اکشن، مسولیت اجتماعی و یک همراهی بدون فاصله و موثر

دیر زمانی است که در فضای کسب و کار ایران، برندها رویکرد ارتباط با مخاطب را از یک ارتباط صرفا ریالی به ابعاد دیگر توسعه داده اند. مخاطبان هوشیار امروز به برندهایی که به مسایل اجتماعی عکس العمل نشان می دهند توجه بیشتری می کنند. این مسایل شامل طیف وسیع موضوعات مثل محیط زیست، حقوق بشر، الگوی مصرف و...  است. اما در فضای کسب و کار دو نوع رویکرد اساسی را می توان در رفتارهای اجتماعی برندها دید.

رویکرد با فاصله زیاد: در این رویکرد، برندها عموما به سراغ موضوعاتی می روند که ارتباط معنایی کمی با برند و محصولشان دارد. از یک تولیدکننده مواد غذایی انتظار نمی رود که برای آزادی زندانیان کاری کند. این دست فعالیتها اگر اتفاق بیفتد به معنی بی اثر بودن رفتار اجتماعی برند نیست. با این حال با توجه به تنوع موضوعات مسولیت اجتماعی، بحث انتخاب و عمل به مسولیت اجتماعی بیش از پیش اهمیت پیدا می کند.

رویکرد بدون فاصله: پرداختن به آن دسته از موضوعاتی که به لحاظ معنایی ارتباط تنگاتنگی با برند و محصولش دارند کارکرد ارتباطی بهتری را نیز خواهد داشت. تجهیز سرویس بهداشتی مدارس توسط یک شرکت شوینده و یا اختصاص یک یونیت دندانپزشکی برای مدارس مناطق محروم توسط تولیدکننده آدامس تصمیم بهتری است. اتفاق درست دقیقا اینجا می افتد که یک برند در بی فاصله ترین حالت ممکن با یک مناسبت، یک رفتار یا یک رویداد همراه شود.

دقیقا در شلوغی پیامهای فرهنگی در ایام عید که به موضوعاتی مثل کیفیت رانندگی، آشتی با طبیعت و ... اختصاص داشت اکشن یک پیام تکراری را این بار با امضای محصولی به بازار داد که به این تیزهوشی می شد توجه ویژه کرد.

مشخص است که در ایام عید موضوع تصادفات جاده ای در اثر خواب آلودگی به دلیل کثرت سفرها از مهمترین مسایلی است که باید به آن توجه کرد. این بار اکشن این موضوع را دستمایه قرار داده است. محصول، آدامس بیداری اکشن (که البته در آگهی نمی بینیم)، پیام پرهیز از رانندگی در زمان خواب آلودگی. چه همنشینی بهتر از این. اینکه آدامس اکشن برای بیدار ماندن در حین رانندگی هم خوب است و به مخاطبش بگوید با حالت خواب آلودگی رانندگی نکن. زبان آگهی سر راست است. هر چند در اجرا ظرایف بیشتری را هم می شد رعایت کرد اما آنچه که از تولید این اثر به یاد می ماند پیام است. در واقع آ گهی، جز آگهی های پیام محور است نه اجرا محور. نکته قابل توجه دیگر در این تیزر این بود که در طول پخش آگهی اثری از اکشن نیست و آگهی ابدا حس یک تبلیغ تلویزیونی برای یک محصول خاص را نمی دهد. بلکه هدف آگهی صرفا آگاهی بخشی است. گرچه ممکن است در ابتدا به نظر برسد که موضوع آگهی به ادعای اکشن که بیدار نگه داشتن است آسیب برساند، اما ایجاد حس مسئولیت پذیری اجتماعی در تیزر تاثیر خود را بر روی مخاطب می گذارد.

نکته جذاب این اتفاق، پخش آگهی تجاری آدامس بیداری اکشن به موازات آگهی مسولیت اجتماعی این برند است. یعنی دو آگهی، یکی با کارکرد معرفی محصول و دیگری با کارکرد مسولیت اجتماعی برند. این اکران همزمان دقیقا مخاطب را به کارکردهای محصول هدایت می کند .اگر این آگهی در هر زمانی غیر از فصل سفر پخش می شد این چنین اثر نمی گذاشت. زمان درست و انتخاب موضوع درست توسط یک برند، آگهی را اثربخش و مسولیت برند را نسبت به جامعه بیشتر نشان می دهد.

ورود به مقوله مسئولیت اجتماعی نشان از یک رویکرد اخلاقی در کسب و کار دارد. در کسب و کا رهای اخلاق مدار توجه به مسایل اجتماعی را باید یک بعد مهم در فرایند برندینگ قلمداد کرد.


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *