تاریخ انقضا برای اصول فروش و بازاریابی // به بعضی تاریخ مصرف ها جدی تر نگاه کنیم

به مدد پیشرفت کیفیت زندگی در کشورمان، توجه به تاریخ مصرف کالاها نسبت به گذشته، امری عادی و فراگیر شده است. شاید برای شما هم پیش آمده باشد که بعد از خرید مثلاً یک بسته پنیر با تاریخ منقضی شده آن برخورد کردید و به علت بعد مسافت و دردسرهای جای پارک و ... ترجیح دادید آن را روانه سطل آشغال فرمایید. خوب طبیعی است در چنین حالتی نهایتاً مبلغی جزئی (مثلاً ۵۰۰۰ تومان) به شما ضرر وارده شده و به جایی هم برنخورده است . ولی متاسفانه تاریخ انقضاء فقط مربوط به لبنیات و اجناس روزمره نمی شود. بسیاری از اصول و تاکتیکها در حوزه های مختلف، شامل تاریخ انقضاء هستند. مثل جنگ، ورزش، بازاریابی و فروش و ...  . بدیهی است تاکتیک های مربوط به جنگ دریایی با جنگ هوایی و زمینی تفاوت دارد و برای هرکدام نمی شود یک نسخه واحد پیچید.

اما در بحث بازاریابی و فروش:

متاسفانه قشر کثیری از صاحبان کسب و کار کشورمان بدون توجه به تاریخ انقضای بعضی از اصول فروش و بازاریابی ضررهای هنگفتی را متحمل شده بدون اینکه حتی متوجه آن هم بشوند(!) و اینجا دیگر صحبت از یک قوطی پنیر و ضرر ۵۰۰۰ تومانی در کار نیست بلکه بحث بر سر ضررهایی با مبالغ ۹ رقمی و یا بیشتر است. آنهم در دنیایی که عمر مزیتهای رقابتی بسیار کوتاه تر از حد تصور می باشد

بطورمثال: واخر دهه ۸۰ شمسی بود که طرح تشویقی سفر خارجی برای فروشندگان به ازای خرید پکیج های مختلف کالا در شرکتهای لوازم خانگی فراگیر شد و البته در آن زمان خوب هم جواب داد. به عبارت دیگر یک رابطه دو سر برد که البته در بعضی از کالاهای بی کیفیت، مصرف کننده نهایی ضرر می کرد! ولی متاسفانه این مقوله شروع به تکثیر بی رویه و بعضاً بی ربط نمود. زمانی که خدمتگزار یک برند لوازم خانگی ایرانی بودم، جلسه ای با مدیران ارشد سازمان فروش شرکتمان برگزار گردید (از همان جلسه های معروف چای، نسکافه، شیرینی و صدالبته سالاد کلمات!) خروجی اتاق فکر این جلسه بسیار جالب بود! مدیران، مشابه جناب ارشمیدس (البته این بار با لباس!) غرق در شور و شعف ناشی از کشف بسیار بزرگشان اعلام فرمودند که ما قرار است پروموشن تازه ای(!) اعلام کنیم از این قرار که به ازای خرید هر پکیج شامل ... یک سفر دوبی می گذاریم! بدون توجه به اینکه مدتی است تاریخ مصرف این طرح تکراری و تقلیدی بسر رسیده علاوه بر آن اگر ما برای یک سبد با این مبلغ سفر دوبی بگذاریم برندهای رقیب چینی برای پکیج کمتر از این، سفر مالزی یا تایلند گذاشته اند. یا مثلا شرکت ... برای خرید ۲۰ عدد اتوپرس رادکس در آن زمان سفر فرانسه درنظر گرفته بود! مخالفت بنده با علمای فن به جایی نرسید! طرح شروع شد و ویزیتورهای شرکت زمانی که با شور و خوشحالی به فروشندگان مراجعه می کردند تا این پروموشن تاریخ مصرف گذشته و زنگار گرفته را اعلام نمایند هرکدام از فروشندگان از جیب خود چند پاکت متعلق به شرکتهای مختلف درآورده و می گفتند هنوز فرصت نکرده ایم به سفرهای قبلی مان برویم! و یا متلکهایی از قبیل: عجب! شرکت شما هم یاد گرفته ....! طرح تاریخ مصرف کذشته ای که شکست آن برای یک شرکت ایرانی اظهرمن الشمس بود و حتی یک عدد پکیج هم به فروش نرسید و در پی آن سهم بازار این برند در بازار همچنان روند نزولی داشته و دارد...

مثال دوم: زمانی بعضی از شرکتها به دلیل عدم وجود تعدد رقبا و تشنه بودن بازار، از روش نادرست فروش زورکی استفاده می کردند (که درهرحال اشتباه است) و احساس پیروزی هم داشتند. یعنی اگر ویزیتور فرضاً ۱۲ عدد کالا سفارش می گفت و شرکت (مثلاً اشتباهی!!) ۱۸ عدد می فرستاد به جایی هم برنمی خورد و نهایتاً با لبخند مشتری و کمی بالا پایین کردن زمان تسویه مشکل حل می شد. ولی امروزه این حرکت زشت یعنی کندن قبر خودمان ! در سال ۹۲ توسط یکی از مطرح ترین برندهای آرایشی بهداشتی برای عنوان مدیرفروش دعوت به همکاری شدم. بنده معمولاً از زمان توافق همکاری، یک هفته را فرصت می خواهم برای سرکشی در بازار و سپس برای تنظیم قرارداد می روم. لذا برای سرکشی رفتم بازار و جای شما خالی(!) به هر داروخانه ای که رفتم مسئول مربوطه با چوب دنبالم کرد! گویا جدیداً ویزیتورها سفارش ۱۲ عددی را ۶۰ عددی فرستاده  و تا حلقوم به آنها جنس فروخته بودند! علت را از شرکت جویا شدم. توجیه سرپرست شعبه این بود: "اگر ما این کار را نکنیم قفسه ها پر می شود از سینره و نیوآ و ... و بازار را از دست می دهیم!!!" گفتم این که راه حل درستی نیست. با این روش روزبروز وضعیت ما بدتر می شود. گفت پس فکر می کنید چرا از شما دعوت به همکاری کردیم؟!! یعنی آنقدر قانع شدم که همانجا کیفم را برداشتم و گفتم خداحافظ خانم محترم. (بقول معروف خر بنده از کره گی دم نداشت!)... البته پیش بینی یک سال بنده هم اشتباه از آب درآمد و شرکت از حدود ۵ ماه بعد از آن به بحران شدیدی خورد که توسط مرکز تصمیم به تعویض تمام پرسنل از سرپرست شعبه تا ویزیتورها گرفته شد. بهرحال هرگز این برند به جایگاه چندسال قبل خود بازنگشت.

مثال سوم: کافی است در بعضی از اصناف تماسی با فروشنده آن کالا گرفته و اعلام نمایید که در فلان تاریخ همایشی داریم و خوشحال(!) می شویم قدم بر تخم چشم ما گذاشته و تشریف بیاورید فلان هتل تا ناهار در خدمت شما(!) باشیم. در اینجا اگر مخاطب ما دارای فرهنگ اصیل و تربیت صحیح خانوادگی باشد ممکن است فحش بدی نداده و فقط تلفن را قطع نماید! چون می داند در ازای مثلاً ۱۰۰ هزار تومان که شرکت برایش خرج می کند باید مثلاً یک پکیج ۲۰ میلیون تومانی بخرد!! چون بازهم می داند در پس پرده لحن دلفریب و خوشایند تماس گیرنده با وی برای مهمان نوازی، چیز دیگری نهفته است. چیزی از جنس فریب! تاریخ مصرف این حرکت تکراری نه تنها منقضی شده بلکه بوی تعفن فساد آن هم در حال فراگیر شدن است! متاسفانه بعضی از ما ایرانیان که فقط توانایی دیدن نوک دماغمان را داریم، نام " مهمان نوازی" را هم با این حرکات به لجن کشیدیم.

قطعاً شما عزیزان دهها مورد دیگر را در خاطرات خود دارید که استفاده از روشهای تاریخ مصرف گذشته چه مسمومیت ها و به تبع آن، مرگهای دردآوری را برای کسب و کار کشورمان بوجود آورده است.
باید تا دیر نشده فکری اساسی کرد ولی حیف که ... چقدر زود، دیر می شود...


24 thoughts on “تاریخ انقضا برای اصول فروش و بازاریابی // به بعضی تاریخ مصرف ها جدی تر نگاه کنیم”

  1. سلام به همه دوستان و سپاس از شما بابت این مطلب خوب. مثال سوم شما را عیناً هم تجربه کردم و هم بسیاری از دوستان برایم تعریف کرده اند. اخیراً دوستی تعریف کرد که یکی از مشتریانمون ما را دعوت کرد به تبریز جهت صرف ناهار. حالا هما مشتری به دلیل همان ناهار چک هایش را به موقع نمی دهد هیچ، طلبکار نیز شده است.البته به هم میهنیان تبریزیمون جسارت نشود. با سپاس

  2. با سلام
    ممنونم از دوستان و همراهان کافه : سرکارخانم نسترن حسینی، جناب آقای مجتبی قاسمی و استاد عزیزم آقای جواد حسینی .
    در مورد سالاد کلمات، فکر می کنم آقای "جیم کالینز" برای اولین بار از این اصطلاح استفاده نمودند. ایشان در کارگاههای آموزش استراتژی، تعداد زیادی از کلمات مدیریتی را بر روی کاغذهای کوچک نوشته، تا کرده و درون کاسه می اندازد. کلماتی مثل نوآوری، کیفیت، رشد، تعالی، مشتری مداری و ...
    سپس از دانشجویان می خواهند از درون کاسه تعدادی از کلمات را بصورت تصادفی انتخاب کرده و کنار هم قرار دهند که دراغلب اوقات جملات با معنایی شکل می گیرد!!! جملاتی از جنس شعارهای یک سازمان!
    ایشان در ادامه، هدف از این حرکت خود را چنین اعلام می دارد:
    با این کارقصد دارم به دانشجویانم نشان دهم فاصله بین جمله ای که از روی فکر گفته می شود با جمله ای که ترکیبی از سالاد کلمات است در بسیاری از اوقات به اندازه مو باریک می باشد!
    فعلاً که به نظر میرسد بعضی از مدیران و صاحبان سرمایه در سازمانها از این سالاد کلمات مدیریتی بسیار لذت هم می برند و به تبع آن درآمدزایی خوبی هم برای بعضی ها(!) به ارمغان آورده است...

  3. با سلام

    لطفا انتقادات وارده در مورد جایزه هایی مثل ماشین تا موارد کوچکتر مثل دوچرخه را بیان کنید؟
    شرکت فعال در زمینه مواد شیمیایی مصرفی به چه نحوه جایزه برای مصرف کننده نهایی بگذارد؟

    1. سلام آقای محسن
      اگر ممکن است منظورتان از مواد شیمیایی مصرفی را کمی واضح تر بیان فرمایید تا عزیزان و اساتید کافه بازاریابی بهتر راهنمایی کنند.
      بطورمثال وایتکس و سود پرک هردو مواد شیمیایی مصرفی هستند ولی مخاطبانش با یکدیگر متفاوت می باشند.

  4. سلام جناب جاوید
    نوشته بسیار جالب و آموزنده ای بود. بخاطر سبک جالب نوشتاریتون هم بهتون تبریک میگم. متاسفانه این اتفاقیست که نه تنها در فروش بلکه در بسیاری از زمینه های دیگر هم اتفاق می افتد. اما به دلیل ترس از شکست و امتحان راه حلهای جدید همان اشتباهات قبلی را تکرار میکنیم.

    1. ممنون از محبت شما جناب داورنیا
      از اینکه به کرشمه عنایت، نظری به این خطوط کودکانه بنده دارید به خود می بالم.

      در مورد "تغییر" : به نظر می رسد این هم از کلماتی است که مورد اجحاف قرار گرفته است.
      به این مطلب از مرحوم "پیتر دراکر" که یادم نیست کجا خواندم(!)خیلی معتقدم: ماحصل این مطلب چنین است که :
      نگاه کردن به مقوله "تغییر" به عنوان یک "مُد مدیریتی" بسیار خطرناک است... ازطرف دیگر اعتماد کردن به راهکارهای موفق قبلی، یکی از مهمترین دلایل شکست در آینده می باشد...

      به گفته یکی از شاگردان این دانشمند گرانقدر، زمانی که صحبت از فواید و ضررهای "تغییر" در کلاسهای پیتر دراکر می شد، ایشان پیامهای زیادی از جنس احتیاط و نگرانی را ارسال می کرد...!

      در سازمانهای ما هم بحث "تغییر" توسط مدیران جدید در بسیاری مواقع باعث انبساط خاطر(!) همکاران گردیده است. دوست عزیزی دارم که بعد از جدایی از یک شرکت بزرگ موادغذایی، جذب شرکتی مشابه با سمت سرپرست شعبه گردید. چند روز بعد سری به او زدم برای عرض ادب و تبریک. دیدم موهای سرش را از ته تراشیده و کلاه گیس گذاشته !!! علت را جویا شدم. ایشان با حالتی اندیشمندانه در حدود ۲۰ دقیقه از مزایای "تغییر" در سازمان جدید و اینکه این تغییر باید از خودش شروع شود گفت و !!! خدا حفظش کند. خیلی دوستش دارم!
      بهرحال در کنار پشت بام معروف و افتادن از طرفین آن که قبلاً عرض کردم، این هم ازدیگر هنرهای ایرانیزه ماست و کاریش هم نمیشود کرد!
      خداوند عاقبت همه ما را ختم به خیر فرماید انشاالله

      1. ناب جاوید نفرمایید
        ادبیات قلم شما انقدر سطح بالاست که قدرت کلمه رو از ما گرفته.
        با شما در خصوص بحث تغییر موافقم و در تکمیل حرفهای شما باید اضافه کنم که گاهی این تغییرات به ظاهر بزرگ از لزوم یک تغییر کوچیک حادث میشه. تغییر جزو مدهایی بود که واقعا حیف شد که بار یادگیریش در سازمانها زیاد بالا نبود.
        البته به شخصه اعلام میکنم که سازمانها و مدیرانی هستند که موضوع تغییر رو درک کرده اند و یا تلاش کردند با کمک مشاوران درکش کنن و اصولی اجراش کنن.
        باز هم متشکرم از بحث خوبتون

        1. شما بسیار بزرگوارید جناب داورنیای عزیز
          بهرحال اگر درسی را جواب داده ایم، هرچه بوده از برکت تلمّذ و شاگردی در محضر شما و اساتید کافه بوده است و دیگر هیچ.

    1. ممنونم جناب یزدانی مقدم عزیز
      اعتقاد دارم دیر یا زود ایده های سطحی و دیکتاتوری که فرمودید راه اصلاح خود را در پیش خواهند گرفت. چراکه راه دیگری وجود ندارد.

  5. سلام به اهالی کافه ...خدا قوت به تین قلم توانا ی شما جناب جاوید ...این تجربه تلخ قریب به اتفاق برای جمع کثیری از ما پیش امده اما گاهی سوالی که پیش میاد اینه که پس اخلاق حرفه ای چی میشه آیا واقعا درسته بسته به شرایط به هر طنابی چنگ بزنیم و‌یا به خاطر جو بازار اخلاق خود همون صنف رو داشته باشیم ( البته بعضی صنف ها )؟؟؟؟

    1. سلام جناب تیموری عزیز
      البته به نظر خودم این قلم شایسته لقب "توانا" نیست. ولی سپاسگزارم از اینهمه محبت و لطف حضرتعالی.
      از زمانهای قدیم، چنگ زدن به هر طنابی، وصف حال فرد درحال غرق شدن بود و چه بسا که صاحبان سرمایه در کشورمان حکایت همان شخص غریق را داشته باشند! پس در چنگ زدن آنان به هر طنابی حرجی نیست. شما اینطور فکر نمی فرمایید؟

  6. توع قلم شما اقای جاوید به گونه ای است که مخاطب به دلسوزانه بودن و دلی بودن آن کاملا واقف است
    به هر حال داشتم امضای مشخص در نوشته نعمت است که شما از آن برخوردارید
    به شما تبریک می گم

  7. سلام مجدد به همه و شما جناب جاوید قطعا این از تواضع شماست و حقیقت این توانایی سبک قلم شماست ....با پاسخ شما موافقم گاهی سرمایه درگیر در کار دست و پای اخلاقیات رو میبنده اما امیدوارم سنت شکنی پیدا بشه ...انشالله ....

  8. با سلام و احترام خدمت دوستان کافه بازاریابی.
    از جمله این روش های اکسپایرد شده رو این روزا تو شرکت های مشاوره ای و خدمات آموزشی زیاد میبینم ، کسانی که کارگاه های رایگان در اول برگزار می کنند تا مشتریان بالقوه رو شناسایی کنند و در اولین جلسه شاهد لبخندهای مصنوعی و تعارف های بی جایی از طرف اهالی محترم هستیم به طوری که آدم فکر میکنه از یه شرکت خارجی واسه بستن یه قرارداد مهم تجاری اومده بعد از اولین جلسه تماس ها برای ثبت نام کارگاه ها و همایش هاشون با مبالغ هنگفت شروع میشه که با ۵۰ درصد تخفیفی هم که به خاطر دانشجو بودنمون میدن باز هم فکر کردن بهش جرات می خواد، اینجاست که آدم میفهمه که: کسی دلش واسه ما نمی سوزه که هیچ تازه بعضی ها دلشون به حال خودشونم نمیسوزه.

  9. با سلام میخواستم بدونم تاریخ انقضا روی کالاهایی مثل کرم دور چشم و از این قبیل محصولات پوستی چقدر اهمیت دارد؟ چون از داروخانه ها و مشاورهای زیبایی که میپرسم میگن از موقعیکه در محصول باز بشه در واقع منقضی شدنش حساب میشه اما محصولی که ۴ماه انقضا داره چطور؟

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *