جمعه های کن// جشنواره خلاقیت کن/ همگام با غرش شیرهای جشنواره کن // رسانه ها چه اندازه در اثربخشی تبلیغات نقش دارند؟ + برنده جایزه بزرگ( Grand Prix)

[یادداشت سوم از "جمعه های کن" که بخشی از ان به گرافیک اختصاص دارد در حالی روی سایت کافه بازاریابی قرار گرفت که رنگ سال هم انتخاب شد و امسال اهالی مد با صورتی کمرنگ یا baby blue در انظار دیده خواهند شد. اما بریم سر جمعه های کن]

رسانه ها، به عنوان ابزار ارتباطی انتقال پیام های تبلیغاتی ، نقش مهمی در اثربخشی تبلیغات ارائه شده می توانند داشته باشند.ژان کازنو، جامعه شناس فرانسوی معتقد است که رسانه ها می توانند بطور موثری جریان های فکری موجود را تقویت و در صورت لزوم آنها را تغییر دهند. موضوعی که ابتدای این شماره " جمعه های کن" اندکی در مورد آن صحبت خواهیم کرد  پیرامون انتخاب درست رسانه و برنامه ریزی رسانه در برنامه های تبلیغانی می باشد. دکتر مقدم مترجم کتاب" برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی" در توضیح ایده اولیه چاپ کتابشان به نکته جالبی اشاره می کنند، با هم بخشی از آن را می خوانیم:

[در بسیاری از کمپین­ های تبلیغاتی دلایل انتخاب رسانه، زمان پخش و تعداد تکرارها به هیچ وجه توجیه ندارد. فراموش نمی­ کنم وقتی از برنامه­ ریز پخش یک کمپین که استاد دانشگاه هم بودند، پرسیدم «چرا از کانال یک ۲۰ بار در هفته پخش می­شود؟» در پاسخ  گفتند که "۱۰۰ بار پخش داریم، به ۵ کانال که تقسیم کنیم می­شود ۲۰ بار در هر کانال" حالا اگر ۱۰ کانال داشتیم چه می­شد یا مانند آمریکا ۷۰۰ کانال داشتیم چه؟! ]

موضوعات این چنینی بسیاری در فضای کسب و کار و تبلیغات مطرح است. در هدف­ گذاری رسانه­ ای کمپین، مفاهیمی مانند فرمول­ های استخراج دسترسی و ماتریس تکرار یا فراوانی پخش اصلاً وجود ندارند. در واقع رسانه از بُعد فیزیکی و مالی در ایران خیلی خوب درک شده است. آنچه درک نشده برنامه ­ریزی برای رسانه ­های تبلیغاتی است. از طرف دیگر همه ما حتما تجربه مواجه با " اشتباه گرفتن رسانه های تبلیعاتی  مختلف با هم "را نیز داریم ؛ "بیلبوردهای" که بروشور هستند، "تیزرهای تبلیغاتی" که "کارت ویزیت" هستند و ...

با توجه به بودجه تبلیغاتی قابل توجهی که در کمپین های تبلیغاتی صرف رسانه ها می شود، انتخاب درست، برنامه ریزی مناسب و در نهایت استفاده خلاقانه از رسانه موضوع پر اهمیتی است.  در ادامه ی معرفی بخش های مختلف جشنواره بین المللی خلاقیت کن ، این هفته با  معرفی دو بخش زیر ادامه می دهیم. برنامه خبری یکی از کانالهای رومانی دید بازتری از نقش رسانه در اثربخشی برنامه های بازاریابی به ما می دهد.

 

۷/Media

تعریف عمومی که همه ما از رسانه داریم،  به این صورت است: همیشه در تبلیغات، قصد داریم که یک یا چند پیام مشخص را برای مخاطبان خود ارسال کنیم. هر ابزاری که بتواند به عنوان بستری برای انتقال این پیام مورد استفاده قرار بگیرد، یک رسانه تبلیغاتی محسوب می‌شود. در تعریف رسانه از منظر جشنواره می خوانیم:

استفاده خلاقانه از رسانه، اینکه چه اندازه هنگام انتخاب رسانه ، بازار هدف را در نظر گرفته شده است و در نهایت اجرای نوآورانه استراتژی از موارد حائز اهمیت در داوری جشنواره هستند. از طرفی تنها ایده های درخشان و خاص مد نظر جشنواره نیستند؛ ایده هایی به شیرهای رنگی دست می یابند که قابل اجرا باشند و مهمتر از آن نتایج قابل قبولی بدست آورند.

معیارهای داوری این بخش جشنواره کن به قرار زیر هستند:

استراتژی و ایده ۳۵%

اجرای رسانه ۳۵%

نتایج و اثربخشی ۳۰%

با هم برنده شیر نقره ای سال ۲۰۱۵ را ببینیم:

خلاصه ایده: کشور رومانی یکی از پایین‌ترین آمار اهدای خون را در اروپا دارد و با کمبود خون در بخش خدمات پزشکی مواجه است.یک برنامه خبری در تلویزیون به ابتکار جالبی دست زد.این یرنامه به مدت یک هفته رنگ قرمز را از صفحه خود حذف کرد و از حامیان خود خواست رنگ قرمز را از پروفایل فیس بوکشان حذف نمایند. نتایج این کمپین بسیار قابل توجه است: ۳۰۰۰۰ نفر پروفایل خود را عوض کردند و درصد اهدا خون افزایش بسیاری یافت.

 

۸/Press

تبلیغات مطبوعاتی به عنوان رسانه های مکتوب، همیشه مورد توجه کسب و کارها بوده اند. از روزنامه های سراسری که در تمام کشور توزیع می شوند تا روزنامه های محلی که در یک شهر یا استان خاص توزیع می شوند. از مجله ها و کتابجه های تبلیغاتی که به صورت منظم در مناطق مختلف شهری به صورت مستقل توزیع میشوند تا ویژه نامه های ضمیمه روزنامه ها تا هفته نامه ها و ماهنامه های تخصصی. این نوع تبلیغات زیرمجموعه‌ای از تبلیغات مکتوب با یک پیش فرض مشخص است و آن اینکه رسانه ای که از طریق آن تبلیغ می‌کنید، به صورت منظم تولید و توزیع شده و به عبارتی بستر مورد استفاده شما دارای دوره‌ی انتشار منظم است. از الزامات این بخش جشنواره عدم نیاز به هیچ نرم افزار شخص ثالث و یا عنصر تعاملی دیجیتال است. هیئت داوران جشنواره دو عنصر کلیدی در ارزیابی کارهای این بخش را " قدرت ایده های خلاقانه و اجرای آنان "معرفی می نماید .

در زیر برنده جایزه بزرگ( Grand prix) امسال را مشاهده می کنید:

۲۰۱۵-۱۲-۰۳_۲۲-۴۰-۴۸ ۲۰۱۵-۱۲-۰۳_۲۲-۴۱-۰۵ ۲۰۱۵-۱۲-۰۳_۲۲-۴۱-۲۰

خلاصه ایده: برنامه‌ی دوچرخه‌سواری پایتخت کشور آرژانتین تا همین اواخر از ساعت ۸ صبح شروع می شد و در ساعت ۸ شب پایان می‌پذیرفت .اما امسال، شهرداری بوینس‌آیرس، این خدمات را به صورت ۲۴ ساعته شبانه‌روز و در ۷ روز هفته ارائه کرد. بنابراین برای ترویج خبر میان ساکنان این شهر، انجمنی (سابقاً به‌نام انجمن LA شناخته می‌شدند) از این نکته استفاده کردند و با استفاده از به نمایش گذاشتن نسخه‌های چاپی و کمپین تبلیغاتی خارج از خانه‌ی ) با شعار “همیشه در حال سواری، توقف ممنوع″)، سعی کردند تا طبیعت دائم و بی‌وقفه‌ی این خدمات را به نمایش بگذارند. در این کمپین با شخصیت دادن به چرخ‌های دوچرخه، به صورت ترکیب‌های مفهومی مرتبط با یکدیگر به صورت سگ و دمش، سنجاب و فندق و …طرح‌های جالبی ایجاد شد.

 

به نظر شما آیا برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی فعلی در کشور، بخش قابل توجهی از بودجه های تبلیغات را به هدر می دهد؟

اگر از نمونه های موفق/خلاقانه و ناموفق استفاده از رسانه در ایران چیزی به خاطر می آورید در ذیل این یادداشت با ما در میان بگذارید.

 

.


13 thoughts on “جمعه های کن// جشنواره خلاقیت کن/ همگام با غرش شیرهای جشنواره کن // رسانه ها چه اندازه در اثربخشی تبلیغات نقش دارند؟ + برنده جایزه بزرگ( Grand Prix)”

    1. دوست گرامی عرض ادب و احترام
      در جواب سوالتون مایلم مقدمه ای را که در ابتدای جمعه های کن نوشتم در اینجا قرار دهم.فکر میکنم خواندن آن خالی از لطف نباشد.

      جشنواره بین‌المللی خلاقیت شیرهای کن سالانه در حوزه ارتباطات، تبلیغات و موضوعات مرتبط برگزار می‌شود و به‌عنوان بزرگترین جشنواره تبلیغات در دنیا مطرح است.

      این جشنواره هفت روزه ، همه ساله بیش از ۱۲ هزار نمایندۀ ۴ هزار شرکت از ۹۰ کشور را از سراسر جهان را به Cannes جذب می‌کند تا علاوه بر مشاهده آثار ارائه شده به آن، در سمینارها، کارگاه‌ها ، دوره‌های آموزشی و جشن‌ها و جلسات بزرگ در زمینه خلاقیت و تبلیغات حضور پیدا کنند.

      سال۱۹۵۴، اولین سالی که جشنواره‌ی Cannes Lions شروع به کار کرد، اسمش Cannes Lions نبود. چون اصلاً در شهر کن برگزار نشده بود و جایزه‌ی معروف آن نشانی از مجسمه‌ی معروف شیرِ میدان پیازای سنت مارکوس شهر ونیز بود.

      در واقع انگیزه اولیه راه انداختن جشنواره‌ نوعی حسادت و چشم و هم‌چشمی حرفه‌ای بود. از اواخر دهه ی چهل که اهالی سینما برای خودشان جشنواره و مسابقه و رقابتی در شهر کن دست و پا کرده بودند ؛گروهی از پیمانکاران تبلیغاتی سینما به این فکر افتادند که «چرا ما از این برنامه‌ها نداشته باشیم؟» و به این ترتیب بود که، سپتامبر ۱۹۵۴، استارت جشنواره‌ی بین‌المللی فیلم‌های تبلیغاتی در ونیز زده شد.

      این جشنواره سال بعد به مونت‌کارلو در موناکو منتقل شد و سال بعد از آن در شهر کن فرانسه برگزار شد. این جابه‌جایی میان ونیز و کن ادامه داشت تا سال ۱۹۸۴ که شهر کوچک کن،شهری در جنوب شرقی فرانسه با آب‌و‌هوای مدیترانه‌ای محل دائمی این گردهمایی، مسابقه و مهمانی بزرگ دنیای تبلیغات گشت.

      خوب است بدانید که در سال‌های اول برپایی، آثار ورودی و منتخبِ هیات داوران فقط در دو بخش تقسیم می‌شدند: تبلیغات تلویزیونی و سینمایی؛ دو بخشی که چندی بعد به زیرگروه‌های تکنیکی با توجه به طول آگهی، یا تکنیک ساخت آن مثل رئال یا انیمیشن. تقسیم شدند.

      روند جشنواره تا اوایل دهه‌ی نود ؛ زمانیکه برپایی سمینارهای تخصصی در حیطه‌ی تبلیغات به دستور کار جشنواره اضافه شد به این منوال ادامه داشت، در واقع این کار تلاشی بود برای جبران رکود ناشی از جنگ‌های سری اول در خاورمیانه و کاهش تولید فیلم‌های تبلیغاتی. اقدام بعدی برای جبران رکود اضافه کردن بخش‌های دیگر یعنی تبلیغات محیطی و مطبوعاتی به منو مسابقه‌ی بود.

      سرعت در پیشرفت تکنولوژی و به‌وجود آمدن رسانه‌های جدید در اندک زمانی باعث رشد و توسعه‌ی جشنواره‌ی Cannes Lions در ابعاد مختلف شد و هر سال بخش های تخصصی و متفاوتی به آن اضافه گردید.بخش های مانند تبلیغات رادیویی، موبایلی، روابط عمومی ، کمپین های بشر دوستانه و …

      در این سالها نام جشنواره به فستیوال بین‌المللی تبلیغات تغییر یافت. که چندی بعد از تولد بخش” شیرهای موثر خلاق” Creative effectiveness “ به جشنواره‌ی بین‌المللی خلاقیت تغییر نام پیدا کرد ؛ نامی که اشاره دارد به پیوند ناگسستنی و معنی بخش تبلیغات و خلاقیت.
      اینطور که به نظر می‌رسد Cannes Lions هر سال دروازه‌ی جدیدی را برای ورود کارهای خلاقانه به روی ساکنان دنیای تبلیغات باز می‌کند.هفته بعد برای آشنایی با بخش های مختلف جشنواره با ما باشید. برای شما از شیرهایی خواهیم گفت که نوازش یال و کوپال درخشانشان، انگیزه‌ی کار و ایده‌پردازیِ یک سالِ تبلیغاتچی‌های دنیاست.

  1. با عرض سلام ب خانم دهکانی وتشکر مجدد از شما ب خاطر درج این مطالب جذاب در کافه، خلاقیت این تبلیغات نیزبی نظیر بودند،ممنونم،در مورد تجربه موفق استفاده از رسانه در ایران میتونم تبلیغات #۷۸۰* در برنامه خندوانه با شعار بزن شارژ شی بخند شاد شی اشاره کنم ک با تبلیغات وقرعه کشی ها ب نظرم خیلی خوب عمل کرد یکی از گزینه های این آپ در مورد پیوستن ب کمپین قطره قطره بود،یا از دیگر گزینه هایش شرکت در برنامه،یا شرکت در مسابقه هایش بود ک بعد از آن خود من دیگر از مشتری های اصلی #۷۸۰* شدم .یکی دیگر از کارهای موفق به نظرم در حوزه استفاده از رسانه تبلیغات سریال شهرزاد است این سریال با توجه ب اینکه اکثر مخاطبانش قشر جوان هستند با استفاده از تبلیغات متعدد در اینستاگرام وایجاد صفحات وکانالهایی در تلگرام به نظرم خیلی خوب عمل کرده وتوانسته تا کنون مخاطبان زیادی را ب خود جلب کند در تبلیغات محیطی اش عکسی ب کار گرفت ک به نوعی بهترین سکانس فیلم بود و قبل از شروع فیلم نظر اکثریت را به خود جلب میکرد وبه نوعی فرد را ب خرید فیلم ترغیب میکرد.اما تبلیغات پیامکی ک وقت وبی وقت از ایرانسل گرفته تا همراه اول تا کاشت مو و تبلیغاتی از این دست نمیدانم چ قدر هزینه بر هستند ولی ب نظرم ب جای جذب مخاطب ب نوعی در او حس انزجار ایجاد میکنند تا اینکه اثربخش باشند!!!همچنین در تبلیغات اینترنتی وقتی ک ب دنبال مطلب دیگری هستیم تعداد متعددی صفحه تبلیغاتی باز می شوند ک هیچ ربطی به مطلب سرچ شده ندارند و فقط ب جای توجه ب انها هرکسی سریعااین پنجره ها می بندد تا ب مطلب اصلی خود برسدو به نظرم خیلی کم پیش می آید ک این تبلیغات مفید واقع شوند...

    1. خانم کرملوی عزیز سلام
      خیلی خوشحالم به جمع ما پیوستید.
      از نظر خوبتان متشکرم.به مثالهای خیلی خوبی اشاره کردید.
      مخصوصا ۷۸۰، که فارغ از سیاست های تبلیغی بر مسئولیت اجتماعی مانند کمپین قطره قطره، مسابقه کتابخوانی و… نیز تاکید ویژه ای داشت.
      و نکته حائز اهمیتی که در این بین شاهدش بودیم به جز تبلیغات زنده برنامه برای ۷۸۰ فعالیت های آن هم گره عجیبی به ۷۸۰ خورده بود، مثلا برای شرکت در مسابقه کتابخوانی ، رای دادن به کمدین ها و دیدن آرای آن ها باید به آن مراجعه کرد. این نکته موجب عجین شدن هر چه بیشتر خندوانه با ۷۸۰ می شد نکته ای که دیگر اسپانسرها از قبیل رب یک و یک و دیجی کالا از آن بی بهره بودند.

  2. سلام عرض می کنم خانم دهکانی
    مثل همیشه مطلب این هفته هم عالی بود ..
    تا جایی که می دونم در اختیار گرفتن رسانه، مخصوصا رسانه های تبلیغاتی انبوه مثل تلوزیون و بیلبوردها برای شرکت های تبلیغاتی کشورمون دغدغه بزرگیه ... به همین خاطر نمیشه همیشه تقصیر رو به گردن آژانس تبلیغاتی یا خلاقیت پائین انداخت، همگی میدونیم عوامل زیادی دخیل هستن تا یه ایده یا فکر برای معرفی یه محصول به بار بشینه و به مخاطب منتقل بشه.
    یکی از نکاتی که در مطلبتون اشاره کردین "انتخاب درست بازار هدف" و سپس "اجرای اثربخش و کارآمد" هست ... همون طور که دوستان هم در نظراتشون عنوان کردن یکی از مشکلات جدی ما در برنامه ریزی رسانه توجه نکردن به جامعه هدف تبلیغه ... که خودش به طور مستقیم اجرای صحیح تبلیغ رو هم تحت تاثیر قرار میده. مثالش هم تعداد بیشمار تبلیغات پیامکی و تلگرامی با دیتابیس هایی هست که معلوم نیست از چه منبعی خریداری میشن و مخاطب بیچاره رو با مزاحمت های گاه و بیگاهشون کلافه می کنن.
    توی تبلیغات اینستاگرامی هم می بینیم که یک صفحه اول با عنوان و مطالب جذاب شروع به کار میکنه ولی بعد از مدتی که فالوئرهای خودش رو جذب کرد استراتژیش کاملا تغییر میکنه ومیشه محلی برای تبلیغات غیرمرتبط ... که قطعا نتیجه اش هم چیزی جز خراب شدن تصویر اون برند و افت فالوئر نخواهد بود .
    تبلیغات شرکت ها یا محصولات B2B توسط بیلبوردها در اکثر نقاط پر رفت و آمد شهر هم از جمله مواردی هست که من به شخصه هیچ وقت نتونستم براش توجیه یا دلیل مشخصی پیدا کنم!!
    من فکر می کنم ما ذاتا عاشق کلمات هستیم ... پروپوزال های ما پر شدن از کلمات و عبارات جذابی مثل "خرید رسانه"، "کمپین"، "استراتژی اثربخش" و ... که میشه باهاشون داستان ها نوشت و مشتری رو قانع کرد. در حالی که استراتژی و ایده زمانی ارزشمنده که ضمانت اجرایی برای افزایش فروش یا تغییر رفتار داشته باشه.
    امیدوارم در کشور خودمون هم شاهد کارهای موفقی از این دست باشیم.

    1. خانم کریمپور عزیز سلام
      خیلی خوشحالم که جز همراهان همیشگی این بخش شده اید و هر هفته با نظرات پر محتوایتان به پختگی بحث کمک می کنید
      ضمن اینکه با تمام نظر شما موافقم، از قسمت پایانی نظرتان بسیار لذت بردم.
      پروپوزال های ما پر شدن از کلمات و عبارات جذابی مثل “خرید رسانه”، “کمپین”، “استراتژی اثربخش” و … که میشه باهاشون داستان ها نوشت و مشتری رو قانع کرد. در حالی که استراتژی و ایده زمانی ارزشمنده که ضمانت اجرایی برای افزایش فروش یا تغییر رفتار داشته باشه.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *