تحریم، چالش یا ایجاد فرصت برای برندهای داخلی

علیرضا زهرایی: با گسترش ارتباطات و پدیده جهانی شدن و عمال تحریم های اقتصادی ایران ، شرکت­ها و برندهای داخلی با فرصتهای جدیدی مواجه گشته اند. از طرفی با تسریع جهانی شدن و وجود ابزارهـای اطلاعـاتی چـون اینترنت مصرف­کنندگان از آگاهی و حق انتخاب بیشتری برخـوردار شـده­انـد. در ایـن میـان کشورهای در حال توسعه از اهمیت خاصی برخوردارند و ارزش این کشورها بـرای سـازندگان برندهای جهانی و داخلی به خوبی شناخته شده است. در این بین اگر نام و نشان برندهای کشورهای جهان سوم توانمندی لازم در زمینه رقابت با برندهای خارجی را نداشته باشند با شکست در این رویارویی مواجهه می­شوند.

اما با شرایط ویژه امروز ایران و وجود تحریم های مالی و اقتصادی سخت از طرف آمریکا و دیگر کشورها زمان مناسبی جهت ساخت ، بروزرسانی و سودآوری بیشتر برای محصولات تولید داخل خواهد بود که به چارچوب علمی ساخت برند و ایجاد هویت مناسب برای محصول خود آگاه دارند .

جهانی شدن به عنوان یک پدیده فراگیری می­باشد که شرکت­ها و نام و نشان تجاریهای جهانی را با فرصت­های جدید آشنا می­نماید و این امر منجر به آن شده است که نام و نشان تجاریهای مختلف برای به دست اوردن بازارهای بهتر و سودآورتر  تلاش­های گسترده­ای را از خود نشان دهند(لیسا وود،۲۰۰۰: جین و همکاران، ۲۰۰۳: لی و همکاران،۲۰۰۸: کومار و همکاران،۲۰۰۹). در این بین محصولات آرایشی ، بهداشتی و دارویی از جمله صنایعی است که رقابت شدیدی در دنیا بین نام و نشان تجاریهای مختلف خارجی و داخلی در حال جریان است.  امروزه مفهوم ارزش ادراک شده مشتری که از مصرف یک نام و نشان تجاری دریافت میشود برای بسیاری از بازاریابان نام و نشان تجاریهای مطرح موضوعی حساس و مهم شناخته می­شود(کارپتنر و همکاران،۲۰۰۹: جسیکا و همکاران، ۲۰۱۵). ارزش درک شده خود ناشی از یک قضاوت ادراکی از سوی مشتری می­باشد(نیکی و همکاران، ۱۳۹۳). هنگامی که مشتری به این ادراک دست یابد که مزایای ناشی از دریافت یک نام و نشان تجاری خاص بیش از هزینه­ای است که در راه به دست آوردن آن صرف نموده است، قدرمسلم به دنبال تعهد به نام و نشان تجاری بوده و به آن نام و نشان تجاری وفادار خواهد بود(جین و همکاران،۲۰۰۳: لی و همکاران، ۲۰۰۸). بنابراین در ترجیحات خود در هنگام دریافت یک محصول، نام و نشان تجاریی که ارزش بیشتری را به مشتری منتقل می­نماید به نسبت نام و نشان تجاریهای دیگر را انتخاب خواهد نمود(لی و همکاران،۲۰۱۲: سوبودا و همکارارن، ۲۰۱۲). نکته مبهم بررسی این موضوع است که با توجه به این نکته که کشورهای در حال توسعه از لحاظ تکنولوژی در سطح پایین­تری از کشورهای توسعه یافته هستند، این توانایی را دارند که بتوانند با افزایش قدرت نام و نشان تجاری اعتماد مصرف­کنندگان داخلی را در برابر نام و نشان تجاری­های مطرح جهانی به دست آورند. مساله اصلی این است که ضعف عمده در نام و نشان تجاری سازی داخلی در صنعت لوازم آرایشی ، بهداشتی و مکمل های دارویی  منجر به آن شده است که کشور به یک وارد کننده بزرگ در زمینه لوازم آرایشی و بهداشتی و داروهای مکمل تبدیل شود که این امر باعث ضررهای اقتصادی و غیراقتصادی فراوانی برای کشور شده است. این در حالی است که با توجه به مفهوم نام و نشان تجاری سازی و افزایش توانمندی نام و نشان تجاریهای داخلی نه تنها کشور می­توانست از خروج ارز از کشور جلوگیری نماید بلکه می­توانست سهم بزرگی در اشتغال زایی و افزایش صادارت این محصولات در دنیا داشته باشد. یکی از دغدغه­های اصلی این پژوهش عدم توجه شرکت­های داخلی به ساخت نام و نشان تجاریی است که مصرف­کنندگان به آن اعتماد پیدا نمایند. عدم اعتماد به کیفیت و تکنولوژی و ساخت آن از یک سو و از سوی دیگر عدم توجه به نیازهای مشتریان چنین موادی منجر به آن شده است که مصرف­کنندگان تمایلی به استفاده از محصولات آرایشی و بهداشتی و مکمل های دارویی با نام و نشان تجاری داخلی نداشته باشند.

طبق پژوهش به عمل آمده با عنوان ( بررسی عوامل موثر بر تقویت توان رقابت پذیری برندهای داخلی در مواجه برندهای خارجی ) ، در این پژوهش معیارهای همانند مشخصه خاص نام و نشان تجاری ، برداشت عمومی از نام و نشان تجاری تجاری تعهد به نام و نشان تجاری و سیستم مدیریت نام و نشان تجاری را مورد بررسی قرارگرفته است . در این پژوهش نتایج به دست آمده موید این بود که تمام عوامل شناسایی شده بر توان رقابت پذیری برندهای داخلی بر خارجی تاثیرگذار است. به عبارتی معیار مشخصه خاص تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. معیار برداشت عمومی از نام و نشان تجاری    تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. معیار تعهد به نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. و در نهایت معیار سیستم مدیریت  نام و نشان تجاری تاثیر مثبت و معنی داری بر توان برند داخلی در رقابت با برندهای خارجی دارد. از سوی دیگر زیرمعیارهای هر یک از ابعاد نیز نقش مثمرثمری بر افزایش توان رقابتی دارد به عبارتی در بخش مشخصه های خاص برند دو زیر معیار ارزش هیجانی و کیفیت ادراک شده مورد بررسی قرار گرفت که همانطور بیان شد دو معیار بر بهبود توان رقابت پذیری برند داخلی در برابر برندهای خارجی تاثیر گذار است. آگاهی برند و تصویر برند نیز دو معیار ادراک عمومی از برند است که عمل به این  دو معیار بر بهبود توان رقابت پذیری برند داخلی در برابر برندهای خارجی تاثیر گذار است..

مدیران و سیاست­گذاران برندهای داخلی برای افزایش توان برند خود باید سعی داشته باشند در محصولات تولیدی خود، حس خوب خرید از فروشگاه­های مرکزی خود را ایجاد نمایند و از این طریق زمینه افزایش ارزش­های هیجانی را در بین مصرف کننده­ها ممکن سازند.

مدیران و سیاست­گذاران برندهای داخلی برای افزایش توان برند  خود باید سعی داشته باشند استراتژی­های رقابتی تمایز را در بازار پیش بگیرند و با شناسایی خلاهای محصولات ارایه شده بهداشتی و آرایشی و مکمل های داروی زمینه را برای بهبود ارزش هیجانی مصرف کنندگان به وجود آورند.

همچنین برندهای داخلی برای افزایش توان برند  خود باید سعی داشته باشند تبلیغاتخود را  هدفمند به همراه نیاز سنجی مصرف برنامه ریزی کنند . بهترین روش تبلیغات توصیه شده در زمینه افزایش آکاهی ایجاد تبلیغات دهان به دهان به ویژه در فضای آنلاین می­باشد.

مدیران و سیاست­گذاران برندهای داخلی برای افزایش توان برند  خود باید سعی داشته باشند میزان رضایت مشتریان خود را به صورت دوره­ای ارزیابی نمایند و به این طریق استراتژی­های لازم در جهت بهبود وفاداری مشتری تدوین نمایند. یکی از مهم­ترین راه برای افزایش وفاداری، استفاده از سیستم­های ارتباط با مشتری برای برقراری ارتباط دائم با مشتری و دریافت نظرات آن­ها در جهت بهبود خدمات ارایه شده می­باشد.

برندهای داخلی برای افزایش توان برند  خود باید سعی داشته باشند حس ملی­گرایی مشتریان و مصرف کننده­ها را تقویت نموده و از این راه از طریق افزایش وفاداری به برندها زمینه بهبود توان رقابتی برندهای داخلی را ایجاد نمایند.

برندهای داخلی برای افزایش توان برند  خود باید سعی داشته باشند، به نیروی انسانی خود در زمینه اقدامات برند ، چشم­انداز برند و اهداف آن توضیحاتی را ارایه دهند تا از این طریق زمینه را برای بهبود و افزایش اثربخشی اقدامات سرمایه انسانی مهیا نمایند.


4 thoughts on “تحریم، چالش یا ایجاد فرصت برای برندهای داخلی”

  1. با سلام و احترام
    در خصوص مقاله فوق الذکر توجه به این نکته ضروری و حائز اهمیت است که شرکتها و موسسات ایرانی باید به این دیدگاه واقف باشند که که فرصت ایجاد شده ،فرصتی محدود است و توهم حمایت همیشگی چون خودروسازان داخلی را از سر بیرون کنند زیرا که صنعت خودرو صنعتی تماما دولتیست در حالیکه صنایع فعال در حوزه آرایشی بهداشتی ،متعلق به بخش خصوصی میباشد و دیگر اینکه توجه به تجربیات شرکتهایی موفق همچون MY که در برندسازی داخلی در حوزه بهداشتی و ارایشی میتواند مفید باشد و در نهایت لازم به توضیح است که برخلاف مطلب موجود در مقاله و با توجه به اوضاع اقتصادی کشور ،عملا تاسیس فروشگاههای اختصاصی توسط تولید کنندگان عملا مفید نبوده و نتایج بهتری حاصل میگردد چنانچه شرکتها بر نیاز مصرف کنندگان و افزایش کیفیت محصولات خود از طریق توجه بر R&D انجام پذیرد
    با سپاس
    ابوالفضل نوری فخر

  2. با سپاس از نویسنده مقاله بابت نگاه مثبت و رفیقش به بحث مارکتینگ بخصوص لوازم آرایشی بهداشتی، لازم به ذکر است که هر چند در کشورهای جهان سوم و مخصوصا کشور ما ایران، نگاه و اعتماد مردم به برنده ای خارجی است، اما اگر تولید کننده گان ما در این عرصه سعی در تولید محصول با کیفیت همراه با بسته بندی های شیک نمایید مطمئنا مردم به آنها اعتماد خواهند کرد. هر چند که برخی از کمپانی ها در ابتدا توانستن اعتماد مردم را با رعایت این دو فاکتور جلب کنند ولی متاسفانه نگاه صرفا مادی مدیران این کمپانی ها باعث شد مجددا مردم به سراغ برنده ای خارجی بروند... به امید رشد هر چه بیشتر تولیدات داخلی و بالا رفتن اعتماد مردم به برنده ای داخلی.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *