نقد تبلیغ // تبلیغات صاف و پوست کنده قلم چی، تبلیغاتی کاملا کارآ

این روزها ساخت آگهی خلاقانه تبدیل به یک چالش مهم شده ، چه برای صاحبان برند ها و چه برای تبلیغاتچی ها اما در این بازار هستند برندهایی که سال ها در یک مسیر مشخص ، بدون تغییر و در فضایی بسیار ساده درحال فعالیت هستند.

بیایید کمی در زمان سفر کنیم ! بیست و چند سال پیش کنکور ورود به دانشگاه یک غول بی شاخ و دم بود که شکست دادنش رویایی بزرگ هر کسی بود در همین زمان آدمک سیاه پوشی متولد شد که ادعا می کرد که می تواند به داوطلبان کنکور برای ورود به دانشگاه کمک کند . این آدمک سیاه پوش لباس فارق التحصیلان دانشگاهی را به تن داشت ، لباسی که هر دانشجویی آرزوی پوشیدنش را در آن سال ها داشت. بعد از گذشت بیش دو دهه از عمر این آدمک اشاره دست او تغییر نکرد و همچنان به سمتی اشاره می کند که به گفته خودش مسیر موفقیت است.

کانون فرهنگی آموزش – قلم چی برندی که سالها ،آهسته و پیوسته در حال فعالیت است و در این نوشته قصد دارم نگاهی به سبک تبلیغاتی این نام آشنا داشته باشم .

تبلیغات قلم چی مصداق خوبی برای کارایی تبلیغات مستقیم و ساده است که اگر موثر نبود حتما صاحبان برند در سبک تبلیغات خود تجدید نظر می کردند . از هر منظری که به تبلیغات قلم چی نگاه کنیم فقط و فقط یک چیز می بینیم و آن انتقال پیام در کوتاه ترین ، ساده ترین ، درشت ترین و پر تکرار ترین حالت ممکن است .

قلم چی در سه فضای مشخص تبلیغ می کند . اول تشویق به ثبت نام با ایجاد نیاز در مخاطب تحت عنوان موفقیت برنامه می خواهد ، دوم معرفی محصولات مکتوب مثل کتاب های کمک آموزشی و سوم تبلیغات اعتماد ساز که به معرفی و نمایش نفرات برتر کنکور هر سال اختصاص دارد . در این بین به صورت بسیار کم رنگ نیز تبلیغات برند محور با عنوان وقف عام قلم چی هم دیده می شود اما بیشتر بودجه تبلیغاتی این برند مشخصا در سه مرحله نخست مصرف می شود .

اما چه چیزهایی در تبلیغات قلم چی وجود ندارد :

خلاقیت وجود ندارد !

ایجاد سوال و تعلیق برای جذب مخاطب وجود ندارد !

تنوع در ساخت آگهی ندارد !

تولید آگهی با هزینه بالا در تبلیغات قلم چی جایی ندارد !

جذابیت بصری و جلوه های ویژه تصویری خاصی ندارد !

تبلیغات قلم چی در نگاه اول شاید هیچ چیز جذابی نداشته باشد اما یک ابزار قدرتمند دارد و آن شناخت درست مخاطبین و مشتریان است. به نظر من پیام تبلیغات قلم چی برگ برنده این برند است پیامی که بدون هیچ تغییری در تمام این سال ها تکرار شده است. قلم چی نه با خودش تعارف دارد و نه با مخاطبینش ! به دنبال هیاهو و جلب توجه کاذب در تبلیغات هم نیست ! تنها ادعایی که دارد این است ! نفرات برتر کنکور در کانون ثبت نام کرده اند ! همین و بس ! یک پیام قدرتمند و باور پذیر به واسطه استفاده از تصاویر مستند در تبلیغات . پیامی که نیازمند هیچ خلاقیتی نیست ! برای مثال : چه پیامی قدرتمند تر از اینکه ۱۰ نفر اول کنکور تجربی سال ۹۴ در قلم چی ثبت نام کرده اند ؟!

.

قلم چی قدرت پیام خود را به درستی درک کرده و بسیار محکم و با قدرت آن را در تبلیغات خود فریاد می زند .

این پیام به قدری باور پذیر برای مشتری ، فروشنده برای برند و تاثیر گذار بر روی مخاطبین است که به هیچ خلاقیتی نیاز ندارد !

سبک تبلیغات قلم چی یک نکته ویژه دارد و آن تشخیص به کارگیری خلاقیت در تبلیغات است . به نظر من هر گاه قرار است محصول منحصر به فرد و یا پیام ویژه ای را تبلیغ کنیم ، بی نیاز به  خلاقیت هستیم و باید در درست ترین و ساده ترین حالت ممکن آن را در آگهی به مخاطب منتقل کنیم. اما اگر محصول و یا پیام در بازار هدف رقیب دارد باید یک آگهی خلاقانه خلق شود . گاهی برای داشتن یک آگهی خوب کافیست یک پیام خوب پیدا کنیم ، پیام قلم چی بیش از اینکه در اتاق فکر آژانس تبلیغاتی استخراج شده باشد مدیون کارنامه خوب این برند است .

شما چه برند هایی را می شناسید که همانند قلم چی صاف و پوست کنده با مخاطبین خود صحبت می کنند ؟

تبلیغات مستقیم را مناسب چه برنده هایی می دانید ؟

آیا شما هم معتقد هستید که خلاقیت جزو لاینفک تبلیغات است و یا می شود گاهی آن را ندیده گرفت ؟


14 thoughts on “نقد تبلیغ // تبلیغات صاف و پوست کنده قلم چی، تبلیغاتی کاملا کارآ”

  1. با سلام و عرض خسته نباشید. متأسفانه طی سال های اخیر تبلیغات به سوی جنبه های صرف بصری حرکت کرده است و هدف اصلی آنها یعنی تأثیر مثبت بر جایگاه و فروش برند در اولویت دوم قرار گرفته است. در اکثر شبکه های اجتماعی تبلیغ های خلاقانه بسیاری مبادله می شوند که وقتی نظرات زیر آن ها را می خوانی مدام با این واژه ها رو به رو می شود: چقدر باحال، Cool، fantastic و ..... .انگار تبلیغات تنها برای به وجد آوردن افراد تهیه می شود. بنابراین، من عقیده دارم که نه ، وجود خلاقیت در تبلیغ الزامی نیست اگر مستندات قوی داشتیم و اگر محصول خوب و عالی داشتیم می توانیم بدون خلاقیت ، تبلیغ نماییم. البته معتقدم که خلاقیت کانون در اول بودن آن نهفته است نه در تبلیغات آن. با تشکر

    1. حمایت تبلیغات خوب خارجی که در شبکه های اجتماعی دست به دست می شه حمایت میوه فروشی های سوا کن جدا کن است
      انچه که می بینیم در شبکه های اجتماعی بخش خوب و جذاب ماجراست وگرنه بخش عمده تبلیغات خارجی تاثیرگذار است و غیر خلاقانه

  2. علیرضا من حضوری هم گفتم اینجا هم می نویسم
    این نقد و مطلب بهترین مطلبی که تا امروز در سایت منتشر کردی
    پخنه، همه جانبه و مهم تر از همه موضوعی که مهم و تاثر گذار بود
    ادامه بده
    این جامعه تبلیغاتی خلاقیت رو هدف می دونه!!! ادامه بده

  3. تشکر می کنم از شما اقای سلطانی
    تعارض این روزها در تبلیغات این است که شرکت تبلیغاتی به دنبال کار خلاقانه است و به تبلیغات به عنوان یک اثر هنری نگاه می کند تبلیغ خلاقانه می تواند شرکت تبلیغاتی را برند کند اما کسی پاسخگوی عدم فروش نیست هدف عمده تبلیغات فروش است در حالی که اصلا در ابتدای کار در مورد هدفگذاری های فروش و نقش تبلیغات در ان در شرکتهای تبلیغاتی بحث نمی شود
    به هر حال از مطلبی که نوشتید تشکر می کنم

    1. یحث امار فروش و تبلیغات هدفمند در ایران و همچنین ارضا دوق هنری شرکتهای تبلیغاتی نشان از این دارد که در این حوزه فعالید و تجربه زیادی دارید. با شما کاملا موافقم اما می خواهم اضافه کنم که بخشی از ارضا ذوق هنری به خود کارفرما ها هم بر می گردد. کارفرماها هم از کارهای صرفا خوشگل زیبا و خلاقانه استقبال می کنند. زنده کردن شخصیتهای تاریخی در یک اگهی ۱ دقیقه ای و موارد مشابه همه از این نمونه ها هستند.

  4. آقای سلطانی به نظرم مطلب شما می تونه آغاز یک تحول فکری در بین اهالی تبلیغات باشه. اگر مایل باشید در این زمینه یک میز گردی در آینده با حضور جامعه تبلیغات شکل بدیم . تبلیغ باید attention getter باشد ببخشید که انگلیسی نوشتم خواستم حق مطلب را ادا کنم. بعضی از مواقع سادگی و برخی مواقع عوامل دیگر از جمله خلاقیت به این امر کمک می کند. این بحث باید با زمان بیشتری پیگیری بشه و با چند خط نمی توان در مورد آن اظهار نظر کرد. به هر حال مطلب خوبی است و ممنون

    1. سلام جناب آقای دکتر محمدیان
      خوشحالم که این مطلب مورد توجه شما قرار گرفت
      جلسه های حضوری برای بعضی از مباحث کافه به نظرم میتونه جذاب و سازنده باشه و با پیاده سازی این جلسات یک سری محتوای کاربردی با محوریت مشخص برای اهالی کافه تولید کرد
      بنده با افتخار اعلام آمادگی میکنم

  5. سلام خدمت تمامی اساتید عزیز

    به قول لورا ریس در کتاب چکش بصری، قلم چی از یک میخ قوی (نفرات برتر در کانون ثبت نام کرده اند) که کاملا ملموس و باور پذیر هست، در کنار یک چکش بصری (آدمک معروف قلم چی) استفاده کرده به نحوی که این آدمک به نماد آینده ای درخشان برای دانش آموزان تبدیل شده است. به نظر بنده قلم چی در برند سازی خوبی داشته و مهمترین عمل در تبلیغات یعنی تکرار را در این چند سال سر لوحه خودش قرار داده اما خلاقیت می تواند تاثیرگذاری آن را بیشتر کند.
    به عنوان مثال برند پاک در گذشته با یک پیام تکراری (پاک یادت نره ×) ، اما با یک میخ و چکش بصری قوی توانسته بود جایگاه خود را در بین مردم ایجاد کند اما به مرور زمان با کم شدن تبلیغات و تغییر ـن جایگاهش را از دست داد. اما چندی پیش دوباره پاک تبایغاتش را با همان شعا نوستالژیک آغاز کرد اما با یک اشتباه.
    در تبلیغات جدیدشان دیگر آن مرد چاق ( رضا عظیمی) با نمکی که در همه تبلیغات گذشته حظور داشت نبود . اما شرکت پراکتر تند گمبل به مدت ۲۵ سال از آقای دیک ویلسون برای تبلیغ دستمال توالت شارمین استفاده کرد !!!!!!
    ممنون از تمامی عزیزان کافه برای فرصت یادگیری که ایجاد کرده اند . سپاس

  6. سلام به دوستان خوب ما در کافه
    جناب آقای سلطانی عزیز
    با نوشتن این مطلب من رو به یاد خاطره های کار با جناب آقای قلم چی و کانون فرهنگی آموزش بردین، تقریبا از سال های ۷۶ تا سال ۸۹ به صورت پیوسته و از طریق شرکت تبلیغاتی که مشغول به کار بودم مشاروه انجام برنامه های تبلیغاتی و بازاریابی کانون فرهنگی آموزش را عهده دار بودیم فکر می کنم قسمت آخر نوشته های شما
    "پیام قلم چی بیش از اینکه در اتاق فکر آژانس تبلیغاتی استخراج شده باشد مدیون کارنامه خوب این برند است." کمی تا قسمتی به دور از واقعیت می باشد یعنی با نوع کاری که ما انجام می دادیم به صورت واقعی می توانم بگم که تمام اتفاقات در "اتاق فکر مشترک کانون تبلیغاتی تهران آگهی" و خود جناب آقای قلم چی رقم خورد و نتیجه ساعت ها کار شبانه روزی و سخت و طاقت فرسا بود که تمامی مجموعه ها از آن بهره مند شدند.
    مجموعه تحت مدیریت جناب آقای قلم چی تمامی برنامه های تبلیغاتی را پایش کرده و از مخاطبین در خصوص نحوه جذب به کانون سئوال می شد و در سال های بعدی رسانه های که بیشترین مخاطب رو داشتن انتخاب و پیام تبلیغاتی از طریق آن انتقال داده می شد پیامی شفاف و گویا به دور از هر گونه جذابیت های بصری و....
    اولین آگهی کانون فرهنگی آموزش قطعه شعری بود با موضوع "درخت تو گر بار دانش بگیرد - به زیر آوری چرخ نیلوفری را"
    که به صورت خیلی گسترده و وسیع و برای اولین بار در ایران با صدای جناب آقای قره باغی و با صدابرداری خود من انجام شد و در سال ۷۶ پخش شد که بسیار موفقیت آمیز بود.
    حرکت کانون فرهنگی آموزش در پایه چند چیز استوار بود که در تمامی این سال ها تغیری نداشته است.
    ارسال پیام مشخص
    ارسال پیام به صورت شفاف
    انتخاب درست مخاطبین هدف
    انتخاب درست تصمیم گیرندگان نهایی برای جذب و ثبت نام در مقاطع تحصیلی مختلف
    و در نهایت ساده بودن فضای کارهای اجرایی و تبلیغاتی در محیط هایی که خانواده با آن آشنایی دارد و همیشه صحبت در خصوص آن انجام می شد.
    و مهمترین قسمت که شاید الان کمی در شرکت های تبلیغاتی کم رنگ شده است اعتماد تمام و کامل جناب آقای قلم چی به مشاوره تبلیغاتی خود بود که تا سال های سال ادامه داشت.
    تمامی اتفاقات باعث رشد کانون فرهنگی آموزش در عرصه فرهنگی و آموزشی شد این امر باعث افتخار این جانب و قطعا شرکتی بود که مشاوره تبلیغاتی و بازاریابی مجموعه ایشان را انجام می داد شده است.
    تا جایی این اعتماد شکل گرفت که با درایت و مدیریت جناب آقای قلم چی مجموعه تبلیغاتی ما در عرصه فرهنگی وارد شد و در یکی از نقاط محروم کشور با ساخت مدرسه ای خود را در جمع دوستان انجمن خیرین مدرسه ساز ایران دید.
    این اتفاقات فقط در گرو اعتماد و داشتن اهداف مشترک قابل شکل گیری و پذیرش بود چیزی که شاید در زمان حال کمرنگ تر شده است.

    با سپاس

  7. جناب آقای یوسفیان عزیز
    بسیار سپاسگزارم از پاسخ مفصل و دقیق شما
    و خیلی خوشحالم که شما در جمع کافه بازاریابی حضور دارید
    در رابطه با نقش آژانس تبلیغاتی در موفقیت کانون فرهنگی آموزش من هیچ شکی ندارم ولی مقصود من از جمله پایانی که شما هم به آن اشاره کردید بیشتر نقد فضای موجود بر صنعت تبلیغات ایران بود که صاحبان کالا و خدمات توقع دارند محصولات و یا سرویس های ضعیف خود را با خلق یگ آگهی خلاقانه به فروش برسانند ، در نقد آژانس های تبلیغاتی بود که بیشتر به فکر به رخ کشیدن توانمدی شان در تولید آگهی های پر هزینه هستند تا انتقال پیام و تاثیر بر مشتری در جهت فروش بیشتر
    کنایه ای بود به مدیران برند ها که فکر می کنند از تمام اسرار تبلیغات باخبر هستند
    جان کلام اینکه قطعا تلاش گروه بازاریابی و آژانس تبلیغاتی برای موفقیت قلم چی بر هیچکس پوشیده نیست.در زمانه ای که همه به دنبال آگهی های چند صد میلیونی هستند ساخت آگهی های در سبک تبلیغات قلم چی و دفاع از آن ، شهامتی ستودنی می خواهد
    باز هم از توضیحات مبسوط شما متشکرم

    1. جناب سلطانی
      من بسیار ممنون ام هنوز راه زیادی رو باید طی کنم هر روز مطالب مفیدی رو از دوستان خوبی مانند شما و جنابان محمدیان در حال یادگیری هستم.
      ممنون از وقتی که گذاشتین و مطلب طولانی بنده رو خوندین بله در زمان حال بسیاری از اتفاقات و رویکردها در گرو منافع مالی رقم می خورد و باعث اتفاقاتی می شود که آنها را مشاهده می کنیم.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *