از”پشتم گرمه”و”صا ایران” و “جینگل”تا “کمپین ۳۶۰ درجه” // چه چیزهایی در مذاکرات تبلیغاتی این روزها مد شده است

مجتبی محمدیان  /   /  27 نظر

دنیای عجیبی این تبلیغات ایران. همین جوری یه چیزهایی مد می شه و سر زبون می افته. یه زمانی برندینگ مد بود. یعنی مدیری از مشاور و یا شرکت تبلیغاتی خود می خواست یه تبلیغ برندینگ بسازند! منظورش هم اصلا مشخص نبود تبلیغ برندینگ یعنی چی؟ البته شرکتهای تبلیغاتی خوب می دانند تبلیغ برندینگ یعنی چی؟ یعنی تبلیغی که روی محصول خاصی و یا ویژگی خاصی مانور ندهد و کلا کلی گویی کند و یه تبلیغ خوشگل باشه که باعث سربلندی مدیر جلوی میهمانان خانوادگی شود و از تبلیغاتش تعریف کنند. چون اساسا صاحب برند هیچ حرفی برای گفتن ندارد. چون برندهای تغریفی ندارند که بخواهند تبلیغ شوند.

یه روز کمپین تبلیغاتی مد می شود همه فکر می کنند که اگر چندتا رسانه را با هم فعال کنند در واقع کمپین تبلیغاتی شده است و  بماند که بعد از دریافت چند پیشنهاد باز هم کل فعالیت تبلیغاتی برند به یک تیزر تلویزیونی ختم می شود.

بعصی موضع ها هم تحت تاثیر آگهی های مختلف مد های دیگری ظهور می کند مثلا این دیالوگها برای همه دست اندرکاران تبلیغات ایران ملموس است. مثلا شما به عنوان فعال تبلیغاتی حتما این جملات را در مذاکرات می شنوید:

آقا یه تیزر خلاقانه می خوام مثل “پشتم گرمه” ایران رادیاتور

آقا واسه ته تیزر یه صدایی یا یه چیزی بیذاریم که همه شرطی بشند (مثل صا ایران و ان صدای معروف اخر تیزرش) – البته این یک مد ماندگار است که از سوی کارفرما به عنوان یک کشف جدید تلقی می شود.

آقا یه تبلیغ محیطی می خوام که طرحش از تابلو بزنه بیرون !

بگذریم اما این روزها به طور عجیبی بین کارفرماها کمپین ۳۶۰ درجه مد شده. راه به راه کارفرماها کمپین ۳۶۰ درجه می خواهند. یعنی به کمپین ۳۴۰ درجه هم راضی نمی شوند. و البته در انتها با تیزر زدگی به سراغشان می اید و همه چیز با یک تیزر خوش اب و رنگ تمام می شود. دنیای غریبی است این بازی با واژگان. یه مشت لغت و اصطلاح سر زبانهاست که هیچ وقت به مرحله عمل وارد نمی شود. کاری با خوب و بد بودن این مفاهیم ندارم. بلکه بیشتر بحثم نقد استفاده ابزاری از این واژگان است که بیشتر به مد تبلیغاتی می ماند تا تفکری حساب شده.

اما شما فکر می کنید امروز در تبلیغات ما چه چیزهای دیگری مد شده است؟ چی فکر می کنید؟ به نظر شما مد های اینده تبلیغات ایران چه خواهد بود؟ در یادداشت بعدی درباره مد بعدی دنیای تبلیغاتی ایران مطلبی را اماده کرده ام که با شما در میان خواهم گذاشت.

27 thoughts on “از”پشتم گرمه”و”صا ایران” و “جینگل”تا “کمپین ۳۶۰ درجه” // چه چیزهایی در مذاکرات تبلیغاتی این روزها مد شده است”

  2. سلام.
    به نظر بنده بیشترین چیزی که در حوزه ی تبلیغات در سیاره ی ایران مد شده به کار بردن آهنگ ۶/۸ به تعدد در تیزرهای تبلیغاتی ست. که این مسئله بخودی خود جای بحث دارد که چگونه چنین سبک موسیقی هایی در خون اکثر مردم جاری ست و همیشه ارتباط زیادی با آن برقرار می کنند. این مسیله جز معدود مواردی ست که در دنیا بی نظیر بوده. از طرفی نتیجه گرفتن برند بعد از تبلیغات این شکلی، کم نگران کننده نیست.
    چیزی که ذهن مرا مشغول کرده این است که مگر غیر این است که آژانس های تبلیغاتی در بالابردن سلیقه ی بصری مردم سهیم هستند؟ پس چرا بر چنین طبل اشتباهی همیشه کوبیده اند؟ این حرکت فقط در صورتی قابل پذیرش است که فقط پول در کار تبلیغات تعیین کننده باشد! به شخصه هیچ وقت در حوزه ی کاری خودم ، تن به چنین کارهایی نداده ام. بنده معتقدم اگر سفارش دهنده فردی را بعنوان طراح و مجری تبلیغاتش برگزیده، خلاقیت و مدیریت کامل او راهم برگزیند وگرنه طراح و اعضای آژانس چه فرقی با روبات حرف گوش کن می کنند؟
    باورکنید بنده برای تمامی پروژه هایی که سفارش داشته ام بیش از نصف زمانی که برای ایده پردازی ، طراحی و به انجام رسیدن پروژه وقت گذاشتم… تقریبا به همان اندازه زمان برای متقاعد کردن کارفرما کنار میگذارم که کاملا نتیجه هم گرفتم و معتقدم می شود کار سفارشی طراحی نکرد اما چنین رویه کاری را کمتر دیده ام. وگرنه به هیچ وجه نمی شود انتظار داشت کارفرما فرد روشنفکر و خلاقی باشد که کاملا از آخرین وقایع تبلیغات دنیا با خبر و با ایده های آژانس هم موافق باشد.در اکثر اوقات کارفرماها کمتر در جریان جزئیات و کیفیت یک کارتبلیغاتی هستند و این وظیفه مشاور تبلیغاتی ست که ذهن کارفرما را برای انجام ریسک ها و حرکات خلاقانه آماده کند

    پاسخ

    1. در مورد تیزرهای شش و هشت قبلا مطلبی داشتم با عنوان سبکولوژی در تبلیغاتی با عنوان هایلیسم
      به نظرم خواندنش می تواند خوشایند باشد. خودم که بعد از چندی ان را خواندم به رغم انکه خودم نوشته بودم اما باز لذت بردم

      پاسخ

      1. ممنون مطالعه کردم. اما با بنده مثل شما فکر نمی کنم و با بسیاری از مواردی که در آنجا فرمودید موافق نیستم. چند مورد به شکل خلاصه در ادامه ذکر میکنم
        ۱٫ تبلیغات از ایندست ۲ سال پیش باب نشد خیلی قبل تر باب بوده و خیلی بهتر و کاربردی ترهم ساخته شده. نمونه ش تبلیغ قبل ار انقلاب بخاری ازمایش:
        https://www.youtube.com/watch?v=FfTMOak0EIU

        ۲٫ اینگونه که شما در مورد نوع ساخت و آنالیز این تیزرها صحبت کردید کاملا آدمو به اشتباه میندازه. چونکه از یه طرف به چنین حرکت اشتباهی پسوند ایسم می چسبانید و از طرف دیگر تک تک ابیات شعرش را مورد محاسبه قرار میدهید که در نهایت چیزی عاید خواننده نمی شود غیر از تعریف و تمجید. چون وقتی مطلب رو خوندم موضع شما برای من مشخص نبود.
        به نظر بنده بیش از اندازه عوامل سازنده چنین تیزرهای مخرب را بزرگ شمردید. معتقدم راجب تبلیغ های خوب در این حد ریز شوید نه تبلیغات اشتباه.

        پاسخ

        1. به زعم خودم مطلبم توصیفی بوده است نه تحسینی
          با این حال دوباره خواهم خواند و به ملاحظاتی که گفتید خواهم پرداخت
          درود بر شما

          پاسخ

  3. سلام به مجتبی محمدیان عزیز که همیشه با قلم صریحش مارو غافل گیر میکنه
    واقعا همینطوره که فرمودید. برنامه های تبلیغاتی بر اساس کلماتی که از این ور اونور شنیده میشه درخواست میشه. مشکل عمده ما این است که چون هزینه تبلیغات بسیار بالاست، اصولا مدیران و صاحبین کسب و کار علاقه ای ندارند پولشون رو بسپرن به دست یک مدیر یا کارشناس مارکتینگ یا تبلیغات که بشینه براش برنامه بریزه. حتی مدیر تبلیغات با سابقه ما هم یک برنامه تبلیغات خوب برای طول سال ارائه بده بازهم دست و دل مدیر عامل به سپردن چند میلیارد پول به دست اون آدم نمیره و به علم و قدرت تشخیص خودش و البته توصیه دوستان بیزینسمن خودش، سفارش فلان تبلیغات رو میده. طبیعیه که آنچه که مد شده از لحاظ ذهنی قابل اعتمادتر و اطمینانتره. الان کمپین ۳۶۰ درجه داره یواش یواش از مد میافته به نظرم دیجیتال مارکتینگ و سوشال مدیا و البته پروموشن و فکر میکنم کمی بعد مبحث شیرین PR که البته یه جوری استفاده خواهد شد که با روابط عمومی سازمانها اشتباه گرفته نشه.

    پاسخ

    1. سوشیال مدیا و مواردی را که گفتی کاملا قبول دارم
      یادداشت بعدی که آمده کردم و در نوبت است در مورد یکی از همین پدیده هاست.
      راستی شاهرخ جان در روند کاریت نمونه کامل هم داشتی که مدگرایی نباشه و واقعا یک کار ۳۶۰ اجرا شده باشه؟

      پاسخ

      1. سلام مجتبی جان
        عذر میخوام اگر دیر جواب دادم. راستش یکی از کاملترین کمپینهایی که در کانون مات دیدم کمپین Spif بود. که شامل تیزرتلویزیونی و رادیویی، تبلیغات محیطی، تبلیغات چاپی، تبلیغات اینترنتی و دیجیتال وسوشال مدیا، حتی بازی (اپلیکیشن) موبایل که شبیه فروت نینجا بود، سایت مربوط به محصول و رده بندی کاربران بازی، گیفتهای تبلیغات و موارد دیگری بود که با اتفاق افتادن مراحل درستی مثل تحقیقات بازار، media planing و غیره، اجرا قابل قبولی داشت.
        اما به نظرم به طور کلی چیزی که در خیلی از مواقع باعث میشه اون برنامه ای که اول قرار بوده اجرا نشه اینه که برندها تصوری از هزینه واقعیه کمپینهای ۳۶۰ درجه واقعی ندارن و طبیعتا کانونهای تبلیغاتی هم علاقه ای ندارن به همین راحتی ها کار رو از دست بدن

        پاسخ

  4. با سلام خدمت اهالی محترم کافه

    به نظر من اینکه کارفرمایی تبلیغی را طبق مد سفارش میدهد چند دلیل دارد:
    اطلاعات و علم کافی را نسبت به صنعت تبلیغات ندارد و طبق نظرات بالا به روز نیست
    ریسک ناشی از خلاقیت و نوآوری در تبلیغات را بالا میبیند
    معمولا نمیدانند چه میخواهند و خواسته های خود را در قالب تبلیغات موفق یا اصطلاحا مدها سفارش میدهند
    تجربه موثر و موفقی از تبلیغات خلاق ندارند تا به سمت آن تمایل داشته باشند
    به هر حال کارفرما ها تحت تاثیر انبوهی از کج سلیقگی ها در تبلیغات قراردارند و این مدگرایی خیلی دور از تصور و غیر قایل هضم نیست

    فکر میکنم موج بعدی مد در تبلیغات، تبلیغات مینیمالیستی باشد چون در شبکه های اجتماعی خیلی طرفدار پیدا کرده است و به نظرم اجرای این مدل تبلیغات در بانک ملت بازخور خوبی داشته است

    پاسخ

    1. مینیمالیسم در تبلیغات احتمالا نزدیک ترین مدی خواهد بود که با ان برخورد خواهیم کرد
      کارهای بانک انصار
      برخی کارهای بانک سپه و … موید همین موضوع است

      پاسخ

  5. با سلام خدمت اساتید محترم
    پیشاپیش از حضور تمامی اساتید بابت عرض دیدگاه خودم با وجود حضور بزرگان پوزش می خواهم.
    به نظر بنده فقط نمیشه وجود این گونه پدیده ها رو در تبلیغات ناشی از نوع نگرش صاحبان صنعت و یا عدم توجه کافی مشاوران تبلیغاتی دانست . به نظر بنده تا زمانی که مخاطبان و به صورت کلی مردم را می شود با هزینه و تفکر کمتر مجاب کرد چه نیازی به صرف پول و ایده جذاب تر است . وقتی مدیران شرکت ها به این تجربه رسیده اند که میشود با اینگونه تبلیغات به هدف خود برسند نیازی به تغییر نمی بینند. موقعی این نیاز را پیدا میکنند که مخاطب دیگر به سادگی هر چیزی را نپذیرد و به نوعی فریب نخورد. حال با این سطح فرهنگی هنوز میشود مخاطب را اینگونه مجاب کرد. البته که یکی از متولیان ساختن فرهنگ بهتر در مخاطبان همان شرکتهای سازنده این ایده ها و پیام ها هستند ولی به رای بنده هنوز قدرت اصلی ساخت فرهنگ در دستان نهادهای حاکم است . البته که با گسترش روز افزون شبکه های اجتماعی جدید فرهنگ مخاطب ما نیز در حال رشد است و به همین دلیل در اینده شرکت ها برای خوراندن پیام خود به مخاطب به منطق و ایده بهتری نیازمند خواهند شد.

    پاسخ

  6. با سلام به مجتبی محمدیان عزیز
    همانطور که جناب دکتر محمدیان مرقوم کردند، من هم معتقدم و میبینم که ریشه عمده این واژه سازی ها، به افراد سازمان و همکاران تبلیغاتی بر می گرده. کم نیستند دکترنماها و مشاورنماها در سازمانهایی ایرانی که وقتی ریشه و پی اونها رو دنبال می کنی، میبینی طرف فوق لیسانس آی تی یا الهیات داره و چون با مدیرعامل دوتا شرکت تبلیغاتی دوسته (اگر نگیم زد و بند داره)، خودش رو مشاور تبلیغاتی میدونه. الان واژه “کمپین” خیلی مده. دوست عزیز مشاور میاد تو جلسه مدیران با دوتا پاورپوینت که از اینترنت دانلود کرده و با سه تا مثل تبلیغاتی از اپل، کوکاکولا و پپسی، سرو ته برنامه تبلیغاتی رو به هم میاده و اعضای جلسه بدون اینکه بدونن “کمپین” چیه، همه براش دست می زنن و موافقت میکنند. اما خروجی کار میشه تک تیزر.
    واژه هایی که من فکر می کنم تا چند وقت دیگه مد میشه:
    ۱٫ تبلیغات چکشی
    ۲٫ کمپین ۷۲۰ درجه. درجه که مالیات نداره، هرچه بیشتر، بهتر
    ۳٫ تبلیغات برندینگ
    ۴٫ کمپین مینیمال
    ۵٫ کمپین سوشال مدیا

    پاسخ

  7. سلام خدمت جناب محمدیان
    با توجه به روند جهانی و فراگیر شدن بیش از پیش کاربران سوشال مدیا، دور از ذهن نیست که کمپین های بازاریابی دیجیتال، کمپین های تعاملی، کمپین های دیجیتالی و اصطلاحات مشابه در آینده ای نزدیک فراگیر شوند.

    پاسخ

  8. با سلام خدمت اهالی محترم کافه

    دوستان میشه لطفا در حد یک خط در مورد واژه هایی که فکر میکنند در آینده مد میشه توضیح بدهند که در بازار ایران منظور این کلمات چیست و به چی اشاره داره مثلا: کمپین های درجه ای، سوشیال مدیا، تبلیغات چکشی و …

    پاسخ

  9. سلام خدمت جناب محمدیان عزیز
    چه موضوع جالبی رو مطرح کردین
    من چند دلیل برای این واژه‌سازی ها می‌بینم.
    اول اینکه دنیای بازاریابی و تبلیغات برای خیلی از افراد جذابه و همه یه جوری می‌خوان اثبات کنن که دستی در این حوزه دارن. خیلی از افراد الان در دوره‌های MBA شرکت می‌کنن و با گذروندن یک دوره خودشون رو فوق‌لیسانس مارکتینگ!!! معرفی می‌کنن، یک عالمه از این واژه‌های قشنگ هم یاد می‌گیرن در این دوره‌ها !!
    دوم اینکه واقغا تعداد واژه‌ها در دنیای تبلیغات و بازاریابی زیاده … خیلی از این واژه‌ها هم از زبان انگلیسی وارد شدن که خودش کارو بدتر می‌کنه!! خیلی از واژه‌های انگلیسی که ما در فارسی به صورت مترادف استفاده می‌کنیم در زبان اصلی معنای متفاوت دارن، که البته ما معنای درستشون رو نمی‌دونیم و فقط استفاده می‌کنیم.
    سوم اینکه خیلی از مفاهیم بازاریابی مثل ابزارهای IMC، از نظر تکنیکال با هم هم‌پوشانی زیادی دارن، مثلا کاتالوگ می‌تونه هم جزوی از تبلیغات باشه و هم بازاریابی مستقیم یا حتی بازاریابی تعاملی !! این باعث شده خیلی از مشاورا و متخصصان تبلیغات ما درک درستی از مفاهیم پیدا نکنن.
    در نهایت هم به نظرم بنگاه‌های تبلیغاتی برای اینکه به اصطلاح شلوغش کنن و خودشون رو حرفه ای و قوی نشون بدن علاقه دارن هر چی بیشتر از این کلمات استفاده کنن .. شاید هم این کار به یه رفتار مرسوم در اصول مذاکره تبدیل شده!!

    پاسخ

  10. سلام خدمت همه دوستان و جناب مجتبی محمدیان
    من هم به سهم خودم از باز شدن این بحث مهم تشکر می کنم و دلیل مد شدن واژه هایی مثل برندینگ و … رو در چند عامل می بینم. چند مورد رو دوستان به خوبی عنوان کردن مثل عدم وجود مزیت رقابتی بین آژانس های تبلیغاتی و … اما یکی از دلایلش می تونه دوران گذار در تبلیغات و مارکتینگ ایران باشه. تبلیغات در ایران سابقه ای تقریبا ۸ دهه ای داره که عمدتا تا همین یکی دو دهه قبل بصورت سنتی کار می کرد. با علمی تر شدن مباحث مارکتینگ، فروش و … این صنعت در حال پوست اندازی گسترده ای هست و شاید طبیعی باشه در بعضی موارد تضاهر به علمی شدن بکنه! این نکته رو هم در آژانس های تبلیغاتی و هم در مشتریانشون میشه دید. در واقع تبلیغات و حتی در بعضی مواقع مارکتینگ ایران دچار Overact میشه…
    مدی بد تر از اینها این روزها باب شده که از استفاده ابزاری از کلمات هم فراتر رفته و یک رفتار غیر حرفه ای رو داره جا می اندازه! اونم اینه که مشتریان برای از دست ندادن جایگاه شون در آژانس های تبلیغاتی و بدست آوردن دل مدیران آژانس ها (برای گرفتن تخفیفات بیشتر و بعضا پول چای) یک کمپین رو ابتدا به یک آژانس سفارش میدن و بعد از بدست اومدن ایده اصلی، ایده رو برای ساخت در مدیا های مختلف بین آژانس ها تقسیم می کنن!!! تبلیغات محیطی میره یک آژانس و آگهی تلویزیونی هم جای دیگه… که همه راضی باشن! این رفتار رو هم در مشتریانی در قواره بانک و هم برندهای تولیدی در این روزها میشه دید متاسفانه.
    اسم این کمپین ها شاید ( ۱۰%-۱۸۰+۱۸۰ درجـــــه) باشه!!!

    پاسخ

  12. تا ۷، ۸ سال پیش صنعت تبلیغات ایرانو هنرمندان (نویسندگان،فیلمسازها، گرافیست ها و …) می چرخوندند. بعد ازهمه گیرشدن MBA و ورود فارغ التحصیلاش به بازار کار،چه تو شرکتهای تولیدی و چه آژانس های تبلیغاتی، کم کم اصطلاحات علمی بازاریابی در کنار اصطلاحات هنری درآژانسهای تبلیغاتی و البته در بخش تبلیغات و بازاریابی شرکتهای تولیدی جای گرفت. ولی چیزی که جاش در میون بچه های مدیریت خونده خالیه خلاقیت و درک هنریه و در میون هنرمندان نگاه کسب و کاری. به جرات می گم تو آژانس های تبلیغاتی بزرگ ما هنوز مهمترین خلاء وجود شخصیه که دو بخش استراتژیک و برنامه ریزی (متخصصین بازاریابی) و اجرا (متخصصین هنری) رو بهم وصل کنه. شخصی که هم از استراتژی سر در بیاره، هم از مارکتینگ،هم از تصویر،هم خلاق باشه، هم زبون هر دو گروه رو بفهمه

    پاسخ

  13. با عرض سلام

    اینجانب علی عرب سرخی تولید کننده کفشهای زنانه می باشم
    متاسفانه در صنف ما به برند زیاد اهمیت نمی دن.
    و تنها مدل هست که حرف اول رو می زنه
    ولی تبلیغات بی تاثیر نیست
    می استم بیشتر از تون کمک بگیرم در زمینه بازاریابی مویرگی و تبلیغ موثر.

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *