آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت ششم - تخفیف یا تخریب؟

صورت مساله بسیار ساده است: سازمان صدا و سیما به شرکت تبلیغاتی که تیزری را برای پخش به آن مجموعه ارائه نماید، درصدی را – حدود ۱۳ الی ۱۴ درصد در حالت عادی- به عنوان کمیسیون پرداخت می کند. اما همین مساله ساده مسائل و آسیب های جدی در تعامل شرکت های تبلیغاتی و مشتریانشان  بوجود آورده است.
در سالهای اخیر مشتریان که به مساله دریافت کمیسیون، اشراف پیدا کرده اند، در این حوزه سهم خواهی می کنند. به عبارت دیگر از آژانس تبلیغاتی خود می خواهند که بخشی از این درصد کمیسیون را به آن شرکت عودت دهد و این امر را  به عنوان یکی از شروط اصلی عقد قرارداد پخش تیزر تبلیغاتی  قلمداد می کنند.

شاید از یک منظر نزدیک بینانه، این امر را طبیعی و قدرت چانه زنی مشتری بدانیم. که آژانس خود را برای پخش تیزر تبلیغاتی، تنها براساس میزان برگشتی کمیسیون انتخاب کند. اما اگر نگاهی به محل درآمدهای یک شرکت تبلیغاتی بیندازیم، در می یابیم که کمیسیون های دریافتی از محل فروش رسانه، منبع اصلی درآمد آنهاست و دیگر درآمدها که از تولیدات شرکت تبلیغاتی نشات می گیرد -مانند طراحی گرافیک، تولید محتوا، عکاسی و فیلم سازی - به سختی هزینه های همان بخش های تولیدی را پوشش می دهد.

۲۰۱۶-۰۱-۱۹_۲۱-۰۸-۳۷
بنابراین بقا و رشد یک شرکت تبلیغاتی وابسته به همین درآمد های مرتبط با کمیسیون های فروش مدیاست.  برخورد اینچنین کاسب کارانه توسط مشتریان شاید در کوتاه مدت به نفع آنان باشد ولی با ضعیف شدن و گاهی از بین رفتن شرکت های تبلیغاتی که ناشی از کاهش محل درآمدی آنهاست در بلند مدت کارفرمایان را با شرکت های تبلیغاتی ضعیف و ناکارآمدی مواجه خواهد ساخت که محصول همین نگاه منفعت طلبانه است و انتظار ارائه کارهای قوی و تاثیرگذار از چنین مجموعه هایی دور از منطق خواهد بود.
اما از آن طرف شیوه برخورد شرکت های تبلیغاتی با این معضل خود آسیب های بیشتری را درپی داشته است. شرکت های فعال در حوزه پخش تیزرهای تبلیغاتی در یک سازو کار غریب و غیرحرفه ای، وارد بازار مدیاهای دیگر بویژه تبلیغات محیطی شده اند و به جای بازپرداخت بخشی از کمیسیون تیزر،  اکران رسانه های محیطی را به مشتریان پیشنهاد می کنند.
این شیوه ناصواب که اتفاقا مورد استقبال بخشی از مشتریان قرار گرفته اولا باعث برهم خوردن نظم و تعادل قیمت بازار شرکت هایی شده است که بصورت حرفه ای در حوزه تبلیغات محیطی فعالند. مثال این مدعا افزایش چند صد درصدی هزینه های اجاره و اکران تابلوهای شهری در چند سال اخیر است. اتفاقی که باعث شده است سطح توقع سازمان زیباسازی شهرداری را در نرخ گذاری بیل بردها تا حد زیادی بالا برده و عدم استقبال برخی از شرکت های کهنه کار و حرفه ای محیطی برای حضور در مزایده های سازمان زیباسازی شهرداری از عواقب چنین سازوکار نامیمونی است. مساله بعدی یا بهتر بگویم سوال اینجاست که آیا حتما یک کمپین تبلیغاتی که در آن حضور در تلویزیون دیده شده است باید اکران تبلیغات محیطی و یا مطبوعاتی نیز داشته باشد؟ آیا شیوه ارائه و اکران تبلیغات محیطی بجای بازگرداندن بخشی از کمیسیون، استقلال برنامه ریزان تبلیغاتی را از بین نمی برد و تاثیرگذاری کمپین های تبلیغاتی را مخدوش نمی سازد؟ آیا همیشه شرکت های تبلیغاتی که چنین روشی را اتخاذ می کنند ، تبلیغات محیطی با کیفیت ارائه می دهند؟ و در آخر اینکه آیا این شیوه باعث بهم خوردن شرایط شرکتهایی که به صورت تخصصی و علمی روی رسانه های محیطی کار می کنند نمی شود؟
نظر شما دوست گرامی در این زمینه چیست؟
آیا شرکت های تبلیغاتی باید بخشی از کمیسیون خود را به مشتری برگردانند و این مساله جزو حقوق مشتریان است؟
آیا ارائه و اکران تبلیغات  بجای بازگرداندن بخشی از کمیسیون یاد شده نوعی تبلیغات اجباری و بی ثمر نیست؟


10 thoughts on “آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت ششم - تخفیف یا تخریب؟”

  1. با تشکر از مطلب خوبی که ارائه دادید، به نظر من باید به سمت تغییر پرداخت ها حرکت کرد. برای مثال مطب یک دکتر را در نظر بگیرید،وقتی بیماری به ان مراجعه می کند قبل از این که کاری برایش انجام شود، تمام هزینه ها را می پردازد و معلوم نیست که چه خدماتی و با چه کیفیتی دریافت کند؟؟!!ضمن این که باید زمان معطل شدن او را هم به این موارد اضافه کرد. رویکرد دریافتی شرکت های تبلیغاتی باید عوض شود این می تواند گامی موثر باشد.

  2. موضوع خوبی برای بحث است. قطعا در این مورد نمی توان مطلق گویی کرد، با این حال رویکرد شرکت های تبلیغاتی نقطه شروع برای اغاز بحثه. ایده پردازی، ساخت تیزر، ارت ورک و غیره قیمت مشخصی نداره و چون المانهای زیادی در تعیین قیمتشان موثر است، قیمت ساختشان نیز بین اژانس های مختلف متفاوت است. رویکرد اژانس های مختلف برای اعلام هزینه این موارد بسیار متفاوت است. هستند آژانس هایی که چند برابر عرف بازار از مشتری بابت ساخت محتوا و ابزار تبلیغاتی طلب هزینه میکنند و هستند آژانس هایی که به قیمت متعارف رضایت دارند.

  3. ایده، مخاطب، بودجه و هدف از تبلیغ، چهار عامل مهمی است که مشخص می کند کار باید از چه رسانه یا رسانه هایی اکران شود. بنابراین در پاسخ سوال دوم شما، به نظرم آژانسهای تبلیغاتی نباید به مشتری های خود رسانه تحمیل کنند و مشتری ها هم نباید خوشحال باشند که رسانه رایگان دریافت کرده اند، چون اساسا کیفیت این رسانه مورد سوال خواهد بود

  4. در پاسخ به سوال اول شما هم، بهتر است شرکت های متقاضی تبلیغ قرارداد مستقیم با صدا و سیما منعقد کنند و بنا بر همان چهار عاملی که عرض کردم، هر شرکتی را که بهتر و قوی تر تشخیص دادن به صدا و سیما معرفی کنند. در مورد توزیع کارمزد هم به نظرم نوع رابطه آژانس و شرکت میتواند تعیین کننده باشد

  5. این برگشت کمسییون در سال های گذشته بعنوان یک مزیت رقابتی برای شرکت ها مطرح بود ولی به مرور زمان و با رواج بیشتر این ماجرا، الان دیگه شرکت ها این برگشت رو حق خودشون می دونند. البته در این ماجرا شرکت های تبلیغاتی هم تا حد زیادی مقصر هستند چون به جای اینکه در این سال ها روی خلاقیت و کیفیت کارشون بعنوان مزیت تأکید کنند، البته این ماجرا به خاطر حضور ادمای ناشایسته و کارنابلد در صنعت تبلیغاته. ادمای اماتور و غیر حرفه ای که وارد این صنعت شدند برای اینکه ضعف های کار خودشون را بپوشونن روی قیمت تمایز ایجاد کردند و با برگشت کمیسیون بالا سعی کردن مشتری جذب کنند و متاسفانه با این حربه بازار رو خراب کردند. در صورتی که این درآمد در حالت طبیعی و عادی و زمانی که شرکت کمپین خوبی رو به اجرا دربیاره حق شرکته و در همه جای دنیا میدونن که تبلیغات در صورتی که درست اجرا بشه خیلی بیشتر از اینها برای شرکت سفارش دهنده ارزش افزوده ایجاد میکنه ولی متاسفانه در کشور ما چون اصولا در همه زمینه ها فقط تا نوک بینی خودمون رو میبینم فکر میکنیم که اگرچند صد میلیون بازگشت کارمزد رو از شرکت تبلیغاتی بگیریم برد کرده ایم در صورتی که در واقع برنده کسی است که تونسته کمپین خوبی رو اجرا کنه و هم خودش و شرکت مشاور تبلیغاتیش منفعت برده باشند. به هر حال با رواج این فرهنگ غلط متاسفانه بازار خراب شده و برای درست کردنش باید ساز و کار منطقی پیدا کرد و مطمئناً زمان زیادی لازمه تا شاید بشه درستش کرد.

    1. درود بر شما.
      بسیار خوب مثال زدید. ایجاد مزیت رقابتی در زمینه قیمت نکته ای است که خیلی زود توسط رقبا هدف قرار داده می شود و از یک مزیت به یک وظیفه تبدیل می شود.
      جای خالی مزایای واقعی هنوز هم در تبلیغات کشورمان احساس می شود.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *