نقد کتاب مدیریت استراتژیک بازار// یک جعبه پر از استراتژی از یک نویسنده حرفه ای // جدیدترین کتاب حوزه “مدیریت استراتژیک” در ایران

یاسمن کریم پور: تقریبا بعید است اهل جامعه بازاریابی باشید و دیوید آکر معروف را نشناسید. اگر حتی کتابی از این استراتژیست و متخصص تمام عیار بازاریابی نخوانده باشید، نام او را در کلاس‌های دانشگاهی و سخنرانی‌ها زیاد شنیده‌اید. از آکر کتاب‌های بسیاری در بازار ایران وجود دارد که حوزه‌های مهمی چون برندینگ، استراتژی و تحقیقات بازاریابی را در بر می‌گیرند. خب واضح است که پرداختن به افکار انسانی که این‌قدر در رشته بازاریابی تاثیرگذار بوده امری گریزناپذیر و حیاتی است. ما هم به همین دلیل موضوع نقد کتاب مرداد ماه کافه بازاریابی را به ویراست دهم کتاب مدیریت استراتژیک بازار آکر اختصاص داده‌ایم. این کتاب را که تازه از تنور داغ تابستان ۹۵ بیرون آمده جناب دکتر روستا و سید رامین هاشمی ترجمه کرده‌اند و ناشرش هم آریاناقلم است. این کتاب واقعا شبیه یک جعبه است. این را نه فقط محتوای کتاب و عنوان مطلب من، که طرح جلد متفاوتی می‌گوید که انتشارات آریایاناقلم برای آن طراحی کرده است.

۲۰۱۶-۰۸-۱۶_۱۹-۲۸-۰۳

طرح جلدی ساده به رنگ کارتن مقوایی با یک برچسب سفید بزرگ برای نام کتاب و نویسنده و مترجمانش. روی برچسب علامت‌های کوچکی که تداعی‌گر حمل‌ونقل‌ و حرکت‌ اند و حتی یک بارکد! به چشم می‌خورد. چسب‌های پهن کارتنی هم که سرتاسر جلد کتاب کشیده شده‌اند ظاهر آن را متفاوت‌تر کرده‌اند، به نحوی که اگر پشت جلد آن را نگاه کنید واقعا به نظر می‌رسد که یک جعبه مقوایی در دست دارید. خب حالا وقتش است که در جعبه را باز کنیم و ببینیم داخلش چه خبر است: (فهرست این کتاب را می توانید از اینجا دانلود کنید)

فصل اول: مدیریت استراتژیک بازار- معرفی و مرور کلی

بخش اول: تحلیل استراتژیک که خود شامل پنج فصل است:

فصل دوم: تحلیل مشتری و تحلیل خارجی

فصل سوم: تحلیل رقیب

فصل چهارم: تحلیل بازار/زیربازار

فصل پنجم: تحلیل محیط و عدم قطعیت استراتژیک

فصل ششم: تحلیل داخلی

بخش دوم: خلق، انطباق و پیاده‌سازی استراتژی که ۱۰ فصل را دربر می‌گیرد:

فصل هفتم: خلق مزیت: هم‌افزایی و فلسفه‌های تعهد، فرصت‌طلبی و انطباق‌پذیری

فصل هشتم: انواع ارزش پیشنهادی

فصل نهم: ساخت و مدیریت ارزش ویژه برند

فصل دهم: پیش به سوی رابطه قدرتمند برند

فصل یازدهم: انرژی بخشی به کسب‌وکار

فصل دوازدهم: اهرم‌کردن کسب‌وکار

فصل سیزدهم: ایجاد کسب‌وکارهای جدید

فصل چهاردهم: استراتژی‌های جهانی

فصل پانزدهم: تعیین اولویت‌ها برای کسب‌وکارها و برندها

فصل شانزدهم: از سیلوها تا هم‌افزایی- مهارکردن سازمان

از همین ابتدا بگویم که کتاب مدیریت استراتژیک بازار آکر یک کتاب بسیار جدی استراتژی است. آکر در این کتاب دیدگاهی دقیق و هوشمندانه ارائه کرده که کسب‌وکارهای امروز ما در ایران بسیار به آن محتاج‌اند. ما درگیر استفاده بی حد و مرز از کلماتی هستیم که معنای آن‌ها را واقعا نمی‌دانیم. به نظر می‌رسد که آکر هم این موضوع را می‌دانسته چون در همان ابتدای کتاب این‌گونه آورده که “استراتژی کسب‌وکار” اگرچه در گفتگوهای مدیران بسیار به کار می‌رود، اما تعریف مشخصی از آن در دست نیست. به همین دلیل هم فصل اول کتاب را به مرور کلی مفاهیم استراتژی اختصاص داده است.

تحلیل، تحلیل و باز هم تحلیل!  این ویژگی بخش اول کتاب است. در این بخش آکر همه چیز را تحلیل می‌کند که البته این تحلیل‌ها برای استراتژیست‌ها چندان غریب نیست. دیدگاه‌هایی که ارائه شده‌اند تاحدی شامل مفاهیم سنتی مدیریت استراتژیک‌اند و می‌تواند برای افرادی که با مفاهیم ابتدایی استراتژی آشنا هستند و کتاب‌هایی مثل دیوید و هانگر را خوانده‌اند، حکم یک واحد درسی استراتژی پیشرفته را داشته باشند.

نگاه سیستمی آکر که ساختار کتاب نیز بر آن بنا شده در جای جای کتاب به چشم می‌خورد. منظورم از نگاه سیستمی ‌رویکردی استقرایی است که دِهکده ای را به خواننده نشان داده و سپس به شهر اشاره می‌کند. واضح‌تر بگویم که در تمام فصل‌ها، به‌خصوص فصل‌های نخستین اشاره‌ای کوتاه به محتوای فصل‌های بعدی شده و وعده تشریح