آسیب شناسی تبلیغات در ایران (قسمت پنجم) // کاور و تقلید کورکورانه، چرا؟!

"در بررسی وضعیت فعلی تبلیغات، بنظر من، ما با یک وضعیت قهقرایی روبه رو هستیم... به عنوان مثال، تبلیغات شرکت های تولیدکننده تایر را درنظر بگیرید. یکی از این شرکتها در تبلیغات خود از جاذبه طنز استفاده نمود. پس از آن ناگهان همه شرکت های تولید کننده تایر جاذبه طنز را برای تبلیغ خود انتخاب کردند. پس از مدتی این نوع تبلیغ حالت چندش آور به خود گرفت ... یا مثلا در مورد غلات حجیم شده (پفک ) یا چیپس، شما می بینید که انواع تبلیغات موزیکال به صورت سری دوزی با هم روی آنتن می آید. یعنی کار تقلیدی فراوان است..." ( آسیب شناسی تبلیغات در ایران -دکتر محمود محمدیان- صفحه ۴۰)

کــــــــاور و تقلید کورکورانه، چرا؟!
نما داخلی: [در پس زمینه، رنگ صورتی زیبایی دیده می شود که به فضا حسی رومانتیک بخشیده است. آقای  "لباس" با ظاهری مرتبط و گل سرخی در دست، وارد می شود. کاملا مشخص است که به خودش رسیده است . اکتیو که اتفاقا او نیز لباسی به رنگ صورتی و سبز دارد در گوشه ای بی تفاوت نشسته است. ]

آقای لباس: سلام عزیزم امروز آمده ام که حرف دلم را بزنم.
[اکتیو برای لحظه ای بی تفاوت به چشمان آقای  لباس نگاه می کند اما دوباره به نقطه ای نامعلوم خیره می شود.]
[ ناگهان آقای لباس ، اکتیو را در آغوش می گیرد. با صدایی که سعی می کند محبت و باورپذیری در آن موج بزند در گوش اکتیو نجوا می کند. [من عاشقتم! می دانی لباس ها هم عاشق می شوند!
[اکتیو او را با بی مهری از خود می راند! و خشمگیانه پاسخ می دهد. [بله می دانم! البته که عاشقی! مدت هاست که عاشقی! اما نه عاشق من ، بلکه عاشق دشمن من! تاید!!!
[ و عکس های عاشقانه آقای لباس  با تاید را به روی میز می اندازد.]

photo301894239534557115-620x321
پرده می افتد و ما می مانیم و این تبلیغات تقلیدی و کپی شده!
سالها پیش، اگر آنگونه که دکتر محمدیان عزیز فرمودند، تقلید در تبلیغات بیشتر بر روی شیوه های ساخت تبلیغ متمرکز بود، امروزه به مدد پیشرفت شرکت های تبلیغاتی تمام خدماتِ ما در عرصه ارتباطات موثر با شرکت های تبلیغاتی بین المللی، نه فقط گاهی از جاذبه های یکسان در ساخت تبلیغ استفاده می شود، بلکه استفاده نعل به نعل از ایده پردازی شرکت های یاد شده  نیز در دستور کار قرار دارد. متاسفانه امروز کار به جایی رسیده است که اگر تبلیغ هوشمندانه و خوبی از یک مجموعه  ببینیم، اول به این فکر می کنیم که آیا این تبلیغ تقلیدی است یا اصیل؟

به همین بهانه، فرصتی دست داد تا نگاهی به کتاب "قرائتی نقادانه از آگهی های تجاری در تلویزیون ایران" اثر آقای حسین پاینده ، بیندازم. به جرات می توانم ادعا کنم که  تعداد تبلیغات خوب و هدفمند در آن زمان ( تا سال ۱۳۸۵ که کتاب منتشر شده است) به نسبت امروز بیشتر است. حال آنکه همان زمان هم بزرگانی مانند جناب آقای دکتر محمدیان – همانطور که در مقدمه اشاره شد- از شیوه های ساخت تبلیغات گلایه داشتند. پس امروز اگر قرار باشد کتابی به نام آسیب شناسی تبلیغات در ایران مجددا منتشر شود، حداقل در حوزه نقدِ کپی کاری و ساخت تبلیغات کاور، بسیار قطور خواهد شد.

گاهی برخی از مشاورین مطرح تبلیغاتی با این رویکرد شرکت های تبلیغاتی – تقلید صرف از آثار خارجی – بشرط اینکه نظر آنها را در برنامه تبلیغاتی شان تامین کند و متناسب با کمپین اجرا شود می پذیرند و اینگونه استدلال می کنند که تبلیغ تاثیر گذار خواهد بود و مخاطب آن تبلیغ که عمدتا از عوام هستند کاری به تقلیدی بودن طرح ندارند.... سوالاتی که در اینجا از این سروران ارجمند و همکاران گرامی دارم این است: "برفرض که مواردی که مطرح می کنید درست باشد، اما"...
آیا این شیوه راه را برای تدوام روال کپی کاری – بجا یا نابجا- باز نمی کند؟
آیا فعالان صنعت تبلیغات علاوه برکسب درآمد در حرفه خویش وظیفه رشد و اعتلای این صنف را ندارند؟
آیا با این شیوه درآمدهای ناشی از بخش طراحی گرافیک روز به روز کاهش نمی یابد؟ و به تناسبِ این کاهش درآمد، این زیرصنعت، روز به روز بی مایه تر نمی شود؟
آیا شما با تبلیغات تقلیدی به هر شکلی مخالفید؟ آیا تحت شرایطی با آن موافقید؟ منتظر دریافت نظرات ارزشمند شما هستیم.


21 thoughts on “آسیب شناسی تبلیغات در ایران (قسمت پنجم) // کاور و تقلید کورکورانه، چرا؟!”

  1. سلام جناب شهربانویی عزیز

    ببخشید. بنده متوجه نشدم. آیا این سناریوی قدرتمند و بدیع (!) در مورد تبلیغات اکتیو که فرمودید، از رسانه ها پخش شده است؟! اگر پاسخ مثبت است، بنده حقیر هم ترجیح می دهم از فرداصبح کشکول کشک سابی خود را کنار گذاشته و مشغول ساخت تیزرهای تبلیغاتی شوم! وای بر ما

    بدون شک "تقلید" از عناصری است که همه ما از دوران کودکی با آن آشنا بودیم. با این تفاوت که در آن زمان، درخلال بازیها و دعواهایمان، آن را در انحصار جانوری خاص(!) می دانستیم و بعدها که بزرگتر شدیم دیدیم که نه! چرا که به حکم ایرانی بودنمان (که سرعت پیشرفت، بسیار مهمتر از کیفیت آن می باشد)، برای پیشرفت و ورود سریع به جرگه روشنفکران و جوامع پیشرفته، این واژه نقش یک "باید" را در معادلاتمان ایفا نمود.

    فکر نمیکنم "تقلید" به ذات خود بد باشد. ولی نحوه دست چین کردن ما مردم از محصولات فروشگاه بزرگ رفتارهای دیگران، کمی دردناک به نظر میرسد. اگر اندک حساسیتی که به هنگام انتخاب کردن خیار در بساط میوه فروشی داشتیم بر روی دست چین کردن این رفتارها داشتیم شاید امروز وضع، طور دیگری بود.

    به جای تقلید درست از تفکر سیستمی کشورهای پیشرفته در سازمانهایمان، از رفتار فیلمهای وسترن که بر پایه روکم کنی(!) ایجاد گردیده در رفتار سازمانی خود بهره می بریم! همان "تفکر سیستمی" که راسل ایکاف در آن از مولوی مثال می زند!
    به جای تقلید درست از فرهنگ غنی رانندگی کشورهای پیشرفته، نوع رانندگی در دنیای غیرواقعی و فیلمها و بازیهای آنان را در دنیای واقعی خود تقلید می کنیم!
    فروش مویرگی که ذاتاً ریشه در موادغذایی و دارویی و امثالهم دارد را به زور وارد حوزه های پلوپز و بخارشوی و تخم مرغ پز برقی کرده و سرمست از پیشرفت سازمانمان هستیم حتی اگر به ضرر مالی شدید هم منتهی گردد!
    چه بسیار جوانانی از نسل دیروز که بر اساس همین تقلید با دخانیات و "مارلبورو" روشنفکر شدند و نسل امروزی که در کافی شاپها، تلخی دنیایشان را در تمرین چشیدن تلخی دبل اسپرسو از بین می برند و ...

    درنهایت، به قول جناب آقای دکتر محمدیان، این قهقرای تبلیغاتی که بدون شک در بسیاری از حوزه های دیگر شاهد آن هستیم حکایت همان "دنده عقب" معروفی است که در بسیاری از حوزه ها می بینیم و درد میکشیم. از صنعت(مخصوصاً خودروسازی) گرفته تا فرهنگ. و در آخر هم زمانی که در خودرویمان، به دنبال یک دلیل برای این حرکت روبه عقب هستیم، در پشت یک نیسان آبی با خطی زیبا این نوشته آشنا را میبینیم:
    "ای کاش زندگی دنده عقب داشت" !!!!!!!!

  2. جناب شهر بانویی عزیز ممنونم از مطلب خوبتون . یه بخش که ان شاالله در کافه راه اندازی داره میشه و جنس میزگرد داره قراره به چنین موضوعاتی بیشتر بپردازه.
    راستش بحث تقلید در تبلیغات ایران همان طور که بهتراز من می دانید بسیار طولانی است و نیاز به گفتمان زیاد دارد .
    با این حال از مطلب ارزشمند و تامل برانگیز شما سپاسگزارم

    1. جناب استاد محمدیان عزیز
      با سلام و احترام
      ممنونم از نظر لطف شما. بسیار عالی خواهد بود برپایی چنین میزگردی...
      در برنامه های شرکت در سال آینده من نیز همچین قصدی دارم که این مساله را در رسانه ها با حضور استادان همچون حضرتعالی مطرح کنم.
      پاینده باشید.

  3. سلام به جناب شهربانویی عزیز
    متشکرم از مطلب خوبتون. راستش انقدر در مقاله ها، محافل و گروه های فیزیکی و دیجیتالی مختلف شاهد این بحث بودم که فکر کنم جمع بشه یه مجله ازش دربیاد. اما به یه نتیجه ای رسیدم و اون این که بهتره دنبال موافق و مخالف گشتن رو کنار بگذاریم و بریم سراغ عملکرد.
    از یه طرف تمام کپی کاریهایی که بهشون استناد میشه هیچ آمار فروش و یا اطلاعات ارزیابی شده ای براشون کسی متصور نیست یا در اختیار نداره و از طرف دیگه منتقدین نه جای صاحب برند هستن و نه جای سازنده و نه جای مخاطب عام (تاکید میکنم مخاطب عام). پس بنابراین من فکر میکنم خوبه کارها رو نقد کنیم اما دنبال موافق و مخالف گشتن رو پیشنهاد نمیکنم اما پیشنهاد میکنم که اول اجرا کنیم و بعد از اجرا آمار بیاریم که کار ما به عنوان کپی برداری شده، الگو برداری شده و یا یک کار یونیک چه نتایجی در پی داشته. تبلیغات بدون آمار و نتایج، یک هنر بیشتر نیست. صاحب کسب و کار اگر فروش نداشته باشه و آورده مالی نداشته باشه جایی در بازار نخواهد داشت که بخواد براش تبلیغ کنه

    1. درود بر شما.
      ممنونم از نظرات ارزشمند شما. البته در زمینه تحقیقات تبلیغاتی بنده نیز مطلبی چند ماه پیش در حوزه آسیب شناسی ارائه کردم که به لطف دوستان در کافه منتشر شد. من با فرمایش شما موافقم اما آنچه بیشتر شما برش تاکید کردید بعد بیرونی تبلیغات بود یعنی تاثیر گذاری بر روی مخاطب... اما از شما می پرسم:" آیا شیوه کپی کار به خلاقیت و قوت صنف طراحی گرافیک و بخش های مرتبط با آن ضربه وارد می کند یا نه؟ صرف نظر از اینکه کپی کاری خیلی هم بر روی عامه ی مخاطب تاثیر درست داشته باشد."
      موفق باشید.

  4. سلام
    فکر میکنم مواردی از این دست لاقل در کشور خودمون زیاد می بینیم. گرچه هر چیزی که خوب باشه و جدید و آمیخته با خلاقیت باشه مورد تحسین قرار می گیره و بهترین حالت یک کار هست اما در کل با تقلید هم مخالف نیستم بشرطیکه کورکورانه نباشه و حداقل های سنخیت با موضوع رو داشته باشه.
    یادمه در کافه در این مورد قبلا هم صحبت شده بود و مثالهایی هم ارائه شده بود.
    در کل فکر میکنم اگه تقلید و الگو گرفتن از ایده های خوب باعث پیشرفت عرصه طراحی ما نشه فایده ای نخواهد داشت حتی اگه مسکن خوبی در کوتاه مدت باشه.

    1. درود بر شما
      ممنون از زمانی که گذاشتید.
      تقلید اگر در حوزه آموزشی باشه و برای بحرکت در آوردن قوه ی ذهنی و تمرین باشه بنظرم ایراد که نداره، خیلی هم لازمه اما آنجایی مشکل ساز میشه که وارد فضای حرفه ای میشه و اثرات زیان بارشو نشون مشخص می کنه.
      موفق و پیروز باشید.

  5. آقای شهربانوئی
    شما به عنوان مجری تبلیغات در ایران لطفا یک نمونه از طراحی گرافیک های شاخص خودتونو معرفی کنید تا بعد باهم صحبت کنید.
    امیدوارم طراحی های برند بی فی رو انتخاب نکنید که بازخوردش تو اطرافیان من بی نهایت بد بوده. تبدیل یه گاو به سوسیس . واقعا شما چه فکری کردید این ایده رو اجرا کردید؟

      1. سلام مجدد خدمت دکتر محمدیان عزیز
        حسب فرمایش شما برخی از مشتریان ما که از خدمات گرافیک استفاده کرده اند به شرح زیر است.

        کمیته ملی روبوکاپ ایران
        بانک ملت
        بیمه ما
        بانک رفاه کارگران
        شرکت طرح پردازپایا
        شرکت محیا پروتئین
        هلدینگ نقش ترسیم میلاد
        شرکت شوفاژکار
        چسب کاوه و ... برخی دیگر از نمونه آثار را می توانید ازاین لینک ها مشاهده بفرمایید:
        http://sandesign.ir/portfolio.html
        http://sandesign.ir/portfolio_archive.html
        خوشحالم که در طول ۱۵ سال همکاری با حدود بیش از ۱۲۰ شرکت و ارگان مختلف ، یک تبلیغ کاور نساخته ام و برای جذب مشتری شیوه های غیرمتعارف استفاده نکرده ام.

  6. با اجازه از محضر جناب شهربانویی عزیز:

    خانم یا آقای محترم "مها".... اول از همه سلام!

    امیدوارم که هدف شما از جملات فوق، صرفاً "انتقاد سازنده" باشد و نه خدای ناکرده چیز دیگر. هرچند نحوه نگارش، چیزی جز این را می رساند. و اگر هم هدف، انتقاد بدون غرض است، چرا در یک محیط اجتماعی مجازی؟!! واقعاً به کجا داریم می رویم؟

    به نظر شما دوست بزرگوار، ما ایرانیان در تمام طول تاریخ تا امروز از تخریب یکدیگر چه سودی برده ایم که آن را همچنان ادامه می دهیم؟

    دیروز:
    بزرگواری که پاسخ وطن پرستی و خدمت خالصانه به کشورش را در تیغ دلاک حمام فین کاشان دید!

    امروز:
    ورزشکاری که سرمایه کشور است روزی در ورزشگاه تشویق می شود و روزی دیگر بدترین توهینها را می شنود و به زنده و مرده اش هم رحم نمی گردد.
    (ترجیحاً از عرصه سیاست مثال نمی زنم!)

    قصد ندارم شعار همدلی و یکدلی سر دهم (که آب در هاون کوبیدن است) ولی دوست عزیز!
    اگر واقعاً شما الفبای تبلیغات را می دانید، آیا در حوزه مظلوم تبلیغات کشورمان که به ازاء هر یک متخصص، صدها مدعی صف کشیده اند، آیا این روش گفتگو با یک متخصص است؟!
    اینکه چند نفر اطرافیان حضرتعالی، از فلان تبلیغ خوششان نیامده، دلیل است بر حمله غرض ورزانه شما؟

    من هرگز چنین حمله ای که شما به یک فرد حقیقی محترم در قالب انتقاد انجام داده اید را نمی توانم حتی به یک سازمان و برند که ماهیتی حقوقی دارد انجام دهم. بازهم تاکید می کنم امیدوارم هدف شما، انتقاد سازنده باشد!!

    چه خوب چه بد، چه دوستانتنان بپسندند و چه نپسندند، افتخار شاگردی در محضر جناب شهربانویی که تخصص و تواضع را با هم یکی کرده و خالصانه در این کافه صمیمی، دانسته هایشان را به اشتراک قرار می دهند برایمان افتخار است.

    1. جناب جاوید عزیز
      درود بر شما.
      همچون همیشه از محبت های بی دریغ شما بهره بردم.
      من، تنها به عنوان یک مشاهده گر و نه یک متخصص آنچه در فضای تبلیغاتی ایران روی می دهد را با دوستان باشتراک می گذارم. البته حضرتعالی به من لطف دارید و من خاک پای شما و دوستان دیگر در کافه هستم. اینکه دوستان گاهی به شخص حمله می کنند بجای نقد نوشته، چیز تازه ای نیست. ما این مشکل را در روزنامه ای که در آن مطلب می نویسم را نیز داریم. یک شرکت خاص در زمینه نقد حتی از نوع سازنده آن بسیار حساس است. و زمانی که نقدی از ایشان می شود، بجای پاسخ مستدل به آن، از شیوه سرک کشیدن در زندگی شخصی و تخریب نویسنده استفاده می کنند. متاسفانه تا ایجاد فضای نقد و بررسی سازنده فاصله زیادی داریم.
      باز هم از نظر لطف شما و عنایتی که به این حقیر دارید بسیار سپاسگزارم.

      1. جناب شهربانویی عزیز
        شما بزرگوارید و تاج سر بنده. متاسفانه هنوز جوهر قلم جناب دکتر محمدیان در مورد نقد تبلیغات خشک نشده که این اتفاق را دیدیم!
        به امید روزی که ما ایرانیان (از جمله خود بنده حقیر) نقش اخلاق را در نقد یکدیگر بدانیم و بفهمیم.

  7. آقای شهربانویی مطالب شما خیلی ارزشمنده . من خیلی دوست دارم مخاطب پا جلو بزاره و بحث کنه اما به نظرم یه جوری در متن باید شما در آینده مخاطب را بکشونی داخل بحث تا مطلب شما با چکش کاری نظرات پخته تر شه ممنونم

  8. خانم یا آقای مها. در ابتدا سلام می کنم .
    و ذکر چند نکته را ضروری می دونم.
    ۱- من کلا در فضای تبلیغات ایران حدود ۳۵ روز کار کردم. و فقط یک نمونه کار دارم. و آن هم بی فی است و در حال حاضر کارمند روابط عمومی فدراسیون سوارکاری هستم. بنابراین نمونه کار دیگری ندارم.

    ۲- در مورد طرح بی فی و بازخورد بد در بین اطرافیان شما یاد یک حکایت قدیمی افتادم:" روزی مورخی کم تجربه از کنار شهری عبور می کرد و ناگاهبه سه نفر از اهالی آن شهر که از قضا نابینا بودند ، برخورد. کتاب تاریخ خود را گشود و در آن نوشت: در سفرم به شهری رسیدم که همه ی اهالی آن شهر نابینا بودند."
    در پایان مجددا به شما سلام می کنم و برای شما آرزوی موفقیت و شادی دارم.

  9. با سلام خدمت آقای شهربانویی و سایر اعضای محترم کافه
    موضوع تقلید متاسفانه صنعت تبلیغات کشور را در بر گرفته تا جاییکه در تبلیغات شرکت‌های بزرگ می‌توانیم تبلیغات سریالی که به طور کامل کپی از نمونه خارجی هستند را ببینیم. سوالی که با دیدن این تبلیغات ذهن من را درگیر می‌کند این است که آیا این دغدغه که در جامعه متخصصان تبلیغات به دفعات مطرح شده، برای صاحب برند و کارفرما هم دغدغه محسوب میشود؟ چرا با دیدن بازخوردهای افراد صاحب نظر در حوزه تبلیغات نسبت به پخش یک تبلیغ کپی شده، به جای جلوگیری از تکرار این موضوع، در تبلیغات بعدی هم همین روند کپی نعل به نعل را تکرار می‌کنند؟
    تنها جوابی که می‌توانم به این سوال بدهم این است که کارفرما دغدغه اصالت اثر را ندارد و برایش تنها تاثیر تبلیغات یا شاید افزایش فروش مهم باشد. به همین دلیل پس از دیدن افزایش فروش در تبلیغ اول، همین روند را ادامه می‌دهد. در این روش هم آژانس تبلیغاتی زحمت کمتری برای ایده پردازی می‌کشد و هم کارفرما با هزینه کمتر به نتیجه مطلوب خود می‌رسد. یک معامله برد-برد!

    1. درود بر شما
      به مطلب کاملا درستی اشاره کردید.
      متاسفانه در برخی مواقع همین معامله برد-برد البته بصورت نزدیک بینانه صورت می گیرد.
      البته ریشه بخش بزرگی از آسیب های تبلیغاتی ما، فرهنگ ماست که اساسا همه چیز را ایرانیزه! می کند.
      شیوه رانندگی، تعامل با طبیعت، روند ادامه تحصیلات تکمیلی و ... در نهایت شیوه تبلیغ کردمان ...

  10. من قصد توهین یا کوبیدن کسی رو ندارم. ولی به نظرم کاربران تو این وبسایت علیرغم محتوای خوبش، بسیار باهم تعارف می کنن. من بحث های چالشی رو ترجیح می دم که باعث ارتقا می شه. با تعارف به جائی نمی رسیم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *