گذاشتیم چند روزی از اکران آگهی‌های جدید تپسی بگذرد و حالا درباره‌شان نوشتیم. دلیل‌مان این بود که فارغ از هیجان‌ها و قضاوت‌های اولیه به تحلیل موضوع بپردازیم، نظرات شما را در بخش نظرات اینستاگرام کافه بازاریابی خوب بخوانیم و بتوانیم نقد منصفانه‌تر و اصولی‌تری از این آگهی‌ها ارائه دهیم.
بدون اغراق رقابت دو برند اسنپ و تپسی یکی از جریان‌سازترین و بحث‌برانگیزترین جریان‌های رقابتی در یکی دو سال اخیر بوده است. اگر در سال‌های قبل شاهد رقابت تنگاتنگ ایرانسل و همراه اول بودیم، حالا دیگر چشم‌مان به بیلبوردهای تمام‌متن و رنگارنگ دو برند پیشروی حوزه حمل‌ونقل یعنی اسنپ و تپسی عادت کرده است. رقابتی که نه فقط شامل فعالیت‌های تبلیغاتی این دو برند که شیوه خدمت‌رسانی و ویژگی‌های کاربردی هر یک از آن‌ها را نیز شامل میشود.
حالا این روزها تپسی با مجموعه‌ای جدید از آگهی محیطی در سطح شهر خودنمایی می‌کند. آگهی‌هایی با وعده‌هایی خاص که با استفاده از هویت بصری برند که دیگر به چشم مخاطب آشناست و رنگ‌های اصلی رقیب، او را به جنگی نرم فرا می‌خوانند. با هم مجموعه کامل این آگهی‌ها را ببینیم:
خب، همگی میدانیم که کارهای تبلیغاتی پس از سفارش از سمت کارفرما عموما زائیده مستندی به نام بریف خلاقیت هستند. نوشته‌ای که نه تنها از هدف تبلیغ میگوید که استراتژی ارتباطی و وجه تمایزی که برند به دنبال برجسته‌کردن آن است را نیز بیان می‌کند. به عقیده من بریف همان نقطه طلایی است که در آن استراتژی و خلاقیت به هم پیوند می‌خورد و قرار است به غیر از ارائه خروجی جذاب، دلیل باورپذیری معتبری را هم براساس بینش مخاطبان برند ارائه کند. حالا اگر به آگهی‌های تپسی برگردیم چه می‌بینیم؟ مجموعه‌ای از قول‌های برند برای همیشه در خدمت‌بودن، هوادار بودن، همراه‌بودن و به فرمان‌بودن و در نهایت واگذارکردن انتخاب به مخاطب! تا اینجای کار همه چیز جذاب است. مخاطب از دیدن یک کار متفاوت تبلیغاتی به هیجان می‌آید و احتمالا خوش‌ذوقی و جسارت تپسی را تحسین می‌کند ولی آیا برای باورکردن ادعای برند دلیل کافی به دست می‌آورد؟
تجربه و سواد علمی من میگوید برندها در طول زمان همواره در حال پویش و تغییر اند و این موضوع درباره برندهایی که با تجربه شخصی مخاطبان ارتباط تنگاتنگ دارند بیشتر اهمیت دارد. در استفاده از برندهایی چون اسنپ و تپسی ما بیش از هر چیز با ارتباطات و تجربه‌های روزمره مخاطبان‌مان روبرو هستیم و این تجربه قوی‌ترین چیزی است که تصویر و درک مخاطب از خدمات برند را شکل میدهد. این که تپسی در آگهی‌های خود بر کدام بخش از تجربه مشتریانش تاکید می‌کند و بر اساس کدام مزیت رقابتی آن‌ها را دعوت به انتخاب می‌کند، مهم‌ترین حلقه گمشده این آگهی‌هاست که جذابیت آن را تا حد یک مانور تبلیغاتی زودگذر پائین می‌آورد.
از دیدگاه کپی‌رایتینگ هم می‌توان نقدهایی بر آگهی گرفت. تلاش زیاد ایده‌پرداز برای سرهم‌کردن جملاتی که همگی یک معنای واحد را به مخاطب برسانند در نهایت باعث از دست‌رفتن محتوا و غلبه فرم بر غنای پیام شده است. به‌ویژه که مخاطب خدمات هر دو برند را یکسان می‌بیند و نمی‌داند که براساس کدام ارزش پیشنهادی باید به جای اسنپ، تپسی را انتخاب کند!
اگر به عنوان مخاطب در خاطرات‌مان جستجو کنیم، همگی تجربیات خوب و بد مشترک و البته متفاوتی از این دو برند در ذهن داریم. هر دو سبک زندگی ما و شکل استفاده ما از خدمتی چون حمل‌ونقل را تغییر داده‌اند، به نیازهای دنیای مدرن و پرسرعت ما خوب پاسخ داده‌اند، در روزهای سخت و لحظات پرفشار کنارمان بوده‌اند و البته که در زمان‌ها و موقعیت‌هایی خاص با قیمت‌های بالا، راننده‌های متوقع و عصبانی، پروموشن‌های غیرجذاب و خدمات ضعیف ناامیدمان کرده‌اند و چندان هوادار، همراه و به‌فرمان به نظر نرسیده‌اند! اینکه تجربه مشتری در کدام سر این پیوستار قرار می‌گیرد، پرسشی است که باید بیش از رقابت صرف، ذهن متولیان و مشاوران این دو برند را به خود مشغول کند.
با حضور زیاد کسب‌وکارهای آنلاین به نظر می‌رسد دوران تمرکز صرف بر کالا و خدمت در حال سپری‌شدن است و شاید آنچه برندها به آن نیاز دارند رویکرد تجربی به بازاریابی است. رویکردی که مجالی فراهم می‌کند تا با مشتریان‌شان زندگی کنند، تصویر برند را از دیدگاه آن‌ها رصد و ترمیم کنند و به جای یک یا چند حمله مقطعی به رقیب، برای خود ارزش‌افزوده‌ای پایدار خلق کنند. با نگاهی به نمونه‌های خارجی هم به نتیجه‌ای مشابه می‌رسیم و می‌بینیم که عموما برندهای جهانی بدون تکیه بر یک مزیت واقعی و در نظرگرفتن بینش مخاطب، رقیب خود را به جنگ‌های نرم یا سخت دعوت نکرده‌اند. با تمام این‌ها رقابت برندهای ایرانی همیشه جذاب است و امیدواریم با نگاهی جامع‌تر شکل عملی‌تر و واقعی‌تری نیز به خود بگیرد.
از شما دعوت می‌کنیم اینجا هم در بخش نظرات با ما همراهی کنید. نظرات مخالف و موافق شما فرصتی است که این موضوع را بیشتر تحلیل و بررسی کنیم و کنار هم بیشتر یاد بگیریم. مشتاقانه منتظر مشارکت شما هستیم.
یاسمن کریم پور
در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.
خانم کریمپور ممنون از مطلب خوب شما. در مورد بریف و کپی رایتینگ با شما هم عقیده هستم اما در رابطه با استفاده از مفهوم تجربه مشتری نظرم با شما متفاوت است. شکی نیست که قسمت عمده ادراکات و تصویر برندهایی از این دست نتیجه تجربه ای است که مشتریان دریافت کرده اند، اما به المانهای به کار رفته دقت کنیم: مسیریابی(زمانی و مکانی)، اب و هوا و نظرسنجی کیفیت خدمات! تجربه مفهومی چند بعدی است و ان چیزی که از نظر شما حلقه گمشده است از دید من خلاقیت این تبلیغات است. افرادی که از هردو اپلیکیشن استفاده میکنند به خوبی میتوانند تفاوت عملکرد دو برند را در این سه مورد بسنجند و برای هر کدام مثالی را به یاد بیاوردند. قطعا موارد دیگری هم هست که تفاوت این دو برند را نسبت به یکدیگر نشان میدهد اما در اینجا هدف دقیقا مقایسه تجربیات بوده است.
اما موردی که با دیدن این تبلیغات برایم ناملموس است استفاده از رنگ نارنجی است. امیدوارم دلیلی منطقی برایش وجود داشته باشد.
خانم نائلی عزیز سلام و ممنون از نظر شما.
راستش در مورد اینکه مخاطب تفاوت خدمات این دو برند رو درک میکنه خیلی موافق شما نیستم و دوست دارم خواهش کنم اگه تفاوت معناداری هست با مثال بهش اشاره کنین.
فکر نمیکنم صرف نشان‌دادن المانهای برند در کنار برند رقیب بتونه تفاوت تجربه مخاطبان رو به تنهایی منتقل کنه.
این ضعف توی کارهای قبلی تپسی هم دیده میشه. در مورد اهمیت ارائه دلیل‌باورپذیری و ارزش پیشنهادی هر کمپین پیشنهاد میکنم مطلب آقای محمدیان رو در لینک زیر بخونین:
http://kafemarketing.com/tap30/
در مورد رنگ نارنجی هم حدس من اینه که با الهام از روانشناسی رنگها قصد بر این بوده که در کنار رنگ سبز اسنپ تمایز و جلب‌توجهی برای تپسی ایجاد بشه.
خانم نائلی
من با خانم کریم پور موافق ترم
شما بسیاری از راننده ها رو میبینید که هر دو رو دارند و اون خلاقیتی که شما از اون صحبت میکنید واقعا در خدمات تپ سی مشخص نیست.
راننده ها غالبا از برنامه waze برای جهت یابی استفاده میکنند و مسیر یابی متفاوتی ندارند.
اگر بخایم از دیدگاه مارکتینگ به ابن تبلیغ نگاه کنیم دارای خوبی ها وبدی های زیره
خوبی هاش:
برای مدت ها همه تاکسی اینترنتی رو با اسنپ میشناختن و حتی به جای تاکسی از کلمه اسنپ استفاده میکردن.
برای مدت ها در نظر مردم اسنپ خفن ترین برند تاکسی بود و تپ سی چندان به چشم نمیومد.
قرار دادن این دو برند در کنار هم جایگاه تپ سی رو در ذهن مخاطب بالا میبره و باعث میشه که به صورت ناخودآگاه اون امپراطوری اسنپ کمرنگ تر بشه
نکته ی دومی که در مورد این تبلیغ جالبه توجهیه که مخاطب رو جلب میکنه.
افراد به راحتی از کنار این تبلیغ نمیگذرند.
در مورد طراحی هم واقعا قشنگ بود
نقاط ضعف و منفی:
همه مون میدونیم پشت هر تبلیغی باید یک قول بزرگ وجود داشته باشه.اگه این قول بزرگ باشه مخاطب هیجان پیدا میکنه و سمت اون تبلیغ کشیده میشه. در این تبلیغ واقعا هیچ قول یا وعده بزرگی از جانب تپ سی نمیبینیم
همچنین میدونیم وعده تبلیغاتی باید واضح و شفاف باشه
که جدا اصلا من نمیتونم بفهمم چی میخاد بگه.
اگه بخام کلی بگم میتونم میخاد بگه من بهترم اما دقیق بیان نمیکنه تو چه حوزه ای از تجربه مشاری بهترم
…
اما در هر حال ی خسته نباشید و خداقوت به تپ سی میگم
تیمی که به صورت طبیعی رشد کرد و داره جایگاهشو در بازار پیدا میکنه. و به صورت aggresive. و مصنوعی با پول رشد نکرده.
من دوستام در هردو دارن کار میکنن و خلاقیت در تیم تپ سی رو خیلی بیشتر دیدم
واقعا خوبن. جوری که با یک سری برنامه هاشون منو به وجد اوردن
موفق باشید
سلام، این دومین نقدی است که در خصوص تبلیغات جدید تپسی خواندم که البته دومی بهتر از اولی بود و منصفانه تر بگبه ان نگاه کرده بود. اما در خصوص رنگ نارنجی بکار رفته برای تپسی مشکی پوش می توان به شهادت رنگ نارنجی به اعتماد اشاره کرد و همچنین ترکیب چشمگیری که رنگ سبز و نارنجی در کنار هم ایجاد میکنند. اما نکته ایی که شاید در این نقد به ان توجه نشده است این است که بدنه جامعه که اصولا نخبه بازاریابی و تبلیغات نیستند و بعضا تخصصی هم در این باب ندارند چه بازخوردی به این تبلیغ دارند؟ ایا انها هم متوجه جنگ نرم این دو پیشتاز حمل و نقل خواهند شد؟ و یا اینکه تپسی تنها موفق به تحریک رقیب این روزها نه چندان سر حال و در حال عقب افتادن خود خواهد شد و انرژی دوباره جهت رقابت برای اسنپ ایجاد خواهد کرد؟
چرا پس نظر منو منتشر نمیکنید
ابتدا پاسخ اقای شریفی را مینویسم چون کوتاه تر هست. همین راننده های که میفرمایید از هر دو برنامه استفاده میکنند یکی از دلیلهای من هستند. من برخی مواقع از این رانندگان سوالاتی راجع به این دو برند میپرسم، به خصوص در مورد تفاوت کار با اپلیکیشن و مسیریابی…بالاخره انها هم بخشی از مشتریان هستند. و اکثرا با دلایلی که بیان میکنند تپسی را بهتر میدانند. البته این تجربه من و ان راننده هایی است که اتفاقی انتخاب کردم.
خانم کریمپور عزیز، اتفاقا چقدر خوب که به مطلب جناب محمدیان اشاره کردید. در مورد درستی صحبتها که شکی نیست و ایشان استاد هستند. البته با یاداوری ان متن، توجه من بیشتر بر این انتخاب پراکنده رنگها جذب شد!!! در مورد تبلیغ اخیر و استفاده از رنگ نارنجی من متوجه روانشناسی رنگها هستم اما وقتی رنگ برند رقیب در تبلیغ آمده و کل صحبت بر سر مقایسه است، انتخاب این رنگ برایم غیرمنطقی است. اگر مقایسه هدف اصلی تپسی است، این برند باید جرات استفاده از تمام المان های خودش را داشته باشد! نمیتوان برند رقیب را تمام قد وارد بازی کرد اما از برند خود کم بگذاریم.
در مورد درک مخاطب از تفاوت برند، من در پیام قبلی اشاره کردم که انتخاب این المانها نقطه خلاق این تبلیغ هاست اما نظر جامع من این هست:
ابتدا اینکه استفاده از تبلیغات مقایسه ای بر پایه تجربه مشتری یا حتی تجربه کاربری ان هم در چنین صنعت و فضایی بسیار ریسک بالایی دارد. مشتری مثل شما که متخصص هم هست میگوید من تفاوت را حس نمیکنم و فردی مثل من تمام المانها را با مثال تجربه کرده.( فقط به عنوان نمونه چندین بار در اب و هوای نامناسب تپسی بود که درخواست من و چندی از دوستان رو پذیرفته). یادمان باشد اینجا بحث بر سر تجربیات شخصی است و قاعدتا برایند تجربیات بر اساس تحقیقات، باید به نفع تپسی باشد تا چنین تبلیغات اکران شود. یعنی فرض من در تمام صحبت هام این هست که تپسی برای این سری از تبلیغات حتما تحقیقات خاصی رو انجام داده که متمرکز بر درک تجربه مشتریانش بوده. چون اگر اینطور نباشه به راحتی قسمتی زیادی از پول خودش رو صرف تبلیغ برند مقابل کرده!
در مجموع تجربه مشتری اصولی دارد از درک و طراحی تا سنجش و ارزیابی! قطعا با توجه به طراحی اپلیکیشنها و وجود طیف وسیعی از رانندگان و مهم تر از آن هزاران مشتری، المانهای به کار رفته میتوانند پایه مقایسه قرار بگیرند اما ریسک کار زمانی است که ما بیایم و از نتیجه این مقایسه تبلیغ بسازیم. به بیانی چیزی که سنجشش راحت نیست را به اسانی در معرض تحلیل و ارزیابی عموم قرار بدهیم. علاوه بر این، من، شما و سایر فعالین این صنعت بهتر از هر کسی میدانیم که خلاقیت تنها بخشی از یک کار تبلیغاتی است و اگر موارد دیگری با ان همراه نباشه نتیجه خوبی حاصل نمیشود. قطعا این تبلیغات مانند بسیاری دیگر نقصهایی دارد. مجددا عرض میکنم با نظر شما در ضعف طراحی و کپی رایتینگ موافقم.
در اخر هم باید اضافه بکنم که چیزی که اقای نوروزی جنگ نرم خواندند کم کم دارد از نرمی خارج میشود و برخوردهای این دو برند چه در تبلیغات و چه در فضایهای دیگر بیش از حد شده. مخاطبان یک روز اسنپ را تحریم میکنند و یک روز جهت باد انتقادها به سمت تپسی است. اگر واقعا بحث تجربه مشتری است دقیقا به همان متمرکز شویم و نه تخریب رقیب. فضای طراحی با خلاقیتهایی ملموس وجود دارد اما هدف باید ارتقای تجربه مشتری باشد.
موافقم که اگر به عنوان مخاطب در خاطرات‌مان جستجو کنیم، همگی تجربیات خوب و بد مشترک و البته متفاوتی از این دو برند در ذهن داریم. هر دو سبک زندگی ما و شکل استفاده ما از خدمتی چون حمل‌ونقل را تغییر داده‌اند، به نیازهای دنیای مدرن و پرسرعت ما خوب پاسخ داده‌اند، در روزهای سخت و لحظات پرفشار کنارمان بوده‌اند و البته که در زمان‌ها و موقعیت‌هایی خاص با قیمت‌های بالا، راننده‌های متوقع و عصبانی، پروموشن‌های غیرجذاب و خدمات ضعیف ناامیدمان کرده‌اند و چندان هوادار، همراه و به‌فرمان به نظر نرسیده‌اند! اینکه تجربه مشتری در کدام سر این پیوستار قرار می‌گیرد، پرسشی است که باید بیش از رقابت صرف، ذهن متولیان و مشاوران این دو برند را به خود مشغول کند.