در باب استراتژی پیام، به بهانه تبلیغات اخیر بانک تجارت

تبلیغات خدمات الکترونیک در نظام بانکی به لحاظ "استراتژی پیام" به انتهای خود رسیده است. مخاطبی که در تبلیغات لحاظ نمی شود، حرفی که به شدت تکراری است و عدم وجود عنصر متقاعدکننده همه آن چیزی است که در تبلیغات خدمات الکروتنیک بانکها دیده می شود. بانکها سالهاست در مورد غیرحضوری بودن، در ترافیک نماندن، کمک به محیط زیست و ... به واسطه استفاده از خدمات الکترونیک گفته اند. به قدری نظام بانکی در تبلیغ این خدماتِ همگون، به تکرار افتاده است که کار را در تبلیغات این نوع خدمات به سمت خلاقیتهای بی خاصیت کشانده است. حجم تبلیغات وربال بانکی روز به روز بیشتر می شود. عناصر گرافیکی از تبلیغات کم کم رخت بربسته و بانکها با نوشتن یک جمله بزرگ بدون هیچ عنصر بصری جذابی با مخاطب ارتباط می گیرند. اینها آگهی هایی وربالی هستند که بیش از آنکه محصول را به مخاطب درست معرفی کند برای تبلیغاتچی ها نمونه کار جذاب است و فقط تبلیغاتچی ها را سر ذوق می آورد. بدون اینکه ذره ای نگران میلیاردها هزینه باشند که هیچ تاثیری در ذهن و قلب مخاطب ندارد.

اما این روزها بانک تجارت پس از دوره ای سکوت تبلیغاتی، با تبلیغ خدمات الکترونیک خود و با تاکید بر همراه بانک پا به عرصه تبلیغات گذاشته است. آنچه که در این دوره تبلیغاتی بیش از همه جذاب است این است که در این مجموعه آگهی، دو اتفاق قابل تامل رخ داده که به نظر می رسد روند تبلیغات بی خاصیت نظام بانکی را با تغییر همراه کرده است. اول از همه یک بانک از یک مزیت صحبت می کند. بانک تجارت با شعار "حتی اگر در بانک ما حساب ندارید" با مخاطب از یک مزیت می گوید. از طرفی خلاقیت افراطی را کنار گذاشته و با درج یک QR-CODE مخاطب را در مسیر اقدام قرار می دهد. درست است که اگهی را می توان از زاویه اجرا، ترکیب بندی با نقدی هایی همراه کرد. اما برای نظام بدون مزیت بانکی وقتی یک بانک از مزیت حرف می زند جای خوشحالی دارد. وقتی یک بانک مخاطب خود را به درستی بیش از مردان جامعه می بیند و برای زنان هم نقش تعریف می کند جای خوشحالی دارد. طبیعی است که در ادامه این روند تبلیغاتی بانک تجارت می تواند طرح ها و ایده های بهتری را هم پیاده کند.

یک بار دیگر به این موضوع فکر کنیم که آگهی های قبلی نظام بانکی که تماما مردانه بود، در یک نگاه کلی چه دستاوردی غیر از کلی گویی برای مخاطب دارد. پول های هنگفت برای گفتن یک جمله تکراری که مثلا "این خدمات را بدون مراجعه به بانک می توانید دریافت کنید" دستاورد خاصی برای یک بانک نیست. بانک تجارت ریسک کرده و خود را در مرحه آزمون قرار داده است. دیکته ای نوشته که می تواند غلط هم داشته باشد اما مهم این است که دیکته را نوشته و حال می تواند بسنجد که مخاطبش چقدر اقبال نشان داده است. چه تعداد نرم افزار را نصب کرده اند. حتی می تواند ردگیری کند از کدام بیلبورد نصب بیشتری به همراه اورده است. کاری که با این کلی گویی های نظام بانکی میسر نبود.

بانک تجارت با کانسپت جدید خود که در قالب شعار "حرفه ای ها هوشمندانه انتخاب می کنند" خودنمایی می کند و در این ماهها همچون چتری کل فعالیتهای ارتباطی این برند را پوشش داده در مسیر خلق اتفاقات موثر تبلیغاتی در نظام بانکی است. این مجموعه آگهی هم که تاکید بر تبلیغات محیطی داشته قطعا با حمایت از سایر رسانه ها به ویژه رسانه های دیجیتال می تواند دستاورد خوبی برای بانک تجارت داشته باشد. از طرفی به نظر می رسد با افزایش هزینه های تبلیغات در این روزها، بانکها هم به سمت تبلیغات قابل سنجش حرکت خواهند کرد.