مصرف تظاهری یا مصرف کالاهای لوکس؟ به راستی مردم چرا به مصرف کالاهای لوکس تمایل دارند؟

مهدی بشیرپور: اگر به محیط و اطرافیان خود نگاه دقیق تری داشته باشیم، محال است متوجه مصرف کالاهای لوکس و تمایل مردم به مصرف این گونه کالاها نشده باشیم. سوالی که ممکن است ذهن همه ما را درگیر کند این است که آیا مصرف کنندگان کالاهای لوکس قشر خاصی از جامعه هستند و یا اینکه مصرف کالای لوکس رفتاری است که تمایل به آن در ذهن همه افراد جامعه وجود دارد اما توان افراد برای تحقق آن متفاوت است؟

از سه دیدگاه می توان به این موضوع نگریست، دیدگاه جامعه شناسانه- دیدگاه روانشناسانه و دیدگاه اقتصادی

وبلن جامعه شناسی آمریکایی بود و اعتقاد داشت که افراد کالاهای لوکی را مصرف می کنند نه به خاطر اینکه به این کالا ها نیاز دارند، بلکه هدف آنها بالاتر نشان دادن پایه های اجتماعی خود می باشد. جیمز دوزنبری اقتصاد دانی بود که اعتقاد داشت با بالاتر رفتن سطح درآمد افراد انتظارات شخصی و محیطی افراد نیز بالاتر می رود و رفاه اقتصادی است که باعث مصرف کالاهای لوکس می شود، مازلو روانشناسی بود مصرف کالاهای لوکس را با هرم سلسله مراتب نیاز های خود توجیه کرد و بیان داشت که بر خلاف نظر وبلن که مصرف کالاهای لوکس را از سر نیاز نمیدانست، مصرف این کالاها از سر نیاز است، اما جنس اسن نیاز متفاوت است و  در واقع نیاز به احترام که سطح چهارم نیاز های هرم مازلو است پوشش دهنده این نوع رفتار جامعه است.

با توجه به تفاسیر و تعاریف صورت گرفته قصد داریم مصرف کالاهای لوکس را از دیدگاه بازاریابی بررسی کنیم. سوالی که در ابتدای متن مطرح شد را از دیدگاه بازاریابی باز دوباره مطرح کنیم؟

 برای بررسی پدیده ای به نام مصرف کالاهای لوکس را باید مصرف تظاهری یا conspicuous consumption   را در نظر بگیریم و با مفهوم بازاریابی مصرف تظاهری یا conspicuous marketing  با آن برخورد کنیم که مختص بخش خاصی از جامعه است؟ و یا اینکه این پدیده را رفتاری نهادینه شده در انسان تصور کنیم و با مفهوم بازاریابی برندهای لوکس یا luxury brand  marketing  با این پدیده برخورد کنیم؟

برای پاسخ به این سوال لازم است ابتدا انگیزه های شناسایی شده از مصرف کالاهای لوکس را مرور کنیم. براساس تحقیقات صورت گرفته توسط دانشگاه های معتبر داخلی و خارجی و گزاراشات موسسات معتبری مانند delloite  و pwc  مشخص شد که بیش از ۳۰ عنوان انگیزه برای مصرف کالاهای لوکس می تواند وجود داشته باشد، اما ۶ انگیزه مفهومی جامع تر داشتند به معنا که سایر انگیزه را پوشش می دادند و یا اینکه سایر انگیزه با استفاده از این مفاهیم قابل تفسیر بودند. انگیزه های نامبرده شامل موارد زیر می باشند.

قبل از بررسی و توضیح انگیزه ها لازم است که مبنای انگیزشی آنها نیز بیان شود، هر انگیزه می تواند مبنایی شخصی و یا محیطی و یا ترکیبی از آنها داشته باشد.

اثر وبلن یا Veblen effect  : این اثر مبنایی محیطی و اجتماعی دارد و افراد از سر چشم و هم چشمی به خرید کالاهای لوکس می پردازند که در درجه اول نسبت به طرف مقابل خود یکسان باقی بمانند و در درجه دوم خود را فردی بالاتر از نظر اجتماعی جلوه دهند.

اثر دوزنبری: این انگیزه برای افرادی است که از نظر مالی به رفاه می رسند و برای اینکه مطابق انتظارات اطرافیان خود عمل کنند و یا اینکه مطابق با درجه اجتماعی خود پول خرج کنند، اقدام به مصرف کالاهای لوکس می کنند.

اثر افاده ای یا snob effect : این انگیزه به معنای این است که عده ای ذاتاً ترجیح می دهند که کالایی که مصرف می کنند انحصاری باشد و از تقلید و ازدیاد مصرف بیزارند ، یکی از انتخاب های این افراد برای مصرف می تواند کالاهای لوکس باشد.

اثر ارابه ای یا bandwagon effect : این انگیزه برای افرادی است که می خواهند خود را در جامعه خاص جلوه دهند و متمایز از بقیه باشند، تفاوت این اثر با اثر وبلن در این است که در اثر وبلن انگیزه مصرف مبنایی اجتماعی داشت ولی انگیزه مصرف ارابه ای کالاهای لوکس جنبه شخصی دارد و فرد خود متمایل به این نوع رفتار است و از طرف جامعه لزوما تحت فشار نیست.

اثر لذت گرایی یا hedonism effect: از آنجایی که کالاهای لوکس معمولاً ظاهر و طراحی زیبایی دارند، عده ای به علت زیبایی دوستی و حس لذت از زیبایی آنها از این کالاها استفاده می کنند.

اثر کمال گرایی یا perfectionism effect  : اثر کمال گرایی همان اثر کیفیت گرایی است که در آن افراد بخاطر تصورات خود مبنی بر کیفیت بالای اجناس گران قیمت اقدام به خرید کالاهای لوکس می کنند تا خیال خود را از کیفیت کالا راحت کنند.

تحقیقات گسترده زیادی در زمینه کالاهای لوکس در جهان صورت گرفته است، نکته جالب توجه علاوه بر تنوع انگیزه اولویت های متفاوت آنها در جوامع مختلف است و هر فرهنگ یک اثر غالب را در رفتارهای مصرف کالاهای لوکس تجربه می کند، اما در اکثر نقاط دنیا اثر غالب اثر وبلن(اثر چشم و هم چشمی) است و انگیزه مصرف کالاهای لوکس تظاهر است، در تحقیقاتی که در ایران با استفاده از پرسشنامه و  بر روی نمونه ای به حجم تقریبا ۵۰۰ نفر از مردم تهران انجام دادیم، اولویت بندی این انگیزه ها را در ایران و تهران سنجیدیم و رتبه بندی به شکل زیر بود:

۱-اثر وبلن

۲-اثر ارابه ای

۳-اثر دوزنبری

۴-اثر افاده ای

۵-اثر لذت گرایی

۶-اثر کمال گرایی

با توجه به رتبه بندی به دست آمده مشخص می شود که اثر چشم و هم چشمی اجتماعی قوی ترین تاثیر را در جامعه مورد مطالعه داشته است و کیفیت کالای مورد استفاده از کم ترین اهمیت برخوردار بوده است، مشخص می شود که در جامعه ایران برای بازاریابی برندهای لوکس تلاش برای مدسازی برند و تبلیغات توصیه شفاهی در جامعه نقش بسیار مهم تری نسبت به کیفیت کالا ایفا می کند.حال با توجه به اطلاعات قبلی می توان به جواب سوالی که در ابتدای متن پرسیدیم، پاسخ داد...

بازاریابی مصرف تظاهری و بازاریابی برندهای لوکس هر دو مفاهیم تقریباً مشابهی را منتقل می کنند اما بازاریابی مصرف تظاهری بیشتر به اثر وبلن و اثر مصرف تظاهری و چشم و هم چشمی اجتماعی اشاره دارد، در حالی که وقتی انگیزه های مصرف کالاهای لوکس را بیان کردیم مشخص شد که افراد لزوماً بر اساس مصرف تظاهری اقدام به خرید کالاهای لوکس نمی کنند و انگیزه های شخصی نیز در مصرف کالاهای لوکس می تواند وجود داشته باشد، اما مهم ترین انگیزه در بین تمامی تمامی انگیزه ها مصرف تظاهری بود که بازاریابی مصرف تظاهری بر اساس آن به وجود آمده است. از این رو می توان گفت که لوکس گرایی رفتاری است که همه افراد جامعه نهادینه شده است اما مبنای انگیزشی متفاوتی دارد و صرفا مختص گروه توانمند جامعه نمی گردد، در نتیجه می توان گفت که بازاریابی برندهای لوکس مفهومی جامع تر و عمیق تر از بازاریابی مصرف تظاهری بوده و بازاریابی مصرف تظاهری نوع خاصی از بازاریابی برندهای لوکس می باشد.


One thought on “مصرف تظاهری یا مصرف کالاهای لوکس؟ به راستی مردم چرا به مصرف کالاهای لوکس تمایل دارند؟”

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *