سال نو مبارک // آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت هشتم – ماراتن هدایای تبلیغاتی

کافه بازاریابی ضمن شادباش سال نو  به همه همراهان آخرین مطلب خود را در سال ۱۳۹۴ اختصاص داده به موضوع برجسته این روزها یعنی هدایای تبلیغاتی. زحمت این مطلب را آقای علیجاه شهریانویی کشیده اند.

.....................................................................................................

کم کم به لحظه تحویل سال نو نزدیک می شویم و کسب و کارها فعالیت های اصلی خود را تا شروع سال جدید به حال تعلیق درآورده اند و عمده جنب و جوش این روزهای آنها، یادآوری سازمان و خدماتشان به مشتریان و همکارانشان است. برخی برندها تخفیفات ویژه را برای مشتریان بالقوه درنظر می گیرند و برخی دیگر به کمک نرم افزارهای اطلاع رسان به ارسال پیام شاد باش می پردازند و بخش عمده ای از صنایع مختلف نیز این روزهای آخر سال را فرصت مغتنمی برای ارسال هدایای تبلیغاتی می کنند.

ارسال این هدایای تبلیغاتی سالهای طولانی است که به شیوه های مختلف ادامه دارد. اما آنچه باعث شده نگارنده در این حوزه از نقطه نظر آسیب شناسی به آن بنگرد، آن است که گاهی هدف اصلی از ارائه "هدیه تبلیغاتی" به سوی تبلیغات صرف و آزاردهنده منحرف می گردد.
همانگونه که از عنوان این فعالیت پیداست ، ارسال کننده هدایا ضمن حفظ اصل اول مدیریت کسب و کار- بقا، رشد و سودآوری- باید قوانین هدیه دادن را نیز رعایت کند. در حقیقت مقصود اول از این فعالیت در رویکرد صحیح، تقدیم یک هدیه به جهت یک مناسبت – مانند عید نوروز- و ایجاد حس خوشایند و رابطه عاطفی با مخاطب است خواه این مخاطب مشتری بالقوه باشد، خواه مشتری بالفعل ، خواه سایر ذینفعان. در مرحله دوم که بسیار وابسته به همان هدف اول است ، یادآوری نام برند و محصولات مرتبط است.
اما متاسفانه در این سالها شاهد این رویه هستیم که هدایای تبلیغاتی به عنوان رسانه ای برای ارائه تبلیغات پررنگ برندها تبدیل شده است و مشتریان کالاهای تبلیغاتی و صنعت تبلیغات به صورت افزاینده ای در حال تشدید این شیوه آسیب رسان هستند. از یک سو سفارش دهندگان هدایا، به جهت اینکه تبلیغات کامل و تاثیرگذاری در طول سال انجام نداده اند، حجم تبلیغات روی این ناقل رسانه ای را افزایش می دهند و صنعت تبلیغات نیز برای افزایش سهم خود از بازار هدایای تبلیغاتی ، برندها را به انجام کارهای غیرمعقول تشویق می کنند.
برای مثال برخی سررسیدهای تبلیغاتی را می بینیم که جای جای آن به معرفی برند و محصولاتش اختصاص می یابد. سایر اقلام تبلیغاتی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. خودکارهای ارزان قیمت، حافظه های جانبی و ... که نام و نشان و راه های ارتباطی برندها را یدک می کشند.
خاطرم هست سال ۱۳۷۹ که اوایل کار من در حوزه تبلیغات بود، مجری تبلیغاتی شرکت "دان آور" یکی از شرکت های وابسته به برند "تلاونگ" بودم. اوایل اسفند ماه آن سال، مدیر شرکت از من درخواست کرد که تهیه هدایای تبلیغاتی سال نو را به عهده گیرم. چند شرکت تبلیغاتی که کار هدایای تبلیغاتی کلیشه ای را انجام می دادند به "دان آور" معرفی کردم اما مدیر جوان و با درایت این شرکت هیچیک از آن اقلام را نپذیرفت و به من گفت هدفش دادن هدیه به مشتریان است و نه رفع تکلیف و یا تبلیغ شرکت. با پیشنهاد خود ایشان بودجه را صرف تهیه هدیه ای ساده اما اثرگذار کردم و بدون هیچ نشانه ای از آن نام تجاری و با بسته بندی شکیل برای مخاطبان ارسال کردم. بازخوردها نشان از موفقیت داشت.کلید موفقیت این کار در دو نکته نهفته بود. همانطور که اشاره شد، اول اینکه هیچ خبری از تبلیغات نبود و دوما علاوه براینکه هدیه برای مخاطب در نظر گرفته شده بود، خانواده او را نیز مدنظر قرارداده بود.
اگر از برخی هدایای خلاقانه و تاثیر گذار که توسط بعضی همکاران در آژانس های تبلیغاتی تهیه می شود چشم پوشی کنیم، شاید واقعیت فضای هدایای تبلیغاتی باید دوباره تعریف شود. یادمان باشد به قول خانم سارا دِسِن، بهترین هدایا نه از مغازه ها بلکه از قلب ها می آیند.
چقدر به مفهوم هدایای تبلیغاتی و خشنودی مخاطب در این زمینه پایبندیم؟
به چه میزان به مسوولیت های اجتماعی برند خود در زمینه حفظ محیط زیست متعهد هستیم؟
آیا حقیقتا اینگونه است که از هدایای تبلیغاتی ، توقعی بیش از هدیه بودن داریم و  بار برنامه های بازاریابی و تبلیغات شرکتمان را به دوش هدایا می اندازیم؟
و در نهایت اینکه شیوه های معمول در این زمینه چقدر تاثیرگذار  است؟
نظر شما دوست فرهیخته در این زمینه چیست؟

در پایان وظیفه خود می دانم از جناب آقای دکتر محمدیان عزیز، بردار ارجمند ایشان جناب آقای مجتبی محمدیان و شما مخاطبان عزیزکه این فرصت را به من دادید تا در وبسایت معتبر کافه بازاریابی به ارائه مطالبی در حوزه تبلیغات بپردازم صمیمانه تقدیر کنم و ضمن شاد باش سال نو ، از خداوند متعال سلامت و شادکامی شما را خواستارم. امیدوارم بتوانم در سال جدید نیز در خدمت شما بزرگواران باشم.


12 thoughts on “سال نو مبارک // آسیب شناسی تبلیغات در ایران – قسمت هشتم – ماراتن هدایای تبلیغاتی”

  1. با عرض سلام و تبریک سال نو
    جناب شهر بانویی قطعا پاسخ من به سوالات مطرح شده در بالا در راستای تحلیل شماست. چندی پیش در شبکه های اجتماعی تحلی از جناب دکتر رنانی برای من ارسال شد که مرتبط با موضوع مسئولیت اجتماعی مورد بحث است.. امیدوارم این پیام ارسالی تحلیل خود جناب دکتر رنانی باشد. با تشکر
    از دکتر محسن رنانی نظریه پرداز و مرجع علم اقتصاد ایران :

    من همین اکنون که ماه پایانی سال ۹۴ است هنوز چهار سررسید استفاده نشده از سال ۹۴ دارم که در آغاز سال به من هدیه داده اند و به هر کس خواستم بدهم دیدم خودش هم یکی دو تا دارد. یکی از این سررسیدهایی که به من هدیه داده شد و هیچ استفاده ای از آن نکردم قیمتش یکصد هزار تومان بود، بسیار نفیس. اصولا سررسید را هر فردی که نیاز دارد باید بر اساس نوع نیازش تهیه کند: یکی در سررسید، صورتجلسه می نویسد؛ یکی فقط قرار ملاقات می‌نویسد؛ و یکی فقط استفاده تقویمی می کند.

    برای تولید ۲۰۰ نسخه سررسید حداقل یک درخت تنومند قطع می شود. یعنی در آغاز هر سال هر مدیر ایرانی برای هدیه سررسید از طرف شرکتش عملا دستور قطع یک درخت تنومند را می دهد. و چنین می‌شود که هر چهار ثانیه به اندازه مساحت یک زمین فوتبال (تقریبا معادل یک هکتار) از میزان جنگل‌های جهان کاسته می‌شود. بیایید این روند را متوقف کنیم و هزینه تولید سررسید را به سوی گسترش کتابخوانی معطوف کنیم.

    پیشنهاد من این است که نوروز ۱۳۹۵ را با شعار «سررسید نه» به هم تبریک بگوییم. اگر رئیس شرکت هستیم به جای هدیه دادن سررسید، کتاب هدیه بدهیم و اگر کسی به ما سررسید هدیه داد پوزش بخواهیم و نگیریم. یک سال اگر چنین کنیم و سررسیدها روی دست خریداران بماند، برای سالهای بعد هدیه‌شان را تغییر می‌دهند. همچنین پیشنهاد می‌کنم دستگاههای دولتی برای شرکت های تابع خودشان ممنوع کنند که امسال سررسید چاپ کنند یا سررسید هدیه بدهند.
    وقتی یک کتاب هدیه می دهیم سالها قابل استفاده است و دهها نفر می خوانند و همیشه به عنوان یک سرمایه آگاهی بخش در کنار ماست. کتابخوانی فقط روشی برای افزایش دانش نیست. کتابخوانی روحیه ها را صبورتر می کند، رواداری را بیشتر می‌کند، تمرینی است برای تمرکز فکر، قوه نطق ذهنی را به قوه نطق زبانی تبدیل می‌کند و مهم‌تر از همه، اختلال ارتباطی ما را درمان می کند. ما با خویش، با همشهریان خویش، با هموطنان خویش، با نخبگانمان، با مردان و زنان بزرگ تاریخمان، با تجربه‌های پرهزینه گذشته جامعه‌مان و با مردمان جهان ارتباطی نداریم، ما دیالوگ نداریم. رسانه‌های تصویری امکان دیالوگ را از ما ستانده اند. ذهن ما فقط انبار داده ها و اطلاعاتی شده است که این رسانه ها بر روی ما می ریزند. ورود انبوه داده ها به ذهن ما قدرت تامل و هضم این داده ها را از ما گرفته است. کتابخوانی درمان همه این بیماریها است. گاهی فکر می ‌کنم یکی از عوامل رشد منطقی و علمی اروپاییان این بوده است که آن جا آسمانشان همواره ابری است و بیشتر مواقع بارش دارند و مردم مجبور بوده اند ساعت‌ّها در خانه بمانند و همین زمینه را برای گسترش عادت به کتابخوانی در آنها فراهم آورده است.

    بیایید با جایگزینی کتاب به جای سررسید شروع کنیم. بیایید از همین تغییرات کوچک آغاز کنیم.

  2. جناب اسحاقی عزیز

    درود بر شما. لذت بردم از نوشته زیباتون و به قول آقای مجتبی محمدیان گاهی نظرات از نوشته ها قدرتمندتر هستند که بواقع متن زیبای شما اینطور بود.
    این حقیر هم مخالف این سبک هدیه دادن (سررسید) در حجم انبوه هستم. اما یک نکته را هم در نظر داشته باشید، صنعت تبلیغات بویژه زیر صنعت تولید سررسیدها و ... در مقابل این پیشنهاد خوب شما مقاومت می کنه. چون گردش مالی قابل توجهی داره. اما به هرحال هر حرکتی باید از یک جایی شروع بشه.

    من خودم سررسیدهای اضافه را صحافی مجدد می کنم و برای نوشتن استفاده می کنم.

    پاینده باشید.سال نو مبارک
    علیجاه شهربانویی

  3. سلام خدمت جناب شهربانویی عزیز. ممنون از این مطلب بسیار خوب و مفید
    تشکر دیگری هم دارم از جناب اسحاقی که زحمت نوشته گرانقدر و قابل تامل از جناب دکتر رنانی را کشیدند(بسیار استفاده کردم)

    همانطور که از زبان خانم سارا دسن اشاره فرمودید : "بهترین هدایا نه از مغازه ها بلکه از قلبها می آیند" و در راستای بحث خشنودی مخاطب از ارائه هدایا، معتقدم که شاید بد نباشد نه فقط در ذات خود هدایا بلکه در زمان ارائه آن هم کمی سنت شکنی انجام دهیم.
    بر این اساس، امسال از همکاران خواهش کردم که در روزهای پایانی سال که سیل هدایا از طرف رقبا به سمت مشتریان سرازیر می شود، هیچ هدیه ای ارسال نگردد! بلکه این مهم را بعد از ۱۵ فروردین انجام دهیم .
    یک حسن آن می تواند این باشد که همکاران، در دوره ای که هیچ مشتری اصطلاحاً چشم دیدن ویزیتورها را ندارد(!) به بهانۀ "هدیه دادن" ارتباط خود را با مشتری حفظ می کنند (نه برای بحث بازاریابی و فروش) و همچنین ارائه هدیه ها را هم در ۲ مرحله به فواصل خاصی انجام خواهیم داد.
    و صد البته نوع هدیه ها هم بسیار متفاوت می باشد (از سررسید و ساعت و خودکار خبری نیست) بلکه برنامه به صورتی است که بنا به تناسب شخصیت و روحیات هر مشتری، هدیه ها هم متفاوت خواهد بود. و مهم تر اینکه بر روی هیچکدام از آنها هم نام برند حک نشده است....
    ضمناً سال نو بر شما مبارک

  4. جناب جاوید عزیز
    سال نو بر شما مبارک
    مثل همیشه نظرات شما باعث دلگرمی من است.
    اتفاقا چقدر بجا اشاره کردید، من هم امسال به جز مواردی که جلسه داشتم و اصطلاحا در دیدار با بزرگان نباید دست خالی رفت، اصل ارائه هدایا را به بعد از عید موکول کردم.
    ارادتمند.

  5. سلام خدمت جناب شهربانویی
    از مطلب ارزنده و بجای شما ممنونم.
    یکی از اتفاقاتی که امسال در شبکه های اجتماعی اکثر انتشاراتی های معتبر شاهدش بودم، طرح "امسال کتاب عیدی بدیم" بود ... که خیلی به دلم نشست و باعث شد شخصا برای دوستان و کوچک ترهای خانواده که خیلی زودتر و بیشتر از ما درگیر فضای دیجیتال شدند وپیوندشون با دنیای شیرین کتابخوانی تا حدی گسسته شده به عنوان عیدی کتاب تهیه کنم.
    این حرکت و تبلیغ اون در رسانه ها خیلی قشنگه ولی واقعا تا چه حد میشه از شرکت ها انتظار داشت دست به چنین اقدامی بزنند و همچنین با توجه به این واقعیت که "وقتی چیزی زیاد فراگیر میشه از کیفیتش هم کاسته میشه" ... باید انتظار داشت که کتاب هایی که توسط شرکت ها تهیه میشن ارزش محتوایی بالایی نداشته باشن و مخاطب شناسی دقیقی در مورد اونها صورت نگرفته باشه.. تصور کنید کتاب ها تبدیل بشن به چیزی مثل تمام پیام های تبلیغاتی نامربوطی که هر روز دریافت می کنیم!! (با این حال من همچنان این ایده عیدی دادن کتاب رو تحسین می کنم و از طرفدارانش هستم).
    گذشته از این بحث در مورد سوالات شما باید بگم نگاه ما به عنوان صاحب یک برند به جامعه و محصولی که ارائه می کنیم می تونه تاثیر زیادی روی انتخاب هدیه تبلیغاتی مون داشته باشه. دنیا داره به بازاریابی و برندسازی به عنوان یه فعالیت انسانی و راه نفوذ به قلب های مخاطبان نگاه می کنه ... ما به عنوان متخصص این رشته داریم مطالبی مثل Brand love و "بازاریابی نسل سه" رو مطالعه می کنیم ... ما اینها رو بلدیم اما واقعا چقدر اجراش می کنیم؟
    وقتی هر ساله به نمایشگاه به اصطلاح "بازاریابی" سر می زنیم چیزی که بیشتر همه مشاهده می کنیم هدایای تبلیغاتی هست ... شاید برای ما بازاریابی یعنی "جلب توجه در هر مناسبتی و به هر شکلی و هر وسیله ای" ... ما تعریف درستی از این مسیر نداریم.

    1. درود بر شما سرکار خانم کریم پور
      هر سه نکته ای که اشاره کردید بسیار بجاست.
      جامعه بازاریابی ما شاید از لحاظ علمی بسیار غنی باشد اما هنگام عمل شاید یا اجازه استفاده از علم روز را نیافته اند و یا به دلیل محافظه کاری به شیوه های قدیمی اکتفا کرده اند.

      در مورد کتاب هم من کتاب جعبه ابزار تبلیغات را که کار خوبی بود انصافا به مشتریان خودم ارائه کردم و فیدبک جالبی گرفتم.

  6. یک راه حل که ما هم از اون استفاده کردیم استفاده از کارتهای تبریک دیجیتالی ویا ایمیل تبریک به مشتریان هستش.با توجه به اینکه روز ۱۵اسفند هم روز درختکاریه و تنها چند روز بعد از اون شاهد سیل ارسال کارتهای تبریک و سررسیدهای مختلف هستیم که خیلیهاش بلا استفاده میمونه

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *