به توصیه David Aaker در "دام" نام تجاریتان نیفتید// این اسامی محدودکننده برای برندها مساله خواهند شد! // شما لیست را کامل کنید!

مجتبی محمدیان: نگاه اجمالی به بازار ایران نشان می دهد که سرعت خلق برندهای جدید بسیار بالاست. به همین خاطر هر روز با نامهای جدیدی که سودای برند شدن را در سر دارند آشنا می شویم. به همین دلیل بارها درگیر پروژه های برندینگ از سطح صفر بوده ام (زمانی که هنوز محصولی خلق نشده است و مستعد کار برنامه ریزی شده است) پروژه هایی که همواره مرحله حساسی به نام نام گذاری محصول را در بر می گیرد. از طرفی کتابهایی که در زمینه نام گذاری برند هستند هم در کشورمان علاقه مندان زیادی دارد. و صد البته نامگذاری کار مهمی است. پیرامون این موضوع روش های زیادی مطرح شده که بسته به نگرش فردیتان می توانید از آنها بهره ببرید اما در این مسیر خطاهای زیادی اتفاق می افتد. خطاهایی که فکر می کنم همه به آن آگاهید مثل پیچیدگی نام، ترجمه آن و ... . البته تعبیر دیوید اکر David Aaker تئوریسن معروف حوزه برند دامهایی سر راه نام گذاری محصول شما وجود دارد. یکی از رایج ترین آنها انتخاب نام و شکل دادن هویت برند بر اساس خصوصیات محصول است. داستان زیاد پیچیده نیست. به اسامی زیر توجه کنید:

"تک ماکارون"/ فکر می کنید تک ماکارون با این نام می تواند لازانیا و یا مواد خوراکی دیگر مثل برنج و ... را تولید کند؟!

"بانک کشاورزی"/ هر چند همه ما از این بانک خدمات می گیریم اما نام آن چیز دیگری می گوید

" سه نان"/ آیا فکر می کنید سه نام با این نام می تواند وارد رده دیگر محصولی شود؟!

"چای گلستان"/ ما برند گلستان را نمی شناسیم ما "چای گلستان" را می شناسیم. هویت گلستان با چای شکل گرفته است.

"زعفران سحرخیر"/ ما برند سحرخیر را نمی شناسیم ما " زعفران سحرخیر " را می شناسیم. هویت سحرخیر پیرامون زعفران شکل گرفته است.

۲۰۱۶-۰۵-۰۳_۰۲-۲۳-۲۷
رهایی از این دام به دو حالت اتفاق می افتد. نخست صرف هزینه برای حذف هویت شکل گرفته فعلی و شکل دهی برند با هویت جدید. روش دوم تولید محصول در رده های دیگر با نام دیگر است. هر دو روش هزینه های زیادی را در بر دارد به ویژه روش دوم که اساسا بودجه برندینگ مستقلی را می طلبد. پس چه بهتر که از ابتدا به فکر این دام باشیم.

شما چه محصولات ایرانی دیگری را می شناسید که در این دام افتاده باشند؟ آیا بانکهای ما تماما اسامی مناسبی دارند؟ در بخش نظرات برای ما بنویسید! راستی نام شرکت شما یا شرکت که در آن مشغولید شامل این موضوع نمی شود؟!


24 thoughts on “به توصیه David Aaker در "دام" نام تجاریتان نیفتید// این اسامی محدودکننده برای برندها مساله خواهند شد! // شما لیست را کامل کنید!”

  1. سلام
    چه مطلب جالبی بود، متشکرم. اتفاقا چند روز پیش داشتم به آینده برند نوین چرم فکر میکردم و به همین مساله رسیده بودم. در صنعت چرم که اکثرا این مساله رو دارن مثل نوین چرم، چرم مشهد، مارال چرم، چرم میش و ... البته فکر میکنم وضعیت نوین چرم بهتره چون میتونه راحت تر نوین رو با کلمات دیگه ترکیب کنه. برای بانکها هم خیلیاشون چون تکیه برندشون بر روی زمینه خاصیه فکر میکنم این موضوع باشه مثلا من از بانک کارآفرین انتظار دارم همیشه به کارآفرینا وام و تسهیلات خوبی بده و احتمالا برای بحث صادرات برم سراغ بانک صادرات.
    بحث نامگذاری واقعا کار سختیه ولی من هم معتقدم بهتره محصول و خدمت جدید رو با نام جدید وارد بازار کرد، تجربه هم در تاریخ بازاریابی همین رو نشون میده. به نظرم ریسک ضرر راه حل اول خیلی بیشتره و از طرفی ریسک سودآوری راه حل دوم بیشتر از ریسک سودآوری راه اوله.
    به شخصه معتقدم با برنامه روابط عمومی قوی میشه برندهای جدید قدرتمندی ساخت و نیاز به درگیر کردن برندهای قبلیمون نیست. البته بازهم خوبه که از اول نام بهتری انتخاب کرد

      1. واقعا هم همینطوره مجتبی جان، برند درسا هم که پیشتر به چرم درسا معروف بود به واسطه بیزینس های جدیدی که راه انداخته بوسیله رویکرد توسعه خطی برند تاج درسا، خانه درسا، کافه درسا و غیره رو راه انداخته که در ظاهر درست ترین کار بوده و به نظر من ریسک بزرگی رو متحمل شده

  2. به نظرم باید در این موضوع، مقولات "برند محصول" و "برند بنگاه" رو در نظر بگیریم. بعضی سازمان‌ها برای ارائه‌ی کالا (محصول/خدمت/...) ی خودشون مشخصاً از یکی از این استراتژی ها استفاده می‌کنند، در مواردی که استراتژی برند محصول برگزیده شده نام برند مورد نظر متناسب با اون محصول انتخاب میشه و به حوزه دیگه‌ای ورود پیدا نمی‌کنه، برای مثال هلدینگ P&G برند تاید رو در بازار شوینده‌های خانگی روانه بازار کرده و محصولات اصلاح شخصی رو تحت عنوان برند ژیلت عرضه می‌کنه، اما برای مثال کاله هم در حوزه محصولات لبنی هم گوشتی محصولاتش را تحت یک برند عرضه می‌کنه یا مثلا رشد که هم ماکارونی داره هم پودر کیک. برهمین اساس برندی مثل تک ماکارون که در ابتدا با استراتژی برند محصولی وارد بازار شده و حالا مثلا می‌خواد وارد بازار دیگه‌ای بشه خیلی سخت می‌تونه از نام اولیه‌ای که برگزیده وام بگیره تا اعتباری برای محصول جدیدش بخره.

    1. اگر ارادی این کار صورت گرفته باشه قبول دارم اما اگر صرفا اهداف کوتاه مدت مد نظر بوده باشه یک خطاست. مثالهایی که گفتم به عینه نشان از توسعه محصول دارند در حوزه ای غیر از انچه که شروع کردند.!در واقع نام انتخابی کشش توسعه محصول را نداره

  3. مطلب بسیار اموزنده ای بود. در تکمیل مثالها بد نیست از بانکها به نام بانک رفاه کارگران اشاره کنم و در بین مواد غذایی به نظرم ورود شیرین نوین یا شیرین عسل به عرصه ترشی جات و طعمی غیر از شیرینی کمی سخت می شود. بیمه معلم هم به نظرم از اساس نام نامناسب دارد

    1. در مورد هزینه بر بودن نام بیمه معلم با شما هم عقیدم اما فکر می کنم این نام در این حوزه نمی گنجه. چرا که اساسا برای خدمت رسانی به معلمان به وحود نیامده است که حالا برای توسعه بازار هدف به مشکل بر بخورد! اما سایر نامهایی که گفتید جالب یود. جالب اینکه شیرین نوین با یه عملیاتی ضربتی تبلیغات به خوبی به یاد شما مانده!

  4. خیلی جالب بود. دیوید اکر از بزرگان برندینگ است و خوشجالم که مفاهیمی ایشان رابه حالت ایرانیزه شده در کافه منتشر می کنید. خواهش می کنم به مباحث برند بیشتر بپردازید. این وزه بسیار شعاری شده است و نیاز به انتقال باور پذیر مطالب بسیار وجود دارد.

    1. البته این داستان بیمه ما که فرمودید کاملا درسته ولی به نظرم در ذیل ای موردی که دیوید اکر می گه قرار نمی گیره!
      این طور به نظر می یاد که پدیده نام گذاری ظرفیت های زیادی برای پرداختن بهش در کافه وجود داره.
      سعی می کنیم به ابعاد دیگرش هم بپردازیم.

  5. درود بر شما
    در این مورد برندهای زیادی هستند که به نظر میرسد اکثریت هم در زمینه موادغذایی فعالیت می کنند مثل "محسن" که آن را با برنج دانه بلند شناخته ایم و امثالهم که عزیزان بهتر می دانند.
    اما در حوزه لوازم خانگی، تولید محصولاتی مثل لباسشویی، یخچال و یا تلویزیون آنهم با برند تکنوگاز(!!)
    هنوز برای شخص بنده غیرقابل هضم است!

  6. سلام و عرض ادب خدمت جناب محمدیان
    این شیوه نام گذاری در بیساری از صنایع ما وجود دارد که به نظر بنده مشکل اساسی در این است که ما از همان ابتدا یک برنامه و دید استراتژیک نداریم و نمیدانیم که به کدام سمت قرار است حرکت کنیم. فرصت های پیش رو را ارزیابی نمی کنیم و نام برند را طوری انتخاب میکنیم که در آینده ما را محدود میکند. یک نکته دیگر اینکه علی رغم مزایای نام گذاری یکیسان برای محصولات این امکان وجود دارد که ضعف در یک محصول به تمام محصولات سرایت کند. شرکتی چون صنایع غذایی کاله که محصولات لبنی خود را با برند کاله و فراورده های گوشتی خود را با برند سولیکو وارد بازار می کند به خوبی با این مساله آشناست.

  7. سلام آقای محمدیان
    ممنون که با مطلبتون به نکات خیلی ظریف نام گذاری اشاره کردین ...
    گاهی اوقات چنین اتفاقاتی برای هویت بصری برند هم میافته .. سال گذشته محصولات جدیدی از شرکت پاکسان با نام نسیم وارد بازار شد که همه اون ها در طبقه محصولات بهداشتی بودند اما روی آنها از لوگوی نسیم استفاده شده بود که مخصوص محصول خمیردندان این شرکت هست... اتفاقا شرکت بودجه تبلیغاتی خوبی هم برای تبلیغ این کالاها خرج کرده بود و بیلبوردهای اون ها تا مدت ها در اتوبان های شهر دیده میشد.
    نکته ای که وجود داشت ناهماهنگی لوگوی نسیم با محصولات جدید بود.. این نام خودش رو با محصول خمیردندان در بازار جا انداخته و تبلیغاتش رو هم برای معروف کردن همین محصول ساخته ... فرم های منحنی، فونت نرم و به طور کلی طرح لوگو هم تداعی کننده محصول خمیردندان هست ... با این حال شرکت در محصولات جدیدش هم از اون استفاده کرده ...

    به نظرم وقتی یه شرکت قصد داره محصول جدیدی رو تحت نام تجاریش عرضه کنه باید خیلی هوشمندانه عمل کنه ... نامی مثل" واکمن سونی" همراه خودش هم اسم برند و هم اسم محصول رو داره و اتفاقا یکی از دلایل موفقیتش هم همین نوع نام گذاری بوده...

  8. با سلام
    برندهایی که در دام نام تجاریشون می افتن کم نیستند، برندهایی مثل "فرش مشهد" ، " نوین زعفران" ، " چینی زرین" و .... که امکان گسترش در حوزه های مرتبط رو هم دارن ولی نام تجاریشون محدود کننده ست از این دست هستند.
    البته به نظرم مثالهایی که در مطلب آورده شدن یک جنس نیستن، گروهی به نامهایی اشاره دارن که در صورت تصمیم به توسعه، محدود کننده هستن مثل تک ماکارون؛ و گروهی که با توجه به ورود و معرفی برند با یک محصول خاص در ذهن جا افتادن ولی پتانسیل توسعه رو دارن، البته با پذیرش ریسک های ممکن، مثل سحرخیز که با زعفران وارد بازار شده و شناخته شده اما ادویه جات و چای های زعفرانی اون هم تونستن جایگاهی در بازار داشته باشن.
    در ضمن امیدوارم آقای دکتر برای تهیه آلبوم مثالهای موفق و غیر موفق فرصتی داشته باشن چون بسیار راهگشا خواهد بود.

  9. سلام آقای محمدیان،
    مرسی از مطلب خوبتون.
    یکی دیگه از برندهایی که امروز شاهد رشد چشمگیرش هستیم، برند دیجی کالا هست. این برند در ابتدا فعالیت خودش رو در حوزه کالاهای دیجیتالی شروع کرد که کاملا با نام برند همخونی داشت. اما در سالهای اخیر با گسترش دامنه محصولات خود شامل پوشاک، لوازم خانگی، کالای خواب و غیره، این همخوانی با نام برند از بین رفت. دیجی کالا الگوبرداری بسیار هوشمندانه از آمازون هست اما متاسفانه نتونست هوشمندی آمازون ( AmaZon که A تا Z محصولات را در بر می گیره) در انتخاب نام برند داشته باشه.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *