آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت سوم // تبلیغات را تعطیل کنید، ما همچنان می فروشیم!

... متاسفانه تولیدکنندگان و کسانی که تبلیغ می سازند فکر می کنند تبلیغ لزوما باید افزایش فروش به دنبال داشته باشد... (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه ۴۶)
... یک مصرف کننده ی ژاپنی هیچ وقت نمی گوید چرا سونی تبلیغ می کند. اگر فروش داشت که تبلیغ نمی کرد. چون به آگاهی لازم رسیده است. در آن جا وقتی یک شرکت تبلیغ نمی کند، مصرف کننده می گوید اگر این شرکت معتبر است پس چرا کسی اسمش را نمی داند و تبلیغی ندارد. اما در اینجا برعکس است. ما می گوییم اگر این کالا فروش داشت که تبلیغ نمی کرد. این که می گویم ما، منظورم توده ی عامه ی جامعه است. یعنی نگرش عمده افراد جامعه ما نسبت به تبلیغ منفی است... (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه ۴۸)

تبلیغات را تعطیل کنید، ما همچنان می فروشیم!
در قسمت های قبلی آسیب شناسی تبلیغات در ایران، بیشتر به معضلاتی که از سوی تولیدکنندگان تبلیغات بوجود می آمد مثل ارائه تبلیغات به عنوان یک داروی معجزه گر و عدم استفاده از تحقیقات تبلیغاتی در تولید آثار و کمپین های تبلیغاتی پرداختم اما در این قسمت از سلسله مباحث، قصد دارم در زمینه آسیب شناسی تبلیغات که از سمت دیگر یعنی سفارش دهندگان تبلیغات رخ می دهد بپردازم.
گاهی حول مقوله تبلیغ،  اتفاقاتی رخ می دهد، که پیش بینی های نادرست و جهت گیری های غلط مشتریان تبلیغات را بدنبال دارد.
گروه نخست، گاهی شرکت های تولید کننده یا خدماتی هستند که به هر نحوی در فروش کالاهای خود موفق بوده اند.آنها فعالیت های تبلیغاتی را غلط می دانند و در این زمینه متعصبانه و عامدانه دست به هیچ اقدامی نمی زنند و هرگونه پیشنهاد در این زمینه را قاطعانه رد می کنند.
دسته دوم اما شرایط متفاوتی دارند، آنها تبلیغ می کنند و زمانی که تبلیغات در  دامنه فروش کالا یا خدماتشان تغییر محسوسی نداشت، تبلیغات را قطع می کنند و آن را جزو هزینه های اضافه می دانند. بویژه در شرایطی که اقتصاد دوران رکود را سپری می کند، برخی از مدیران اولین چیزی را که از سرفصل هزینه های حسابداری حذف می کنند، سرفصل تبلیغات است.
آخرین دسته از تولیدکنندگان ( عمدتا کالاهای بسته بندی )، تحت تاثیر بدعت نامیمونی که سالها پیش از کشورهای غربی وارد شده است، -یعنی حذف تبلیغات به عنوان یک عنصر بسیار هزینه بر و توسل به راه هایی نظیر حراج و ارائه بسته های هدیه در ازای خرید بیشتر یا راه اندازی قرعه کشی - هستند.( البته در همان کشورهای غربی سالهاست طبق تحقیقات بعمل آمده مشخص شده است که  جایگزینی صرف این شیوه ها کاملا غلط و نامعقول است! ) متاسفانه این شیوه برخورد آخر را در مواجهه با برخی مدیران فروش دیده ام که اساسا به برنامه های بازاریابی اعتقادی ندارند و نقطه ثقل شرکت را بخش فروش می دانند و موفقیت را تنها افزایش اعداد و ارقام فروش می دانند و بس!

اما چه سرنوشتی احتمالا در انتظار این سه گروه تفریط کننده می باشد؟
دسته اول اساسا از نحوه عملکرد و تاثیری که تبلیغات تجاری بر روی بینش مخاطب بر محصولاتشان می گذارد غافلند. اما خطر بسیار بزرگتری که این گروه را تهدید می کند، عدم ارتباط صحیح مشتریان با نام تجاری (Brand) آنها توسط یک نقطه ی تماس (Touch Point) قوی یعنی تبلیغات تجاری است. در حقیقیت آنها می توانستند  مشتری را در پروسه مصرف و قضاوت (Usage &Attitude ) راهنمایی کنند اما او را بحال خود وا می گذارند و البته راه حمله را برای رقبایی که از این ضعفشان آگاهاند، باز می گذارند.
متاسفانه دسته دوم هم سرنوشت بسیار بهتری از گروه اول ندارند. به قول مارکس ساترلند، آنها یک بمب ساعتی را کوک کرده اند! از این جهت از عبارت بمب ساعتی نام می برد که پس از قطع شدن تبلیغات ، یکباره تغییرات محسوسی در میزان فروش اتفاق نمی افتد. اما زمانی فاجعه اصلی رخ می دهد که تقریبا از دست کسی کاری ساخته نیست و برای بازنشانی نام کالا در ذهن مشتری باید چندین برابر حالت عادی هزینه کرد. آنچه در بازار اتفاق می افتد این است که نام تجاری تقریبا از یاد مشتریان رفته است و حتی برخی از آنها که نام تجاری را در یاد دارند با تبلیغات رقیب به سمت کالاهای آنها هدایت شده و با یک بار خرید و داشتن تجربه احتمالا بهتر، با نام تجاری پیشین خداحافظی می کنند.
اگیلوی فقید، که خود یکی از طرفداران متعصب تبلیغ در جهت تاثیر بر فروش است، شیوه ی گروه سوم را یکی از آسیب های جدی عصر جدید می داند. زیرا او معتقد است با این کار ( عدم پخش تبلیغ ) ، شرکت ها برای محصول ( شما بخوانید نام تجاری ) خود هیچ وجهه ی اجتماعی و اقتصادی ترسیم نمی کنند.  اِرنبرگ نیز شکستن قیمت ها را در ترغیب مشتری به خرید موثر می داند، ولی معتقد است مشتری خیلی زود و از روی عادت، به محصول مشابه نام آشنای آن روی می آورد. قرعه کشی  و پیش کش جوایز سنگین  و قابل توجه نیز فقط باعث شرطی شدن مشتری خواهد شد.
از آنچه گفته شد شاید بتوان نتیجه گرفت اشخاصی که اثر تبلیغات را مطلقا نفی می کنند و یا آن را در یک مقطع خاص استفاده کرده و به فراموشی می سپارند، در معرض تهدیدات بالقوه رقبای احتمالی بوده و همواره باید دغدغه فراموشی نام تجاریشان توسط مشتری را داشته باشند. نظر شما چیست؟


21 thoughts on “آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت سوم // تبلیغات را تعطیل کنید، ما همچنان می فروشیم!”

  1. آقای شهربانویی مطالب شما رفته رفته دارد جای خود را در کافه بازار می کند
    به اعتقادم با شناختی که از شما دارد جا دارد تا کمی صراحت متن شما بیشتر باشد و از تجربیات و کیس های ایرانی هم در مطالب بیاورید. نوع قلم شما گویای آن است که تسلط خوبی بر بازار تبلیغات ایران دارید. مخاطب کافه هم افرادی کارشناس و این کاره هستند. باید بحث را کمی شفافتر با همه مطرح کرد. مطمین هستم کسی هم ناراحت نخواهد شد.
    درود بر شما مثل همیشه مفید بود

    1. جناب آقای مجتبی محمدیان. درود بر شما
      از محبت شما استاد گرامی سپاسگزارم. از رضایت شما به خود می بالم. آنچه بیش از همه چیز بر نوشته هایم تاثیرگدار است احساس مسوولیت سنگینی است که دارم. زیرا سایت کافه بازاریابی یک جایگاه مهم و تاثیر گذار و پربازدید است و همانطور که فرمودید، دوستان صاحب نظر در آن فعالند.
      اما در مورد شفافیت به دیده منت، حتما در نوشته های آینده سعی می کنم، نمونه هایی که درگیر آسیب های تبلیغات هستند را در حدی که اطلاعات شرکت افشا نشود بازگو کنم.
      تمام سعیم این است مطلبی بنویسم که دوستان سفارش دهنده تبلیغات و سازندگان آن، گوش چشمی به آسیب های آن داشته باشند و درک کنند که نگارنده بدون غرضی این مطالب را دنبال می کند و در جایی که به تبلیغات تاکید دارد یا آن را به نوعی مضر می داند، منافع آنها را در نظر می گیرد. امیدوارم مد نظر عزیزان باشد.

  2. با عرض سلام و ادب خدمت دوستان
    خب چیزی که مسلم است و در ان شکی نیست اینکه ما ضرب المثلی داریم که بیان میکند از دل برود هر انکه از دیده برفت . خب شرکت هایی که ارتباط خود را قطع میکنند ضرر خواهند کرد. حداقل برندهایی که زمانی محصول خود را تبلیغ میکردند نباید به یکباره تبلیغ خود را قطع کنند چرا که این به مانند پاره کردن رگ خونی سازمان میماند که مسیر ارتباط سازمان با مشتری را یک طرفه میکند. همانطور که دوستان میدانند ما برندهایی داشته ایم که زمانی کمتر کسی نبود نام انها را نداند ولی الان هیچ نام و نشانی برای انها باقی نمانده است. حداقل میتوانند هر از جند گاهی حتی اگر هم به فکر توسعه بازار نیستند به منظور یاداوری و عهد و میثاق مجدد با سهامداران نامحسوس اصلی خود که مشتریان هستند ارتباط برقرار کنند و چند رشته ای از طناب را برای ارتباط باقی بگذارند.

    و اما نکته ای دیگر:
    در جایی مطالعه میکردم که آیا تا بحال به روند بارش برف توجه داشته اید؟ هر زمان که برف با دانه های درشت و سریع می بارد هرگز به امید برف بازی نخواهید نشست. اما هر زمان که برف با دانه های ریز و اتفاقاً به آهستگی می بارد، همگان انتظار فردایی سفید پوش شده و برف بازی و عکاسی در برف دارند.( متن ساده ای است اما در ورای خود کمی صبور بودن دربه نمایش گذاشتن اثرات تبلیغات را میتواند بیان کند که حقیقتا خیلی سخت است.)
    با تشکر

    1. درود بر شما
      اشاره جالبی داشتید. همانطور که فرمودید شاید با در نظر گرفتن تحقیقات تبلیغاتی می توان تبلیغات را به صورت پروازی یا منقطع با فاصله های حساب شده نیز به دید مخاطب رساند. در هر صورت تبلیغات ابزاری مفید است که نیاز به اثبات این مساله نیست و با عملکرد قابل قبول در زمینه ساخت و برنامه ریزی می توان از نتایج مثبت آن بهره برد.

  3. راستش را بخواهید کارفرما ها زیاد هم تقصیر ندارند، شرکت های تبلیغاتی ما را چه کسانی اداره می کنند و چگونه اداره می کنند؟ یک گروه رسانه فروش هستند و کمپین های تبلیغاتی را برپایه رسانه هایشان می بندند اگر بامس تلویزیونی داشته باشند که وحی الهی است که تبلیغ موثر در تلویزیون است ولا غیر و اگر بیلبورد داشته باشند که هیچ چیزی موثر تر از بیلبورد نیست به خصوص اگر دم در خانه خود حاجی باشد! گروه بعدی گرافیست ها هستند که به حمدلله هیچ بویی از بازار و تبلیغات در دوران تحصیل نبرده اند و تا وارد بازار کار نشده اند و اگر دستی از غیب برون نیاید و به راه تجارت هدایتشان نکند در همان وادی هنر می مانند و هنر برای هنر است و کارفرما هم باید بپذیرد و حتی نمی دانند که در این آشفته بازار تولید تا فروش کجای کار هستند. و اگر خدا بخواهد و بویی از بازار و تبلیغات ببرند و کمی کمپین نویسی بدانند باز هم دستشان به جایی بند نیست چرا که اصل کار دست همان رسانه فروش هاست و صد البته پسر زن دایی همسایه مادرشوهر خواهر حاج آقا که هنرستان درس می خواهند و نقاشی اش هم خوب است و این قیمت هم نمی گیرد. به هر حال برنامه تبلیغاتی شرکت های ما دست این دوگروه است و با نظر خانواده و سایر وابستگان که خوب بعضی می گویند باید روی الاغ سوار شد و بعضی می گویند باید الاغ سوار ما شود!!! وگرنه که حالا بشین و بگو معروف تر از کوکا داریم مگر که اینهمه تبلیغ دارد و یا بنز و بی ام دبلیو مگر فروش ندارند که تبلیغ می کنند؟ اما کو گوش شنوا چون به هر حال این کارفرمایان محترم هم مارگزیده هایی هستند که چوب تبلیغاتچی های فوق به تنشان خورده و صد البته خود در حرفه خود سرد و گرم چشیده اند و بنا ندارند دوباره از با زبانی دیگر از همان سوراخ گزیده شوند و صد افسوس که دیوار اعتماد در کشور ما نیمه ویران است و برای بنا نهادنش باید بسیار تلاش کرد تا بتوان نظر کارفرمایی را برای برنامه ریزی اصولی تبلغات جلب نمود و انوقت است که ناگهان حادثه ای رقم می خورد و کل کمپین به باد می رود . مثلا شما کمپین را رویداد محور می نویسی و ارشاد تا ۵ ماه تمام رویدادها را تعلیق می کند!!!!!

    1. سلام
      ممنون از اظهار نظر شما.
      نکته ای که باید خدمت شما عنوان کنم این است که در سالهای اخیر تلاش متخصصین و افراد کار بلد در حوزه تبلیغات منجر به ارائه کارهای خوب و تاثیرگذار شده است. هرچند هنوز هم آسیب های تبلیغات کم نیست.
      موفق باشید

  4. سلام لعیا بیدگلی عزیز
    تشکر وقتی مطلب زیبای شمارا می خواندم یک لحظه احساس کردم بر روی استیج ایستاده ام و به گرافیست های عزیز که افتخارشان را در مدرکشان می دانند می گویم هنری که استراتژی ندارد گرافیک است و هنر با استراتژی تبلیغات لطفا راهتان را مشخص کنید و بیراهه ای برای کارآفرینان وطن نسازید
    با تشکر

  5. سلام جناب شهربانویی، از مطلب خوبتون ممنونم.
    اتفاقا من هم در مطلب قبلی‌ام به تبلیغ نکردن و موفق بودن برندهایی مثل لبنیات شکلی و مربای موسوی پرداخته بودم.
    فکر می‌کنم از سه جهت بشه به این موضوع نگاه کرد و آسیب‌هایی رو در هر جنبه شناسایی کرد:
    یکی نگاه خود بنگاه‌های تبلیغاتی : در شرکت‌های تبلیغاتی داخلی نمونه‌های بارزی رو از بدفهمی نسبت به تبلیغات شاهد هستیم. خیلی از دست‌اندرکاران تبلیغ این باور رو دارن که تبلیغات حتما باید به فروش منجر بشه و هدفشون رو از هر کار تبلیغاتی بالا بردن حجم فروش‌های کارفرما تنظیم می‌کنن. این موضوع باعث می‌شه که هم استراتژی تبلیغی خودشون درست کار نکنه و هم نتونن مشاور قابلی برای مشتری‌‌شون باشن.
    در حالی که به نظر می‌رسه رسالت تبلیغ چیزی بیشتر از اینهاست که البته با در نظر داشتن فاکتورهایی مثل نوع محصول یا خدمت و موقعیت اون در چرخه عمر محصول بحثش پیچیده تر هم میشه.
    دوم از نگاه صاجبان برند اگه موضوع رو بنگریم با کسب‌وکارهایی مواجه می‌شیم که با تکیه بر برخی ویژگی‌های خاص .. مثل کیفیت، بسته‌بندی، تامین‌کننده‌ها و یا قدمت محصولشون سرپا هستن و فروش موفقی هم دارن. از نگاه این کسب‌وکارها تبلیغات یا کار عبثیه و یا با افق کوتاه‌مدت بهش نگریسته می‌شه. که مسلما در فضای رقابتی امروز با برندهایی که هر لحظه به هم شباهت بیشتر پیدا می‌کنن نمی‌تونه در بلندمدت استراتژی پاسخگویی باشه.
    البته تغییر جهان بینی کارفرماهایی که سال‌ها با تاکید به این داشته‌هاشون بازار رو در اختیار داشتن هم کار ساده‌ای نیست. در حقیقت صاحبان برندها زمانی که دست به تبلیغ می‌زنن از بنگاه تبلیغاتی‌شون انتظار سود و حاشیه فروش بالاتر دارن و قطعا زمانی که نتیجه دلخواهشون به دست نیاد فاکتور صبر رو به راحتی نادیده می‌گیرن و دست از تبلیغات می‌کشن.
    سومین دیدگاه هم از نگاه مخاطب تبلیغ هست که علی‌رغم مواجه شدن با میلیون‌ها آگهی در طول روز باز هم تبلیغات رو مخصوص کالاهایی می‌دونه که قادر به فروش خودشون نیستن و یا کیفیت نازلی دارن و می‌خوان به زور جای خودشونو در سبد خرید اونها باز کنن. جالبه که آمار خرید و مصرف ما با وجود چنین دیدگاه‌هایی این قدر بالاست!!
    واقعیتی که همگی بهش واقفیم اینه که هر پدیده‌ای وجوه مثبت و منفی رو با هم داره ... شاید شیوه استفاده ما از تبلیغ تا امروز به نحوی بوده که صاحبان برندهامون رو از انجام اون رویگردان کرده و اکنون نیاز به بازنگری در شیوه‌هامون داریم تا پارادایم‌های فعلی‌مون رو تغییر بدیم.

  6. اینقدر بر روی استیج هیجان داشتم که جمله معروف رو برعکس کردم ولی بازم هم بد نشد
    ""
    خلاقیت بدون استراتژی هنر و خلاقیت با استراتژی تبلیغات می نامند "
    یک زمانی به این دوستان گرافیست می گفتم
    مونتاژکاران بی هنر

  7. سلام به جناب شهربانویی عزیز
    مطلب بسیار جالب و تامل برانگیزی بود. تشکر میکنم از شما.
    به نظرم اینجا نباید از یک نکته اصلی گذشت و اون هم اکران و اجرای تبلیغ خوب است. تبلیغ خوب همونطور که شما و دوستان از من بهتر میدونید باید فاکتورهایی مثل هدفمندی، اثرگذاری، نفوذ، ترغیب، برنامه و بسیاری دیگر از فاکتورها رو داشته باشه. اگر اینها نباشه طبیعتا وقتی فعالیتی هم به اسم تبلیغ انجام بشه نتیجش بجز ایجاد ذهنیت منفی در خصوص تبلیغات چیز دیگری نخواهد بود. حالا زمانی قضیه جالب میشه که یک نفر از میان اسم هایی که در یک صنف یا صنعت هیچ اعتقادی به تبلیغات ندارند شروع به تبلیغ میکنه که حالا به هر دلیلی با بازار ایران همخوانی داشته (یا بفروش بوده یا اصولی بوده) فروشش سر سام آور میشه چون تازه گستره بازار جدیدی نمایان میشه. اینجاست که همکاران دسته دوم وارد بازی میشن و شروع به تبلیغات میکنن. اما غافل از اینکه در تبلیغات در اکثریت موارد اولینها برنده هستند.
    موضوع اینجاست که تبلیغات به شدت به فروش کمک میکنه و در ایران فقط کافیه به مقدار قابل قبولی در دایره بازار هدف باشه. حالا هرچقدر بهتر و یکپارچه تر و اصولی تر و بلند مدت تر باشه نتایج بهتری هم خواهد داشت.

  8. سلام و احترام

    دوستان خوب گروه همیشه در مقام تصمیم گیری درمورد زمان تبلیغات ابهام هایی در ذهن دارم که راهنمایی شما بزرگواران می تواند کمک کند
    تبلیغات در چه مرحله ای باید شروع شود
    * قبل از ورود به بازار
    * همزمان با ورود به بازار
    یا پس از حضور x درصدی در بازار

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *