آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت هفتم – برندسازی یا هژمونی رسانه؟

آنچه باعث شد تا نگارنده در زمینه آسیب شناسی تبلیغات ،  به مساله برند یا برندسازی بپردازد، استفاده نادرست از این نقطه تماس در مبحث برندسازی است. مساله از آنجا آغاز می شود که تب برند شدن و برندسازی چند سالی است که در کشورمان شایع شده است. در حقیقت بسیاری از کسب و کارها علاقمند هستند که "برند" بشوند، بدون توجه به اینکه تعریف درستی از برند یا مدیریت آن داشته باشند و از سوی دیگر برخی از شرکت های تبلیغاتی، بخاطر حضور پررنگ تبلیغات در حوزه برندسازی بسیار به این مساله توجه نشان می دهند.
برندسازی از خط شروع اشتباهی مهلک
در بسیاری از موارد، زمانی که یک کسب و کار پا به منصه ظهور می گذارد و برای آغاز ارتباط با مخاطبان و مشتریان بالقوه سراغ انتخاب شرکت تبلیغاتی می رود، با حجم انبوهی از پیشنهادات تبلیغاتی و  برندسازی در قالب برنامه های وسوسه کننده مواجه می شود و از آنجا که برخی از کارآفرینان محترم ذهنیت درستی نسبت به این مساله نداشته و مشاورانی نیز در این زمینه ندارند، با عقد قراردادهای چند میلیاردی به خیال تبدیل شدن به برند معروف و فروش استثنایی محصولات، بوسیله قرارداد تبلیغاتی یاد شده، اسیر مشکلاتی می شوند که گاهی کل کسب و کارشان را تهدید می کند. اینجانب بشخصه شاهد از بین رفتن یک موسسه نوپای آموزشی و یک شرکت تولید کننده محصولات بهداشتی به خاطر اجرای چنین برنامه های غلط برند سازی بوده ام.

۰۱
اولا آنچه در اکثر این برنامه ها به عنوان پروژه برندسازی مطرح می شود، چیزی بجز هجمه و هژمونی رسانه ای نیست. و این برنامه های بظاهر جذاب و هیجان برانگیز، تنها سطح آگاهی مخاطبان ( البته اگر مخاطبان، درست هدف گیری شده باشند) افزایش می یابد. ( Brand Awareness ) که این آگاهی، سطحی ترین و دم دست ترین مساله در ساخت برند است و مسائل بسیار مهم تری در حوزه مدیریت برند وجود دارد که در این برنامه ها دیده نمی شود. زیرا اکثر این کمپین های برندسازی، شامل یک پکیج تبلیغاتی تلویزیونی، رادیویی ، محیطی و جدیدا فضای مجازی است . شاید ذکر این نکته خالی از لطف نباشد که تهیه یک برنامه صحیح برندسازی ( نه از آن قسم برنامه ها که شرکت های تبلیغاتی فقط بخش نام شرکت سرویس گیرنده را تغییر می دهند.) و نه اجرای آن، به خاطر استفاده از شیوه های مختلف پژوهشی ، ده ها و شاید صدها میلیون هزینه در بردارد تا برنامه تدوین و پیاده سازی برند را در مسیر درست آن -با توجه به نیازهای مخاطب، ظرفیت های کمپانی و جهت گیری رقبا- قرار می دهد. بنابراین، اگر یک برنامه برندسازی، به رایگان و بدون سوال و جواب درباره مسائل درون سازمان، مشتریان بالقوه و نظایر آن به شما ارائه شد، یقین حاصل کنید که این برنامه نتنها کمکی به سازمان شما نمی کند بلکه احتمالا آفت ها و آسیب های جدی در پی خواهد داشت.

ثانیا، در اکثر پارادایم های مربوط به حوزه مدیریت برند، بجز مواردی خاص ( مانند محصولات لوکس ) مشاوران امین و باتجربه برندسازی به کسب و کار های نوپا پیشنهاد برندسازی نمی کنند. زیرا این حوزه نیازمند اطلاعات مربوط به کانال های بازاریابی است که طبیعی است که شرکت تازه تاسیس در ابتدا ، فاقد این اطلاعات است. همچنین همانطور که در بالا اشاره شد، برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه برندسازی، بقدری طولانی و هزینه بر است که اکثر قریب به اتفاق شرکت های جدید التاسیس از پس تامین این هزینه برنمی آیند. بنابر آنچه گفته شد، اکثر شرکت های نوپا باید در ابتدا تمرکز خود را بر برنامه های فروش قرار دهند و پس از رفع مسائل مربوط به این حوزه  و کسب درآمد و تقویت پایه های شرکت، به سوی اجرای برنامه های بازاریابی حرکت نمایند و پس از اینکه چندین سال با اجرای این برنامه ها اطلاعات کاملی از رقبا ، کانالهای توزیع و مشتریان بدست آوردند، برنامه های برندسازی را اجرا نمایند. البته ناگفته مشخص است که مدیران در طی دوره های فروش و بازاریابی می توانند – و باید- تفکر برند را در سازمان جاری نمایند. اما همانطور که گفته شد ، از برنامه های استراتژیک برندسازی کاملا دوری کنند.

۰۲
کدام صنعت ، کدام پارادایم؟
یکی دیگر از آسیب های مهم حوزه برندسازی ، عدم شناخت شرکت های تبلیغاتی از صنایع گوناگون است. در حقیقت اکثر شرکت های تبلیغاتی ما به طیف وسیعی از صنایع خدمات ارائه می کنند، بدون اینکه از آن صنایع شناخت درستی داشته باشند. برای مثال، نسخه هایی که برای برندسازی صنایع محصولات غذایی پیچیده میشود، با تغییرات اندکی به صنعت بیمه و بانک نیز ارائه می گردد. مساله دیگری که شایسته است مشاوران و شرکت های تبلیغاتی به آن اشراف داشته باشند، پارادایم های مربوط به مدیریت برند است. تقدم و تاخر زمانی رویکردهای متفاوت به مدیریت برند، الزاما دلیل برتری آنها به یکدیگر نیست. بلکه تنها با شناخت کافی از صنعت و جهت گیری های مربوط به برند است که می توان نسبت به ارائه یک برنامه اثر بخش و صحیح برندسازی نائل آمد.

درپایان شاید ذکر این جمله معروف خالی از لطف نباشد که "برندها در طول دهه ها برند می شوند، نه در طول سالها"


10 thoughts on “آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت هفتم – برندسازی یا هژمونی رسانه؟”

  1. درود بر اقای شهربانویی.خیلی خوب بود. پروژه های بی سرو ته این روزهای تبلیغات ایران که برچسب کمپین برندینگ به انها می خورد رفتارهای تبلیغاتی بی نتیجه ای است که کسی بی تاثیری ان را چون نمی سنجد هیچ وقت هم بی خاصیتی شان نمایان نمی شود.
    در ضمن قبلا مباحث رو با مثالهای واقعی می گفتید باز مثالها تو یادداشتهای شما کم شده.

    1. ارادتمندم. راستی اگر توجه کرده باشید مطالب شما در بدو امر نظر زیادی نمی گیرد اما به مرور نظرات به ان اضافه می شود. به گمانم مخاطب برای درک و پردازش مطالب شما وقت بیشتری می خواهد. به این دلیل می گویم مثال درک مطالب را راحت تر می کند. رادت دارم.

  2. سلام
    مطلب پرمحتوایی بود. وقتی تب برندینگ بالا میره، خیلی صنایع و افراد رو تهییج میکنه تا خودی نشان دهند و سری در سرا داشته باشند. البته من این امر رو طبیعی میدونم و کدوم مدیر یا کارافرینه که دوست نداشته باشه تولید و خدمت خودش رو بعنوان یک برند مطرح نشون بده؟! اما فکر میکنم ضعف کار از جامعه بازاریابی (یا شاید شرکتهای تبلیغاتی و مشاوره بازاریابی) باشه که راههایی رو جلوی پای این افراد و شرکتها میذارن که نتیجه ش بشه محتوای این متنی که شما زحمت ش رو کشیدید! فکر نمیکنم نمونه ای در دنیا وجود داشته باشه که با تبلیغات زیاد تبدیل به برند شده باشه! اغلب برندها از طریق توصیه هایی که افراد بهم می کنند تبدیل به غول های بزرگ میشن و این موضوع چیزی نیست که طی یک یا دو سال اتفاق بیفته و با شما موافقم که حتی ممکنه این امر دهه ها طول بکشه!

  3. با سلام خدمت اساتید
    با کمال احترام و ضمن تشکر از نگرش دلسوزانه نگارنده مطالبی را عنوان می‌کنم:
    ۱- یکی از اساسی‌ترین مشکلات در مقوله‌ی برندینگ در اکثر صنایع، مدل دیکتاتوری مدیریت صنایع است. دوستانی که تجربه کار (چه به عنوان عضوی از مجموعه و چه به عنوان پیمانکار تبلیغاتی یا تحقیقاتی) با شرکت‌های مختلف در صنایع مختلف (اعم از FMCG، لوازم خانگی، لوازم ساختمانی، ...) را داشته باشند این موضوع را از نزدیک حس کرده‌اند. صاحبان صنایع بزرگ در ظاهر تیم‌های بازاریابی درون سازمانی و مشاوران برجسته برون سازمانی را به کار می‌گیرند اما درنهایت برای کوچک‌ترین مسائل ( برای مثال دیالوگ‌های یک تیزر تبلیغاتی) باید نظر موافق دیکتاتور جلب گردد و بارها دیده شده که بهترین برنامه‌های بازاریابی با نظرات شخصی این قبیل مدیران به کلی در مسیری خلاف جهت برنامه‌ریزی طی شده است. بنابراین به نظرم کمی بی‌انصافی است اگر تمام بار این کج روی ها را به دوش شرکت‌های تبلیغاتی و تیم های بازریابی بیندازیم.
    یاحق.

    1. درود بر شما
      به نکته ی خوبی اشاره کردید
      متاسفانه برخی از مدیران ما هنوز هم در حال هوای همان زمانی هستند که یک مسوول جز بودند. باور ندارند که رشد کرده اند و باید در سطح شرکت و در راس هرم تصمیم بگیرند. برای همین هم هست که گاهی صدای تغییرات را در صنعت خود نمی شنوند چون درگیر جزییات می شوند و لاغیر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *