آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت چهارم // واسطه گری و صرفه جویی اشتباه، بلای جان تبلیغات

... متاسفانه در کشورمان در برخی از شرکتهای تبلیغاتی شاهد پدیده بسیار عجیبی هستیم که آسیب های شدیدی را به ساخت تبلیغ وارد می نماید و آن عبارت است از واسطه گری برخی افراد یا شرکت ها در زمینه اخذ سفارش ساخت تبلیغ برای تولید کننده یا شرکت های خدماتی ... این دیگر از عجایب است که تبلیغی ساخته می شود که سازنده آن اصلا نمی داند که دقیقا کالا چیست و ویزگی های آن کدام است و تنها بر اساس ذهنیات خود و گفته ها و سفارشها و توصیح های واسطه عمل می نماید و به عبارتی در تاریکی مطلق چیزی را به تصویر می کشد که خود نمی داند چیست... (دکتر محمود محمدیان – آسیب شناسی تبلیغات در ایران – صفحه ۶۵)
واسطه گری تبلیغاتی[۱] با طعم هیجان و تفریحات سالم
همانطور که جناب دکتر محمدیان عزیز حدود ۱۴ سال پیش اشاره فرمودند، واسطه گری در تبلیغات ادامه دارد و ابعاد آن گسترده تر نیز شده است. افزایش حجم رسانه ها، ورود بیشتر تبلیغات در فضای ورزش و سرگرمی ، گسترش بی رویه شبکه های ماهواره ای  و درنهایت مدیاهای دیجیتال، گردش نقدینگی را در این صنعت افزایش داده است و بالطبع این مساله واسطه ها را بیش از پیش به این صنف متمایل کرده است. گاهی خوش صحبتی، خوش پوشی ، ماشین های آنچنانی، تلفن های همراه جدید، مدیر دفترهای با روابط عمومی بالا  و ارائه خدمات اضافی ! متاسفانه به معیارهای مشاوران خوب ( شما بخوانید واسطه ها)تبدیل شده است. کسانی که تنها در اندیشه کمیسیون های خود از بده بستان های تبلیغاتی هستند و شاید به تنها چیزی که نمی اندیشند و البته نمی توانند بیندیشند، میزان اثر بخشی تبلیغات است.
خاطرم هست، مدیر محترم یک برند مواد غذایی که انسان شریف و متعهدی است با من تماس گرفت و درخواست استعلام قیمت چاپی کرد. پس از ارائه استعلام ایشان با من تماس گرفتند و از قیمت های ارائه شده متعجب بودند. استعلام قیمت  بسیار پایین ما را به نسبت قیمت چاپخانه ای که قبل از تشریف فرمایی ایشان این خدمات را ارائه می کرد، را دلیلی بر اشتباه محاسباتی ما می دانست. من از ایشان نام پیمانکار را سوال کرده و پس از اینکه چاپخانه مورد نظر را شناختم به ایشان عرض کردم خیلی خودتان را اذیت نکنید، قیمت ما کاملا درست است اما حضرتعالی نمی توانید کار را از ایشان بگیرید. زیرا مدیر محترم چاپخانه، از مدیرمالی و حسابدار گرفته تا عزیزی که زیر بینی مدیرعامل شرکت شما سمت دارد را با ارائه تفریحات سالم! ( شما بخوانید دورهمی در منزل دوم ایشان و سرگرمی در حد بازی گل یا پوچ) نمک گیر کرده است. بنابراین امکان کنترل قیمت یا حتی کیفیت کارهای مختلف در این زمینه در شرکت شما وجود ندارد!
از این واسطه های داخل شرکتی که بگذریم، متاسفانه سالهاست که افرادی بظاهر متشخص درحال جابجایی پروژه های تبلیغاتی خرد و کلان هستند. حتی گاهی مشاهده کرده ام که در قبال اخذ وام یا امتیازی مدیرعامل شرکت، پروژه تبلیغاتی شرکت را به عنوان صله به واسطه محترم پیش کش کرده است. شاید هر چند روز یک بار در اخبار ورزشی می خوانیم فلان آقا، برای فلان تیم رنگی، اسپانسر چندین و چند میلیاردی می آورد. اگر فکر کنیم این آقا دلش برای تیم سوخته است یا اندک دانشی در زمینه تبلیغات اسپانسری یا میزان و نحوه اثربخشی آن دارد، ساده لوحی است!

عده دیگری از دوستان هم هستند که به این شغل علاقه دارند، مقداری (حال کم یا زیاد) بضاعت مالی دارند و بخاطر کشش های این کار و اینکه شنیده اند از این کسب و کار می توان پول خوبی درآورد، شرکت تبلیغاتی زده اند! متاسفانه این قشر شاید اخلاق مدار باشند، اما بی سوادند. سواد حتما و لزوما فارغ التحصیلی از رشته مرتبط با بازاریابی یا تبلیغات یا داشتن مدارک آکادمیک نیست، بلکه تعریف حداقلی از سواد امروز، مطالعه کتاب و سطح مطلوب دانستن یک زبان بیگانه علمی است. متاسفانه بنده اطمینان دارم بالای ۷۰ درصد از صاحبان شرکت های تبلیغاتی و مدیران ارشد آنها  ۱۰ کتاب ( منظورم کتابهای مینیاتوری نیست!)  در حوزه تبلیغات نخوانده اند و همین درصد از عزیزان نیز بجز تلفظ کلمات کامیشن ، آفر، برند و کمپین چیز بیشتری از ادبیات انگلیسی صنعتشان نمی دانند.اینگونه است که تبلیغات ما سوژه ی جک های آنچنانی می شود!


p1
- "آه مارکو این بار برای ما از سرزمین های دور چه آورده ای؟ مارکو: مگه من باربرم هربار برم سفر برای شما چیزی بیارم!!! (مارکو خسته است اعصاب ندارد.)"[۲]

Ch1
- "تو تبلیغه طرف یه دونه چیبس از بسته بندی چاکلز در می آره می خوره نیمکت نصف میشه، فکر کنم با یه کارتنش بشه آمریکا را از روی زمین محو کرد یه همچین کشور توانمندی هستیم."
در اینجا می خواهم درخواستی از جناب آقای دکتر محمدیان عزیز داشته باشم. اینکه حرکت مقبولِ معرفی شرکت ها و افراد برتر تبلیغاتی در کافه بازاریابی به کجا رسید؟ بنظر نگارنده اقدام در راستای معرفی منتخبین این رشته طی ممیزی های سختگیرانه می تواند اندکی از اثرات این معضل فراگیر را کاهش دهد.

اشتیاق، صرفه جویی ، شکست برنامه ی تبلیغاتی
گاهی مشتریان تبلیغات به خاطر اینکه حضور در پروسه تهیه تبلیغات جاذبه دارد یا  به جهت دلزدگی از مشاورانی که شرحشان در بالارفت، بجای همکاری با مشاوران حقیقی و کاربلد، اشتباه مهلکی انجام می دهند و خود کنترل و برنامه ریزی و حتی اجرای تبلیغات را بدست می گیرند. همکاری مستقیم با کارگردان هنری برای ساخت تیزر، همکاری با طراحان گرافیک، ارائه سفارش به چاپخانه یا عکاس تبلیغاتی، مذاکره برای خرید رسانه با رسانه دارها مسیر شکست تبلیغاتی و سقوط نام تجاری را به سرعت فراهم می سازد. فاجعه جایی به اوج می رسد که گاهی به دلیل اشتغال در رشته هنری مشابه ، سفارش دهنده خود را در مقام سازنده یا تصمیم گیرنده متخصص می بیند.

m1
نمونه ی تاسف بار آن را می توان در تبلیغات محیطی فیلم سینمایی " حضرت محمد (ص)" ملاحظه کرد. شایع پردازان می گویند طراحی این مجموعه آثار تبلیغاتی را خود آقای مجیدی (کارگردان فیلم) مستقیما بعهده داشته است. اما از شایعات که بگذریم باید اذعان کرد علیرغم استفاده از بخش عظیمی از بیل بردها و بردیج بردهای تهران برای تبلیغ این فیلم، -که احتمالا هزینه چندین میلیاردی دربرداشته یا اعتباری معادل آن صرف انجام این کمپین شده است.- این مبارزه تبلیغاتی دارای اثربخشی حداقلی بوده است و بدون هیچ تردیدی باید نمره مردودی به آن داد. طراح این کمپین بدون داشتن شناخت حداقلی از فضای این رسانه و عدم درک از رنگ شناسی حتی در قالب ابتدایی آن، نسبت به ارائه یک مجموعه ضعیف و کم رمق اقدام کرده است. این ضعف آنقدر مشهود است که برای مشاهده ی لوگو تایپ این فیلم سینمایی باید تا چند قدمی آن نزدیک شد! کاش دست اندرکاران ساخت این مجموعه تبلیغاتی و تصمیم گیرندگان آن ( در راس آنها روی سخنم با آقای مجیدی است.) حداقل به احترام صاحب نام این فیلم سینمایی این جمله را ملکه ذهن خود می ساختند: " تعهد  واقعی یعنی سرباز زدن از کاری که تخصص لازم را در انجام آن نداریم."

 

[۱]  بنا به درخواست آقای مجتبی محمدیان عزیز ، من به مصدایق آسیب های تبلیغاتی اشاره خواهم کرد، هرچند این مصادیق تلخ و تکان دهنده باشد.

[۲] تبدیل شدن یک تبلیغ به طنز فی نفسه بد نیست که در بسیاری مواقع موثر نیز هست ، اما تبلیغاتی که بی اثربخشی فقط به این روز دچار شوند، جای تامل دارند.


17 thoughts on “آسیب شناسی تبلیغات در ایران // قسمت چهارم // واسطه گری و صرفه جویی اشتباه، بلای جان تبلیغات”

  1. سلام به همه دوستان کافه
    گویا نویسنده آقای مجتبی محمدیان نبودند چون در پایان مطلب به خواست ایشون از نویسنده اشاره شده اما در صفحه اول جای نویسنده اسم ایشون هست و در جایی از مطلب هم اشاره به نویسنده مهمان نشده ...
    القصه اینکه موضوع مهمی رو بیان کردند. و البته و صد البته که این موضوع در صنف های دیگه هم وجود داره.
    درباره تبلیغات فیلم هم اگر فرض رو بر نگاه مینی مال سازندگان به روش تبلیغ شون بذاریم شاید فرم و محتوی همسانی خوبی با هم داشتند اما ایراد هایی از جنس ناخوانایی و ... اصلا قابل قبول نیست.
    اگر هم رنگ بندی قاب های تصویری مدنظر نویسنده مطلب بوده برام جای سواله که نقدشون به کدوم تصاویر هست، چون به ظاهر ویتوریو استرارو و همکارانش در طراحی صحنه تلاش خوبی رو انجام دادند.

    1. درود بر شما.
      ممنونم که به این نوشته توجه فرمودید. مساله ای که جای تامل در انتشار تبلیغات دارد، اثربخشی آن است. یعنی به عقیده ی نگارنده، همه ی عوامل دست به دست هم می دهند که تبلیغات اثربخش باشد. در مورد فیلم یا کالاهای یاد شده ، این اثربخشی دیده نمی شود یا کمرنگ است. البته هریک به دلایلی.

  2. جناب شهربانویی متشکرم
    چقدر چکشتان را محکم بر این درد قدیمی کوبیدید بطوری که سه بار متن را خواندم و هر بار هزار اه کشیدم . واقعا نمی دانم از کجای این درد شروع کنم از تبلیغاتچی بنالم یا کار فرما
    فقط ای کاش در تبلیغات یکم هم بفکر هویت بودیم و جذابیت ( لودگی ) را فدای این موضوع نمی کردیم .
    جک تراوت به ما گفت داستان کمک به جایگاه سازی در ذهن مشتری می کند و ای کاش داستان را هم تعریف کرده بود تا با لودگی فرقش را بدانیم و مارکو نسازیم و فقط می توانم به جک بگویم شرمنده ام .

    1. درود بر شما دوست گرامی.
      از اینکه این نوشته مورد توجه شما قرار گرفت سپاسگزارم.
      آنچه در زمینه داستان سرایی فرمودید ( استفاده صحیح از آن) کاملا مورد توجه متفکران معاصر قرار گرفته است. مثلا آقای دانیل پینک در کتاب "ذهن کاملا نو" که آقای امیر رضا رحیمی زحمت ترجمه آن را کشیده اند ، توجه به داستان کاملا بارز است. تا حدی که ایشان فصلی را در کتاب به این مساله اختصاص داده اند.
      موفق باشید.

  3. آقای علیجاه شهربانویی ممنون از محبتی که به من دارید . مطلب را به دقت خواندم. در مورد استاد مجید مجیدی با توجه به این که اطلاعات ندارم نمی توانم مطلبی عرض کنم . این بزرگوار به همراه چند تن از برجسته ترین کارگردانهای کشور در یک برهه کوتاه دست به ساخت چند تبلیغ زده بودند که به جهت ارادت به شدت زیادی که به همه آنها دارم نمی خواهم در مورد کیفیت کار اظهار نظر کنم . ...
    از این که بگذریم این مطلب شما خیلی برایم ارزشمند بود

    1. استاد ارجمند جناب آقای دکتر محمدیان
      با سلام و احترام
      بسیار خوشحالم که حضرتعالی ، بعنوان یکی از تاثیرگذارترین فعالان حیطه ی تبلیغات و بازاریابی کشور، به اینجانب ، محبت دارید. در هر جایگاهی خود را شاگرد کوچک شما می دانم. امیدوارم بزودی حضرتعالی را زیارت کنم.
      آرزوی سلامتی برای شما دارم.

  4. عالی بود جناب شهربانویی عزیز. استفاده فراوان کردم و واقعاً ممنونم از حضرتعالی

    چندوقت قبل، دوستی از زبان یکی از اساتید بزرگوارکشورمان می گفت:
    " همانطورکه امروزه بعضی از مشاغل بوجود آمده اند که نمی توان آن را به نسل قبل توضیح داد(مثلاً کسی که کارش در ارتباط با نانوتکنولوژی است در پاسخ به سوال مادربزرگش که می پرسد ننه جان! شغلت چیه؟ واقعاً چه جوابی دارد؟!!) به همان طریق، ما نیز باید بپذیریم که مشاغلی در نسلهای آینده و فرزندانمان پدیدار می شود که شاید ما قادر به درک آنها نباشیم"

    بر اساس این صحبتها، و البته به اعتقاد حقیر، گویا نه در نسلهای آینده که امروزه با بعضی مشاغل روبرو هستیم که حداقل من یکی نمی توانم بفهمم! (و البته شاید هم ایراد از گیرنده باشد! نمی دانم) و بازهم نمی دانم همین بزرگوارانی که حضرتعالی از آنان مثال زدید نه در برابر گذشتگان بلکه در پیشگاه فرزند خود که می پرسد بابا شغلت چیه؟ چه جوابی دارند!(فکر میکنم در اکثر موارد پاسخ می دهند : مشاور!!!!)
    بگذریم.... به قول آن عارف: "این نیز بگذرد"

    ضمناً جناب شهربانویی عزیز! اعتراف می کنم که پاسخ کوبنده شما به آن مدیرشریف و بزرگوار و زحمتکش در عرصه موادغذایی بسیاربرایم جالب و آموزنده بود! (مخصوصاً قسمت تفریحات سالم و گل یا پوچ! کلی خندیدم و در دل گریستم...)
    بازهم ممنون و موفق باشید

    1. جناب جاوید عزیز
      درود بر شما.
      ممنونم از تفسیر بسیار خوبتون. در مورد مشاور به نکته خوبی اشاره کردید. و فاصله نسلها و البته فاصله نگاه ها به مقوله شغل و شیوه کسب درآمد.
      البته من را مانند همیشه مورد الطاف خود قرار دادید. امیدوارم لایق این همه محبت شما باشم.
      شاد و پیروز باشید.

  5. به نظر من عمده مشکلاتی که در این حوزه هست به دلیل ضعف همین جامعه در ارائه تعاریف مناسب از موضوعات و امور مربوط به آن هست. شاید هرگز شخصی را پیدا نخواهید کرد که برای خرید یک ملک شما را هرچند کاملا مورد قبولش باشید به عنوان آخرین منبع اطلاعاتی قبول داشته باشد اما چرا مدیر یک شرکتی که تحصیلاتی هم در زمینه ای دارد و ذهنش آمادگی پذیرش تخصصهای مختلف را دارد با سخنان یک شخصی که صرفا ممکن است روابط عمومی و قدرت اقناع خوبی دارد تمامی امور ساخت تبلیغش را به وی بسپارد و به قول جناب شهربانوئی بدتر از آن، خود اجرای آن را بپذیرد بر میگردد به اینکه در این حوزه مفاهیم با مرز حتی مبهمی تعریف نشده اند که فرد بداند باید دنبال مجموعه ای با چه مشخصاتی باید بگردد.
    و به نظر من بزرگان باید در این زمینه نسبت به ساخت دیکشنری مفاهیم بازاریابی و ارائه آن به صنعتگران اقدام کرده و باعث ارائه آثار فاخر تبلیغاتی به جامعه شوند

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *