مهدی پاشائی (مشاور تبلیغات و بازاریابی آنلاین): تبلیغات ادوردز و بهینه سازی موتورهای جستجو هر دو از مؤلفه های بسیار مهم بازاریابی آنلاین هستند. به شخصه گاهاٌ با سؤالاتی از طرف برخی کسب و کارها روبه رو می‌شوم که نشان دهنده عدم شناخت آنها نسبت به کارکرد سئو و ادوردز است. مثلاً اینکه ما ترافیک سرچ خوبی داریم آیا لزومی دارد سراغ ادوردز برویم؟ یا اینکه بین سرمایه گذاری روی سئو و ادوردز کدام را انتخاب کنیم؟ این عدم شناخت موجب شده است کسب و کارها ادوردز و سئو را یا در جای مناسب خود به کار نگیرند یا در حد مناسب روی آنها سرمایه گذاری نکنند. توجه شود ادوردز و سئو رقبای هم نیستند. بهترین استراتژی آن است که ادوردز و سئو با هم در پلن بازاریابی آنلاین باشند. بنابراین قرار نیست یکی را انتخاب کنید! مسئله آن است که از کدام یک برای چه موردی استفاده کنید. در این مقاله قصد ندارم به آموزش گوگل ادورز یا سئو بپردازم. هدف این مقاله آن است که به کمک آن بدانیم گوگل ادوروز و سئو هر کدام چه فرصت هایی در بازاریابی آنلاین مهیا می‌کنند و کجا باید از هر یک کمک گرفت. در ادامه مقاله سعی می‌کنم موارد کاربردی استفاده از گوگل ادوردز و سئو را با توجه به تفاوت‌های آنها ارائه کنم و به برخی سؤالات مطرح در این زمینه بپردازم.

تاثیر ادوردز بسیار سریع تر از سئو است. به کمک تبلیغات ادوردز می توانید به سرعت در ابتدای نتایج جستجو قرار بگیرید، در مقابل برای بالا آمدن در نتایج جستجوی ارگانیک از طریق سئو باید تلاش بسیاری کنید. بعلاوه اینکه الگوریتم های گوگل دائما تغییر می کند و این به آن معناست که برای بالا بودن در نتایج جستجو باید قدم به قدم با تغییرات هماهنگ شوید. سئو  کار یک یا دو شب نیست، بلکه فرایندی است که به صورت مداوم باید پیگیری شود. ادوردز در طرف مقابل شما را آنن از چنگال قوانین گوگل رها می کند و وبسایتتان را در صدر نتایج جستجو قرار می دهد. نکته کاربردی که ازاین تفاوت بر می آید آن است که در اجرای کمپین های تبلیغاتی داشتن پلن ادوردز پیشنهاد می شود. خصوصاً زمانی که کمپین روی یک لندینگ اجرا شود. به این دلیل که کمپینهای تبلیغاتی دیجیتال نیازمند ترافیک هدفمند و سریع هستند. بعلاوه در هر زمان می توانید بازدهی کمپین ادوردز خود را ارزیابی کنید و درصورت مثبت بودن بودجه آن را افزایش دهید.

به طور کلی می توان گفت از ادوردز برای گرفتن ترافیک آنی استفاده شود و از سئو برای ترافیک طولانی مدت و پایدار. بنابراین برای فروشگاه های اینترنتی که در آن کالاهای متعددی روزانه به برد فروشگاه اضافه می شوند، استفاده از ادوردز پیشنهاد می شود. همینطور برای فروشگاه هایی که کالاهای آنها فصلی است یا کالاهایی متناسب با ترندهای جامعه ارائه می کنند. به این دلیل که ادوردز ترافیک آنی و هدفمند برای محصول می آورد. با سئو دست یافتن به این ترافیک معمولا آنقدر طول می کشد که زمان ازدست می رود. در صورتی که وبسایت فروشگاهی به تازگی راه اندازی شده باشد زمان بالا آمدن در سرچ گوگل بیشتر نیز خواهد شد. دلیل دیگر اینکه با ادوردز شما می توانید کلید واژه های متعددی را برای فروشگاهتان تارگت کنید در حالی که با سئو تنها می توان روی چند کلید واژه کار کرد. از طرفی به کمک ادوردز بهتر می توان جامعه هدف کالا را تارگت کرد و این یعنی احتمال خرید کالا بالا می رود. توجه شود قرار نیست برای هر کالای فروشگاهتان پلن ادوردز داشته باشید. این که کدام یک از کالاهای فروشگاه خود را با ادوردز پروموت کنید، دقیقاً بستگی به نرخ بازگشت سرمایه تبلیغات ادوردز دارد. به طور مثال ادوردز برای کالایی مثل آب معدنی منطقی نیست.

استراتژی به کارگیری تبلیغات ادوردز یا سئو بستگی به نوع کسب و کار شما و حتی فعالیت رقبای شما در بازار دارد. به طور نمونه اگر رقیبتان از کلید واژه ها و یا حتی نام بیزنس یا دومین شما در پلن ادوردز خود استفاده کرده است، باید وارد میدان ادوردز شوید و کلید واژه ها یا نام بیزنس خود را پس بگیرد. قابل توجه است استفاده از نام بیزنس یا دومین رقبا برای پلن ادورز خودمان کار اخلاقی و حرفه ای نیست، اما اخیراً بین مجموعه های رقیب در ایران این عمل رایج شده است (به طور نمونه بین تخفیفان و نت برگ).

درمورد بیزنس هایی که خدمات بی تو بی می دهند، یک نکته قابل توجه است و آن اینکه کسانی که به دنبال خدمات یا کالای شما هستند و وبسایت شما را در نتایج جستجو می بینند، افراد متخصص هستند. افراد متخصص غالباً تفاوت بین تبلیغات و نتایج جستجوی ارگانیک را به خوبی تشخصی می دهند. در مورد چنین بیزنس های سرمایه گذاری جدی روی سئو مهم است. این که مخاطب شما تفاوت بین تبلیغات ادوردز و نتایج جستجوی ارگانیک را تا چه حدی تشخیص می دهد، روی بازدهی تبلیغات تاثیر مستقیم دارد. مخاطب آگاه ممکن است وبسایت پرموت شده شما را نادیده بگیرد یا بعد از دیدن وبسایت شما به نتایج جتسجوری ارگانیک برگردد و آنها را برای یافتن موردی قابل اعتماد ارزیابی کند. خود را در جایگاه یک وب مستر قرار دهید که به دنبال خدمات سرور است، آیا به تبلیغات ادوردز اعتماد می کنید یا از بین نتایج ارگانیک کیس مورد نظر خود را انتخاب می کنید؟ در مورد کسب و کارهایی که خدمات بی تو سی ارائه می دهند، قضیه متقاوت است. کمی به این نکته که مخاطب تفاوت بین تبلیغات گوگل و نتایج جستجوی اینترنتی را از هم تمییز دهید، دقت کنیم. آمارهای های جهانی نشان می دهد ۷۵ درصد کلیک ها از بین نتایج جستجوی ارگانیک است. نرخ کلیک ادوردز در مقایسه با نتایج ارگانیک پایین تر است، به این دلیل که در سطح جهانی مردم تبلیغات گوگل و نتایج ارگانیک را از هم تشخیص می دهند و به نتایج ارگانیک اعتماد بیشتری دارند. درمورد کشور خودمان، من به شخصه چنین آمارهایی را ندیدم (و نمی دانم اصلا چنین آماری وجود دارد یا خیر!). اما به نظرم از آنجا که تبلیغات ادوردز و نتایج جستجوی ارگانیگ از طرف اکثر مردم قابل تمییز نیست، بنابراین باید انتظار داشت ادوردز در کشورمان همانند نتایج سرچ گوگلی در جذب کلیک موفق باشد. به این دلیل کسب و کارهایی که خدمات بی تو سی ارائه می دهند، پلن ادوردز را باید جدی تر بگیرند.واقعیت آن است که ادوردز مناسب شرکت ها و استارت آپ های نوپاست که نیاز به ترافیک سریع دارند. هدف این ترافیک موقت ممکن است ایجاد فروش، پیدا کردن مشتریان جدید یا تست محصول، رویه ها و یا ارزیابی پروسه فروش باشد.

لازم است اینجا به یک سؤال مهم پاسخ داده شود. آیا ادوردز روی سئو اثر مثبت دارد؟ آیا اینکه پلن ادوردز داریم ما را از سرمایه گذاری روی سئو بی نیاز می کند؟ تبلیغات گوگل روی سئو تأثیر مثبت مستقیم ندارد، اما کاملاً بی تأثیر هم نیست. گاهاً دیده شده است با شروع تبلیغات ادوردز آمار ترافیک ارگانیگ هم بالا می رود! به دلیل اینکه مخاطبانی که تبلیغات ادوردز وبسایتی را در نتایج جستجو می بینند، احتمال بیشتری دارد که روی همان وبسایت در نتایج جستجوی ارگانیک کلیک کنند. این در واقع اثر غیر مستقیم تبلیغات است. فرض کنید اثری که یک تبلیغ بر روی مخاطب خود می گذارد، یک واحد باشد. اثری که دو تبلیغ بر مخاطب می گذارد بیش از دو است (مثلاً دو و نیم برابر). این یک قاعده کلی در تبلیغات است. هر چه بیشتر دیده شوید، تأثیر تبلیغات به طور تصاعدی بالا می رود (البته نه به صورت نامحدود). بنابراین حال که هم در نتایج ادوردز و هم جستجوی ارگانیگ دیده می شوید، انتظار می رود که مخاطب شما تأثیری بیش از دو برابر بگیرد و برای کلیک روی نام وبسایت شما اقدام کند. از طرف دیگر مخاطبانی که در معرض تبلیغات ادوردز قرار گرفته اند، اما روی آن کلیک نکرده اند، احتمال بیشتری دارد درآینده از طریق نتایج جستجوی ارگانیک وارد وبسایت شوند. این به دلیل اثر مثبت تبلیغات ادوردز در شناساندن برند است که در آینده خود را نشان می دهد. یا کسانی که از طریق ادوردز وارد وبسایت شما شده اند، احتمال دارد وبسایت شما را بوک مارک کرده و در آینده به صورت مستقیم (ترافیک دایرکت) وارد وبسایتتان شوند.

درمورد هزینه ها باید گفت گوگل ادوردز هزینه دارد، اما این صحیح نیست که بگوییم سئو هزینه ای ندارد. هزینه های مربوط به نیرو یا مشاور تخصصی سئو، خرید بک لینک ها در صورت نیاز، گواهی اس اس ال و دیگر نیازمندی های فنی که وبسایتتان را از نظر سئو بهبود می دهد را باید جزو هزینه های سئو در نظر گرفت. در حالتی که بخواهیم اصول اولیه سئو را خودمان پیاده سازی کنیم می توان گفت هزینه ای ندارد. اما در قدم های بعدی باید بودجه ای برای ارتقای وضعیت سئو در نظر گرفت. آنچه مسلم است این که هزینه گوگل ادوردز به مراتب بیشتر از سئو است.

دیگر سؤالی که در این بحث مطرح می شود این است که آیا گوگل ادوردز یا سئو را برون سپاری کنیم یا خومان انجام دهیم؟ جواب این سؤال باز هم به نوع کسب و کار شما بر می گردد. بحث در مورد برون سپاری گوگل ادوردز و سئو بسیار مفصل است و نمی توان یک حکم کلی صادر کرد. اصولاً بهتر است هر آنچه موجب ایجاد دانش فنی مرتبط با محصول یا خدمت می شود، در خانه انجام شود (برون سپاری نشود). اگر کسب و کار شما یک کسب و کار فناوری اطلاعات و مبتنی بر وب است، بهتر است روی انجام سئو و ادوردز به صورت خانگی سرمایه گذاری کنید. در غیر این صورت آژانس ها و افراد فریلنس حرفه ای در بازار کار می توانند روی سئو و پلن ادوردز شما کار کنند. بنابر استراتژی کسب و کارتان می توانید هم سئو و هم ادوردز یا یکی از آنها را برون سپاری کنید.

در یک جمع بندی کلی گفت سئو آینده شما را تضمین می کند و ادوردز وضعیت کنونی شما را. بنابراین هر دو را در برنامه بازاریابی آنلاین خود داشته باشید. از ادوردز برای گرفتن ترافیک سریع استفاده کنید و به صورت موازی روی سئو کار کنید.