فوت کوزه گری در تبلیغات // به قلم دکتر محمدرضا ابراهیمی

سکانس اول:داستان فوت کوزه گری را احتمالا بسیاری شنیده اند اما اجازه دهید این داستان را به اختصار مرور کنیم. شخصی نزد استاد کوزه گری برای کارآموزی میرود. چند صباحی که می گذرد شاگرد چیزهای فراوانی یاد می گیرد. تا اینکه روزی احساس می کند می تواند مستقل از استاد، کسب و کار خود را راه بیندازد. علی رغم مخالفت استاد، وی با غرور محل کار خود را ترک می کند و کسب و کار کوزه گری را در جایی دیگر راه می اندازد. اما... خیلی زود متوجه می شود کوزه هایی که او پخته است همگی سیاه و غیر قابل فروش شده اند. با شرمساری نزد استاد باز میگردد و جویای دلیل این اتفاق می شود. استاد به وی می گوید: "تو همه چیز را از من آموختی به جز فوت آخر. قبل از آنکه کوزه ها را در کنار آتش بگذاری در آخرین لحظه باید فوت کنی تا گرد و غبار از آن زدوده شود." گاهی اگر شما دانش بسیار زیادی در یک حوزه داشته باشید اما فوت آخر را بلد نباشید محکوم به شکست هستید. در دنیای رقابتی تفاوت در جزئیات سرنوشت یک کسب و کار را معین می کند.

سکانس دوم: به طور میانگین هر ماه ۴۰۰ تیزر مختلف در تلویزیون ایران پخش می شود. اگر از شما خواننده گرامی (که احتمالا به مباحث مارکتینگ علاقه مندید و به تبلیغات اطرافتان حساس تر از بقیه هستید) سوال کنند که: "تعدادی از تیزرهای تبلیغاتی که در ماه قبل در تلویزیون دیده اید را نام ببرید؟" فکر می کنید چند مورد به ذهن شما می رسد؟ لطفا پیش از خواندن ادامه یادداشت چند لحظه بیندیشید و پاسخ این سوال را یادداشت نمایید.

اکنون با خود تصور کنید که اگر همین سوال را از مردم عادی (که کمتر از شما به تبلیغات حساسند) بپرسید چند مورد را نام خواهند برد؛ حتی می توانید به آنها زمان بیشتری بدهید یا ارفاق کنید و بگویید کل تیزرهایی که در یکسال گذشته در تلویزیون دیده اید و الان به خاطر می آورید را نام ببرید. تجربه من بر اساس سمینارهایی که در آنجا این سوال را از حاضرین پرسیده ام نشان می دهد که احتمالا کمتر کسی را پیدا می کنید که بتواند بیشتر از ده مورد را نام ببرد.

البته در یادداشتهای قبلی در مورد تفاوت در معرض قرار گرفتن (Exposure) و توجه (Attention) در تبلیغات صحبت کرده ام و فعلا قصد پرداختن به این موضوع را ندارم.

سکانس سوم:مدتی پیش با خود فکر می کردم که اگر شما در یکی از خیابانهای تهران به صورت اتفاقی از صد نفر رهگذر درخواست نمایید که در خصوص تبلیغاتِ یک برند نظر بدهند یا برای موفقیت فعالیت های بازاریابی یک برند راهکار و نسخه ارائه نمایند چند درصد از آنها ممکن است پاسخ بدهند: "عذرخواهی می کنم، این کار در تخصص من نیست". اگر کسی چنین پژوهشی انجام دهد و بگوید تمام صد نفر وسط خیابان راهکار و نسخه تجویز کردند چندان تعجب نمی کنم. واقعا چه اتفاقی افتاده است که در کشور ما بسیاری از مردم تصور می کنند که می توانند در خصوص مارکتینگ، برندینگ، تبلیغات و ... نظر کارشناسی بدهند؟

برای جلوگیری از هرگونه سوء برداشت، البته باید بگویم اینکه هر کسی نظرات خود را صرفا به عنوان یک فرد عادی بگوید اشکالی ندارد مثلا شما نظر خود را در مورد فیلمی که هفته قبل در سینما دیده اید به دوستانتان می گویید و نیازی نیست که حتما کارگردان سینما باشید که بتوانید به سایر افراد خانواده توصیه نمایید که یک فیلم را ببینند یا نبینند. اما چیزی که آزاردهنده می شود این است که افراد بدون اینکه تحصیلات یا تجربه یا تخصص کافی در حوزه سینما داشته باشند اصرار نمایند که بهتر از کارگردان آن فیلم می توانستند فیلم بسازند و اینکه اصغر فرهادی در ساخت آخرین فیلم خود مرتکب چه اشتباهاتی شده است! درست همانطور که امروزه افراد زیادی را می بینیم که علی رغم نداشتن دانش یا تجربه کافی اصرار بر تجویز نسخه در حوزه تبلیغات دارند.

سکانس چهارم:بسیاری از مردم به پزشکی و مهندسی به چشم تخصص نگاه می کنند اما باور ندارند که حوزه تبلیغات هم یک تخصص است. قصد کم اهمیت جلوه دادن یا زیر سوال بردن حوزه های یادشده را ندارم اما اگر بررسی نمایید و ببینید که ضریب موفقیت در عملهای جراحی یا پروژه های مهندسی بالای ۹۵ درصد است اما ضریب موفقیت پروژه های تبلیغاتی بعضا کمتر از ۲۰ درصد است آیا به این نتیجه نمی رسید که مارکتینگ، برندینگ و تبلیغات حوزه های تخصصی تر و شاید دشوارتری هستند. چرا اگر قلب ما دچار کوچکترین دردی شود ترجیح می دهیم پیش پزشک فوق تخصص قلب برویم (و گاهی اوقات حتی به پزشک "متخصص قلب" هم راضی نمی شویم و حتما پیش پزشک "فوق تخصص قلب" میرویم) اما بسیاری از ما باور نداریم که برای ناکارآمدی تبلیغات خود باید از متخصص مربوطه کمک بخواهیم.

سکانس پنجم:در بسیاری از سازمانها مدیران ارشد سازمان که بعضا تخصص های مهندسی، مالی و ... دارند به خود اجازه می دهند در حوزه های مارکتینگ، برندینگ و تبلیغات دخالت کرده و اغلب نظر خود را تحمیل می نمایند. یا گاهی الزامات کوتاه مدت مانند نیاز مبرم سازمان به نقدینگی و ایجاد فروش در کوتاه مدت واحدهای مارکتینگ را به سوی اجرای طرحهای فروش کوتاه مدت سوق می دهد و سرنوشتی که بنده در بسیاری از شرکتهای ایرانی شاهد بوده ام این است: "ایجاد فروش کوتاه مدت به قیمت از بین بردن هویت برند در میان مدت و بلند مدت." (یا بدتر از آن گاهی از دست رفتن هویت بلندمدت برند در شرایطی که طرح فروش هم چندان موفق نبوده است)

سکانس پایانی:نتیجه اتفاقات گفته شده مشخص است. بر اساس یک مطالعه، بیش از ۸۰ درصد از شرکت ها، برندها و محصولات در مدت کمتر از ۵ سال از شروع به فعالیت، از صفحه بازار حذف می شوند. هزینه های سنگین مالی، اجتماعی و روانشناختی که تعطیلی یک کارخانه به یک کشور تحمیل می کند را در نظر بگیرید. قطعا هیچ فرد حرفه ای و عاقلی کسب و کار خود را برای ملحق شدن به آن ۸۰ درصد آغاز نکرده است. پس دلیل این آمار بالای شکست چیست؟ به نظر من یکی از دلایل این است که بسیاری از کارآفرینان دانش زیادی در حوزه فروش و مارکتینگ ندارند و اگر هم دانش نسبی داشته باشند (که در این حالت اغلب اعتماد به نفس کاذب در آنها ایجاد می شود) قطعا فوت کوزه گری را بلد نیستند. برای موفقیت بیشتر، بهتر است به افزایش دانش و تخصص خود بیندیشیم و برای علم مارکتینگ به عنوان یک تخصص احترام قائل شویم.


6 thoughts on “فوت کوزه گری در تبلیغات // به قلم دکتر محمدرضا ابراهیمی”

  1. یکی از طولانی هایی که با دقت از ابتدا تا انتها خوندمش.

    سپاس واقعا

    همیشه به آدم هایی اعتماد میکنم که از کلمات " فکر کنم" " مطمئن نیستم" " شاید" " باید راجع بهش سرچ کنم و مطالعه کنم" ..........زیاد استفاده میکنند به جای عرض اندام های فقیر فکری!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *