وقتی شما در دسته خود اولین نیستید برای جایگاه یابی موفق چه باید بکنید؟

 علیجاه شهربانویی: ۲۰ سال پیش، من (آل ریز ) و جک تاروت ( که به تازگی درگذشته است، مترجم) در کتاب "۲۲ قانون تغییرناپذیر بازاریابی" نوشتیم :" قانون اول: اول بودن بهتراز بهتر بودن است."
هرتز در صنعت ماشین های کرایه، کلنکس در بسته بندی دستمال کاغذی، مک دونالد در زنجیره ای فست فود، گاتورید در دسته نوشیدنی های ورزشی ، ردبول در نوشابه های انرژی زا و البته این لیست پایانی ندارد.

هرچند که ما نوشتیم که اول بودن مطلوب تر از بهتر بودن است، اما شرایطی پیش می آید که این امر ممکن نیست. و ممکن است شما با برندهای درحال فعالیت سروکار داشته باشید.

خوب شما در شرایطی اینچنین که برند شما اول نیست چه می کنید؟ اینجا ۴ گزینه برای شما وجود دارد.

دوگانگی
هر دسته و گروه تازه ای با صدها و یا دست کم با دهها برند آغاز می شود. در حدود ۳۰۰ برند در دسته کامپیوترهای شخصی مثل اپل، ای تی اند تی، آتاری، دیکتافون، اکسون، آی بی ام، موتورلا، ان سی آر و وانگ وجود دارد.
اپل اولین کامپیوتر ۸ بیتی خانگی بود، اما رهبری خود را به آی بی ام واگذار کرد که اولین در دسته جدید کامپیوترهای ۱۶ بیتی اداری بود. چرا آی بی ام، به دنبال تسلط در دسته کامپیوترهای خانگی نبود؟
پاسخ: توسعه خط، موضوعی که من به آن تاحد امکان به آن پرداخته ام.
پس از آن نوبت دل (Dell) رسید. من دقیقا نمی دانم که چه به ذهن مایکل دل، خطور کرد. اما هرچه بود از یکی از این سه حال خارج نبود:
یک-یکی از صدها برند کامپیوترهای شخصی درحال حرکت به سمت تبدیل شدن به رهبر بازار هستند.
دوم- در طولانی مدت، ۲ برند به بازار کامپیوترهای شخصی تسلط خواهند داشت. تنها فرصت دل، کسب مقام دوم خواهد بود. چه چیزی مشخصه قالب برند مقام دوم است؟ مخالفت با رهبر بازار.
سوم- به این خاطر که تمام رقبای دل از کانال خرده فروشان، بفروش می رسیدند، دل می توانست برخلاف رهبر بازار مستقیما به مشتری بفروشد. ( در ابتدا بوسیله تلفن و پس از آن از طریق اینترنت)
و اینگونه بود که دل نه تنها نجات یافت بلکه تبدیل به برند دوم قدرتمند گردید و نهایتا حتی رهبر بازار شد.
تقریبا در هر دسته ای، تنها ۲ برند اصلی وجود دارند.
در گوشی های هوشمند، سامسونگ و اپل
در باتری، دوراسل و انرژایزر
در کولا، کوکاکولا و پپسی
در خمیر دندان، کولگیت و کرست
توجه داشته باشید که بازاریابان چه می گویند، "دسته ما تفاوت داره". آنها در کوتاه مدت ممکن است حق داشته باشند ولی در دراز مدت اشتباه می کنند.
لایه ها
یک دسته محصول شبه کیک های لایه ای است که در بالا آن خامه است و در پایین ترین بخش آن تعدادی لایه های کمک هزینه قرار دارد. معمولا دسته های محصولات سه لایه دارند. یکی در انتهای بالایی، یکی در انتهای پایینی و دیگری در میانه. اگر یکی از این لایه ها ناپدید شود، یک موقعیت برای خلق برند بوجود خواهد آمد.
بندرت، این فقدان در لایه میانی اتفاق می افتد. این هدف بسیاری از برندهایی است که تلاش دارند تا فعال شوند. لایه های پنهان معمولا در بالا یا پایین قرار دارند.
در خطوط هوایی، سوت وست لایه مفقوده را در انتهای پایینی به کار گرفته است.
در کافی شاپ ها، استارباکس، لایه مفقوده را در انتهای بالایی را به چنگ آورده است.
در بخش فروشگاه ها، والمارت لایه انتهای پایینی را از آن خود کرده است.
در گوشی های هوشمند، ورتو(Vertu) انتهای بالایی را بدست آورده است.
در دسته خودرو، هیوندایی لایه پایینی را تصاحب کرده است.
در قنادیها، Whole Foods لایه بالایی مفقوده را بدست آورده و Aldi سعی در بدست آوردن لایه پایینی دارد.
در کارتهای اعتباری، امریکن اکسپرس لایه مفقوده بالایی را تصاحب کرده است و Square تلاش می کند تا لایه گمشده پایینی را تحت اختیار بگیرد.
اینکه برند قرار است چه چیزی را نمایندگی کند و نماد چه باشد از جمله مباحثی است که در بازاریابی بیش از حد به آن پرداخته شده. این مساله بعدا خواهد آمد. اما در ابتدا نیاز داریم که مشخص کنیم که شما علاقمند به تصاحب کدام لایه هستید.
بسته بندی
در رده نوشابه های انرژی زا، تعدد محصولات حتی بیشتر از دسته کامپیوترهای شخصی است. فقط در عرض ۴ سال ( در بین سالهای ۲۰۰۴ تا ۲۰۰۸)، ۹۵۶ نوشابه انرژی زا در آمریکا لانچ شد.ردبول اولین بود و رهبر بازار شد. اما کدام برند بر سکوی دوم نشست؟
مانستر، اولین نوشابه انرژی با قوطی برزرگ. که به همراه رد بول تقریبا ۷۸ درصد سهم بازار نوشابه های انرژی زا را داراست. این یک مثال دیگر از دوگانگی است که در بالا به آن اشاره شد.
برند شماره یک چای سرد کدام است؟ شما احتمالا فکر میکنید، لیپتون. اما اینطور نیست. چای آریزونا. که این دو برند ( لیپتون و آریزونا) ۷۵ درصد بازار چای سرد را دراختیار دارند. این هم مثال دیگری از دوگانگی.
چه چیزی آریزونا را بدل به رهبر بازار کرده است؟ بسته بندی. آریزونا اولین برند در سایز بزرگ ۱۶ الی ۲۰ انسی است.
برند کستکو(Costco) مثال خوب دیگری از تفکر بسته بندی است. چگونه یک محصول با حاشیه سود کم مثل خواربار می تواند حتی با قیمت کمتر فروخته شود؟ پاسخ فروش به صورت عمده است. اما این ممکن نخواهد بود اگر ۳۸۷۱۸ قلم میانگینی که فروشگاه ها انبارش می کنند را به سوپرمارکت حمل کنند. بنابراین فروشگاه های معمولی کستکو تنها ۴۰۰۰ قلم جنس را ذخیره می کنند.


کشورها

برخلاف محبوبیت زیاد برندینگ جهانی، ما عملا افزایش برندینگ کشوری را شاهد هستیم. هر کشوری دارای ویژگی هایی است که برندهای مستقل می توانند از آن ها به عنوان برگ برنده خود استفاده کنند. باریلا Barilla، سه سال پس از معرفی شدنش در بازار آمریکا در سال ۱۹۹۶، برند شماره ۱ پاستا در آمریکا شد. با توجه به وجود چند برند معروف دیگر که از قبل در خواربار فروشی ها بوده اند رشد این برند شگفت انگیز است. از جمله برندهای معروف موجود: رانزونی، مویلرز، کرمت، سان جورجیا، امریکن بیوتی، در میان سایر برندها. موقعیت باریلا روی همه بسته بندی ها مشخص شده بود: "پاستا شماره ۱ ایتالیا" (بنابراین به برند شماره ۱ پاستای ایتالیا تبدیل شد، با توجه به اینکه این پاستا همیشه در آمریکا تولید شده است.)

با مطرح شدن باریلا به عنوان یک نمونه موفق، جای تعجب است که چرا فیج Fage از موقعیت "ماست شماره ۱ یونان" استفاده نکرد.

آب برند فیجی Fiji در بهترین حالت دارای چه ویژگی است؟ از کشور "فیجی" می آید. و همین برای به وجود آمدن یک برند بسیار موفق کافی است. در سوپر مارکت محلی ما یک لیتر آب فیجی ۱۹/۲ دلار قیمت دارد و هم قیمت برند اویان Evian است.

این روش یک استراتژی مناسب قیمت گذاری "لایه ای" به شمار می آید. اگر فیجی با قیمت خیلی بالاتری به فروش می رسید، مثل این بود که بخواهند یک لایه جدید معرفی کنند. لایه های فوق العاده گران معمولا جواب نمی دهند. برای مثال، برند میباخ Maybach را در نظر بگیرید. اگر فیجی با قیمت خیلی پایین تر عرضه می شد، قیمت ارزان برند را به سوی یک لایه جدید سوق می داد و قدرت آن را متزلزل می نمود.

پس اگر اولین نباشید باید چکار کنید؟ استراتژی های فراوانی وجود دارند که می توانند مفید واقع شوند.


2 thoughts on “وقتی شما در دسته خود اولین نیستید برای جایگاه یابی موفق چه باید بکنید؟”

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *