با وجود همه نقدها به ماهیت رشته‌ای که در آن درس خوانده‌ام همیشه بر این عقیده بوده‌ام که تبلیغات رسالتی فراتر از فروش برعهده دارد. ما در تبلیغات انسان‌ها را در برش‌های مختلف زندگی به تصویر می‌کشیم. گاهی از مسیر منطق و گاه از راه احساسات تلاش می‌کنیم تا مخاطب را تحت‌تاثیر قرار دهیم و البته در تمام این فرآیند مشغول عملی انسانی هستیم. تبلیغات بیش از آنکه به عنوان ابزار فروش درک شود، سمبلی از سبک و شیوه زندگی ماست و حتی قادر است به طور غیرمستقیم نقش‌های ما را در جامعه تعریف و بازتعریف کند.
با این حال یکی از پرحاشیه‌ترین بحث‌ها در بازاریابی مربوط به حضور خانمها در تبلیغات است. این موضوعی است که نه تنها در ایران بلکه در جهان نیز بسیار به آن پرداخته شده و حتی در قانون کشورهای مختلف، بندها و سیاست‌های خاصی برای اجرای آن در نظر گرفته شده است.
بیایید از این سوال تکراری شروع کنیم که زنان در تبلیغات ایران چگونه به تصویر کشیده می‌شوند؟
کلیشه رایج که احتمالا بیشتر در یاد مانده همان نقش مادر یا بانوی خانه‌دار است. فردی وابسته که در لوکیشین‌هایی چون آشپزخانه یا فروشگاه سرگرم آشپزی، نگه‌داری از بچه‌ها یا خریدکردن است. این کلیشه‌ای بوده که فارغ از هدف تبلیغ سال‌ها با آن زندگی کرده‌ایم و البته در عرصه تخصصی تبلیغات نقدهای جدی به آن داشته‌ایم.
اصلا همین نقدها باعث شد تبلیغاتچیها به فکر بیافتند و تلاش کنند تا خانمها را در فضاهای متفاوتی مانند کار، ورزش و هنر نیز به تصویر بکشند، تلاشی که حاصل آن را در آگهی‌ها و کمپین‌های مختلفی که در همین چند سال اخیر ساخته شد دیده‌ایم.
با این حال تغییر پای ثابت دنیای ماست و مسیر تبلیغات نیز از آن مستئنی نیست. این را بدان جهت میگویم که این روزها با جریان تازه‌ای برای نمایش خانمها در تبلیغات مواجه هستیم. جریانی که نه با محدود کردن زن به فضای خانه و آشپزخانه، بلکه در راستای دادن نقش‌هایی متفاوت به او در تبلیغات به راه افتاده است. آنچه در این یادداشت قصد داریم به آن بپردازیم واکاوی همین مسیر تازه است.
بحث را با تحلیل دو آگهی پیش می‌برم که زمستان امسال به نمایش درآمده و به نظر خوب هم دیده شدند. اولی آگهی روغن بهار الماس است که با حضور دو بازیگر دوست‌داشتنی یعنی نیما فلاح و سحر ولدبیگی ساخته شده و دومی آگهی مایع ظرفشویی دورتو است.
در آگهی اول گرچه زن همان نقش کلیشه‌ای خود را در آشپزخانه حفظ کرده، اما به نظر می‌رسد که مشغول انجام کار مهم‌تری هم هست. او در حین هدایت یک برنامه آشپزی با همسرش که در فروشگاه مشغول خرید است حرف می‌زند و در جایی با لحنی تهدیدآمیز از او می‌خواهد که حتما روغن بهار الماس بخرد! در همین حین چهره مرد داستان را میبینیم که با تداعی صدای زن در گوشش از وحشت به خود می‌لرزد. او بلافاصله به سمت قفسه روغن بهار الماس می‌رود و دستور زن را اجرا میکند تا از فاجعه‌ای که ممکن بود رخ دهد خلاص شود.
آگهی با نمایش چهره خندان این زوج که در کنار هم سرگرم غذاخوردن هستند به پایان می‌رسد. درست مثل کتاب‌های ملودرام دوران نوجوانی ما که معمولا با این جمله خاتمه می‌یافتند: و آنها به خوبی و خوشی تا سال‌ها در کنار هم زندگی کردند……
آگهی دوم مربوط به مایع ظرفشویی دورتو است. فضای آگهی نمایش‌دهنده یک خانواده سنتی ایرانی است که دور میز مشغول خوردن غذا هستند. در اینجا یک ابرقهرمان وجود دارد. عمه خانمی که به عنوان مهمان در جمع حضور دارد و باید قبل از هر چیز تمیزی و خوشبویی ظرف‌های روی میز را تائید کند وگرنه (البته آن‌طور که در کپی آمده) همه از خجالت آب می‌شوند!!
اصولا می‌توان این سوال را مطرح کرد که چرا یک بزرگ‌تر فامیل- که احتمالا نقش الگو را در خانواده بازی میکند- باید دیگران را به دلیل کثیف‌بودن ظرف‌ها در سر میز شام خجالت‌زده کند؟ در حقیقت اگر هدف از نوشتن این مطلب پاسخ به این سوال بود می‌شد با دلایل جامعه‌شناسانه و فرهنگی بسیار به واکاوی این اتفاق پرداخت، ولی نقد من مجددا به جایگاهی است که برای عنصر زن در این آگهی تعریف شده است.
البته در سکانسی از همین تبلیغ جایی که بازیگر مرد با لحنی گلایه‌آمیز به خانم خانه می‌گوید: این ظرف‌ها که هنوز هم لک دارند! دوباره با همان نقش سنتی که زن را به وظایف خانه محدود میکند روبرو هستیم. با این حال با توجه به نقش پررنگ عمه خانم همچنان روحیه زن‌سالارانه با تمی از ترس و وحشت بر آگهی غالب است و این چیزی است که تا پایان خوب به چشم مخاطب می‌آید.
در این دو آگهی چه چیزی مشترک است؟ به نظر می‌رسد پس از دوره‌ای که مخاطب اصولا نسبت به دیدن هزارباره نقش‌های کلیشه‌ای و سنتی زن گارد می‌گرفت، حالا زمان نمایش وجه دیگری از شخصیت جنس مونث در تبلیغات فرارسیده است. شخصیتی مقتدر و تصمیم‌گیرنده که می‌تواند لرزه بر اندام مردان بیاندازد و همه از او حساب می‌برند!!
پس از این روایت قصد دارم این آگهی‌ها را با دو نگاه تحلیل کنم:
یک دیدگاه فلسفه فروش است که در اینجا به تبلیغاتچی اجازه می‌دهد تا با دورزدن باورهای عامیانه نسبت به جایگاه زن شانس توجه به تبلیغ و احتمالا فروش محصول را بیشتر کند. اگر تمام فروش را نتیجه تبلیغ بدانیم، ردپایی از ماکیاولیسم در این آگهی‌ها پیدا می‌کنیم و این یعنی آگهی می‌خواهد به هر ترتیبی به هدفش برسد، حتی اگر با منحرف‌کردن ذهن مخاطبش ارزش‌های او را نادیده بگیرد.
در نگاه دوم می‌توان چنین برداشت کرد که تبلیغاتچی گرچه هدف فروش را در ذهن دارد، به دنبال بازتعریف جایگاه زن و دادن نقش‌های مهم‌تر و خاص‌تر به او در خانواده و جامعه نیز هست. این نگاه اگرچه انسانی‌تر است، مخاطب را با این سوال بر جای می‌گذارد که آیا تنها راه نشان‌دادن قدرت و توان‌مندی خانمها نمایش آنها با چنین شخصیت‌های دیکتاتورماب و رعب‌آوری است؟ اگر پاسخ این سوال مثبت باشد به نظر می‌رسد در این جا تا حد زیادی به ساده‌اندیشی دچار شده‌ایم و با توجه به اینکه ایده‌هایی از این دست معمولا تا مدتی مدِ صنعت تبلیغات باقی می‌مانند و باز هم از روی آنها ساخته میشود، از آسیبهای آن در امان نخواهیم بود.
مخاطبان عزیز کافه بازاریابی، شما درباره این موضوع چه فکر میکنید؟ تحلیل شما از آگهی‌هایی که دیدیم چیست؟ آیا با تعریف نقش زن به شکلی که در این آگهی‌ها دیدیم موافقید؟
یاسمن کریم پور
در رشته ای تحصیل می کنم که هدفش "بهتر کردن زندگی آدم هاست" و همین یک جمله سختی هر تلاشی را برایم آسان می کند. من "یاسمن کریم پور"، دانشجوی دکتری بازاریابی، باور دارم که می توانم با نوشتن، برای جامعه ام الهام بخش و اثرآفرین باشم.
سلام همکار گرامی
نوشته بسیار عالی بود. ممنونم از شما
سلام جناب شهربانویی
ممنونم، به من لطف داشتید.
مطلب بسیار ارزنده و تحلیل بسیار جالبی بود و نظر و دیدگاه من:
مدت هاست که با شرکت های تبلیغاتی همکاری های نزدیک دارم. اگر نخواهم بگویم همه آنها با قطعیت میگویم بیش از ۹۰ درصد آژانس های تبلیغاتی این اندازه که شما در خصوص تحلیل این دو تبلیغ فکر کرده اید آنها راجع به ساختش فکر نکرده اند.
این روزها مد بازار تبلیغات استفاده از مفاهیم طنز است تا کمی بیشتر از بقیه رقبا به چشم آیند و همین برای آژانس های تبلیغاتی کافیست تا کلیپ های اینچنینی را تولید کنند و نمایش دهند.
معمولا پارادوکس های اینچنینی بین داشته های سنتی ذهن ما و چرخش ۱۸۰ درجه در ایده های تبلیغاتی تولید طنز میکند و همین کافیست برای دوستان.
احتمالا همین موضوع ، از همین آژانس برای تبلیغ کت و شلوار مردانه یا هر موضوع تبلیغاتی مردانه دیگر هم با همین کلید گشوده خواهد شد.
متاسفانه هزینه فکر کردن و مشاوره گرفتن برای شرکت ها مثل هزینه کرد برای پرداخت مهریه است. هم واجب است هم هیچ کس پرداخت نمیکند. به همین دلیل بر خلاف استاندارد ، طراحِ ایده و ناظر و مشاور و تولید کننده تبلیغات میشود یک نفر مثلا کانون … و خروجی ها می شود همین تولیدات که میبینیم.
شرمنده ام که بگویم : بر خلاف شما تصور میکنم اینقدر که شما فکر میکنید و تحلیل میکنید ، دوستان زمان برای تولید ایده نگذاشته اند.
پاینده باشید.
سلام خدمت جناب آقای فائق
ممنونم از نظر ارزشمند شما. البته عذر تقصیر من رو در تاخیر در پاسخویی پذیرا باشید.
به عنوان کسی که تجربه‌‌ای هر چند اندک از فعالیت در آژانس تبلیغاتی و جلسات ایده‌پردازی رو دارم، فکر میکنم ایده‌ها چندان هم بدون فکر و تحلیل از تنور تبلیغاتچیها بیرون نمی‌آد.
واقعا خیلی از کارهایی که ما در جامعه تبلیغات به نقد می‌کشیم براش زحمت زیاد چه در ایده‌پردازی، نوشتن سناریو و تولید کشیده شده و اینها زحماتیه که نمی‌شه در یک آگهی یک دقیقه‌ای به چشم دید.
من فکر میکنم در چند سال اخیر اقبال برندها به انجام تحقیقات و برگزاری جلسات فوکوس گروپ با مخاطبان بیشتر شده و این جای امیدواریه.
این رو هم کاملا درک میکنم که ما ایده ضعیف در فضای تبلیفات کشورمون کم نداریم و همون‌طور هم که خودتون اشاره کردین و بهش واقف هستین گاهی یه ایده خوب فقط به خاطر خواست کارفرما تغییر می‌کنه و خروجی کار چیزی که روز اول بهش فکر شده نخواهد بود.
با این حال معتقدم تبلیغات برای بهتر شدن نیازمند تحلیله … اگه بتونیم با کلمات‌مون تلنگری به ذهن‌ها بزنیم و اونها رو به تفکر بیشتر وادار کنیم، میشه گفت قدمی رو به جلو برداشتیم.
ممنون از همراهی‌تون و پاینده باشید.
سلام خانم کریم پور وقت بخیر
خسته نباشید و خدا قوت
چون من به شما شناخت دارم، میدانم که از نظرات دیگران و انتقادات دیگران استفاده می کنید، بنابراین ضمن قدردانی از زحمتی که کشیدید و نوع نگاه متفاوت ترتان به این سبک آگهی، از تون اجازه می گیرم تا جنبه های مثبت این تحلیل را که همه ما به آن و به خصوص قلم خوب شما واقف هستیم کنار بگذارم و نظر خودم را نسبت به این تحلیل شما عرض کنم.
من نقدهای شما را قبلا خوندم و این با بقیه تفاوت داشت و یه شکافی رو در اون احساس می کنم که همین شکاف باعث میشه من موقع خوندن متن، تمرکز و حواسم را جمع نکنم. نمیدونم دلیلش چیه ولی احتمال می دم چون این موضوع، موضوع گسترده ایه، شاید بهتر بود در چند مرحله انجام بشه. یعنی مثلا مرحله اول دیدگاه ها و وضعیت استفاده از حضور خانم ها در تبلیغات را تشریح کنید و در مراحل بعد، نظر خودتون را بگید و …
به هر حال، برخلاف نقدهای قبلی تون، این نقد به لحاظ ساختار متنی منو درگیر نمی کرد و خط منظم و هدف داری را مثل سری های قبلی ردیابی نمی کرد. علی رغم قوت قلم و تحلیل خوب، سلسله بحثتون منو به یک سمت خاصی پیش نمی برد. البته در اول بحث عرض کردم که شاید مجبور به جمع کردن این موضوع در یک مرحله بودید که این اتفاق اقتاده و این موضوع به نظرم می توانست عمیق تر و در چند مرحله به آن پرداخته شود که خب،این هم بستگی به سیاست های کافه بازاریابی داره که آیا برنامه ها، اجازه آن را می دهد یا خیر، که من از آن مطلع نیستم.
درباره محتوای مطلب، به نظر می رسه، شما این موضوع را از زاویه دید خودتان که یک خانم هستید نگاه کردید. یه موضوعی که شاید برای من تناقض ایجاد می کنه و ابهام داره، اینه که شما با ذات این کلیشه ای بودن در تبلیغات مخالف هستید یا استفاده این چنینی از خانم ها در تبلیغات؟؟؟؟ منظورم اینه که چون این کار تکراری شده با آن مخالف هستید یا به کل، استفاده این چنینی از خانم ها در تبلیغات؟؟
موفق و سربلند باشید.
سلام به آقای اصلانی بزرگوار
خیلی ممنونم از نظر دقیق و کامل شما و البته از تاخیر در پاسخگویی واقعا عذرخواهی می کنم.
حقیقتا اولین بار نیست که در کافه بازاریابی به موضوع خانمها در تبلیغات می‌پردازیم، اما قبول دارم که این پرداختن تا حد زیادی پراکنده بوده و نظم خاصی نداشته.
با شما موافقم که موضوع خیلی گسترده است. من قبل از نوشتن این مطلب یکی دو تا مقاله در ارتباط با نقش خانمها در تبلیغات بازرگانی مطالعه کردم، جالبه که این مقالات همگی نقش کلیشه‌ای زن رو در تبلیغ به نقد کشیده بودن و شاید به همین دلیل من نیاز ندیدم در مطلب خودم این موضوع رو بازتر کنم.
باید بگم اگه آگهی‌های خازجی رو هم نگاه کنیم باز هم به این نقش‌های تکراری و کلیشه‌ای برمی‌خوریم. در حقیقت شاید فضای تبلیغات رو نمی‌شه خالی از این نقش‌ها تصور کرد و این چیزیه که در آینده هم شاهدش خواهیم بود.
از طرفی من نقش کلیشه‌ای زن رو با واقعیت موجود در جامعه چندان در تضاد هم نمی‌بینم. چرا که ما چه دوست داشته باشیم یا نه در جامعه مردسالار زندگی می‌کنیم و خیلی از وظایف و کارها همچنان به صورت پیش‌فرض برای خانمها تعریف شدن و به همین شکل هم دارن انجام میشن. این چیزیه که خود خانمها هم بهش واقفن (حتی اگه خیلی هم فمینیست باشن 🙂 )
اما نقد من به جایی برمی‌گرده که اگه قراره چهره متفاوتی از زن ترسیم کنیم چرا اون رو به ژانر ترس و وحشت می‌بریم و ازش موجودیتی رو می‌سازیم که می‌خواد مرد رو بترسونه و به این شکل قدرت خودش رو ثابت کنه؟
ما توی همین چند سال اخیر کمپین‌ها و کارهای تبلیغاتی رو دیدیم که خانمها رو صرف‌نظر از این دست ژست‌ها توانمند نشون می‌دادن. یکیش آگهی لوازم خانگی کن بود که یه دختر رو در حال ویولون‌زدن، هدایت هواپیما، ورزش و … نشون می‌داد و به نظرم خیلی با تصویر امروزی و واقعی زن‌ها تطابق بیشتری داشت.
اینکه یه خانم به عنوان مادر خانواده وظایفی رو در قبال خانه و فرزندانش داره یه واقعیت خیلی روشنه و نقدی بهش نیست. اما من آسیب این دست آگهی رو در جایی می‌بینم که به بهانه جلب‌توجه و احتمالا فروش، مجبور به تعریف محدودتری از نقش زن بشیم.
فضای تبلیغات ما نیاز به نگاه وسیع‌تر و افکار بلندتری داره. البته کاملا واقفم که بیشتر اوقات زمان و بودجه تبلیغات اجازه بلندپروازی رو به سازنده آگهی نمی‌ده.
از اینکه عرایضم طولانی شد عذرخواهی میکنم و از همراهی‌تون ممنونم.
سلام خانم کریم پور
وقت بخیر
از مطالب شما لذت بردم و با شما همنظرم که نقش رعب آور برای خانم ها پسندیده نیست. اما جنبه کمدی این نقش در تبلیغ اول غالب هست و تبلیغ رو مقبول و پسندیده می کنه. به نظرم در تبلیغ دوم این نقش برای خانمی که مورد احترام همه اعضای خانواده است یک نقطه ضعف محسوب میشه و فضای تبلیغ رو منفی می کنه.
حضور خانم ها در تبلیغات میتونه تاثیرات مثبت زیادی داشته باشه.
ممنون از مطلب خوبی که منتشر کردین
مطلب عالی بود.تشکر از انتشار این مطلب
به نظر من، کارکرد زن در عمده تبلیغاتی که از تلویزیون ایران مشاهده می کنیم، تنها کارکرد زیباشناسی تصویری دارد! زن به خودی خود زیبا است، پس اگر این فرشته زمینی را با رنگ و لعابی از آرایش و نورپردازی و جلوه های ویژه درآمیزیم، دیگر رؤیایی و دست نیافتنی خواهد شد؛ چیزی که در غالب زنان تبلیغاتی مشاهده می کنیم! با این ترفندِ ذهنی و بازی با قوه خیال مخاطب، محصول تبلیغاتی در حد کمال به او نمایش داده می شود و شوق خرید را در او ایجاد می نماید! محتوای بسیاری از تبلیغات تلویزیونی _حداقل در ایران_ بر بزرگنمایی و فریب مخاطب استوار است و زن در این تبلیغات، غالبا نقش بزک را بر عهده دارد تا معایب حقیقی جنس ناکارآمد و معیوب داخلی را بپوشاند! و البته مخاطب هوشیار و فهیم، به این آسانی فریب نمی خورد… . (جوادی نیا ؛ نویسنده و استادیار دانشگاه).
سلام ،به نظر من تبلیغ بسیار خانمها رو تحقیر می‌کنه و وسواسی بودن رو ترویج می‌کنه تا حدی که شخصیت بانوی خونه انگار فقط وابسته به تمیزی ظروف و…هست ودخترانی که فخر آنها بسته به شرمسار کردن همدیگه هست و خیلی نکته های دیگه که مثل ترسناک بودن عمه خانم و….باعث شده حتی یه بار هم از این محصول خریداری نکنم .چو احساس بدی به بانوان میده ،متاسفم
ممنون از مطلب خوبتون
تا حالا از این دیدگاه به تبلیغات نگاه نکرده بودم