تاپ تن // تاپ تنِِ "برندهای انفجاری" به روایت دکتر محمود محمدیان

در ابتدای یادداشت دوم از یادداشتهای تاپ تن تکرار می کنم که در این بخش می خواهیم از افراد حرفه ای در حوزه های مختلف دعوت کنیم که ۱۰ مورد از بهترین های هر حوزه را انتخاب کنند و به خوانندگان معرفی کنند. این موارد می تواند در حوزه های مطالعاتی، فکری، کالایی، سینمایی و … باشد. این ها صرفا نوع نگاه یک متخصص به یک حوزه است و طبیعتا خوانندگان با نظرات خود می توانند آن را جرح و تعدیل کنند. البته لازم نیست که حتما ۱۰ مورد عنوان شود شاید در یک حوزه موارد ارزشمند به ۱۰ نرسد. عنوان “تاپ تن” در این جا به مفهوم معرفی بهترین هاست، نه ضرورتا ده تا. نوشتن چند یادداشت اول بخش “تاپ تن” به من واگذار شده است. امیدوارم که بتواند برای شما مفید باشد.

تاپ تن فقط قرار نیست صرفا به موضوعات پیش بینی شده و مشخص مثل کتاب و فیلم و غیره بپردازه. امروز می خوام دومین مطلب تاپ تن رو اختصاص بدم به برترین های تبلیغات انفجاری و یا کمپین های انفجاری که در دهه های اخیر ایران رخ داده و برندهایی متولد شده است.

جدا از محصولات فصلی یا موقت که تبلیغاتی مقطعی می طلبد، برندها به سه شکل بودجه تبلیغاتی خود را در طی حیاتشان صرف می کنند. همه می دونیم که برای شکل گیری یک برند قوی نیاز است که در طول زمان و با مداومت زیاد تلاش کنیم تا رفته رفته بتوانیم برند خود را قدرتمندتر کنیم. آهسته و پیوسته. اغلب برندهای قدرتمند دنیا این گونه شکل گرفته اند. این راه اول است. راه دوم صرف کل بودجه تبلیغاتی در یک دوره کوتاه است و سکوت تبلیغاتی برای ادوار بعدی است. شرکتهایی که علاقه مندند با تبلیغات انفجاری در کوتاه مدت یک برند را از هیچ به عرش اعلا برسانند این گونه پول خرج می کنند. از این تیپ برندها در کشور کم نیستند نظیر بیستاک، پودر وش اکسترا، برنج کدبانو، سایت ۵۰۴۰، کرم حلزون و کفش تن تاک و ... با این روش برند نمی شید در کوتاه مدت آگاهی از برند شما فقط و فقط افزایش پیدا می کنه ( این راه را لطفا نروید ). اما راه سوم انفجار تبلیغاتی در ابتدا و تداوم ملایم تبلیغاتی در ادامه راه است. در واقع همین انفجار اولیه، برند را سر زبان می اندازد و تداوم تبلیغات برند را حفظ می کند. مهم انفجار اولیه است به معنای واقعی کلمه انفجار.

پس تاپ تن امروز به تبلیغات انفجاری برندها یا به برندهای انفجاری اختصاص دارد یعنی می خواهم به مواردی اشاره کنم که با استفاده از تبلیغات انفجاری و با تداوم برنامه ریزی شده تبلیغات (در رسانه های فراگیر و انبوه) توفیقات نسبی خوبی به دست آورده اند و از گردونه بازی خارج نشده اند و عمر آنها با موفقیت ادامه داشته است. شروع کنیم:

۲۰۱۵-۱۱-۰۱_۲۲-۵۸-۱۵

برند دومینو: اولین گزینه ای که به ذهنم خطور می کند برند دومینو است. فارغ از خبرهای "چگونگی شکل گیری این برند" به جرات می توان گفت این برند نه با پیامی متمایز بلکه با بمباران تبلیغاتی برای شش ماه تبدیل شد به یکی از سه گزینه در صدر اذهان عمومی. برندی که تا حد زیادی برای ما ( بنا به دلایلی ) تداعی کننده برند محبوب و قدرتمند میهن نیز هست. دومینو هم خوب و انفجاری وارد بازار شد و هم با تداوم تبلیغاتی سهم ذهنی خود را در بازار حفظ کرد. این برند در ابتدا و تا امروز با همان چیزی وارد بازار شد که عموما در صنعت لبنیات و بستنی می بینیم یعنی تبلیغاتی تیپیکال اما با فشار بالای تبلیغاتی.

برند طبیعت: در حوزه تولید برنج برندهای زیادی وارد بازار شدند و عمدتا هم انفجاری عمل کردند اما تداوم بعدی را کمتر در آنها دیدیم. اما طبیعت نسبت به باقی برندها کمی متفاوت است. انفجار اولیه تبلیغات این برند را همه به یاد داریم با این تفاوت که برند به سایر حوزه های محصولی نیز بسط پیدا کرد و به نوعی از قدرت برند ایجاد شده و آگاهی از برند نسبتا به خوبی در زمینه توسعه محصولات بهره برد. طبیعت در حوزه برنج، تن ماهی، روغن و رب گوجه سهم خوبی در ذهن مخاطب دارد و باید آن را هم جز برندهای خوش سهم بازار به حساب آوریم. حالا که طبیعت را گفتم بد نیست بگم هایلی و آوازه هم می توانستند در این دسته قرار گیرند اما قبول کنیم تداوم تبلیغاتی مناسبی نسبت به طبیعت نداشته اند.

۲۰۱۵-۱۱-۰۱_۲۲-۵۴-۴۵

برند اویلا: گزینه دیگر برند اویلاست. اویلا دیر زمانی نیست که وارد بازار شده است. با تبلیغات انبوه، پرتکرار و با یک آگهی البته به یادماندنی که در آن کلمه اویلا (با آکسانهای مختلف که نماینده کیفیت محصول بود) دایم تکرار می شد. این برند با ورود پر فشار خوب به بازار معرفی شد و نسبتا خوب توانست جای پایی برای خود باز کند. بعدها و تا به امروز نیز تداوم تبلیغاتی دارد. این برند این روزها نماینده یک روغن خوب و گاهی هم نماینده روغن زیتون خوب است. البته استحکام برند دومینو ، اویلا، طبیعت و سایر برندهای برنج چندان بالا نیست و مسیر طولانی تری را برای مستحکم شدن در ذهن مردم باید طی کنند. چسبندگی و استحکام برند در ذهن حتما مداومت طولانی زمانی می خواهد.

 برند فامیلا: گزینه دیگر برند فامیلاست که البته با برند اویلا از یک ریشه یکسان برخوردار هستند ولی با همان استراتژی که برند اویلا وارد بازار شد (انفجار اولیه و تداوم بعدی) این برند هم وارد بازار شد البته شدت ورود اولیه آن کمتر از اویلا بود. این برند با درون مایه های سلامت (در ابتدا و اواسط کار) توانست کمی خود را از سایر رقبا جدا کند. همچنین حس خارجی بودن آن هم به شناخته شدن آن کمک کرد. بر عکس اویلا، فامیلا از خانواده محصول کوچک تری برخوردار است و تاکید بیشتر روی روغن دارد.

۲۰۱۵-۱۱-۰۱_۲۳-۲۴-۴۴

برند چین چین: قرار نیست تبلیغات انفجاری الزاما مخصوص محصولات نوپا باشد گاهی برای بازسازی یک برند هم تبلیغات انفجاری به کار می آید. چین چین یکی از آن برندهاست. چین چین که از برندهای قدرتمند ایرانی محسوب می شده است در طول سالیان گذشته روند رو به زوالی را در بازار طی می کرد تا جایی که از خاطره ها محو شده بود. در دور جدید مدیران این شرکت با تدوین کمپین انفجاری در یک بازه زمانی نه چندان بلندمدت توانستند این برند خوب و در حال زوال را در اذهان زنده کنند و آگاهی از برند این محصول را به طرز قابل توجهی افزایش دهند. برندی که اگر نبود کمپینی که آن را نجات دهد قطعا به سرنوشت بسیار بدی که برخی از برندهای خوشنام گذشته دچار شده بودند دچار می شد. چین چین تا رسیدن به روزهای آرمانی گذشته خود فاصله دارد اما در جاده درستی قرار گرفته است که اگر توفیق یابد و از جاده خارج نشود می تواند به آینده خوب در این بازار سخت ، امیدوار باشد.

دوباره عنوان می کنم که برای برند شدن نیاز به زمان است و قطعا حتی با تبلیغات انفجاری نمی توان در کوتاه مدت به قدرت برندهای قدرتمند رسید و آهستگی و پیوستگی بخشی از لوازم موفقیت است اما این جمله به این مفهوم نیست که تمام برندهایی که با تبلیغات انفجاری شروع می کنند محکوم به شکست هستند. حقیقت این است که مواردی را که در بالا یاد کردم جزو موفق ترین نمونه هایی است که با کمپین های انفجاری وارد بازار شده اند و مشهور گشته اند.

همه می دانیم که مشهور شدن یک چیز است و محبوب گشتن چیز دیگری. مشهور شدن می تواند در کنار محبوب شدن یک برند را در استحکام کامل حفظ کند. تبلیغات انفجاری نمی تواند به برند استحکام دهد مگر این که در ادامه این انفجار، از برند مربوطه مراقبتهای بیشتری به عمل آید. ادامه بحث و استدلال را به کلاسهای خودم احاله می کنم و در ادامه این مطلب در آینده چند نمونه موفق دیگری را که به این شیوه راه خود را به خانه های مردم پیدا کرده اند در تاپ تن معرفی می کنم.

آن چه گفتم نظرات من بود و صرفا برای کسانی است که علاقه مندند نظرات من را در این حوزه بدانند. در مورد مطالب بالا ممکن است همه اتفاق نظر نداشته باشند. قصد تحمیل دیدگاهم را به هیچ کس ندارم.

شما چه برندهای دیگری را سراغ دارید که با کمپین های انفجاری توانسته اند به موفقیت های نسبی دست یابند. شما به این لیست چه برندهایی را می توانید اضافه کنید؟ لطفا نظر دهید و نظرات سایر دوستان را نیز به چالش بکشید؟

پاورقی:[باز هم مثل دفعه قبل عنوان کنم که برندهایی که در تاپ تن معرفی می کنم را اولویت بندی نمی کنم. یعنی این گونه نیست که برندی که اول معرفی می شود از بقیه موفق تر عمل کرده است. بعدها در یک مکانیزم دیگر ۱۰ عنوان مطرح شده را اولویت بندی می کنیم].

۲۰۱۵-۱۱-۰۱_۲۳-۱۲-۲۳


33 thoughts on “تاپ تن // تاپ تنِِ "برندهای انفجاری" به روایت دکتر محمود محمدیان”

  1. سلام جناب دکتر. بسیار سپاسگزارم ازاین مقالات زیبا و ماندگار توسط حضرتعالی

    سالها قبل یکی از تولیدکنندگان ماکارونی با برند "یاران گناباد" آنچنان تبلیغات انفجاری راه اندازی کرد که بدون اغراق در تمام ۲۴ ساعت شبانه روز شعر بی مزه و بی محتوای آن در ذهن بنده رژه می رفت! نمی دانم الان این شرکت وجود دارد یا نه. ولی تبلیغات دیوارنویسی آن در جاده های کویری شرق ایران هنوز هم به چشم می خورد.

    مورد دیگر تولیدکننده اجاق گاز "محورالکتریک" بود. شعر و آهنگ آن (از نوع بندری) تا مدتها زمزمه بسیاری از نوجوانان شده بود. هرچند هیچگاه در فروش به موفقیت موردنظر خود نرسید. شاید به دلیل اینکه تنها مزیت رقابتی خود را مجهز بودن اجاق گاز تولیدی اش به سیستم منحصربفرد "پخت کباب ترکی" در منزل(!) می دانست و روی آن مانور می داد. غافل از اینکه مگر چند خانوار ایرانی تمایل به پخت کباب ترکی در منزل دارند!

    چرخ گوشت "جهان آوا" هم در دورانی، تبلیعات زیادی را در تلویزیون انجام داد و امروز علیرغم کیفیت قابل قبولش دیگر چندان خبری از آن نیست.(اگر اشتباه نکنم در حال حاضر بیشتر بر روی چرخ گوشتهای صنعتی متمرکز شده است)

    همچنین برند با کیفیت و ارزشمند "سینجر" که تبلیغات اجاق گازهایش همواره پای ثابت آنتراکتهای بین سریالها بود و اکنون دیگر خبری از اجاق گاز آن در بازار نیست. (البته بحث لوازم خانگی مخصوصاً اجاق گاز بسیار مفصل می باشد که در این چند سطر جای آن نیست)

    یخچال فریزر "امرسان" هم شاید امروز می توانست بسیار بهتر از این از هزینه هایی که برای تبلیغاتش در آن سالها صرف نموده بود استفاده کند.(اگر اشتباه نکنم چند سال قبل تبلیغ منتخب مردم شده بود)

    البته با توجه به اینکه بنده چندسالی هست که بطورکلی با تمامی برنامه های تلویزیون خداحافظی نموده ام طبعاً نمیدانم که موارد یاد شده فوق همچنان تبلیغات انجام می دهند یا نه. بلکه بیشتر بر اساس بازخورد بازار عرض کردم.

    پی نوشت:
    جناب دکتر؛ درنهایت، اگر یادتان باشد چندماه قبل در یادداشتی اشاره ای کوتاه به پدیده "خودکشی برندها در ایران" نمودم که نه در آنجا و نه در اینجا مجالی برای صحبت درمورد آن فعلاً وجود ندارد!

  2. درود
    ضمن تشکر
    جناب دکتر
    شما موافق حضور و توسعه برند در حوزه های دیگر هستید مثل استراتژی برندهای کره ایی نظیر سامسونگ؟ عرض حقیر با توجه به توضیحات شما در خصوص برند طبیعت می باشد.
    همچنین با توجه به حوزه کاریم می تونم به موارد ذیل اشاره کنم:
    شهر فرش، فرش قیطران، سرای ابریشم، فرش فرهی

  3. دکتر محمدیان عزیز سپاسگزارم
    خیلی عالی بود .در تمام جلساتم به دوستان کار فرما می گویم. تبلیغات انفجاری( به قول شما )و سالی یکبار بی فایده است . با این روش برندی ساخته نمی شود و متاسفانه در ایران فقط هدف از تبلیغ را افزایش فروش آنی می دانند . و این نوع نگرش را هم مشاوران تک خطی درست کرده اند . و در مورد چین چین نمی دانم چرا فکر می کنم تبلیغاتش بی تاثیر بوده و گه گاهی از سوپرمارکت ها در مورد فروش چین چین می پرسم و آنها هم همین نظر را دارند ولی این را هم می دانم که با سوال چند فروشنده نمی شود کمپینی را ارزیابی کرد .ای کاش آماری بود
    چون بعضی بخشهای کمپین چین چین جای سوال برایم داشت و دوست داشتم بدانم آیا این روشها کمک به برند می کند یا نه
    با تشکر

    1. در مورد برند چین چین به اعتقادم دست اندرکاران شرکت ایران نوین که زحمت تبلیغات این برند را کشیده اند می توانند بهتر پاسخ بدهند این طور که از رفتار تبلیغاتی مشخص است برند چین چین در دوره جدید تبلیغاتی تماما خودش را به دست این شرکت سپرده و قطعا تداوم این حرکت نشان از موثر بودن باید داشته باشد
      ما پذیرای نظر دوستان دست اندرکار نیز هستیم

  4. سلام مجدد خدمت جناب دکتر

    امروز صبح مورد جدیدی یادم آمد:
    تبلیغ رب گوجه فرنگی با زبان مثلاًعربی(!) و با تصویر یک آقای عرب(!) آنهم در شهر مشهد!!!
    عنوان: " یا اخی! ربع فقط سید" یعنی ای برادر رب فقط سید

    مدت زمانی نه چندان کوتاه این تبلیغ بر روی اتوبوسهای شرکت واحد، کمی بیش از حد روی اعصاب بود.
    اگر هدف، معرفی محصول به اعراب عزیز و محترم باشد اولاً رب گوجه فرنگی محصول مصرفی خانوار است و بعید می دانم کاربرد سوغاتی داشته باشد! بهرحال اگر این تبلیغ بر روی زعفران انجام می شد شاید (تکرار میکنم شاید) کمی قابل هضم تر بود. ثانیاً چرا مشهد؟! مگر در منطقه خراسان چند عرب زبان مقیم داریم و باز بر فرض اینکه عرب زبانان غیرمقیم مخاطب باشند چند نفرشان در بازگشت به کشور و وطنشان با خود رب (یا همان ربع) می برند؟!
    درنهایت بر اساس کدام دایره المعارف رب در زبان عربی "ربع" تلفظ می شود؟!!
    اگر هدف از این حرکت، بحث طنزگونه آن در جهت تثبیت در ذهن مخاطب باشد تا جایی که یادم هست در آن سالها بقول مشهدی ها خُنُک تر(!) از این تبلیغ وجود نداشت!
    باری... "ربع فقط سید" مدتی ورد زبان این مردم گردید و بعد از چندصباحی کارخانه تعطیل و به فراموشی سپرده شد.

    1. آقای کوروش عزیز بحث رسانه فروشی در تبلیغات مبحث مهمی است که در یک یادداشت به ان خواهم پرداخت
      شرکتهایی که نام بردید به هر حال بخش مهم و بزرگی از تولیدات تبلیغاتی ایران را می سازند و حتما توانمندی هایی هم دارند
      رسانه فروشی گاها می تواند نوع پیشنهادات را تغییر دهد که مرز ام مهم است
      اجازه دهید در یک یادداشت به ان بپردازیم

  5. سلام به همه...گاهی به عنوان یک مشتری فکر میکنم این تبلیغات انفجاری آیا در بلند مدت هم درذهن مشتری برجسته میماند ؟؟ اصلا در لحظه خرید این تبلیغات به کمک برند میاد ؟؟؟ و البته ایا امکان داره این تبلیغ به نفع کالاهای رقیب تمام شود ؟؟؟ ایا در مورد کالاهای تند مصرف این خطر وجود داره که فقط رده محصول برجسته بشه و در لحظه خرید کالای رقیب خریداری بشه به قولی هزینه تبلیغ از تو و سود مال دیگری ؟؟؟ و در نهایت آیا شرکتها که این کار رو میکنند به کیفیت محصولشون نگاه میکنند و یا کیفیت مد نظر مشتری و آیا اصلا چقدر اعتقاد دارند که با تبلیغ بر کیفیت درک شده توسط مشتری میتونند تاثیر بزارند؟؟؟....یکی از اساتید مجرب میگفت گاهی تبلیغ برای یک رده محصول مثل حفر یه چاله برای مشتری اما یکی میاد و تیر چراغ برقشو میکنه تو چاله نتیجه فقط پول از دست رفته است و آه جانگداز و....واقعا ایا اینها امکانپذیر هستند یا واقعا تبلیغ زیاد =موفقیت؟؟؟؟؟؟

  6. سلام
    بنده تبلیغات شرکت پاک رو به خاطر میارم که با جمله "پاک یادت نره" و تاکید روی علامت ضربدر (بعنوان چکش بصری!) پخش می شد.
    اگه بخوام در مورد موضوع مورد بحث هم نظری بدم باید بگم که به نظر من دو عامل عمده برای سکوت تبلیغاتی وجود داره.
    اول عدم برنامه ریزی مناسب مدیران بازاریابی هست که تنها به برگزاری کمپین توجه دارند. منظورم از کمپین حجم عمده تبلیغات تنها در یک دوره کوتاه مدته. البته گاها فشاری که از سوی سایر واحدها روی بازاریابی وجود داره باعث این امر میشه.
    دوم هم تصمیمات ناگهانی رده های بالاتر شرکتها هست که اغلب بدلایل مالی مطرح میشه و یا تشخیص اونها به موفقیت آمیز نبودن تبلیغ (احتمالا با استناد به آمارهای فروش).

  7. با سلام
    خیلی عالی بود جناب دکتر محمدیان
    بخش از این تصمیم اشتباه (تبلیغ انفجاری و سکوت تبلیغاتی) ریشه در فرهنگ مدیریتی ما ایرانی ها دارد
    در ورزش، دولت، بخش خصوصی و.... همگی به نتایج کوتاه مدت توجه می شود
    و همه تمایل دارند به هرقیمتی به نتیجه مورد نظر برسند
    در یک فصل در یک تیم فوتبال چند مربی تعویض می شود
    در یک شرکت بازرگانی در یک سال چند مدیر فروش تعویض می شود
    در رزمه یک مدیر در ۱ سال فعالیت در چند شرکت دیده می شود و....
    شاید تمایل به تبلیغات انفجاری نیز ریشه در این فرهنگ داشته باشد

  8. با سلام
    به نظرم ریشه این نوع از تبلیغات در نوع نگاه مدیریتی است که متاسفانه غالبا در شرکتهای ما وجود داره اکثر شرکتها به تبلیغات بعنوان راهکاری برای افزایش فروش در کوتاه مدت نگاه میکنند و در بسیاری مواقع ( باز هم متاسفانه) بعنوان آخرین راهکار برای افرایش فروش .نمونه جدید اون روهم میتونیم تو دو خودرو ساز بزرگ داخلی ببنیم که این روزها دوباره به تکاپو افتادند وبعد از مدتها حجم تبلیغات شون روافزایش دادند ومیشه پیش بینی کرد بعد از فروش خودروها شون با وام حمایتی بانکی دوباره حجم تبلیغات شون کم تر بشه

  9. با سلام
    ممنون بابت مطلب جالب و ارزشمندتون
    من با یه سوال صحبتم رو آغاز میکنم و اون اینه که حتما بایستی این تبلیغ که می فرمایین یه شعار یا مضمون خاصی رو در ذهن مخاطب قرار بده و تصویر سازی کنه یا اینکه اگه تبلیغات انفجاری و در عین حال پیوسته یه شرکت بتونه ارتباط مردم با برند رو حفظ کنه کافیه؟؟؟من فکر میکنم که برند گلرنگ جز نمونه برندهایی هست که در حوزه صنعت شوینده تونسته ارتباط خوب و مناسبی را از نظر حجم تبلیغات و بحث فروش با مخاطبان داشته باشه که البته گاهی هم پیش اومده که این تبلیغات به صورت سینوسی بوده ولی درکل ارتباط موثر وجود داشته به نظر من.
    البته نمی دونم تا چه حد تصورم درسته و خوشحال میشم اگه مطلب من رو تصحیح بفرمایین.باتشکر
    در ارتباط با محصولات چین چین از دید یه ناظر خارجی شاید نزدیک به یک دهه از بازار و نگاه مردم به نوعی این شرکت حذف شده بود ولی به نظر اگر ذهن من یاری کنه در اواخر سال ۹۱ واوایل ۹۲ با حجم زیادی از تبلیغات و بیلبوردهای این شرکت مواجه بودیم و بازهم تاکید میکنم که به عنوان یک بیننده و مشتری عادی مشخص بود که ذهنیت این شرکت بازسازی و یاد آوری اعتبار سالهای گذشته این شرکت هست که به نظر تا حدی هم توانسته بودن تصویری ایجاد کنند هرچند فکر میکنم نه به قدرت سالهای خیلی دور این شرکت ....باتشکر

  10. سلام با توجه به مطالب این مقاله بنده برند برنج مژده رو معرفی می کنم که یکی از مشهور ترین برند های برنج هندی می باشد که حتی یک ثانیه هم تبلیغات تلویزیونی نداشته

  11. سلام اقای محمدیان عزیز بغییر از خود شهر تهران اگر در هر کجای ایران از زنان ان شهرها سوال بفرمایید غیر ممکن است مژده رو نشناسن . من مثال زدم چون بدون تبلیغ به مردم شناسانده شده . وگر نه برند های خیلی زیادی هستند بدون تبلیغ معروف شده اند

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *