شرکت های موفق قطعا پول خود را دور نمی ریزند!// تحقیقات بازار چیست و چرا هزینه های بسیاری در شرکت های موفق صرف انجام آن می شود؟

مطلبی به قلم حسین عسگری: تحقیقات بازار مجموعه ای از تحقیقاتیست که شامل مطالعات کتابخانه ای (Desk research) و مشاهدات میدانی (Observation) در بازار موردنظر می باشد. اساسا تحقیقات بازار به دو منظور انجام می شود، ورود به بازارهای جدید و یا آگاهی از وضعیت محصول/خدمت در بازارهای فعلی.

نتایج حاصل از تحقیقات بازار نقشه راه بسیار دقیقی برای ورود آگاهانه به بازارهای جدید بوده (چه بازار داخلی و چه بازار خارجی) و همچنین تحلیل دقیقی از شرایط فعلی محصول/خدمت در بازارهای فعلی ارائه می دهد. این تحقیقات در چهار بخش کلی انجام می شود و نتایج حاصل اطلاعات دقیقی از این چهار بخش بدست می دهد که در اینجا به طور خلاصه عنوان می شوند:

الف) تحلیل بازار

تحلیل روند بازار، میزان سودآوری بازار، بررسی عرضه و تقاضای کالای موردنظر، تحلیل اندازه بازار، بخش بندی بازار، بررسی کانال های توزیع، شناسایی شرکای تجاری استراتژیک، بررسی روش های ترویجی در بازار

ب) تحلیل محیط

بررسی عوامل سیاسی، اقتصادی و محیطی تاثیرگذار بر روند کسب و کار و بازار، بررسی قوانین کشوری و گمرکی برای کالای موردنظر

ج) تحلیل رقابت

شناسایی رقبا، سهم بازار هر کدام از رقبا، ارزش های پیشنهادی رقبا، نقاط ضعف رقبا، استراتژی های بازاریابی رقبا

د) تحلیل مشتری

بررسی نیازها و خواسته های مشتریان، بخش بندی مشتریان بر اساس معیارهای مختلف، تحلیل الگوهای مصرف بخش های مختلف مشتریان، تست محصول در بخش های مختلف مشتریان، بررسی تاثیرگذاری روش های مختلف ترویجی

تحقیقات بازار فرآیندیست که با بخش عمده مراحل یک کسب و کار (از تولید/تامین تا بازاریابی و فروش و خدمات پس از فروش)  گره خورده و در رابطه است. حال مراحل تحقیقات بازار را برای موفقیت یک کسب و کار شرح می دهیم. برای این امر بعنوان مثال شرکتی را در نظر بگیرید که در زمینه تولید قهوه فعالیت می کند و قصد ورود به بازار کشورهای حوزه بالکان را دارد.

از آنجا که قهوه بصورت کالای نهایی به بازار عرضه می شود و مصرف کنندگان آن اقشار مختلف مردم هستند، لذا نخستین اقدام در این مرحله تحقیقات در بازار هدف (مصرف کنندگان نهایی این کشورها) می باشد. شرکت تولیدکننده پس از این تحقیق و با در اختیار داشتن نتایج دقیق و کاربردی حاصل از این تحقیقات (بازار، محیط، رقبا، مصرف کننده) می تواند محصولات خود را از جنبه های مختلف متناسب با نیاز مصرف کننده و شرایط بازار عرضه کند. تحقیقات در این ۴ بخش کلی فوق الذکر انجام شده و در این مثال بعنوان نمونه در بخش تحلیل مشتری نتایج حاصل از تحقیق نشان می دهد که :

مصرف کنندگان را می توان با الگوهای سنی، شغلی و جنسیتی بخش بندی کرد. زیرا این طبقه بندی قابلیت تعیین بازار هدف را دارد. میانگین میزان مصرف قهوه مردم این کشورها به نسبت دیگر کشورهای اروپایی کمتر است (به دلیل آب و هوا و یا فرهنگ). الگوی مصرف مصرف کنندگان در این کشور متفاوت است. طعم نمونه محصول مورد علاقه اقشار جوان جامعه است و از این قبیل اطلاعات. طبیعی است داشتن این اطلاعات باعث متناسب سازی کالا/خدمت با بازار جدید می شود که این امر به طور قطع بیشترین موفقیت ممکن در ورود به این بازار را دربر خواهد داشت.

اقدام دوم مربوط به دوره ایست که محصول پس از تحقیقات فاز اول وارد بازار شده و می توان شرایط فعلی آن پس از عرضه را بررسی کرد. در این مرحله مجددا تحقیقاتی (بازار، محیط، رقبا، مصرف کننده) بر محور جایگاه فعلی محصول انجام میگیرد که نتایج آن وضعیت دقیقی از جایگاه محصول در بازار را به تصویر می کشد. حال نگاهی به دستاوردهای واقعی تحقیقات بازار در این مرحله بر روی مورد کارخانه تولید قهوه می اندازیم.

نخستین موردی که می توان فهمید میزان انطباق نتایج مرحله قبل با نتایج عملی حاصل از عرضه محصول است. مثلا در بخش تحلیل مشتری نتایج مرحله اول نشان می داد که بیشترین مصرف کنندگان قهوه کارمندان در بازه سنی ۳۵ تا ۴۵ سال و همچنین دانشجویان هستند، و این گروه های پرمصرف ترجیح می دهند بسته های ۲۰ تایی قهوه فوری را خریداری کنند (به جای خرید پودر قهوه و استفاده از قهوه ساز). و اما پس از عرضه محصول دو موقعیت متفاوت را می توان برای آن متصور شد، موقعیت اول زمانیست که میزان فروش مطابق پیش بینی های اولیه محقق شده است، در اینجا با مصاحبه هایی می توان علت های دقیق علاقه مصرف کنندگان به محصول را شناخت و فهم درستی از ارزش ادراک شده (Perceived Value) آن نزد مصرف کنندگان بدست آورد. ولی موقعیت دوم زمانیست که در عمل مصرف کنندگان محصول را نخریدند و فروش پیش بینی شده حاصل نشد. اهمیت این بخش در اینجاست، جایی که با مصاحبه های ساختار یافته و یا ساختار نیافته باید به علل امتناع مصرف کنندگان از خرید پی برد. در برخی مواقع ممکن است با وجود تطابق محصول با سلیقه مصرف کنندگان، در عمل محصول توسط آنان خریداری نمی شود که علل مختلفی می تواند داشته باشد.

دومین دستاورد مربوط به بخش تحلیل رقابت است و آن تحلیل پاسخ عملیاتی رقبا به عرضه محصول/خدمت شماست. اینکه راهبرد رقبا در جنبه های گوناگون در مقابل عرضه و همه گیر شدن شما چه خواهد بود؟ بعنوان مثال ممکن است بسته به میزان موفقیت اولیه شما، یکی از رقبا راهبردی تهاجمی اتخاذ و گرفتن سهم بازار شما از طریق پیشنهادات فروش ویژه یا نوآوری در طعم و مزه را هدف قرار دهد و یا رقیب دیگر رویکردی تدافعی در خصوص حفظ سهم بازار و مشتریان خود را از طرق مختلف را در دستور کار قرار دهد. بعلاوه در این مرحله می توان تغییرات سهم بازار برندهای مختلف و به طور کلی تغییرات در بازار را رصد کرد.

دستاورد سوم تحقیقات در این مرحله بررسی اثربخشی تبلیغات است. نخست اینکه تبلیغات تا چه اندازه به هویت بخشی به برند شما کمک کرده و این هویت و ارزش ادراک شده چقدر با آن موقعیت گذاری موردنظر شما برای محصول/خدمت همخوانی دارد؟ سپس با ارزیابی نمودار فروش محصول در بازه های زمانی مختلف می توان فهمید تبلیغات انجام شده در دوره های زمانی مختلف پس از عرضه محصول تا چه میزانی باعث بهبود فروش شده؟  بیشترین آشنایی با محصول/خدمت از طریق کدام روش تبلیغاتی میسر شده؟ و یا پاسخ به این سوال بسیار حیاتی که با توجه به هزینه های هر روش تبلیغ، بیشترین بازده مربوط به کدام روش تبلیغ است؟

حال این نتایج را باید وارد مراحل کسب و کار کرد. همانطور که گفته شد این نتایج نشان دهنده وضعیت فعلی می باشند. در صورت وجود وضعیت مطلوب، از این اطلاعات می توان فهمید که کدام اقدامات بیشترین بازدهی را داشته و آن را ادامه داد و در صورت وجود شرایط نامطلوب می توان از این اطلاعات بمنظور اصلاح موارد به نفع مصرف کننده بهره برد.

و اما نکته بسیار حائز اهمیت اینجاست که این تحقیقات باید ادامه دار بوده و در صورت رسیدن به موفقیت نباید متوقف شوند. در بسیاری موارد ممکن است با گذشت زمان تغییراتی در روند بازار، شرایط محیط، شرایط جدید رقبا و استراتژی های آنان و از همه مهمتر تغییراتی در فرهنگ مصرف و ذائقه مشتریان حاصل شود و این تغییرات معادلات قبلی را تماما به هم خواهد زد. و آگاهی از شرایط جدید امری بسیار ضروریست که تنها با استمرار تحقیقات بازار میسر خواهد بود. مثال های زیادی را می توان زد که در آن بسیاری از کسب و کارها بواسطه رسیدن به موفقیت مقطعی تحقیقات بازار را متوقف کرده اند و در نهایت به مرور و در کمال جهالت سهم بازار را از دست داده و به نابودی رسیده اند.


پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *