تبلیغات شرکت‌های بیمه: چرا و چگونه؟

سامه نجفی(کارشناس برنامه‌ریزی استراتژیک، علاقه‌مند به دنیای تبلیغات و کپی‌رایتینگ): مدتی است که توجهم به بعضی از پیام‌های تبلیغاتی و متن، یا به عبارتی به کپی‌رایتینگ، آنها جلب می‌شود. عمدۀ این پیام‌ها هم از جملۀ آنهایی است که مسیر خانه تا محل کارم، در خیابان با آنها روبرو می‌شوم. هیچ گرایشی به تبلیغات با موضوع خاصی ندارم که بگویم مثلاً فقط به تبلیغات مواد غذایی توجه می‌کنم، یا مواد شوینده یا چیز دیگر، اما بعضی از آنها بیشتر از بقیه ذهنم را درگیر می‌کنند.

اخیراً در خیابان نزدیک به محل کارم با دو بیلبورد برای دو شرکت بیمۀ متفاوت روبرو شدم. فکر می‌کنم چون کل بحثی که در این مطلب مطرح کرده‌ام به تبلیغات مربوط است، اشکالی ندارد که به نام این دو شرکت، عمدی یا سهوی، اشاره‌ای داشته باشم، اما در هر صورت، به نظرم نیازی به ذکر نام آنها نیست و در ادامۀ متن با آنها آشنا خواهیم شد.

اولین بیلبورد که مدتی است اکران آن به سر آمده، شعارهای مختلفی را با عنوان مشترک «دوچندان شد» مطرح می‌کرد و روی ارتباط شرکت بیمۀ داخلی با یک شرکت بیمۀ خارجی تأکید داشت. دومین بیلبورد که (در زمان نگارش این متن) هنوز روی اکران است، بر رتبۀ اعتباری شرکت بیمۀ داخلی و –بازهم- همکاری‌اش با یک شرکت بیمۀ خارجی دیگر تأکید می‌کند.

برای خود من که دانش‌آموختۀ مدیریت بیمه ام و چندسالی است که در یکی از شرکت‌های بزرگ در فضای این صنعت کار می‌کنم، هیچ جای سؤالی دربارۀ نام خود این شرکت‌ها، شرکت‌هایی که به عنوان همکار معرفی شده‌اند و مفاهیم بیمۀ اتکایی و رتبۀ اعتباری وجود ندارد. می‌دانم که هریک از این شرکت‌های داخلی در تبلیغشان به چه نکته‌ای اشاره می‌کنند و این می‌تواند برای آنها در حکم اطمینان در فعالیت‌های بیمه‌گری‌شان و امکان بهره‌مندی از فرصت‌های پیشرفت بیشتر در آینده باشد، بنابراین احتمالاً به نفع خود می‌دانند که این موارد را با مخاطبان و مشتریان بالقوه و بالفعلشان در میان بگذارند.

اما وقتی به رسانۀ انتخاب‌شده برای انتقال پیام فکر می‌کنم، می‌بینم این رسانه (بیلبورد در سطح شهر) آن‌قدر عمومی است که تبلیغ‌کننده هیچ‌وقت نمی‌تواند بفهمد چه درصدی از افرادی که در معرض این آگهی قرار گرفته‌اند می‌دانند که این شرکت‌ها دربارۀ چه چیزی حرف می‌زنند. مفاهیمی مثل بیمۀ اتکایی یا رتبۀ اعتباری بین‌المللی چقدر برای این مخاطبان آشناست یا، به بیان دیگر، چند درصد از این مخاطبان واقعاً می‌دانند که بیمۀ اتکایی یعنی چه و رتبۀ اعتباری بین‌المللی به چه کاری می‌آید؟

من، شخصاً، از آن دسته افرادی هستم که معتقدند تبلیغات خوب باید آگاهی‌رساننده باشد و در جهت ارتقای فروش شرکت تبلیغ‌کننده عمل کند. آیا شرکت می‌تواند با این‌گونه تبلیغات به چنین هدف‌هایی برسد یا اینکه هدف شرکت‌ها از چنین تبلیغاتی فقط برندسازی و هرچه بیشتر مطرح کردنِ نامشان است؟

در صورت نخست، احتمالاً سؤالاتی برای مخاطب ایجاد می‌شود که نمی‌تواند پاسخ آنها را در این تبلیغات پیدا کند. خصوصاً که بیلبورد، به عنوان یک رسانۀ محیطی که فقط چند ثانیه برای انتقال پیامش به مخاطب زمان دارد، مجالی برای ارائۀ اطلاعات و آگاهی‌های موردنیاز دربارۀ مفاهیم مطرح‌شده ندارد.

شاید مخاطبی که در معرض این آگهی قرار می‌گیرد، حتی نتواند نام شرکت‌های همکار یا ارائه‌دهندۀ رتبۀ اعتباری را به شکلی درست یا کامل بخواند و از آنها بگذرد، بدون این که اقدامی در جهت آشنایی بیشتر با مفاهیم مطرح‌شده انجام دهد.

بنابراین به نظر می‌رسد که اگر شرکت در چنین کمپین‌هایی از رسانه‌های دیگری که فرصت بیشتری را برای ارائۀ اطلاعات در اختیار تبلیغ‌کننده قرار می‌دهد، مثل روزنامه یا مجله، یا حتی وب‌سایت یا سایر رسانه‌های آن‌لاین خود شرکت در کنار بیلبوردهایش استفاده نکند، کمتر می تواند به ارتقای فروش دست‌یابد و کمپین او اثربخشی چندانی نخواهد داشت.

در صورت دوم، یعنی اگر هدف برندسازی باشد، با وجود تمام دغدغه‌های بالا، باز می‌توان امیدوار بود که مخاطب فقط کمی بیشتر در معرض نام شرکت تبلیغ‌کننده قرار بگیرد و صرفاً چشمش یا گوشش آشنایی بیشتری با نام آن پیدا کند. ولی سؤال اینجاس که آیا می‌توان این نوع تبلیغ را تبلیغی به دنبال برندسازی دانست؟

آیا با در نظر گرفتن این هدف، استفاده از چنین پیام تخصصی می‌تواند مفهومی یا احساسی برای مخاطب ایجاد کند که در جهت برندسازی شرکت تبلیغ‌کننده عمل کند؟ یعنی از این به بعد، وقتی مخاطب با چنان مفاهیمی برخورد کند، واقعاً نام این دو شرکت بیمه در ذهنش تداعی می‌شود؟ یا، هنگامی که نام این دو شرکت به گوشش بخورد، به یاد آن امتیازات می‌افتد؟ با توجه به اینکه نام و هویت شرکت‌های خارجی مورداشاره چندان برای مخاطب عام آشنا نیست و او هیچ چیزی دربارۀ اعتبار یا اهمیت آن شرکت‌ها در پس ذهن خود ندارد، واقعاً برایش فرقی می‌کند که کدام شرکت ایرانی با آنها همکاری دارد؟ یا وقتی اصلاً نمی‌داند که رتبۀ اعتباری بین‌المللی از چه لحاظ برای شرکت بیمه و مشتریانش (چه آنهایی که از آن بیمه خریده‌اند یا در آینده می‌خرند، چه آنهایی که از آن خسارت گرفته یا در آینده می‌گیرند) حائز اهمیت یا کاربرد است، رابطۀ محکم‌تری را با شرکت شکل می‌دهد و یا در آینده آن شرکت را برای دریافت خدمات موردنیازش انتخاب می‌کند؟

همۀ اینها سؤالاتی است که ذهن مرا به شدت به خود مشغول کرده است، ولی هنوز نتوانسته‌ام پاسخی قانع‌کننده برایشان پیدا کنم. امیدوارم در آینده بتوانم با مطالعۀ بیشتر در زمینۀ موضوعات مرتبط با تبلیغات و کسب تجربۀ بیشتر، با دید بازتری به موضوع نگاه کنم و دلیل چنین تصمیم‌ها و انتخاب‌هایی را بهتر درک کنم. اما تا آن موقع، این سؤالات در پس ذهنم باقی می‌ماند:

واقعاً در صنعتی که تا این حد برای مخاطبش ناآشناست که هنوز بیمه‌های خدماتی و بیمه‌های بازرگانی را باهم اشتباه می‌گیرد و انتظاراتی فراتر از کارکرد ذاتی بیمه از این صنعت دارد، باید چه پیامی را از طریق چه رسانه‌ای به چه مخاطبی انتقال داد تا شرکت را در مسیر دستیابی به هدفش در تبلیغات هدایت کند و آن را هرچه بیشتر به مقصدش نزدیک کند؟

در پایان، بسیار سپاسگزار خواهم بود اگر شما هم نظرات خود را دربارۀ دو تبلیغی که در این مطلب به آنها اشاره شد بیان کنید و بگویید برداشت خود شما از این تبلیغات چه بود و بر خود شما، با توجه به میزان آشنایی‌تان با صنعت بیمه و مفاهیم آن، چه تأثیری داشت.


5 thoughts on “تبلیغات شرکت‌های بیمه: چرا و چگونه؟”

  1. با سلام...
    ممنون از مطلب خوب شما.
    من اطلاع زیادی از بیمه ها ندارم،فقط در حد شنیدن اسم آن ها!مثلا بیمه ایران و یبمه ملت و...
    و این هم اولین بار هست که نام بیمه پارسیان را می شنوم.
    فرض کنید من در خیابان در حال رانندگی هستم و این تبلیغ را می بینم(من به شدت به بیلبوردها و تبلیغ ها نگاه دقیق می کنم)
    و می بینم که بیمه پارسیان و الیانز با هم همکاری مشترک داشتند.
    با خودم فکر می کنم:
    ۱- بیمه پارسیان چه مزیتی نسبت به بقیه بیمه ها دارد؟
    ۲- شرکت الیانز چه شرکتی است ؟
    حال از بعد دیگری به این قضیه نگاه می کنیم.
    ایا بیمه پارسیان به دنبال این است که اعتبار خودش را با یک شرکت آلمانی بالا ببرد؟
    این که در نگاه اول با یک شرکت آلمانی همکاری مشترک دارند ارزش ذهنی و در واقع کلاس کاری را کمی بالاتر می برد اما وقتی ندانیم الیانز چه شرکتی است شاید خیلی فرقی نکند یعنی فقط به صرف اینکه یک شرکت آلمانی است ارزش بالاتر رفته.
    الان که جستجو کردم متوجه شدم که شرکت آلیانز در سال ۲۰۱۶ میلادی با حفظ برتری در سه سال پیاپی به عنوان "ارزشمندترین برند بیمه در جهان" را کسب نموده است،ایا چیزی از ارزشمندترین برند بیمه جهان در این تبلیغ دیدید؟
    چند درصد افراد درگیر بیمه هستند که حال بدانند ارزشمند ترین برند بیمه جهان چیست؟!
    حتی این شرکت در سال ۲۰۱۲ میلادی، در فهرست برزگترین شرکت‌های خدمات مالی بر پایه درآمد در جایگاه سوم جهان قرار دارد.
    این ها خودش یک امتیاز بزرگ است،کار بسیار خوبی انجام دادند با این شرکت بزرگ قرارداد بسته اند اما باید این تبلیغ ادامه دار باشه و اولا من را مجاب کنند چرا باید از بیمه پارسیان استفاده کنم و دوما این شرکت را بیشتر معرفی کنند و از مزایا این همکاری بگویند.
    ......
    این طور که تحقیق کردم این تبلیغ در واقع فقط برای افرادی است که قصد عزیمت به خارج از کشور دارند،چند درصد از افرادی که از این مسیر رد می شوند قصد عزیمت به خارج دارند؟آیا مخاطب هدف را شناخته ایم؟آیا جایی مانند فرودگاه یا آژانس های هواپیمایی برای چنین کاری بهتر نیست؟
    به نظر می رسد نیاز است این تبلیغ ادامه دار باشد...
    متشکر از حسن توجه شما

  2. سلام به خانم نجفی عزیز
    بسیار خوشحالم که متنی به قلم شما رو در کافه بازاریابی می خونم.
    در خصوص بیمه اطلاعات تخصصی من بالا نیست ولی چیزی که از این صنعت حس می کنم اعتماد پایین و نوعی بدبینی نسبت به بیمه در کشور هست ... گویی این صنعت هنوز نتونسته در مخاطبش باور ایجاد کنه یا اینکه ظرفیت هاش به خوبی شناخته نشده...
    فکر می کنم در کنار هم قرار گرفتن اسم شرکت های بیمه ایرانی با خارجی ها هم در راستای از بین بردن این حس عدم اعتماد و بدبینی باشه. به هر حال واقعیت نه چندان خوشایند اینه که ما کالا یا خدمت خارجی رو با تمایل بیشتری می پذیریم و این خودش می تونه برای شرکت هایی که به سختی می تونن اعتماد مخاطب رو جلب کنن فرصتی باشه.
    در مورد مخاطب هدف اینکه به بخش بندی و انتخاب درست رسانه توجه نمیشه واقعیت مهم و اساسی دیگری هست که به طور کلی در حوزه خدمات و بازاریابی بی تو بی باهاش زیاد مواجهیم ... گاهی از دیدن تبلیغات شرکت های ساختمانی یا کالاهای سنگین و پیچیده روی بیلبوردها در تعجب فرو می رم و به خودم میگم این همه بودجه تبلیغاتی چرا باید چنین خرج بشه!؟
    شاید نتونیم با مطالعه هم به برخی جواب ها دست پیدا کنیم ... چون گاهی وقت ها پای احساسات و تصمیم های پیچیده مدیران در میونه و این رو با هیچ تحلیل علمی نمیشه توجیه کرد.

    1. خانم کریم‌پور عزیز
      درود بر شما
      باعث افتخار من است که کافه بازاریابی فرصت انتشار این مطلب را در اختیارم گذاشت.
      دربارۀ موضوع اعتماد به صنعت بیمه، باید بگویم که متأسفانه حق با شماست. از آن بدتر این است که بزرگان این حوزه هم تلاش سنجیده و مستمری در تغییر سوءبرداشت‌ها ندارند. اقدامات مؤثر در ایجاد باور مثبت نسبت به این صنعت چندان زیاد نیست.
      امیدوارم روزی برسد که شرکت‌های بیمه بتوانند با دقت بیشتری در تبلیغات خود عمل کنند. مطمئناً همین اقدامات است که می‌تواند بر موفقیت صنعت بیمه در فرهنگ‌سازی و جلب اعتماد تأثیرگذار باشد.

  3. آقای بهزادی
    از توجه شما به این متن سپاسگزارم.
    امیدوارم درصد بالایی از افرادی که با تبلیغاتی مشابه آنچه در این مطلب ذکر شد مواجه می‌شوند، مانند شما اهل تحقیق و جستجو باشند تا به پاسخ سؤالات خود برسند.
    هدف من هم از نوشتن این مطلب این بود که بگویم به نظرم شرکت‌ها با چنین تبلیغاتی فقط در ذهن افراد سؤال ایجاد می‌کنند، اما هیچ پاسخ یا توضیحی برای آنها ارائه نمی‌دهند. و همین موضوع می‌تواند در جذب مخاطب اثری منفی داشته باشد.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *