نقدی بر کمپین های احیای برند چین چین // چین چین چه چیزی را فراموش کرده است؟

مجتمع کشت و صنعت چین چین در سال ۱۳۵۱ تاسیس شد. این تولیدکننده قدیمی را همه ما طی سالیان عمر این شرکت می شناسیم. از بعد از انقلاب تا سال ۱۳۸۸ این مجتمع، تحت نظارت دولت اداره می شد اما در این سال با انتقال مالکیت به بخش خصوصی جان تازه ای به رگ های این برند قدیمی وارد شد. روند تغییرات در این شرکت آغاز گردید و به فراخور استراتژی های مالک جدید، مصرف کنندگان شاهد تبلیغات این برند بوده اند که تا به امروز هم ادامه دارد.

چین چین، ذائقه مردم ایران زمین، از جمله شعارهای تبلیغاتی بود که خبر از بازگشت چین چین به عرصه رقابت می داد. حالا بعد از گذشت چند سال، چین چین به رقیبی برای برندهای حال حاضر صنعت خود تبدیل شده است. علاوه بر رب گوجه فرنگی، که محصول رونده برند چین چین به حساب می آید، این شرکت به فکر توسعه سبد محصولات خود نیز افتاده و اخبار حاکی از تولید روغن نباتی چین چین در فضای مجازی دیده می شود.

d61d44254608dd06ccdd2ff02982d14d_XL

h

اما چین چین چه چیزی را در فرایند احیای برند خود فراموش کرده است؟ یکی از مواردی که برندهای قدیمی باید آن را مدنظر خود قرار دهند، به روز رسانی لوگوست. لطفا تصاویر زیر را ببینید:

bcle-02

bcle-14

روند به روز رسانی لوگوی دو برند قدرتمند شل و پپسی نشان می دهد که مدیران برندهای قدرتمند، باید به این المان برند توجه ویژه ای داشته باشند. در طی زمان سبک های طراحی، سلائق مصرف کنندگان، استانداردهای صنعت و یا استراتژی های شرکت تغییر می کنند. تمامی این عوامل و عواملی نظیر این ها، مدیران برند را به سمت به روز رسانی لوگو سوق می دهند. البته این تغییرات در لوگو باید حساب شده، علمی و با برنامه ریزی باشد. مطمئنا تغییرات ناگهانی بر برند لطمات جبران ناپذیری را وارد می کند.

من فکر می کنم جا داشت مدیران چین چین در طی احیای برند این شرکت، لوگوی شرکت را نیز به روز می کردند. طراحی لوگوی شرکت ما را به یاد طراحی های قدیمی و دولتی می اندازد. مخصوصا با استراتژی توسعه محصولی که چین چین در دستور کار خویش قرار داده، این نیاز ضروری به نظر می رسد.

نظر شما چیست؟ آیا موافق هستید که چین چین به روز رسانی لوگویش را فراموش کرده است؟ چه برندهای ایرانی دیگری میشناسید که معتقدید باید لوگویشان به روز شود؟


37 thoughts on “نقدی بر کمپین های احیای برند چین چین // چین چین چه چیزی را فراموش کرده است؟”

    1. دوست عزیز سلام
      تغییر لوگو در کوکاکولا هم اتفاق افتاده
      اما اهمیت کار کوکاکولا در این موضوع هست که تغییرات جزئی و کوچک اند به نحوی که حتی مخاطب متوجه نشه اما همیشه لوگو رو یک لوگوی به روز بدونه (البته به جز تغییرات بنیادین اولیه در لوگوی کوکاکولا)
      تغییر در لوگو امر واجب نیست! اما اینکه مخاطب لوگو رو یک لوگوی به روز و همیشه مدرن بدونه واجبه این چیزی هست که کوکا به درستی اون رو میدونه
      اما در لوگوی چین چین من احساس می کنم با تغییرات در طراحی ها، مخصوصا طی چندین سال گذشته، اوگوی چین چین یک لوگوی مدرن به حساب نیاد
      شما چطور فکر می کنید دوست عزیز؟

  1. با سلام :
    مثلا بهروز لوگو خود را تغییر داد
    یا مثلا بانک کشاورزی باید لوگوی خود را تغییر دهد خیلی شلوغه و از رده خارخ
    در عوض بانک ملت خیلی جالب و به روز و زیبا این کار را انجام داد

    1. سلام
      من تغییر لوگوی بانک ملت رو واقعا یکی از بهترین نمونه های ایرانی می دونم. بانک سامان هم تغییرش موفق بوده اما تغییر لوگوی بانک ملی رو شما در نظر بگیرید! واقعا حس خوبی به مخاطب القا نمیکنه.
      لوگوی بانک کشاورزی هم نمونه خوبی برای لوگوهای در صف تغییر هستند که امیدواریم خوب تغییر کنند و خوب به روز شوند
      نظر شما راجع به تغییر لوگوی بانک ملی چیه؟ شما این مورد رو موفق میدونید؟

  2. اقای عزیزی علاقمند هستم تا بدانم فارغ از مباحث سلیقه ای ایا تئوری مشخص و ازمایش پس داده ای در این حوزه وجود دارهبه نظرم این بحثی که باز کردید باید سرانجام خوب و قابل جمع بندی داشته باشد
    به نظرم باید بیشتر به این بحث ورود پیدا کنید
    باز تاکید می کنم فارع از مباحث سلیفه ای و شرایط خاص محیطی

    1. جناب آقای محمدیان من از این پرسش استقبال می کنم و نظراتم رو بیان میکنم و منتشر نظرات کارشناسی حضرتعالی و همچنین دیگر دوستان و همراهان کافه هستم

      درباره وجود تغییر لوگو صحبت های فراوانی شده که جناب آقای دکتر کوین لین کلر هم در سخنرانی هاشون و هم در مقالات و کتاب ها به این موضوع اشاره داشتند و اتفاقا امکان تغییرپذیری لوگو و سمبل رو یکی از مزایای این المان برند میدونن. مثال برند John Deere هم یکی از کلاسیک ترین مثال ها در این حوزه ست که اتفاقا توسر دکتر کلر هم بررسی شده. برندی که پس از ۳۲ سال در سال ۲۰۰۰ تغییری در لوگو به وجود آورد که بسیاری اون رو حاوی پیام قدرت و چابکی در عصر تکنولوژی از سوی این برند می دونستند.

      البته تغییر در لوگو دلایلی باید داشته باشه که این دلایل بسیار مهم هستند و اگر بی دلیل لوگو تغییر کنه متاسفانه باید بگم که به احتمال زیاد برای برند مساله پیش خواهد آورد. به عنوان یک اصل کلی: لوگو “ممکن” است به تغییر احتیاج داشته باشد. دلائل این تغییر متفاوت هست: تغییر نام شرکت، تغیییر در استراتژی شرکت، تغییر در گروه خدمات و کالاهای ارائه شده از سوی برند و یا تلاش برای مدرنیزاسیون برند، از جمله دلائل تغییر در لوگو به حساب میان. (من معتقدم لوگوی چین چین به این دلیل احتیاج به تغییر لوگو و مدرن کردن اون داره. نگاهی به دقبای این برند و همچنین تلاش این برند برای گسترش گروه های کالایی، از جمله دلائلی هست که معتقدم باعث میشه این لوگو احتیاج به تغییر داشته باشه. و البته تغییر در نوع نگاه مدیریتی این برند که از رویکرد دولتی به رویکرد خصوصی تغییر پیدا کرده از جمله دلائلی هستند که معتقدم ضرورت تغییر رو ایجاد میکنند.)

      البته تغییر در لوگو به هیچ عنوان کار ساده و کم هزینه ای به حساب نمیاد! پیچیدگی تغییر در لوگو از اونجایی شروع میشه که لوگوی جدید باید حاوی پیام های لوگوی قبلی باشه. به هر حال لوگوی قبلی شرکت برای مصرف کنندگان شناخته شده است و این موضوع از اهمیت فوق العاده ای برخورداره. کم نبودند برند هایی که با مد شدن یک سبک در طراحی به تغییر در لوگو دست زدند و باختند! دلیل تغییر در لوگو رو نباید در مدها و سبک های طراحی جستجو کرد. به همین دلیل این کار بسیار پیچیده است و کار رو در تغییر مشکل میکنه. ما هممون نمونه هایی از تغییرات خوب و بد در ذهنمون هست که نشوندهنده این موضوع هست که این کار بسیار حساس هست و باید با دقت نظر و توسط متخصصین انجام بشه. از طرف دیگه کار کم هزینه ای هم به حساب نمیاد. این هم از دلائلی هست که برخی برندها با اینکه اهمیت تغییر رو حس کردند اما به سمت تغییر نمیرند.

      این مقاله رو هم به پژوهشگران و علاقه مندان بیشتر به برندینگ تقدیم میکنم. مقاله ای کلاسیک که خوب نوشته شده و درباره تغییرات در لوگو مطالب خوبی رو ارائه کرده. مقاله ای قدیمی اما مفید:
      http://bit.ly/1M0afNr

      1. با سلام
        بنده برای درس تبلیغات و برند در مورد شرکت چین چین تحقیق کردم هر چه در مورد اینکه چطور اسم چین چین انتخاب شد و یا معنی چین چین چیست پیدا نکردم اگه امکانش هست بنده را راهنمایی کنید
        سپاس.

  3. با سلام
    من ۲ سوال دارم که امیدوارم در پایان این مبحث، به پاسخ انها برسم.
    ۱- آیا تبلیغات چین چین،به کمک تیزر و بنری که ایران نوین برایش درست کرده است را می توانیم یک کمپچین بنامیم؟ به طور کلی، یک کمپین تبلیغاتی شامل چه مواردی هست؟ چگونه می شود یک چک لیست تهیه کرد که بگوییم اگر اینها را انجام دادیم، یک کمپین تبلیغاتی درست کرده ایم؟
    ۲- آیا هدف تبلیغ چین چین، آنهم با تمرکز بر محصول رب گوجه فرنگی، احیای برند است یا یادآوری محصول؟ در حقیقت احیای برند از طریق کمپین تبلیغاتی، چه المانهائی را نیاز دارد؟ آیا تجدید لوگو، یکی از آنهاست؟

    1. اشتباه املایی آقا یا خانم نصیری باعث شد یک واژه بسیار جالبی شکل بگیره : “کمپچین” من اگه جای برند چین چین بودم از این لغت یه استفاده ای می کردم 🙂

    2. دوست گرامی و عزیز سلام

      در ارتباط با پرسش نخست اجازه دهید که این موضوع رو در یادداشت دیگری به طور کامل بررسی کنیم. قول این یادداشت رو همین جا به حضرتعالی میدم. چون موضوع بسیار مهمی رو مطرح کردید که مطمئنم بسیاری از مخاطبان تبلیغاتی کافه به این موضوع علاقه مند هستند و واقعا یادداشت جداگانه ای رو طلب میکنه.

      اما در مورد پرسش دوم. اینکه من کمپین های اجرا شده در طی سالیان گذشته، از ۸۸ به این سو، رو احیای برند نامگذاری کردم به این دلیل بود که این برند در این سال تغییر بنیادی در سطح مدیریت و رویکرد پیدا کرد و همچنین ما سال ها بود که تبلیغات مدون و گسترده ای رو از این برند ندیده بودیم. کم کم چین چین هم مثل بسیاری از برندهای قدیمی و خوب داشت به بخش خاطره باز ذهنمون وارد میشد که اجرای کمپین های مختلف از سوی این برند باعض شد چین چین باز سر زبون ها بیاد و به بخش فعال ذهن ما وارد شه.
      اگر فرض کنیم که محصول پیشرو یا اصطلاحا بفروش این برند رب گوجه فرنگی بوده باشه، که مردم این برند رو بیشتر با این محصو بشناسن، به عقیده من، مساله ای نیست که احیای برند با کمپین هایی حول این محصول اجرا بشه. همون طور که مسیر کمپین ها هم مشخص هست که در طی زمان کم کم از محصول میخواد به سطح برند برسه که این با گسترش گروه های محصولی برند هم همخوانی داره. به روز رسانی لوگو لزوما یکی از موارد همیشگی احیای برندها نیست. دلادلی باید داشته باشه که در همین بحث در پاسخ به جناب محمدیان عزیز در سطح دانشم به اون پرداختم. البته بسیار مایلم که نظر کارشناسی حضرتعالی رو هم بدونم.

      با این تفاسیر، آیا شما موافق هستید که چین چین به روز رسانی لوگو رو فراموش کرده و پیشنهاد میکنید که این کار رو در ادامه مسیر انجام بده؟

  4. با سلام : همانجوری که مشخصه برند حالت یه نماد شرکته .
    که باید بر اساس زمان و فعالیت شرکت یا اون مجموعه تغییر داشته باشه.
    مثل همین چین چین که هیچ بدیعی در آن به کار نرفته و باید به نوعی خیلی شکیلتر و ساده تر و پر مغز تر گردد.
    مثلا ایران خودرو لگو و برند خودرو را خیلی زیبا به روز کرد.//

    1. مهدی عزیز سلام
      خیلی ممنونم که در بحث شرکت کردید و مثال بسیار خوبی هم زدید. برند ایران خودرو با اون لوگوی قدیمی پشت پیکان های قدیمی هنوز در خاطره ما هست که با یک لوگوی به روز تر جایگزین شد. البته در مورد این لوگو، خیلی ها این لوگورو لوگوی خودروی سمند میدونن. به نظر میرسه ایران خودرو در تمایز لوگوی شرکتی و لوگوی محصول خودش خیلی موفق عمل نکرده. نظر شما چیه؟ موافق هستید که لوگوی ایران خودرو، مخصوصا در نامگذاری، ممکن هست که لوگوی سمند شناخته بشه؟

  5. به نظر من برندها هر چند وقت یکبار باید لوگوی خودشون رو ریوایز کنند به همون دلیلی که ادمها هم هر چند وقت یکبار باید دکور خونه رو عوض کنند یا در چیدمان اون تغییر بدند و به این ترتیب پویایی خوشون رو نشون بدند .الان چین چین مثل ادمیه که هنوز کادیلاک سوار میشه
    لوگوی بانک ملی هم به نظر من بهتره عوض بشه

    1. جناب شکرانی عزیز سلام
      بسیار ممنونم از نظر حضرتعالی. من هم با شما موافقم. البته بانک ملی یه تغییراتی داده که عکسش رو در ذیل کامنت ها گذاشتم اما من هنوز احساس می کنم این لوگو، نیازهای بانک ملی رو برآورده نمیکنه. مثالتون واقعا خوب بود. در مورد لوگوی بانک سپه چی؟ به نظر شما تغییراتش در مقایسه با دیگر رقبا مثل بانک سامان، خوب ارزیابی میشه؟

    2. تصویر قسمت بالایی سایت اینترنت بانک، و قسمت پاینی سایت اصلی بانک سپه:
      در این تصاویر سه لوگوی بانک در سه حالت مختلف دیده میشه!
      به نظر میرسه بررسی لوگوی بانک سپه خودش پتانسیل یک یادداشت جداگانه رو داشته باشه! 🙂

      نظر دوستان عزیز در رابطه با لوگوی بانک سپه و تغییرات اون چیه؟

  6. به نظر من هم لگوی چین چین باید طراحی مجدد شود. ولی اینکه حتما باید هر برندی چند وقت یکبار لگوی خودش رو تغییر بده به نظرم منطقی نمیاد و باز به نظرم باید به شرایط فرهنگی و نوع نگرش مخاطب نگاه کنه و در صورت مغایرت این کارو انجام بدهد.

    1. جناب بیات عزیز سلام
      من هم با حضرتعالی موافقم. دلیلی نداره یک لوگو حتی تا صد سال تغییر کنه. اما دلائلی وجود دارند که شاید یک لوگویی که ۱۵ سال پیش تغییر کرده، باز هم تغییر کنه که حضرتعالی هم موافق هستید.
      جناب بیات عزیز چه لوگوهای ایرانی دیگه ای میشناسید که موافقید باید یه تغییراتی داشته باشند؟ چه برندهای دیگری…؟

  7. با عرض سلام به همه دوستان و اساتید محترم

    جهت تکمیل توضیحات جناب آقای عزیزی، باطلاع می رساند
    اینجانب در سال گذشته در دوره کوتاهی در شرکتی که بخش عمده از پخش و فروش محصولات چین چین را برعهده داشت، مدیر فروش فروشگاه های زنجیره ای بودم…. متاسفانه تا اونجایی که بنده اطلاع دارم در واحد ارائه و عرضه و تولید این محصول (نمی شود نام واحد فروش را بر آن گذاشت، چون کل فروش از طریق شرکت پخش انجام می شد) گروه منسجمی برای فعالیت های تخصصی بازاریابی و برندینگ وجود ندارد ( که البته امیدوارم در طول یکسال قبل مدیران آن مجموعه بیشتر به این موضوع فکر و به آن پرداخته باشند) بنابراین آنچه که تا کنون شکل گرفته (از حضور دوباره این برند و محصولات در بازار تا کمپین تبلیغات و بیلبوردها) همه از طریق تیم ایران نوین بوده و امیدوارم در آینده نیز برای آنکه همچنان در این میدان رقابت بتوانند حضور پررنگی داشته باشند و یا سهم بیشتری از بازار را کسب کنند به تغییر لوگو نیز بیندیشند.
    در ضمن تا اونجایی که بنده اطلاع دارم، موضوع تولید روغن چین چین مربوط به سال ۹۱ است که آن هم فقط در مدت کوتاهی تولید و پخش شد و حداقل تا زمان حضور بنده در آن شرکت، دیگر محصول روغن وارد بازار نشد.
    با تشکر از پست تخصصی و نگاه ریزبینانه شما به این برند و مصول با ارزش

  8. سلام به جناب آقای عزیزی عزیز و دوستان خوب کافه ای
    مطلب بسیار جالبی بود و به شخصه هم از متن و هم از نظرات استفاده کردم. به نظرم لوگوی چین چین اونقدرها هم خاص نیست که بخوایم بگیم بابت خاص بودنش میتونه موندگار باشه. سال پیش بود فکر میکنم که در بحث انتخاب لوگوی آرمیتا به لوگوهای مشابه زیادی رسیدیم که شامل رنگ قرمز، سبز و سفید بود. خب به نظر شخصیم فکر میکنم چنین لوگویی که در بین انبوه لوگوهای مشابه میتونه گم بشه وقتی کنار هم قرار میگیرن پس میشه روی طراحی دوباره اون فکر کرد.
    از طرف دیگه فکر میکنم برند چین چین انقدر بزرگ هست که بتونه یه کار تحقیقاتی ساده انجام بده و تصویر برندشو در ذهن مشتری ارزیابی کنه. به شخصه تصویرم از برند چین چین یک پیرمرد ریش سفیده که در حال حاضر داره روزهای شادی رو سپری میکنه اما از طرف دیگه این برند در ذهن من رو به جلو نیست و بیشتر دنبال ثبات و آرامش دوران بازنشستگی میگرده.
    فکر میکنم با این تحقیق و ارزیابی بشه بازطراحی لوگو و متعلقات چین چین رو نیازسنجی کرد.

    لوگوی چین چین در میان چند لوگو از چنیدین لوگوی مواد غذایی مشابه

    1. واقا لذت میبرم از نظرات اقای داور نیا مخصوصا وقتهایی که به حوزه مورد علاقه من (تحقیقات بازار) اشاره می کنند. 🙂
      برند پرسوناژ چین چین از نظر من یه حاجی بازاریه که تصمیم گرفته حجره شو از بازار گسترش بده و بیاد تو شریعتی هم یه مغازه شیک بگیره 🙂

  9. با سلام خدمت همه ی بزرگواران
    خارج از بحث طراحی لوگوی کنونی برند چین چین که میتونه بحثی تخصصی و تا حدودی سلیقه ای در زمینه طراحی باشه، شاهد حضور پر رنگ این روز های چین چین در بازار مواد غذایی هستیم که از نظر من این نحوه ی حضور واقعا قابل ستایش است ،اما همانطور که اشاره شد این شرکت به نظر من بایستی تغییری در لوگوی خود همزمان با حضور مجددش انجام میداد برای اثبات این موضوع کافیست بررسی شود که چند نفر بعد از شنیدن نام چین چین لوگوی این شرکت را در ذهن خود تصور می کنند (ولی متن بچین بچین نچین را به یاد می آورند) و در هنگام خرید بدون اینکه بخواهند از حافظه ی خود کمک زیادی بگیرند دست به سمت محصول این شرکت می برند، اما اکنون با تشابه لوگوهای این صنعت که توسط اقای داورنیا نیز ذکر شد این عدم توجه به این موضوع کمی در فروش محصول تاثیر منفی خواهد گذاشت.
    پس به جا بود که شرکت همزمان با انجام تبلیغات موثر خود تلاشی برای تغییر در لوگوی خود هم می کرد تا یک برند تمام عیار محصولات غذایی بوجود اورد…

  10. اساتید بزرگوار:
    مشکل چین چین و بسیاری از برندهای دیگه مشابه چین چین حکایت ” خانه از پای بست ویران است.. ” رو در ذهن بنده تداعی میکنه. متاسفانه پدیده “خودکشی برندها” در کشور ما امری عادی است . چه بسیار برندهایی که با زحمت زیاد و خون دل خوردنها و… به ثمر نشست ولی با عدم اطلاع و آگاهی صاحبانش و یا لجبازی و عدم پذیرش حتی یک مشاوره جدی بازاریابی تمامی زحماتشون به باد فنا رفت و البته معمولا این پدیده رو در برندهای قدیمی بیشتر شاهد هستیم .
    علت اساسی این موضوع هم شاید غرق شدن بیش از حد این عزیزان در دوران “گرایش تولید” باشد …!

  11. سلام و خسته نباشید
    استاد محمدیان من برای انتخاب موضوع “احیای برند شرکت های ایرانی برای بین المللی شدن” نیاز به اطلاعات و راهنمایی داشتم.
    از قبیل چه شرکت های از این استراتژی استفاده کرده اند؟ آیا باید از این استراتژی استفاده کنند؟ دلایل استفاده از این استراتژی برای ورود به بازار بین المللی؟ چه شرکتهای موفق بوده اند؟ چه شرکت های در بازارهای بین المللی فعال بوده اند و از استراتژی احیای برند استفاده کرده اند؟

    ممنون می شوم من را راهنمایی کنید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *