تجربه چندسالۀ خدمتگزاری، مشاوره و ارتباط نسبتاً نزدیک اینجانب با بیش از بیست سازمان و برند بزرگ و کوچک این کشور که برخی از آنها هم آراسته به القاب سنگینی همچون بزرگترین در ایران و حتی خاورمیانه هستند (و یا بودند!) درمجموع، پرسشی در ذهنم ایجاد کرد که چرا سازمانها و برندهای بزرگ کشورم، در خودکشی و رهسپار نمودن خود به گورستان برند، تا این حد تخصص و تبحر دارند؟! که تا این لحظه پاسخ به این سوال را در یک رفتار مشترک بین مدیران و صاحبان تصمیم این مرز و بوم دیده ام: عدم تفکرات بلند مدت!

پارامتری که شاید بتوان آن را یکی از مهمترین عوامل شکست و ناکامی سازمانهای ایرانی دانست. بطوریکه برآیند این تجربیات و مشاهدات باعث گردیده که مدتهاست به جای عبارت تفکرات بلند مدت از تفکرات غیر ایرانیزه(!) استفاده می کنم.

از حدود یکسال و نیم قبل که افتخار همراهی به عنوان کوچکترین خدمتگزار، با شرکت محترم الباگاز، تولیدکنندۀ محصولات لوازم خانگی با برند آلتون به اینجانب دست داد به جرات می توانم اعلام کنم برای اولین بار در تمام عمر کاری خود، با یک سازمان ایرانی روبرو شدم که تفکرات مدیران و صاحبان تصمیمش چندان هم ایرانی نبود!

در این مدت کوتاه همواره از این مجموعه، به عنوان سازمانی با تفکرات بلند مدت یاد نموده و معتقدم استراتژیها و اهداف آن، فارغ از هر گونه شعارزدگی، باعث موفقیت بی بدیل امروزش شده است که مثل همیشه بدون ورود به بحث های تخصصی و بطور اجمالی به چند سرفصل که احتمال می دهم در موفقیت آن نقش داشته، اشاره می نمایم:

شعار سازمانی آلتون فقط یک شعار نیست

معتقدم واژه کیفیت در کشور ما حکایت همان برمودایی را دارد که سازمانهای بزرگی را در خود غرق نموده و همچنان هم در نظر بسیاری از مدیران، کیفیت قرار است که به تنهایی بار موفقیت برند را بر دوش بکشد که نتیجه اش را دیده و می بینیم.

رستورانی تاسیس میکنیم و تا ۶ ماه غذای خوب می دهیم و بعد از آن…!

واحد اقامتی بسیار شیک می سازیم و در چندماه اول جلوی پای مهمان گوسفند سر می بریم. اما بعد از مدتی…!

تعمیرگاهی می زنیم و مدتی خدمات خوب ارائه میکنیم و بعدش…!

آن قدر در این امور تبحر داریم که اگر کسب و کاری ایجاد شود و بشنویم که خوب خدمات می دهد و یا کیفیت محصولش بالاست، ناخودآگاه و با پیامی تمسخرآمیز می گوییم: هنوز اول کارشه !

قطعاً کیفیت بالا در ارائه محصول و خدمات، خوب است و اگر به خوبی از عهده اش برآییم، اما تجربه نشان داده که برای ماندن در همان کیفیت برای درازمدت کمی مشکل داریم.

اینجاست که مدیران آلتون به مدد تفکرات بلند مدت (و غیر ایرانیزه) خود، شعاری هوشمندانه را انتخاب کرده و تاکید شدیدشان هم بر این است که این شعار، قرار نیست صرفاً یک شعار باقی مانده و بر سردر سازمان خاک بخورد:

 کیفیت پایدار (BEST QUALITY EVER)

قرار گرفتن کلمۀ پایدار (که به ذات خود، اسمی بی معناست) در کنار کیفیت، برایم یادآور حکایت معروف عدد صفر است که خودبخود بی ارزش بوده اما کافیست که در سمت راست هر عددی قرار بگیرد تا ارزش آن را ۱۰ برابر کند. هرچند دیگران شاید نبینند که این واژه (پایدار) آنچنان تعهّدی ایجاد می کند که بالا رفتن هزینه های سازمان اولین دستاورد آن است.

در ذهن مدیران آلتون، این جملات و این بایدها جای کوچک ترین تعارفی ندارد:

« کسی که ۵ سال قبل آلتون خرید و یک کالای باکیفیت را به خانه برد، اگر امروز هم این محصول را بخرد، باید بالاترین کیفیت تولید را خریده و از همه مهمتر، اگر ده سال بعد هم آلتون بخرد باید بهترین تولید ایرانی را به خانه اش ببرد»

همچنین فارغ از انواع و اقسام گواهینامه های استاندارد و مدیریت ایزو فلان و بهمان و همچنین کسب نشان کیفیت برتر از اداره استاندارد و امثالهم توسط آلتون که صد البته جزو الزامات می باشد و به نظر می رسد به دلیل اینکه اکثر تولید کنندگانمان هرکدام یک یا چند عدد از آنها را دارا بوده و چپ و راست بر روی آن مانور می دهند (پس از دیدگاه مصرف کننده، احتمالاً تا حد زیادی امتیاز خود را از دست داده!) اما اگر بخواهیم از واقعیت عینی و ملموس، سخن بگوییم، آمار مرجوعی و خرابی غیرقابل رقابت آلتون با دیگر برندهای تولید اجاق گاز، نشان دیگریست از این حساسیت مدیرانش به حوزه تولید و کیفیت پایدار.

نوآوری به معنای واقعی

همانطور که عرض شد کیفیت، هرگز به تنهایی قادر نخواهد بود شرط لازم و کافی برای موفقیت یک برند را عهده دار باشد. مخصوصاً کیفیت بدون نوآوری، که می تواند خاطره تلخ نوکیای با کیفیت و محبوب سالهای نه چندان دور را برایمان زنده نماید. در این مورد می توان مثالی از یک برند معروف و بسیار بزرگ کشورمان هم زد که چند دهه بصورت تک بعدی و صرفاً با شعار کیفیت طی طریق کرد و امروز نیست! که به دلیل نگه داشتن حرمت، از ذکر نام آن خودداری می کنم.

کسب نشان زرّین طراحی از موسسه آیدیران (تخصصی ترین مرجع طراحان صنعتی کشور) برای اولین بار به یک مدل اجاق گاز (مدل X5  آلتون) یکی از بزرگترین دستاوردهایی است که نمایانگر افق بلند مدت مدیران محترم شرکت الباگاز برای جدیّت در حوزه طراحی محصولات آلتون بوده و متعاقب آن هم گزارشهای میدانی از فروشگاه های لوازم خانگی کشور نشان می دهد در هرجایی که مدل X5 آلتون حضور دارد، غالباً هیچ مدل اجاق گازی از برندهای رقیب قادر نیست توان درگیری ذهن خریدار به این اندازه را از نظر زیبایی و رساندن پیام استحکام و کیفیت داشته باشد. همچنین در نمایشگاه لوازم خانگی ۹۵ تهران رونمایی از ۲ مدل اجاق گاز جدید که طراحی مشابه آن تاکنون در هیچیک از برندهای دیگر اجاق گاز دیده نشده، سند دیگری بود بر اثبات این واقعیت که آلتون در طراحی محصولاتش، نه یک گام بلکه پلّه ها از سایر همقطارانش جلوتر است.

هوشمندی در انتخاب سلبریتی های همکار با برند

نوشتن در حوزۀ تبلیغات، آنهم در سایت وزین کافه بازاریابی و در حضور اساتید و متخصصان ارزشمند و بزرگوار حوزۀ تبلیغات این کشور، کار راحتی نیست. لذا امیدوارم که اساتید گرامی، پیشاپیش عذرخواهی حقیر را پذیرفته و خیلی خلاصه عرض میکنم:

 بر اساس تجربه ای که از چندین مورد همکاری چهره های معروف با برندها (و بطور اخص با محصولات لوازم خانگی) در این کشور دیده ایم، معتقدم که هوشیاری مدیران شرکت الباگاز در حوزه تبلیغات آلتون و در باب همکاری با سلبریتی هایش را نمی توان انکار نمود.

بدون شک تناسب شخصیت سلبریتی با شخصیت برند یکی از مهمترین اصول انکارناپذیر در حوزۀ تبلیغات بوده چرا که این نوع همکاری، بصورت بالقوه می تواند به صورت یک چاقوی دولبه عمل نماید که اگر تناسبی بین شخصیت این دو نباشد، وضع را وخیم خواهد نمود و یادآور همکاری ناموفق آن مدل خودروی سدان خانوادگی بیوک با یک قهرمان گلف در امریکا خواهد شد که نتیجه اش فاجعه بار بود.

ممکن است ببینیم یک جوان مجرد (مثلا یک دانشجو) برای خرید پلوپز به بازار لوازم خانگی برود اما هرگز نمی بینیم که شخصی مجرد برای خرید یک اجاق گاز مبله پنج شعله یا یک هود و یا یک فر توکار، راه بازار را در پیش بگیرد! به عبارت دیگر در اینجا ما با یک محصول صددرصد خانوادگی روبرو هستیم. پس چه بهتر که سلبریتی آن هم یک خانواده باشد و از آن مهمتر: بدون حاشیه!

اینجانب همیشه  انتخاب جناب آقای امین زندگانی و همسر محترمشان سرکار خانم الیکا عبدالرزاقی، زوج هنری محبوب و بی حاشیه کشورمان برای همکاری با این برند را ستوده ام و بنا به بازخوردی که تا به امروز دیدیم، این همکاری نسبت به همکاریهای مشابه در دیگر برندها، موفق محسوب می شود.

حوزه فروش

به جرات عرض میکنم اولین سازمانی است که می بینم مدیرانش فارغ از شعارهای معمول و تکراری، در این حوزه سرمایه گذاریهای خوبی انجام داده اند. اگر بخواهم بطور اختصاصی از بازار منطقه تحت نظارت خود مثال بزنم، در استانهای خراسان، تنها برند اجاق گازی که از آسیب چپه کاری و زیرفروشی در امان مانده، آلتون است.

اینجانب، در آخرین جلسه فروش مشتریان استانهای خراسان، در خلال صحبتهایم، از حضار خواستم که اگر یک نفر از آنان تنها برای یک بار دیده یا شنیده باشد که همکاران بنده از آنان بصورت حضوری یا تلفنی درخواست خرید آلتون کرده باشند، همین الان اعلام نماید. که هیچ دستی بلند نشد! (همکاران محترم در حوزه فروش، این صحنه بدیع و غیر قابل باور در بازار امروز لوازم خانگی را بصورت بهتر و ملموس تر درک می نمایند!)

برخلاف بسیاری از برندهای دیگر که سیستم فروش آنها همان حکایت قدیمی و تکراری و آزاردهنده را دارد که همه می دانیم،  اما مدیران آلتون با اتکاء به همان تفکرات غیر ایرانیزه(!) که عرض شد، با موفقیت هرچه تمامتر به جای تاخت و تاز و ایجاد مزاحمت و فشار بر روی کسبه برای گرفتن سهم بازار بیشتر، امنیت ذهنی و آسودگی خاطر مشتریان را مورد توجه قرار داده اند که انجام آن در بازار امروز، مطلقاً سهل و آسان نمی باشد و برای نیل به این مقصد، باید اول از همه مجهز به تفکر بلند مدت بود.

امروز به وضوح می بینیم که سیاستهای فروش آلتون توسط دیگر رقبا درحال تقلید است و صد البته آن را به فال نیک گرفته و امیدواریم در آینده نزدیک باعث شود که بازار لوازم خانگی تا حدی از این وضعیت رقابت ناسالم درآید.

در پایان یادآور می شوم علیرغم اینکه این متن را چند ماهیست آماده نموده ام، اما اخلاقاً و در راستای جلوگیری از هرگونه شائبه، انتشار آن را در آخرین روزهای همکاری خود با این سازمان ارزشمند انجام دادم تا شاید بتوانم این پیام را هم منتقل نمایم که:

 استعفای آگاهانه همراه با صداقت و صمیمیت در زمانی که احساس شود می توانیم میدان را برای افراد تازه نفس و پر انرژی تر باز کنیم، می تواند کمترین وظیفه ای باشد که در راستای عنصر حیاتی ارزش آفرینی برای خود تعریف نماییم.

چندی پیش به یکی از عزیزان می گفتم که امروز خوشحالم اگر صحبتی از خاطرات کاری شود، در کنار چندین سازمان و برند ناموفق کشور، حداقل یک سازمان را می توانم با افتخار مثال بزنم که متفاوت از دیگران بوده است.

با آرزوی موفقیت روزافزون برای جناب آقای افشین شعبانی (مدیرعامل کاربلد و فهیم شرکت الباگاز) و تمامی برندهای ارزشمند و متعهّد ایرانی.

سعید یگانه (جاوید)