تدخوانی // قسمت سوم// ایده خوب یا متفاوت

مثل دیالوگ معروف بودن یا نبودن مسئله این است همیشه با خودم این جمله رو زمزمه می کنم که ایده ی خوب یا ایده متفاوت مسئله این است . برای من مثل روز روشنه که ایده باید دیده بشه پس چرا خیلی از ایده ها که به نظر اهل فن خوب به نظر میاد توسط مردم دیده نمیشه ! و یا چرا گاهی ایده های بد به معنی واقعی کلمه بد !  دیده میشن !!؟ آیا ایده خوب ایده ی متفاوت است ؟! تفاوت به چه قیمتی ؟ آیا تعریف دیگه ای برای تشخیص ایده کارگشا وجود داره؟ آقای گادین سیر زیادی در مباحث ایده پردازی و خلاقیت داشته و چند تا کتاب هم در این زمینه نوشته. شاید مهمترین کتاب ایشان گاو بنفش باشد که درایران نیز به چاپ رسیده. او در این سخنرانی به ما می گوید در جهانی با انتخاب های بسیار زیاد و فرصت بسیار کم، انتخاب بدیهی ما چشم پوشی از چیزهای عادی است.سایت تد از او به عنوان مرشد بازاریابی نام می برد . «ست گادین» در این سخنرانی می گوید که چرا وقتی که هدف جلب توجه ماست، ایده های بد یا عجیب موفق تر از ایده های خسته کننده اند!

 

ست گادین :چرا ایده های متفاوت بهتر از ایده ی خوب است !

اول باید در باره نان برش خورده برایتان بگویم در باره شخصی به نام اتو روهودر این آقای اتو روهودرـ نان برش خورده را اختراع کرد، و مثل بیشتر مخترعین، تمرکزش روی ثبت اختراع و تولید بود در ۱۵ سال اول پس از آنکه عرضه شد هیچکس نخرید؛ هیچکس آن را نمی شناخت؛ و یک شکست تمام و کمال بود. و دلیل آن این بود که هیچکس آن را نمی خواست تا وقتی «واندر» جلو آمد و فهمید که چطور ایده نان برش دار را عمومی کند.

 موفقیت نان برش دار، مثل موفقیت هر چیز دیگری که در این سمینار صحبت کرده ایم، همیشه در مورد چگونگی ثبت اختراع، یا شکل کارخانه آن نیست! دراین باره است که آیا میتوانید عقیده خود را عمومی کنید، یانه؟برای اینکار باید بفهمی چطور ایده هایت را عمومی کنی.

برایم مهم نیست که یک کافی شاپ را اداره می کنی یا در کارت، یک روشن فکر نو آوری، یا بالن هوا می کنی.  زمانه ای که در آن زندگی می کنیم قرن انتشار عقاید است و آدمهایی که می توانند ایده های خود را منتشر کنند، پیروزند

تلویزیون و چیزهایی مثل آن در قلب انتشار عقاید قرار دارند. تلویزیون و رسانه های عمومی انتشار ایده ها را به نوعی، بسیار ساده کرد.  تلویزیون تمامی کودکی من و احتمالا شما را پر کرده. محصول ها موفق شدند چون کسی فهمید چطوربا تلویزیون روی مردم به گونه ایکه انتظار نداشتند، اثر بگذارد، یک تبلیغ را آنقدر تکرارش کنند تا مخاطبین آنرا بخرند.

 

چیزی که اتفاق افتاد این بود که تلویزیون آن طوری که قبلا کار میکرد دیگر نیست

فرض کنید که من مریض می شوم؛ باید دارو بخرم. مدیر  برند برای آن محصول آبی ۱۰۰ میلیون دلار صرف کرد تا توجه من را در یک سال جلب کند. ۱۰۰ میلیون دلار توجه من را با تبلیغات تلویزیونی جلب می کرد و تبلیغات مجله و ایمیل و کوپن تخفیف و محل قرار دادن آن در فروشگاه و تزئینات و ... همه آنها برای اینکه من هر پیامی را فراموش کنم.و من همه پیام ها را فراموش کردم چون من نیاز به داروی مسکن ندارم. من داروی جعبه زرد را می خرم چون همیشه می خریدم. و دقیقه ای از وقتم را هم برای حل این مشکل صرف نمی کنم، چون برایم مهم نیست.

مصرف کننده به ما اهمیتی نمی دهد؛ برایشان مهم نیستیم! بخشی از آن بخاطر اینه که  انتخاب های خیلی بیشتری از قبل دارند و وقت خیلی کمتری و در دنیایی که ما انتخاب های زیاد و زمان کمی داریم، واضح است که کاری که می کنی چشم پوشی است.  مثالی که دارم این است ، شما در حال رانندگی در جاده ای و یک گاو می بینی، و به رانندگی ادامه می دهی چون قبلا گاو دیده ای. گاو ها برای شما نامرئی هستند. گاوها برای شما خسته کننده اند. چه کسی می ایستد و کنار میکشد و می گوید «اوه، نگاه کنید، یک گاو».هیچکس!

اما اگر گاو بنفش بود برای مدتی توجه می کردی.  چیزی که باید تصمیم بگیریم اینه که در مورد چه چیزی صحبت می شود؟ ،  کاری که انجام می شود، چیزی که تغییر می کند،  چیزی که خریده می شود، چیزی که ساخته می شود همه و همه  «آیا جالب توجه است؟» و «جالب توجه» واقعا کلمه مناسبی است، چون فکر می کنیم معنی آن فقط « مناسب» نیست ، معنی آن « دارای ارزش اظهارنظر» هم هست. و این جوهر حرف من است که ایده ها چگونه منتشر می شوند

 آدمهای صنعت مد می دانند که در این صنعت چه خبر هست  ما باید بفهمیم که چطور مثل اونها فکر کنیم. چطور بفهمیم که راه درست  جلب توجه مردم با تبلیغات تمام صفحه نیست، یا اصرار در دیدنشان. بلکه کلا گونه دیگری از پردازش است که مشخص می کند چه ایده هایی پخش می شوند، و کدام نمی شود

آنچه بازاریاب ها عادت کرده اند اینست که محصولات عادی را برای مردم عادی بسازند. بازاریابی عمده این است.  حاشیه بازار  را ول کن، برو برای تصاحب مرکز؛ اینجا بازار اصلی است.  اما در دنیایی تلویزیون از بین رفته، فکر نمی کنم دیگر این راهکار مناسبی باشد. معتقدم راهکاری که می خواهیم استفاده کنیم بازاریابی برای مرکز بازار نباشد چون در ندیدن شما بسیار ماهرند. اما برای اینها بازاریابی کن چون برایشان مهم است. آنها کسانی هستند که وسواس چیزی را دارند. و وقتی با آنها صحبت می کنی، گوش می کنند، چون گوش کردن را دوست دارند واگر خوش شانس باشی، به دوستانشان در بقیه منحنی بازار خواهند گفت، و این به تمام منحنی پخش می شود.

واقعا ساده است شما به کسانی که می شنوند میفروشی، و شاید آنها به دوستانشان بگویند. پس وقتی استیو جابز در معرفی ها برای ۵۰٬۰۰۰ نفر صحبت می کرد، که از ۱۳۰ کشور می آمدند که تبلیغ دو ساعته اش را ببینند — این تنها چیزی بود که شرکتش را فعال نگه می داشت این که آن ۵۰٬۰۰۰ نفر بی نهایت توجه کنند که این برنامه دو ساعته را ببینند، و به دوستانشان بگویند

 قوطی رنگ ، شرکت رنگ «داچ بوی» را نجات داد، و کلی پول با آن دراوردند. قیمتش ۳۵ درصد بیشتر از رنگهای معمولی است چون داچ بوی قوطی دسته داری ساخت که مردم در موردش حرف زدند، چون شاخص بود. آنها فقط یک تبلیغ جدید در مورد محصول پخش نکردند؛ آنها معنی تولید یک رنگ جدید را عوض کردند.

 

آنها با تبلیغات اینجوری نشدندبا قابل توجه بودن اینطور شدند، 

چند تا قانون سریع برای جمع بندی. اولیش: وقتی اندازه را بفهمی طراحی مجانی است. آدمهایی که چیزهای قابل توجه پیدا می کنند بیشترند تا کسانی که آخرش نمی فهمند که چه چیزی بسازند

. دومی: خطرناک ترین کاری که می توانی بکنی این است که خطر نکنی. «پروکتور وگمبل» این را می دونند، درسته؟ تمامی مدل «پروکتور و گمبل» بودن همیشه مربوط به محصول معمولی برای مردم معمولی است. این خطرناکه. حالا امنیت در بودن در حاشیه هاست، جالب توجه باش. و خیلی خوب بودن، یکی از بدترین کارهایی است که میتوانی انجام دهی. خیلی خوب حوصله سر بره . خیلی خوب متوسطه. مهم نیست که یک البوم موسیقی تولید میکنی، یا یک معماری، یا مقاله جامعه شناسی مینویسی. اگر خیلی خوبه، جواب نمیده، چون هیچکس توجه نمی کنه.

پس آنچه باید بفهمی اینه که برای کی مهمه. چه کسی دستش رو بلند میکنه و میگه، « دوست دارم کار بعدی تو را بدونم» ، و چیزی به اونها بفروش


2 thoughts on “تدخوانی // قسمت سوم// ایده خوب یا متفاوت”

  1. سلام مرسی از شما

    اما نکته ای را عرض کنم.
    از دید این حقیر که سالهاست کتاب های بزرگان بازاریابی جهان را مطالعه می کنم، کتاب گاو بنفش تنها افیونی است برای جهان سومی ها. {من این کتاب را خوانده ام.}
    مباحث بازاریابی بقدری پیچیده و بغرنج است که کتاب هایی از این دست فقط به دم دستی کردن آنها می پردازد و در کشورهای جهان سومی هم خیلی علاقمند به دم دستی کردن علم دارند تا بررسی دقیق و ریشه ای آن توجه زیادی می شود.

    با تشکر علیجاه شهربانویی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *