ماه رمضان و انتظارات ما از تبلیغات آن

شاهرخ داورنیا: به زودی از تلویزیون و رادیو صدای ربنایی که حال و هوای دیگری رو به خانه، شهر و زندگی ما می دهد خواهیم شنید و این دعا با صدای استاد شجریان بخشی از هویت برند ماه رمضان در ایران است. رمضان مناسبتی یک ماهه و بسیار مهم در کشور ما به حساب میاد که نه تنها از لحاظ معنوی مردم رو تحت تاثیر خودش قرار می دهد بلکه تجارت ایران و تمامی کشورهای مسلمان رو هم دچار تغییرات متعددی می کند به طوری که کاملا چهره بیرونی تجارت که اصولا تبلیغات است عوض می شود. تقریبا همه رسانه های تبلیغاتی، نمایانگر جاری بودن ماه رمضان خواهند بود البته برای مردمی که بیشتر از همیشه در گرمای تابستان خسته خواهند شد.

معمولا تب تبلیغات ماه رمضان به بازار خلاقیت تبلیغاتی رونق خاصی می بخشد که علاقه مندان این حوزه رو بیش از پیش به خودش جلب می کند تا کارهای اجرا شده در این ماه رو به چالش بکشند. این بار ما قبل از شروع ماه رمضان در این خصوص بحث را شروع خواهیم کرد تا در پایان ماه به جمع بندی از تبلیغات اجرا شده در رمضان ۹۵ برسیم. منتظر جمع بندی پایان ماه باشید.

هر ساله اولین بحثی که پیش می آید این است که آیا مفهوم یا به عبارت بهتر Concept اجرا شده به برند شرکت، محصول یا خدمتی که تبلیغ شده می خورد یا نه؟

۲۰۱۶-۰۶-۰۶_۱۷-۲۰-۱۶و معمولا موضوع بعدی به دلیل طرح های جذاب برندهای خارجی در کشورهای عربی، این است چرا تبلیغات ما به اندازه کافی یا شایدم به اندازه خارجی ها جذاب نیست.

۲۰۱۶-۰۶-۰۶_۱۷-۲۲-۳۰اگر موافقید بحث اصلی این مطلب را حول چند محور اصلی تبلیغات پیش می بریم تا خودمون رو برای مواجه شدن با کارهای این ماه بیشتر آماده کنیم. به منظور اینکه ظرفیت بحث را بالاتر ببریم در خصوص هر موضوع توضیحات مختصری می دهم و سپس سوالهایی مطرح می کنم تا جا برای تبادل نظر بازتر شود.

۱) مناسبت: یک ماه متفاوت به نام ماه رمضان. برخی مواقع ماه رمضان به عنوان مفهوم اصلی و گاهی هم به عنوان مفهوم واسطه در تبلیغات استفاده می شود. مهمترین المان آن، هلال نقره ای ماه در آسمان شب است. شما چه المان ها و فاکتورهای دیگری در خصوص ماه رمضان می شناسید یا معتقدید که می تواند به صورت کلی در تبلیغات استفاده شود؟ به عبارت دیگر تصویر رمضان را چطور می بینید؟

۲) پیام ارسالی به مخاطب: در خیلی از تبلیغات ماه رمضان صرفا با یک طراحی خوب ماه رمضان تبریک گفته می شود و محصول و خدمت به نمایش در می آید. در بسیاری از تبلیغات ایرانی رمضان، ماه جایزه و جشنواره است و پروموشن های متعددی در خصوص این ماه اتفاق می افتد، خصوصا اینکه در این ماه معمولا رونق بازار با افت قابل توجهی مواجه است. تعداد انگشت شماری هم با بهره گیری از مفاهیم عمیق تر ماه رمضان مثل انفاق و کمک به دیگران طرح ها و تبلیغات مفهومی تری را اجرا می کنند. شما چه نوع پیام های دیگری در ماه رمضان می شناسید یا به ذهنتان می رسد؟ معمولا کدام پیام را بیشتر می پسندید؟ کدام پیام ها حس بهتری به شما می دهد؟ و نکته مهم اینکه فکر میکنید کدام پیامها برای برندها در بازار رمضان مفیدتر است؟

۳) رسانه: در ماه رمضان معمولا رسانه ای مثل تلویوزیون در ساعات پس از افطار به واسطه سریالهای صدا و سیما قدرت بیشتری خواهند گرفت و البته رسانه های محیطی نقش بسیار مهمی را در مسیر رفت آمد مردم خواهند داشت. فکر میکنم امسال جزء مهمترین سالها برای امتحان پس دادن رسانه های دیجیتال و خصوصا اجتماعی در ماه رمضان خواهد بود. تبلیغات چاپی روزنامه ها و مجلات هم که به قوت رو به زوال خودشون همچنان باقی اند. به نظر شما کدام رسانه ها بازخورد و اثربخشی بیشتری در ماه رمضان دارند؟ آیا در ماه رمضان بیش از پیش به بحثهای برنامه ریزی رسانه یا Media Planning نیاز است؟ شما فکر میکنید امسال کدام رسانه ها موفق تر عمل می کنند؟ اگر رسانه های دیگیری هم به ذهنتان می رسد خوشحال می شیم مطرح کنید.

۴) مخاطب: حال و هوای مخاطب در این ماه کمی متفاوت تر است. حتی خلق و خوی مردم در این ماه کمی تغییر می کند. به هر حال عوامل متعددی مثل گرسنگی متمادی، گرمای طاقت فرسا و کلافگی که البته بعد از افطار همه این موارد از این رو به او رو می شوند اما بازهم رفتار مخاطب و مشتری کمی متفاوت از حالت عادی خواهد بود. به نظر شما این موضوع تا چقدر اهمیت دارد؟ تا چه میزان می شود تبلیغات را بر آن منطبق کرد؟ به طور کلی نظرتون راجع به چالش بین برندها و مخاطبینشون در این ماه چگونست؟

این مطلب بیشتر ماهیت بحث و گفتگو دارد پس بنابراین با مشارکت خود شما خوانندگان و دوستان خوب کافه بازاریابی این بحث پربار و ارزشمند خواهد شد. از همه شما دعوت می کنم تا با تبادل نظر انتظارات رو از تبلیغات ماه رمضان به تصویر بکشیم تا در مطلبی پس از پایان ماه، تبلیغات اجرا شده را بوسیله این جمع بندی به نقد و بررسی بذاریم.


19 thoughts on “ماه رمضان و انتظارات ما از تبلیغات آن”

  1. اقای داورنیا در ایران چیزی به نام تبلیغ مناسبتی نیست. طرف تبلیغ با هلال ماه می کنه بعد می گه مجصولم رو بخرید. اخه این تبلیغ مناسبتی نیست که. اگر می خواهید حلول ماه را تبریک بگید دیگه نمایش و فروش محصول چیه. همه چی که تجارت نمی شه؟

    1. سلام به sh گرامی
      متشکرم از اینکه در این بحث شرکت کردید. نکته جالبی رو فرمودید ولی به نظرم بد نیست خودمون رو بگذاریم جای صاحب کسب و کاری که باید در بازار متفاوت رمضان فروش مناسب داشته باشد. آیا من و شما هم فقط حلول ماه رمضان رو تبریک می گفتیم و قید جشنواره ومحصول و ... رو می زدیم؟ نظر شما چگونه است؟

  2. اول از این ماه رو تبریک می گم.
    در مورد المانها به نظرم المان را می شود خلق کرد. مثل تسبیح، گنبد مسجد و ... به نظر شما چرا هلال ماه شده نماد؟ به خاطر استفاده زیاد. زولبیا، بامیه، اش رشته این ها نمادهای بصری هستند. طراحی شله زرد و خیلی چیزهای دیگه. ای هلال ماه هم دیگه خیلی تکراری شده.

    1. سلام به جناب کاوه عزیز
      خیلی ممنونم که با ما همراه هستید. کاملا با شما موافقم که میشه المانهای دیگری به غیر از ماه رو خلق کرد یا حداقل دید و استفاده کرد. جناب کاوه نظرتون در خصوص سوالات دیگری که در متن آورده شده چگونست؟

  3. سلام آقای داورنیا
    الان که ماه رمضان شروع شده شاهد تبلیغات جدید با همین کانسپت ماه هستیم. شاید به دلیل اینکه همیشه تبلیغاتی که دیدم با همین کانسپت بوده ماه رمضان برای من با همین المان نهادینه شده، امابرای ما ایرانی ها کلمه ی " ربنا" هم می تونه یک المان خوب باشه که با تایپ فیس های جذاب بشه روش کار کرد. در بین رسانه ها، تلویزیون به واسطه اینکه مردم در این ماه معنوی تر میشن و احتمالا کمتر سراغ ماهواره میرن قطعا رسانه ی خوبی هست. ضمن اینکه مردم ما همیشه از پروموشن ها استقبال میکنن. در یکی از تحقیقاتی که اخیرا داشتیم مردم جوایز خرید و تخفیفات رو بهترین نوع تبلیغ برای محصولات می دونستن و ترجیح میدادن از برندهایی خرید بکنن که این امکان رو براشون فراهم کنه. از اونجایی که همیشه تخفیف داشتن و دادن جوایز جواب معکوس داره و باید به دنبال زمان مناسب برای این فعالیت باشیم چه زمانی بهتر از ماه رمضان برای این کار؟!
    در رابطه با رابطه برندها با مخاطبینشون به نظرم بهتره برندها شعور مخاطب رو در نظر بگیرن و از این ماه برای تحریک احساساتشون سو استفاده نکنن!

    1. سلام به سرکار خانم میراشرفی
      خیلی ممنونم از اینکه با تجربیات با ارزشتون وارد بحثها می شید. نکات ارزشمندی بود سپاسگزارم. اتفاقا یکی از کارهای خلاقانه ای که از المان ربنا استفاده شده بود رو بر روی مغازه خشکشویی پاکان دیده بودم. در مورد تلویزیون هم کاملا باهاتون موافقم. معمولا بازارها در ماه رمضان دستخوش تغییرات زیادی می شه و اکثر این تغییر منجر به افت فروش میشه. خیلی از برندها بهترین آفرهاشون رو در این ماه ارائه می دهند.
      خانم میراشرفی به نظرتون حالا که چند روز از ماه رمضان گذشته فکر میکنید تبلیغی بوده که تونسته باشه درصد بالایی شما رو درگیر کنه و حتی ترغیب به خرید احتمالی کنه؟

  4. هر مناسبتی در هر فرهنگی حداقل یک المان ارتباطی دارد که نقش محوری در انتقال پیام دارد. برای مثال با دیدن سبزه گره خورده با ربان قرمز یا ماهی قرمز درون تنگ نه تنها در ایران که در بسیاری از نقاط جهان همه یاد نوروز خواهند افتاد کارکرد بابانوئل برای کریسمس، کلاه خود با پر سبز برای عزاداری‌های محرم و مثالهای دیگر هم به همین صورت. هلال ماه برای ماه رمضان هم به نظرم همین کارکرد را دارد. شروع و پایان این ماه و حساسیت‌های ابتدایی و انتهایی این ماه وابسته به همین هلال نازک است و به نظرم اینکه فکرکنیم هلال دیگر کارکرد ندارد یا تکراری شده است دقیقا مثل این است که بگوئیم بابانوئل برای کریسمس دیگر تکراری شده... البته قطعا المان‌های دیگری هم هستند که جزو کلیشه‌های (بدون بارمنفی) اصلی رمضان هستند مثل واژه ربنا که خانم میراشرفی اشاره کردند مثل زولبیا و بامیه مثل سفره افطار ولی به نظرم هیچ‌کدام قدرت ارتباطی هلال را ندارند و دامنه ارتباطی‌شان محدود است.

    1. سلام به جناب جواد عزیز
      عذرخواهی میکنم بابت تاخیر در پاسخگویی. متشکرم که با انرژی وارد بحث ها میشید و نظرات ارزشمندتون رو بیان می کنید. در اینکه المان هلا ل ماه هنوز میتونه کار کنه و هر سال شاهد طرح هایی هستیم که با همین هلال ماه تصاویر بسیار جذابی ارائه می دهند شکی نیست اما شخصا فکر می کنم در تبلیغات صدای تصویری که متفاوت باشه با همان نسبت خلاقیت دیگر تبلیغها، بلندتر خواهد بود. هلال ماه گاو بنفشی بوده که دیگه بنفش نیست. تبلیغات ماه رمضان به نظرم تشنه یک گاو بنفش است. شما چطور فکر میکنید جناب جواد عزیز؟ به نظرتون این موضوع در ماه رمضان میتونه صدق کنه؟ اصلا تبلیغ یا طرحی دیدید که که هلال نباشه و بتونه ارتباط خوب و پیام رسانی مناسبی داشته باشه؟ چه ایرانی چه خارجی؟

      1. ممنونم از توجه شما
        من رویکردم به المان هلال ماه اینگونه نیست که "آیا این المان کارایی دارد یا نه؟" بلکه به موضوع اینطور نگاه می‌کنم "قوی‌ترین المان بصری رمضان هلال ماه است". و اگر اینگونه به موضوع نگاه کنیم عملا استفاده از هلال به نوعی اجباری خواهد بود! به عبارت دیگر هلال ماه با هویت بصری برند رمضان گره خورده.
        من تبلیغی که در ارتباط با رمضان باشد و هلال نداشته باشد در خاطر ندارم. اما طرحی بسیار ساده را به صورت اتفاقی در پشت در مغازه Clarks در خیابان جردن دیدم که توجهم را جلب کرد.

  5. با سلام و تشکر از مطلب خوبتون
    ۱٫ المان های مختلفی نظیر نمادهای مذهبی، عبارات و تصاویر با مفهومِ خاص را می توان در نمادسازی برای این ماه به کار گرفت. نظیر خود کلمه "رمضان"، کاشی، گنبد یا سایر المانهای معماری مساجد و ..... اما من هم با نظر دوستان موافقم که اگر نمادی مانند هلال نقره ای ماه در ذهن مخاطب جا گرفته است می توان پرداخت بیشتری روی همین نماد انجام داد و به جای دگرگونی نماد، به محتوا و مرتبط بودن پیام فکر کرد.
    ۲٫ می توان پیامها را به دو دسته کلی تقسیم کرد، یکی پیامهایی که برای محصول/ خدمت متناسب با ماه رمضان یا مسئولیتهای اجتماعی سازمان تعریف می شود ، مثل محصولات غذایی و یا برنامه های حمایتی برخی سازمانها در این ماه و دیگری پیامهایی که بر پروموشن های ویژه این ماه حتی برای محصول نامرتبط تاکید دارد، نظیر آنچه در تبلیغات طراحی شده بنز برای پروموشنهای این ماه دیده ایم.
    فکر می کنم پیامی که در این دو دسته نگنجد و صرفا نام محصولی را در کنار نام رمضان بنشاند کارکرد چندانی نخواهد داشت، مثل تبلیغ خلاقانه اما بی ارتباطی که برای یک برند روغن موتور طراحی شده است.من هم موافقم که متاسفانه و طبق معمول نمونه های خارجی، بسیار مفهوم گراتر هستند و مختصر و مفید تاثیر می گذارند.
    ۳٫ قطعا رمضان فرصتی برای صدا و سیما به دلیل اقبال بیشتر به آن است و تبلیغات به شکلهای مختلف در رنامه های مناسبتی مخاطب بیشتری دارد. مثلا اسپانسرینگ برخی برنامه های پر مخاطب. اما شبکه های اجتماعی همچنان نقش پررنگ تری نسبت به قبل می یابند و بی توجهی به آنها خسارت بار است.
    ۴٫ دست گذاشتن روی لایه های عمیقتر احساسات مخاطب با توجه به حس و حال معنوی این ماه می تواند تاثیر گذار باشد، و بیشتر از آن، خلاقیت، حلقه گمشده ایست که مخاطب همواره تشنه آن است.
    بعضی تصاویر و الگوهای تکراری هم بیش از جلب توجه، بیشتر حرص مخاطب را در می آورد، مثل تصویر صرف افطاری و سحری دور حوض با صفای حیاطی که دیگر در کمتر جایی یافت می شود! بهتر است پیامهایی منطبق تر با الگوی رایج و سبک زندگی غالب مردم طراحی شود تا تاثیرگذار تر باشد.

    1. سلام به جناب دباغی عزیز
      سپاسگزاری ویژه ای ازشما دارم که به تمامی سوالات مطرح شده متن با وقت بسیار ارزشمندی که گذاشتید پاسخ دادید. البته که باید بگم پاسخهای بسیار تامل برانگیزی بود. متشکرم.
      با توجه به توضیحات کاملتون من به چند نکته فقط اشاره میکنم. در خصوص بحث شماره ۲ من هم با شما موافقم که که اگر تبلیغی در یکی از اون دو دسته ای که شما فرمودید نباشه این فرصت یک ماهه رو از دست خواهد داد. چون به شخصه معتقدم مخاطب ایرانی عادت کرده که در این ماه پیشنهادات ویژه بگیره برای همین چشمش دنبال این آفرهاست.
      در خصوص بحث ۴ هم به نکته بسیار خوبی اشاره کردید اینکه پیامها منطبق با الگوی رایج باشند. در این سالها ماه رمضان داره بیشتر و بیشتر تغییر می کنه. جالب اینجاست که در حالت عادی تبلیغات در خانه های نوساز، خوب و ویلایی و حتی با کلاس ساخته میشه و بعد در ماه رمضان یهو همه میرن توی حیات یک خانه قدیمی در کنار حوض آب با کاشی های فیروزه ای.
      جناب دباغی با توجه به متن شما دوست دارم در خصوص فضای مجازی بیشتر بحث کنیم. به نظرتون تا الان برندهای در این فضا چقدر موفق بودن؟ تبلیغ یا حرکت شاخصی از اونها دیدید؟ به کمپین قابل توجهی برخورد کردید؟ به نظرتون ساعتهای موفق فضای مجازی در ماه رمضان چه وقتهاییست؟

      1. با تشکر از توجهتون
        موردی که می تونم بهش اشاره کنم دیجی کالاست که با طرح" ماه برکت"، برخی محصولات رو در طرح فروش ویژه با تخفیف و حمل رایگان برای خرید بالای ۱۰۰هزار تومان قرار داده و به قید قرعه جوایزی هم به خریداران اهدا می کنه که به محض ورود به سایت قابل مشاهده ست و به خوبی جلب توجه می کنه. همچنین در ماه رمضان جشنواره "به رنگ مهربانی" هم ۵% از فروش محصولات این طرح رو به خیره ها یا انجمنهای مردم نهاد اختصاص می ده که حرکت انگیزاننده ایه و مشارکت اجتماعی مجموعه رو هم می رسونه.
        به نظرم ساعات پایانی روز که زمان فراغت از کار و فعالیت روزانه ست برای این فعالیتها مناسبتره.

    1. جناب دکتر محمدیان عزیز من هم دقیقا مثل شما فکر میکردم ولی به نظر میاد اینطور نبوده. این موضوع هم در نوع خودش در حوزه بازاریابی جای بحث داره
      امیدوارم که در بحثهای بعدی مربوط به ما رمضان دوستان خوب کافه بازاریابی به بحثها بیشتر علاقه مند شوند

  6. "با سلام و تشکر از مطلب خوبتون آقای داورنیا
    مثل همیشه از مطلبتون لذت بردم. من هم با نظر آقای جواد موافقم. هر ماهی یه نماد بسیار قوی داره که بیننده با دیدن اون به سرعت می تونه مناسبت رو تشخیص بده و نیازی به تامل در اون زمینه نداره. اما می تونیم در تبلیغات خارجی که زحمت کشیدید گذاشتید ببینیم که چقدر زیبا المان دیگری از ماه رمضان با نمادهای اصلی (هلال ماه و شب) ترکیب شده، مثل تبلیغ مک دونالد که از دستان در حال دعا استفاده کرد و یا استفاده از بشقاب و هلال ماه. به عقیده من ترکیب المان های دیگه با المان اصلی کمک بیشتری به درک مطلب می کنه. المان های جانبی می تونه محصول شرکتی باشه که می خواد تبلیغ مناسبتی رو انجام بده."
    در خصوص پیام هم به طور رایج از پیام تبریک ماه استفاده می شود که من به شخصه با این پیام موافق نیستم چون در سبک زندگی ما این ماه بیشتر به ماه دعا و نزدیکی با خدا رایجه و خیلی در محاورات عادی از تبریک استفاده نمیشه و مردم در برخورد با هم بیشتر از جمله "طاعات و عباداتتون قبول" استفاده می کنند. بنابراین به عقیده من پیام می بایست مرتبط با سبک زندگی مردم باشه تا احساس نزدیکی بیشتری با تبلیغ احساس کنند.
    در خصوص رسانه هم در ماه رمضان مردم علاقه زیادی به سریال هایی که خاص این ماه پخش می شوند علاقه نشون میدن.

    1. سلام به سرکار خانم گیلدا
      شما لطف داردید و از اینکه در این بحث شرکت کردید از شما سپاسگزارم. دیدگاه های جالبی رو مطرح کردید که میتونیم روی اونها بحث کنیم. نکته ای که در مورد المانهای اشاره داشتید بسیار مهم و قابل تامله اما دقیقا موضوع همانست که شما فرموید یعنی نمایش آنچه که قبلا دیده نشده یا تغییر آنچه که قبلا دیده شده به شکلی که برای چشم مخاطب جدید و جذاب باشه.
      در خصوص پیام تبریک ماه رمضان فکر میکنم ریشه این موضوع در ریشه خود ماه رمضان است که در بین اعراب یک ماه کاملا شاد و پر از جشن و سرور است و هیچگونه ناراحتی و عذاداری اتفاق نمی افته و حتی شبهای قدر هم با انرژی مثبت اتفاق می افته. ولی به قول شما در ایران این چنین نیست بنابراین به نظر من هم بد نیست به شعارهای دیگر فکر کرد اما کاملا معتقدم بهتر است پیامی که بتونه به ما کمک کنه تا از فرصت این ماه استفاده کنیم بهره برده شود.
      سرکار خانم گیلدا نظرتون راجع به شبکه اجتماعی و بطور کلی فضای مجازی چطوره؟ به نظرتون تا الان حرکت یا کمپین خاصی در این ماه دیدید؟ و سوال دیگر اینکه اگر شما می خواستید یک کمپین دیجیتال در این ماه راه بیاندازید فکر میکنید چه زمانهای برای مخاطب بهتر بود با پیام شما مواجه شود؟

      1. سلام مجدد، متاسفانه تا به حال کمپین خلاقانه دیجیتالی خاصی رو ندیدم که در ذهنم مونده باشه. در خصوص شبکه های اجتماعی، به دلیل همه گیر شدن اون بالاخص بین نسل جوان نمیشه زمان خاصی براش تعریف کرد. چون دیده شده که مردم چه در منزل جلوی تلویزیون، چه در خیابان در حال راه رفتن، در صف انتظار و حتی در تاکسی در حال استفاده از شبکه های اجتماعی هستند. اما اگر به طور کلی بخوایم نگاه کنیم غروب ها قبل از اذان شب، بعد از یک روز کاری، مخاطبین آقا به نظر میرسه فرصت بیشتری برای سرکشی به شبکه های اجتماعی دارند و اگر مخاطبین خانم باشند ساعات پایانی روز زمان مناسب تری به نظر می رسه.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *