عارضه های ناخواسته // نقد مجتبی محمدیان بر طرح "آگهی های رایگان" صداوسیما

بالاخره سازمان صداوسیما سر کیسه را شل کرد و به درک درستی از این موضوع رسید که اگر از برندهای ایرانی حمایت نکند این برندها یا از شبکه جم سر در می آورند یا با حضورشان در فضا مجازی کلا تبلیغات تلویزیونی را فراموش می کنند. حالا صداوسیما با پرچم حمایت از برندهای داخلی (کسب و کارهای کوچک) طرح آگهی رایگان را بر اساس تعداد افراد بیمه شده یک برند و عدم حضورش در تبلیغات تلویزیونی ۵ سال اخیر راه انداخته است. نفس این کار پسندیده است. این طرح به اهدافش که حمایت از برندهای داخلی و ایجاد فضا برای تبلیغ برندهای کمتر توانمند از حیث مالی بوده رسیده است. اما به نظر می رسد همه داستان این نیست. این طرح مثل همه حرکتها عوارض خاص خودش را نیز داشته است که در این یادداشت قصد دارم به اختصار درباره آن بنویسیم. امیدوارم در نوبت های بعدی کمی به این جزییات بیشتر توجه شود و به طرح، یک پیوست بر مبنای برخی از موارد ذکر شده هم اضافه شود.

 نزول در کیفیت ساخت: خیلی نیاز به کار کارشناسی ندارد اما شما یک باکس از آگهی های صداوسیما را ببینید حساب کار دستتان می اید. قطعا کیفیت ساخت آگهی ها (و نه الزاما ایده) نزول اساسی داشته است. شرکتهای تبلیغاتی در این طرح جز هزینه ساخت آگهی چیزی عایدشان نمی شود و شرکتهایی که در این طرح هستند هم نمی خواهند پول زیادی برای ساخت آگهی بدهند. حاصل می شود کلی فتوکلیپ یا کلی اگهی با هزینه ساخت کم و کیفیت نازل که قطعا فیلم های عروسی از آنها کیفیت بالاتری دارد. به زبان ساده حجم آگهی های "هندی کم" در باکس های ما زیاد شده است.

 تعدد برندهای جمعه بازاری: الان شما در هر باکس کلی برند جدید می بینید که با باکس بعدی یا قبلی اش نیز فرق دارد. این اتفاق در حالی می افتد که این تعدد برند که هر شب به خورد مخاطب داده می شود، قدرت ماندگاری را پایین می اورد و کار برای برندهایی که هزینه کرده اند و تبلیغ می کنند سخت می شود. این روزها برندهای قدیمی که امکان استفاده از اگهی رایگان را ندارند و بابت تبلیغاتشان پول داده اند، تبلیغ شان در بین انبوهی از برندهای دست اول کم می شود. در واقع اثر آگهی ها کلا از بین می رود.

 بازگشت برندهای صنعتی: این طرح علاوه بر برندهایی که رسانه تلویزیون برایشان مناسب است، وسوسه و جذابیت دیده شدن را در برندهای صنعتی هم به وجود آورده و حالا در باکس تبلیغاتی کلی برند می بینیم که اساسا مخاطبشان در تلویزیون نیست ولی به دلیل رایگان بودن حالا تبلیغ می کنند و حوصله مخاطب را به شدت سر می برند. آن هم از آن دست آگهی های خودستایانه که خط تولید و پرسنل را به شکل کشورهای کمونیستی نشان می دهند و سرود سازمانی هم پخش می کنند.

بازگشت مدیران"کارگردان": این طرح به شدت داستان مدیرانی که همه کار بلد هستند را باز زنده می کنند. مدیران کارگردان. مدیران تبلیغ دان. مدیرانی که مشخص است که در ساخت آگهی شان نفوذ بسیار دارند و خود را متخصص می دانند و پای بچه و برادر و خواهر خود را هم به آگهی باز می کنند و شیرین زبانی بچه خود در آگهی را دلیل جذابیت آگهی می دانند. نسل این مدیران در حال انقراض بود اما گویا هنوز مدیرانی هستند که نیازهای هنری خود را در آگهی ارضا می کنند. حالا ما کلی اگهی داریم که کلی آدم بی ربط توش در حال بازی و شیرین زبانی هستند. همه هم از دم بد بازی می کنند و آگهی ها به شدت بد است.

 نسل جدید کپی های تبلیغاتی: پس از رواج آگهی های کپی از روی برندهای خارجی حالا این حضور دفعتی برای برندهایی که می دانند فقط همین بار می توانند در تلویزیون حضور داشته باشند قدرت ریسک را پایین اورده و شاهد آگهی هایی هستیم که نمونه های ایرانی اش را بارها دیده ایم. مثلا کلی اگهی داریم که به سبک "مدرسان شریف" ساخته می شود. یا کلی اگهی موزیکال سخیف داریم یا کلی آگهی داریم که به سبک آگهی دو تکه ای اویلا ساخته می شود و ... . قشنگ مشخص است که مدیر به سازنده گفته یه اگهی مثل مدرسان شریف می خواهم.

با این اتفاق صداوسیما به اهدافش که حمایت از برند ایرانی است می رسد اما قطعا در اینده نزدیک برای خود تلویزیون و برند خراب شده اش باید فکری کرد. آگهی های های تلویزیون این روزها به شدت سطح پایین است. هر چند تبلیغات مسئولیت بالا بردن سلیقه مخاطب را ندارد اما باور کنیم سلیقه مخاطب اینی نیست که ما در تبلیغات می بینیم. به زبان ساده همان قدر که گاهی از دیدن تبلیغات ماهواره ای سخیف جلوی بستگان آدمی احساس شرم می کند از دیدن این اگهی های طرح رایگان هم آدمی گاهی احساس شرم می کند که آیا واقعا سطح ما این دست آگهی های سخیف است. اینجاست که باید گفت امسال که گذشت و دور اول این طرح هم در حال اجراست اما "سال بعد بهتر اجراش کن!"


10 thoughts on “عارضه های ناخواسته // نقد مجتبی محمدیان بر طرح "آگهی های رایگان" صداوسیما”

  1. عرض ادب جناب محمدیان
    خوشحالم که کافه بازاریابی به سراغ این موضوع رفت، با توجه به سابقه فعالیتم در آژانس تبلیغاتی و شروع شدن این طرح دقیقا تمام مواردی که فرمودین را تجربه کرده ام.
    برند خراب شده صدا و سیما، تعبیر درستی است با این وضعیت.
    راستی فکر کنم بد نباشد مجموعه ای از این اگهی ها را همزمان اکران کنیم؟!

  2. ضمن تائید مطلب، جهت اصلاح عرض کنم که عدم حضور ۵ ساله در تبلیغات تلویزیونی شرط دریافت تسهیلات رایگان نیست. نه تنها شرکتهایی که در طی ۵ سال گذشته قرارداد پخش داشته اند تسهیلات رایگان می گیرند، که شرکتهایی که در حال حاضر هم قرارداد پولی دارند تسهیلات رایگان دریافت میکنند که به میزان قرارداد پولی شان افزوده می شود.

  3. با سلام خدمت قای محمدیان ارجمند و حاضرین در کافه
    بدون تردید، بررسی با این ریز بینی ارزش بالایی دارد و باید تشکر ویژه از این نوشته ارزشمند کرد. نتیجه چنین ماجرایی که در صدا و سیما اتفاق افتاده نهایتاً آسیب به کمپین حمایت از کالای ایرانی خواهد بود. چنین موردی حداقل نیازمند درجه بندی و حد اکران دارد تا باعث آسیب به برندهای دیگر نشود. مطمئناً برندهای قدرتمند که برای توسعه کسب و کار و ارزش برندشان در این سالها تلاش و هزینه کرده اند با اعتراض های زیادی، از صدا و سیما روبر میگردانند و این یعنی آسیب جبران نشدنی به صدا و سیما. به نظر بنده می شود از راهکارهای دیگری هم برای حمایت از تولید کننده داخلی استفاده کرد. باید آماده باشیم که در آینده صدا و سیما فشار ایجاد شده به خودش را به روش های دیگری بر روی دوش دیگران بیندازد. صدا و سیمایی که در تبلیغات خودش تلاش آژانس های تبلیغاتی موفق و پرتوان را دارد با چنین حرکتی به نظرم آسیب جدی به این افراد وارد می کند و فعالان تبلیغات را هم دچار مشکل میکند. صدا و سیمای کشور حتی برای محبوبیت خودش هم در بین مردم برنامه خاصی نداشته است و در حال حاضر هم با این فعالیت تصمیم به این کار گرفته است و از طرف دیگر به نظر من برندهایی که به سمت شبکه های خارجی می روند به دلیل هزینه کمتر نیست بلکه به این دلیل است که به این نکته رسیده اند: مخاطبان تلویزیون ایران کم شده اند. درست یا غلط این باور را نادیده بگیریم؛ برداشت واقعی صاحبان برند همین است.
    ایام به کام

  4. سلام به آقای محمدیان بزرگوار
    ممنونم از این مطلب، با دسته بندی که انجام دادین حقیقتا به ذهن من نظم دادین.
    نمی دونم تلوزیونی که در چندین سال اخیر این قدر جایگاه و اعتبارش در ذهن مردم پائین اومده چطور میخواد برای برندهای داخلی اعتبارسازی کنه؟ من فکر می کنم اگه قرار باشه حرفی رو از کسی بپذیرم باید در درجه اول خود اون فرد رو مرجع قابل اعتماد و درستی بدونم ...
    پس شاید هجوم برندهای ایرانی به سمت تلوزیون صرفا از روی هیجان یا استفاده از فرصت آگهی رایگان بوده باشه ... و آینده نگری خاصی در موردش نشده باشه! به عبارتی این دست تبلیغات هم تمایز خاصی نسبت به تبلیغات آزاردهنده جم نداره!
    مسئله دیگه ای هم هست که من فکر می کنم پروسه اصلاح این طرح رو طولانی تر کنه .. اونم اینکه کسانی که چنبن طرحی رو پیشنهاد دادن خودشون دست اندرکار ساخت تبلیغ یا دغدغه مند کیفیت کار نیستن ... اینجا فقط شاید اندکی دلسوزی و وسواس روی ارائه کار با کیفیت بتونه این طرح رو از خراب کردن برندها نجات بده ... امیدوارم.

  5. باسلام

    لطفا درباره سلبریتی مارکتینگ و جایگاه آن در تبلیغات ایرانی هم صحبت کنید، متاسفانه خلاف سایر کشورها که از سلبریتی ها برای معرفی هرچه بهتر محصول استفاده میشه و واقعا بعنوان opinion leader عمل میکنند اینجا فقط شاهد یک آشفته بازاری هستیم که صرفا اسم سلبریتی مارکتینگ رو یدک میشه، و نمونه های زیادی رو میشه در این باب پیدا کرد از تبلیغ ادکلن خانم بختیاری تا تبلیغ آژانس مسافرتی آقای کامیابی نیا و....

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *