نقد کتاب // دانش برندینگ در عمل

سال ها قبل، مزیت های عملیاتی می توانستند مدت ها موفقیت یک کسب و کار را تضمین نمایند. اما هرچقدر زمان بگذرد، از سودآوری بلندمدت مزیت های عملیاتی کاسته می شود. کپی کارهای جهان، می توانند در مدت زمان اندکی، محصول شما را با همان جلوه ظاهری تولید نمایند و عرضه کنند. شاید الان فکر کنید کیفیت مهم است و هرچقدر هم کپی کارها بتوانند ظاهر یک محصول را کپی کنند، نمی توانند کیفیت را عینا کپی نمایند. درست می گویید. اما از یاد نبریم که دیگر تکنولوژی، در بسیاری از صنایع، در اختیار تعداد محدودی شرکت بزرگ نیست! این روزها محصولات با کیفیتی از کشورهایی نظیر هلند می بینیم که محصولشان کارکرد اصلی محصولات امریکایی را دارند. قرن بیست و یکم، قرن پرچمداری مزیت عملیاتی نیست! اما چگونه ایجاد مزیت نماییم؟

24323

در سال هایی که دیگر مزیت عملیاتی رنگ و بوی گذشته را ندارد، کسب و کارها به اهمیت برند پی برده اند. برند می تواند ایجاد مزیت کند. مزیتی که ماندگاری اش به مراتب بیشتر از ماندگاری مزیت های عملیاتی است و امکان کپی کردن آن تقریبا وجود ندارد. این روزها، کسب و کارها، بیش از پیش به اهمیت برند پی برده اند. کتاب این ماه کافه بازاریابی که برای نقد انتخاب شده است، کتابی است درباره برند و برندینگ. کتاب دانش برندینگ در عمل، تالیف دکتر محمود محمدیان و محمدحسین رونقی، قرار است ما را با عملیاتی نمودن برندینگ آشنا سازد.

این کتاب توسط موسسه کتاب مهربان نشر و در سال ۱۳۹۳روانه بازار نشر شده است. این کتاب در ۲۶۸ صفحه و ۱۴ فصل تنظیم شده است:

  • مقدمه
  • فصل اول: ابعاد مدیریتی
  • فصل دوم: نامگذاری
  • فصل سوم:مشتری مداری
  • فصل چهارم: پژوهش بازار
  • فصل پنجم: STP
  • فصل ششم: تداوم عملکرد
  • فصل هفتم: بسته بندی
  • فصل هشتم: ابعاد مالی و قیمت گذاری
  • فصل نهم: سیستم توزیع
  • فصل دهم: تبلیغ
  • فصل یازدهم: چاشنی های فروش
  • فصل دوازدهم: فروشندگی
  • فصل سیزدهم: رقیب پژوهی
  • فصل چهاردهم: تمایز

کتاب با سخن آغازین نویسندگان آغاز می شود. نویسندگان به درستی به سطحی نگری بحث برند اشاره می کنند و سعی دارند برای خواننده تفاوتی میان آنچه باید باشد و آنچه هست ایجاد نمایند. متاسفانه بسیاری از کسب و کارهای ایرانی به برندینگ به صورت سطحی و ظاهری می نگرند. نویسندگان سعی دارند در صفحات اولیه کتاب، این نگاه اشتباه را از خواننده دور سازند. در ادامه و در مقدمه، نویسندگان به تعریف برند و مدیرت برند و موارد مربوط به آن می پردازند. تعریف برند از دیدگاه های گوناگون، کوتاه، مورد بررسی قرار می گیرد و سپس الگوی حلقه ای برند و دوازده حوزه اصلی و تخصصی برندینگ معرفی می شود. معماری برند، توسعه برند، نامگذاری، هویت برند، تصویر برند، شخصیت برند، برجستگی برند، اعتبار برند، آگاهی برند، ارزش برند، ساخت برندو ممیزی برند، حوزه های تخصصی هستند که در مقدمه به آن ها صرفا در حد یک پاراگراف اختصاص داده شده است. سپس به فرایند خلق برند، جایگاه یابی برند و رابطه علامت تجاری و برند پرداخته شده است. بعد از آن، مدل کاربردی ارتقای برند تعریف شده است که هر کدام از ۱۴ فصل کتاب، در واقع، بخشی مدل کاربردی معرفی شده در این قسمت است.

اینگونه به نظر می رسد که نویسندگان سعی داشته اند در مقدمه، تعاریف کوتاهی از واژه هایی را بیان نمایند که در فصول مختلف، خواننده به آن برخورد خواهد کرد. مقدمه بیشتر شکل واژه نامه ای مبسوط به خود گرفته که به طور مثال به جای تعریف یک خطی از هویت برند، یک پاراگراف درباره آن نوشته شده است. اما مسلما این یک پاراگراف، نمی تواند خواننده ناآشنا با برندینگ را، با موضوعات مختلف و تخصصی برندینگ آشنا سازد.

برندینگ در فصول این کتاب از جنبه های گوناگون و بسیار متنوعی بررسی شده است. نویسندگان سعی داشته اند که از سطحی نگری به برندینگ دوری کنند و به عمق این مطالب اشاره داشته باشند. البته حجم اختصاص یافته به هر کدام از فصول می توانست بیشتر باشد، حتی به اندازه یک کتاب مستقل، اما آنچه پیداست توجه نویسندگان به لایه های زیرین برندینگ است که خواننده را کمک می نماید تا در اجرای فرایند برندینگ، آگاهی بیشتری از جنبه های گوناگون آن داشته باشد.

کتاب پر است از مثال های گوناگون و از صنایع مختلف. این موضوع یکی از نقاط قوت این کتاب به حساب می آید. از صنایع خدماتی گرفته تا صنایع تولیدی، مثال های گوناگونی در این کتاب وجود دارد. در اصل، مثال ها نقش محوری در این کتاب دارند و نویسندگان سعی داشته اند، مفاهیم را با مثال های گوناگون آموزش دهند. همچنین در برخی از صفحات، کتاب حاوی عکس هایی از محصولات و خدمات گوناگون شرکت های مختلف است که این عکس ها به جذابیت بصری کتاب افزوده اند و فهم مفاهیم را نیز آسان تر کرده اند.

در سخن آغازین، نویسندگان به اهمیت مثال های ایرانی اشاره داشته اند. البته حجم بیشتری از مثال های کتاب، مثال های خارجی است اما در فصول مختلف و به فراخور بحث، مثال های ایرانی نیز چاشنی مثال های خارجی شده است. اما نکته ای که به چشم می آید، نپرداختن مناسب به مثال های ایرانی در برخی از موارد است. مثال های خارجی خوب توضیح داده شده اند. اما مثال های ایرانی، در برخی موارد، آنطور که باید، توضیح داده نشده اند. به طور مثال در صفحه ۲۵۳، فصل چهاردهم: تمایز، اینطور می خوانیم:" به نظر شما شرکت های تولید آب در ایران نظیر دماوند، داماش، پلور ... چگونه خود را از دیگران متمایز ساخته اند؟ آیا تمایزی بین آن ها مشاهده می شود؟" همچنین تمامی عکس های کتاب، مربوط به مثال های خارجی است. نویسندگان می توانستند متناسب با مثال های ایرانی که از صنایع گوناگون هم آورده شده است، عکس های مناسبی را درج نمایند.

کتابی که موسسه مهربان نشر روانه بازار نشر کرده است، کیفیت چاپ قابل قبولی دارد. از به دست گرفتن کتاب لدت خواهید برد. اندازه فونت مناسب، چاپ قابل قبول و همینطور پانویس های دقیق و منابع نوشته شده در کتاب، همگی، جزء نکات قابل توجه می باشند. توجه به استانداردهای منبع نویسی در کتاب، باعث می شود دانشجویان و اساتید دانشگاه به راحتی بتوانند از کتاب در پژوهش های علمی خود استفاده نمایند و ارجاع دهند.

دانش برندینگ در عمل، کتابی سطح بالا در زمینه برندینگ است که می خواهد شما را با ریزه کاری های عملیاتی نمودن برندینگ آشنا سازد. کتابی که برندینگ را از جوانب گوناگون بررسی کرده است و قصد دارد بیشتر کتابی عملیاتی باشد تا کتابی صرفا دانشگاهی. این کتاب را می توان به عنوان پیشنهادی قابل قبول برای افرادی که می خواهند کمی عملیاتی تر درباره برندینگ بدانند، معرفی کرد.

 

۲۰ام هر ماه، با نقد کتاب کافه بازاریابی همراه باشید.

همه ما در برابر فرهنگ مطالعه مسئولیم.


25 thoughts on “نقد کتاب // دانش برندینگ در عمل”

  1. دوستان بدانند کتاب استراتژیهای برندینگ که قبلا چاپ کردیم فقط یک بار مجوز چاپ داشت و ارشاد اجازه چاپ مجدد آن را نداده بود. ساختار این کتاب همان کتاب است اما مجبور شدیم تغییراتی ایجاد کنیم و برخی مطالب را حذف و برخی از مطالب را اضافه کنیم تا مجوز چاپ بگیرد

  2. سلام،
    ممنونم که به معرفی این کتاب پرداختین ..
    موضوع این کتاب یکی از دغدغه‌های اصلی منه، با خوندن این متن خیلی مشتاق شدم کتاب رو تهیه کنم. امیوارم که دسترسی بهش آسون باشه ..
    متاسفانه خیلی از کتاب‌های استاد بزرگوارمون "دکتر محمدیان" توی بازار سخت پیدا میشن ..
    سپاسگزار.

    1. جناب آقای دکتر در ابتدا همین کار را انجام دادم اما متاسفانه به واسطه کیفیتی که عکس های روی جلد کتاب در اینترنت داشت، تصویر نامناسب، مبهم و کش آمده می شد. به همین دلیل عکسی جایگزین شد. اگر هم تصویر را کوچک میکردیم دیگر واضح نبود. امیدوارم عذرخواهی بنده را بپذیرید.

  3. آقای عزیزی من توی نقد قبلی تون هم گفتم، کاش صرفا به نقد کتاب نمی پرداختید و خلاصه ای و چکیده ای از آن را برای تشویق بیشتر خوانندگان قرار می دادید. یا مثلا قسمت هایی خاص را می آوردید و ... ((نظر همیشه مخالف))

    1. سرکار خانم زرگران سپاسگزارم که نظر خود را با ما به اشتراک می گذارید. نظرات شما بسیار عالی ست. مطمئنا پیشنهادهای دوستانی همچون شما، ما را در کافه یاری خواهد کرد.
      پیشنهاد شما را حتما بازبررسی خواهیم کرد و نتیجه و دلیل تصمیم مان را را حتما اعلام خواهیم نمود.

      ممنون

  4. با سلام
    من هر وقت به بازاريابي خيره ميشم مقوله برندينگ برام خيلي بحث سردرگم كننده ايه، چون احساس ميكنم يك ساختار كاملا موازي با مقوله بازاريابي داره و بايد مستقلا نه از روي تعريف بلكه مفهوم شناختش اين مفهوم برندينگ رو، اميدوارم با خوندن اين كتاب بسيار عالي بتونم مفهوم برندينگ رو كامل درك كنم .
    با تشكر.

    1. سلام بر جناب زمانی عزیز
      درست می فرمایید. برندینگ یکی از پیچیده ترین موضوعات بازاریابی است که کل سازمان را درگیر می کند. یک مدیر برند نه تنها در مورد واحد بازاریابی و ذهنیات افراد حاضر در این بخش مسئول است، بلکه در ابتدا نسبت به جایگاه برند در ذهن تک تک افراد حاضر در سازمان، چه در واحد بازاریابی و چه در خارج از آن واحد، مسئولیت دارد.
      این کتاب مسلما در درک بهتر برندینگ حضرتعالی را یاری خواهد نمود.

  5. من کتاب استراتژی های برندینگ رو خونده بودم، به واسطه درسی که در دانشگاه داشتیم حقیقتش اون موقع به دلیل اینکه خوندن کتاب یه کار دانشگاهی بود خیلی لذت نبردم اما بعدن وقتی مجدد به سراغ این کتاب رفتم تازه فهمیدم که چقدر کتاب ارزشمند و مفیدی هست. صادقانه من از طرفداران قلم آقای دکتر هستم. امیدوارم بازهم دست به قلم بشن و کتاب جدیدی از ایشون ببینیم.

  6. سلام،
    آیا این کتاب با کتاب "استراتژی ها و تکنیک های ارتقای برند" به قلم دکتر محمدیان متفاوت است؟ یا ویرایش جدید آن کتاب است؟
    برای این سوال پیش آمد که طرح جلد هر دو کتاب شبیه به هم هست!

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *