آماده نبرد سنگین با غول های تبلیغاتی دنیا شویم//یادداشت انتقادی امین پرهیزگار بر فضای تبلیغاتی این روزها

امین پرهیزگار (کانون تبلیغات نگارین):برای ما تبلیغات چی ها این روزها به لطف تلگرام و شبکه های اجتماعی و صد البته تلاش عده ای متخصص و کاربلد از جمله کانال کافه بازاریابی، روزگار خوشی است. این که در خانه ات نشسته باشی و با نوک انگشت مبارک بخش اعظم تبلیغات کشور را آنالیز کنی خیلی کیف می دهد! حس تحلیلگر بودن به تو دست می دهد و هر روز یک چیز جدید یاد میگیری و حتی یک ایده تازه برای مشتری جدیدت پیدا می کنی! از شوخی یا جدی که بگذریم واقعا کیفمان کوک است و در آن واحد می تونیم حجم عظیمی از تبلیغات کشور را ببینیم و به یک فضای کلی از تبلیغات کشور دست پیدا کنیم. فضایی که البته این روزها برای آن دسته از تبلیغات چی هایی که واقعا در این حوزه دغدغه دارند و عاشق کار جذابشان هستند فضای ناامید کننده ای است. چرا؟

چون با یک نگاه به تبلیغات کشور به راحتی می توان به این موضوع پی برد که تبلیغات ایران بجز چند مورد خاص از پروژه های آژانس های کاربلد و کار چند طراح و ایده پرداز و فریلنسر خلاق، واقعا هیچ حرفی برای گفتن ندارد. کارهای دم دستی، ساده انگارانه و بی نتیجه در فرایند فروش که تنها جو خلاق بودن را گرفته، فضای تبلیغات ایران را پر کرده است. همه به هم گیر می دهند که این چه تبلیغی است! نه کیفیت دارد و نه در فرایند فروش تاثیری و یک بسیج همگانی شکل می گیرد که آه و افسوس برای تبلیغات ایران! هر چه هست کوبیدن تبلیغات ایرانی است و ارج قرب نهادن به تبلیغات خارجی و به به و چه چه کردن آن. به قول یکی از تحلیلگران فعال در این حوزه ظرفیت تبلیغات ایران همین است که میبینیم! که البته تحلیل و افسوس درستی است. همه هم معمولا گله می کنند و کسی پیدا نمی شود که وقت بگذارد و یک رنسانس جدید به وجود آورد، از جمله شخص نگارنده! با یک نگاه و البته با بررسی نتایج همین بخش خوب ارزیابی تبلیغات محیطی کافه بازاریابی به ندرت می بینیم تبلیغاتی به سه ستاره دست پیدا کند که برخی از همین سه ستاره ها هم با ارفاق سه ستاره شده اند. تبلیغات ایران واقعا به یک انقلاب نیاز دارد و باید یک تجدید نظر واقعی در آن و نوع نگاه به خلاقیت صورت بگیرد و جای خالی خلاقیت واقعا احساس می شود. برخی از کارها هم که آمده که یک کاری انجام دهد، وسط کار فیلش یاد هندوستان کرده و خلاقیتش فروکش کرده و جایش را احتمالا یا به کم حوصلگی تیم خلاقیت و تمام شدن تنقلات اتاق فکر داده یا دانش بالای کارفرما! نه تعریف درستی از خلاقیت داریم و نه می دانیم کمپین چیست و اسم هر مجموعه طرح را کمپین می گذاریم و اسم طراح کمپین را هم روی خودمان. انگار نه انگار کمپین نویسی یک هنر واقعا پیچیده و چند وجهی است و باید یک اصولی را رعایت کرد تا بتوان نام کمپین را بر آن گذاشت. به هر طرحی که از سه تا بالا می زند کمپین می گوییم و در افق محو می شویم! به چند نمونه از تبلیغات اخیر که در کانال های تخصصی تبلیغات کشور منتشر شده اند و نام خلاقیت را یدک کشیده دقت کنید و بعد برویم با هم تعریف دقیق کمپین و خلاقیت را مجددا مرور کنیم.

از آن طرف صدا و سیمای یک در سابق را که دیگر یک در هم نیست، باید از تبلیغات درست و البته قانونی فاکتور بگیریم. وقتی هر روز کمتر شاهد رعایت قوانین و مقررات تبلیغاتی کشور در پرمخاطب ترین رسانه کشور هستیم و بر تعداد برندهای کوچ کننده به شبکه های برون مرزی افزوده می شود باید دیگر فاتحه تبلیغات را در ایران خوانده شده بدانیم هر چند تلخ اما خوب ظاهرا کاری نمی شود کرد. و باز هم هجوم تبلیغات الکی و بی محتوای کرم و انواع ظروف تفلون نچسب که واقعا نچسبند! و زمان مفید تلویزیون و مردم را اشغال کرده و تلف می کنند. حتما برنامه های آشپزی جدید صدا و سیما را دیده اید که یک ربع و با تکرار آزاردهنده ظرف تبلیغ می کند و لابلایش یک تفتی به غذا هم می دهد! از این طرف حالا کی گند کرم جدید التبلیغ این روزهای تلویزیون مثل قبلی در بیاید و مسولین صدا و سیما سوت زنان از کنار قضیه بگذرند خدا داند‌. در مورد تلویزیون حرف زیاد است به همین چند جمله بالا اکتفا می کنم. از آن طرف برندهایمان روی تبلیغات در شبکه های اجتماعی را هم کم کرده اند و با آن طرح های آبکی و دم دستی برای روز مهندس و پزشک و تاریخ تولد بروسلی! و فرود انسان روی ماه تیر خلاص را به این پیکر نیمه جان زده اند. تولید محتوا را هم به سخره گرفته ایم. صبر کنید هنوز تمام نشده! این داستان سفیر برند شدن را هم باید به این اختشاش اضافه کنم. می خواستم به این موضوع در یک مطلب بلند تر بپردازم اما راستش تنقلات اتاق کارم تمام شد! اگر از تبلیغات لوس و بی مزه سلبریتی ها که به زور می توان اسم سفیر برند را بر آنها گذاشت فاکتور بگیریم واقعا نمی دانم چه کسی گفته یک سلبریتی می تواند همزمان سفیر چندین برند باشد و همزمان دو یا چند شخصیت متفاوت و متناقض تبلیغاتی به خود بگیرد؟ صبح مسواک فلان برند را تبلیغ می کند و عصر همان روز شیرینی فروشی واقع در جردن را در پیجش معرفی می کند! دنبال مصداقش نگردید، مثال زدم! یا با گذاشتن یک عکس، همزمان از چهار برند متفاوت پول میگیرد و اصلا هم به روی خودش نمی آورد که من دارم تبلیغ می کنم. یا به قول مجتبی محمدیان عزیز همه اشان با هم یا کچلی می گیرند یا کمر درد و پا درد. فکر کنم دیگر بس باشد و باید یک منجی بیاید و این قائله را ختم کند و یک نفسی به تبلیغات ایران بدهد. این همه گفتم و کامتان را هر چند واقعی تلخ کردم اما یک امیدواری هم برایتان دارم. انگیزه ام برای نوشتن این مطلب دیدن چند شاهکار تبلیغاتی بود اینبار نه از تبلیغات چی های ایرانی بلکه خارجی. تبلیغاتی خالی از ایده و ضعیف به لحاظ اجرا از ajax که اسم خلاق را هم یدک می کشند و البته تبلیغات بی هدف و بی مفهوم فروشگاه های زنجیرهای والمارت. این ها را و البته چندین مورد قدیمی را که دیدم راستش رگ گردنم کمی سفت شد و دیگه نتوانستم جلوی خودم را بگیرم!  یعنی چه تا یک کار خارجی می بینیم رویش برچسب خلاق میزنیم و به به و چه چهش میکنیم؟ این قبیل تبلیغات را که می بینم می فهمم ما ایرانی ها کلا عادت کرده ایم خودمان را بکوبیم و خارجی ها را بالا ببریم. انگار سقف آسمان باز شده این خارجی ها و تبلیغات چی هایش از آن افتاده اند! اینها را که دیدیم فهمیدم خارجی هم آنقدر که ما ایرانی ها بالا می بریمشان هم بالا نیستند و کار ضعیف چه در ایده و چه در اجرا هم در آنها پیدا می شود.

نمی شود که هر کاری برچسب ایرانی می خورد را بد بدانیم و هر کاری برچسب خارجی خورد را، عالی. اگر می بینیم برندهای برتر جهان ناگهان یک شاهکار بی نظیر تبلیغاتی به  دنیا معرفی می کنند باید به رقم پشت تبلیغ هم توجه کنیم. هزینه هایی که بعضا با برخی از آنها می شود ده برند ایرانی را خرید و آزاد کرد. خلاصه کلام اینکه برای تحلیل یک تبلیغ نه به ایرانی بودنش نگاه کنیم و نه به خارجی بودنش. فقط و فقط به خوب بودن و خلاقیتش نگاه کنیم و هر کسی هم آن را ساخته تحسین کنیم و اگر هم خودمان تبلیغ می سازیم اخلاق و رعایت حق مردم را در حین تولید جدی بگیریم. کمی هم در این دوره باز شدن نسبی درهای دنیا، بیشتر هوشیار باشیم و اعتماد به نفس داشته باشیم دست به کارهای بزرگ بزنیم و البته زنگ خطر ورود احتمالی تبلیغات چی های برتر دنیا به ایران را در سال های پیش رو بهتر بشنویم و خودمان و تیم خلاقیتمان و ابزارهایمان را آماده یک نبرد سنگین با غول های تبلیغاتی دنیا نماییم قبل از اینکه بازار بسیار مستعد و بکر تجارت و کسب و کار ایران را به حریفان و سرمایه گذاران تبلیغاتی دنیا ببازیم.


12 thoughts on “آماده نبرد سنگین با غول های تبلیغاتی دنیا شویم//یادداشت انتقادی امین پرهیزگار بر فضای تبلیغاتی این روزها”

  1. سلام به آقای پرهیزگار
    از مطلب پربار شما بسیار لذت بردم. ممنون که موضوعی این قدر مهم رو به خوبی تمام مطرح کردین والبته از لطف شما به مجموعه کافه بازاریابی سپاسگزارم.
    روزی که پست مربوط به تبلیغ Ajax رو روی کانال کافه بازاریابی گذاشتم هنوز خاطرم هست و از نگاه دقیق و حرفه‌ای شما ممنونم که ما رو نقد کردین.
    جملات آخر این مطلب به نظر من تلنگری بود که باید همواره در یاد داشته باشیم.
    به عقیده من این هم‌افزایی و از هم آموختن ارزشمندترین دستاورد کافه است که با حضور افرادی چون شما محقق میشه.
    سپاس و همراهی تون مستدام.

  2. با تشکر
    گفته ها به نظر من همه درست بود.
    البته در انتها جهت داره واقعا یکم صحبت کنیم که حال برای بهتر شدن چه کنیم. مطمئنا یک فرمول جادویی وجود نداره. اما شاید جای یک عنصر را بتوان خالی دانست و آن تحقیقات قبل از تبلیغات با هدف درک بازار و مشتری (و نه صرفا تبلیغات) است و همین باعث شده به قول شما در بر مواقع فقط خلاقیت صرف داشته باشیم و بس.
    لطفاً دوستان در مورد اینکه حالا برای بهتر شدن چه کنیم نظر دهند.

    1. و البته شاید بهش اعظمی از این مشکل به خود کارفرماها (و نه تبلیغاتچی ها) بر گردد. چرا که آنها صورت مسأله ای شفاف اپل از همه برای خود و بعد برای آژانسهای ندارند (به دلیلی که در بالا گفتم).

  3. با سلام...مطلب جالب و ارزشمندی بود... در مورد تبلیغات ایران وقتی که نظر و سلیقه مدیران ونه تحقیقات برای بررسی اثربخشی تبلیغ قبل از اجرا و نمایش (طبق گفته جناب اللهیاری) در مورد آگهیها و تبلیغات ملاک باشه نمیشه انتظار خروجی ای مثل مواردی که گفتید داشت ...

  4. اقای پرهیزگار عزیز روزی رو یادم نمی ره که شما بعد از اکران آگهی AJAX در کانال کافه و تقدیر خانم کریم پور از ان، پیامی را برای من فرستادید که در ان حتی به کافه هم عنایتی داشتید و کافه را هم مورد انتقاد قرار دادید. (به درستی). اون موقع تلویحا گفتم الان شفاف می گم. من هم اعتقاد دارم تعریف بی خود از اگهی های بعضا بد خارجی در ایران رواج داره. همگی یه نوع ضعف فرهنگی در مورد اگهی خارجی داریم. خواستم اطمینان بدم بهتون که ما هم از این نقد بهره بردیم و دقیق تر عمل می کنیم. کاقه زبان تند تر از این را هم در نقد می پذیرد. اساسا همه ما نیاز به نقد داریم. پاینده باشید. کافه بازاریابی به نوبه خود سعی می کند جامعه تبلیغات را در مسیر مبارزه با غول های بزرگ قرار دهد.

    1. هر فضایی بدون نقد قطعا به بیراهه خواهد رفت و تبلیغات هم از قائده خارج نیست. استادی داشتم که از مشاوران ارشد برند در ایران است. می گفت ما ایرانی ها ذاتا یک ارادت خاص درونی با منبع نامشخص به نام و برندهای خارجی داریم. به همین دلیل است که بسیاری از برندهای ایرانی امروز یا نام خارجی دارند یا شبه خارجی که این برخلاف قوانین و مقررات تبلیغاتی است اما واحدهای نظارتی رسما توجهی به آن ندارند. تازه ترین واکنش را آقای حداد عادل به نام کوییک داشت که با جوابیه شرکت سایپا همراه شد. در مجموع ما ایرانی ها ذاتا به هر چیزی که برچسب خارج به آن بخورد حس خوبی داریم و این اعتماد به نفسی است که طی سه قرن به آرامی از ما گرفته شده است و برای بازیابی آن نیازمند زمان هستیم. ما هیچ چیزی از دنیا کم نداریم به جز اعتماد به نفس و تلاش سازمان یافته و دقیق...

      1. با سلام و درود
        دوست عزیز حرف شما تا یکی دو قدم قبول ولی تا انتها به نظر زیاد خریدار نداره !! ما ایرانی ها بیگانه پرستیم قبول در کنارش بیام بی فرهنگی و بی سوادی و بی اخلاقی در تولید و خدمات و هم قبول کنیم !! آخه چندتا کمپانی بزرگ ایرانی و میشه نامبرد که خدماتشون نه در سطح بالا در سطح متوسط هست؟! اصلا بنگاه تبلیغاتی خلاق ایرانی هم داریم !؟ اساتید بازاریابی و تبلیغات کراوات زده ی ما که همشون مدعی تحصیل تو کشورهای دیگه هستن !! کدوم خلاقیت ؟! به ندرت میشه دو تا باشگاه های رشد و پرورش خلاقیت تو کشور دید. علی ماشالله کپی از تبلیغات اونورم که تو خونمون هست !
        بله خودمون و دست کم نگیریم ولی بی ظرفیت هم نباشیم ! چند سال شرکتای خودروسازی داره بهشون کمک میشه ! چی تحویل ملت میدن ؟ چرا اساتید بزرگواری که مشاورفروش و تبلیغات همین
        شرکت ها هستن صداشون در نمیاد ؟!
        میگن جنس ایرانی بخرید !! وقتی خدمات این شرکت به ضرر مشتری تموم میشه اصلا سلول های مغز به خودشون اجازه ی ثبت نکته ی مثبت یا یک حس خوب از برند به خودشون میدن ؟!
        دو دو تا چهارتا !!
        این حساب و کتاب دنیاست

        1. بلاخره بایستی هر کاری رو از یک جایی شروع کرد! اینکه بنشینیم و مدام بگیم نمی شه و ما اینکاره نیستیم که نمی شود. مهم این که اولین نفری که جرات انجام این کار رو داشته باشه قطعا نامش برجسته خواهد شد. مهمترین دلیل موفقیت و انجام یک کار توانایی نیست بلکه جرات انجام اون کار هست...

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *