نقد کتاب// مدیریت استراتژیک برند: آیا از ارزش واقعی برند آگاه هستید؟

آیا می شود اهل فوتبال باشید و گل دست خدای مارادونا را ندیده باشید؟ یا دیدن فیلم علاقه اصلی تان باشد و شاهکارهای نولان را زندگی نکرده باشید؟ و یا موسیقی را پس زمینه زندگی خود کرده باشید و از هانس زیمر، یان تیرسن و یا از کارلوس سیپا قطعه ای نشنیده باشید؟ مسلما نمی توانید! برخی از آدم ها در رشته اصلی خود نابغه به حساب می آیند. اگر شما آن حوزه را دوست دارید، بدون شک به آن ها بر می خورید و مدت ها محو نبوغ آن ها خواهید شد. کوین لین کلر برای اهالی برند چنین ویژگی ای دارد و کتابی که برای نقد انتخاب شده، دقیقا مشابه شاهکارهای دیگر، بارها ارزش مطالعه و مشاهده دارد. مسلما نمی توانید مدعی فهم برند باشید اما مدیریت استراتژیک برند را نخوانده باشید! مدیریت استراتژیک برند، کتابی به قلم کوین لین کلر و با ترجمه عطیه بحطایی از انتشارات سیته روانه بازار نشر شده است.

این کتاب در ۴۶۶ صفحه، سه بخش و در هفت فصل تنظیم شده است:

  • بخش اول: معرفی چشم اندازهای نوین در مدیریت برند
    • فصل اول: برندها و مدیریت برند
  • بخش دوم: شناسایی و تثبیت جایگاه و ارزش های برند
    • فصل دوم: ارزش ویژه برند از دیدگاه مشتری
    • فصل سوم: جایگاه سازی برند
  • بخش سوم: برنامه ریزی و پیاده سازی برنامه های بازاریابی برند
    • فصل چهارم: انتخاب عناصر برندبا هدف ایجاد ارزشی ویژه
    • فصل پنجم: طراحی برنامه های بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
    • فصل ششم: ارتباطات یکپارچه بازاریابی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند
    • فصل هفتم: بهبود تداعیات فرعی با هدف ایجاد ارزش ویژه برند

کتاب مدیریت استراتژِیک برند توسط کوین لین کلر نوشته شده است. بسیاری معتقدند این کتاب انجیل برندینگ است. کتابی ارزشمند که توسط یکی از بهترین های حوزه برندینگ تالیف شده است. کتاب در هر فصل، متناسب با موضوع، به بیان مفاهیم می پردازد. علاوه بر توضیح مفاهیم و استفاده از مثال های گوناگون از برندهای بین المللی، در بخش هایی از کتاب، که تحت عنوان چکیده برندسازی ترجمه شده است، شاهد مثال های گوناگونی از دنیای عملی برندینگ هستیم. موردکاوی هایی که نویسنده از طریق آن ها سعی در شناساندن مفهوم به مخاطب دارد. مترجم هم با ترجمه این بخش ها، به متن اصلی وفادار بوده و این موضوع شایسته تحسین است.

LG_1414219883_5d34a669c881c477230e59f5c55c169a

کتاب توسط یک آکادمیست نوشته شده است. در نتیجه نگاه آکادمیک در کتاب غالب است. موضوعات با جزییات بیان شده اند و خبری از هیاهوی بی مورد اهالی عملیاتی کسب و کار نیست. البته عده ای معتقدند این نگاه غالب آکادمیک، باعث ضعف کتاب شده و جایگاه آن را تضعیف کرده است. همچنین برخی دیگر از منتقدین جزییات بیش از اندازه کتاب در بیان مفاهیم و موضوعات را کمی بیش از اندازه لازم دانسته اند و آن را نتیجه نگاه آکادمیک به کتاب می دانند. از سوی دیگر، برخی معتقدند نویسنده در این کتاب بیشتر به چرایی موضوعات پرداخته و به چگونه اجرا کردن آن ها کمتر پرداخته شده است. به نظر من، وقتی کتاب یک آکادمیست را می خوانید نباید انتظار هیاهوی کتاب های عامه کسب و کار را داشته باشید. در نتیجه، با اینکه گاهی بررسی جزییات و توجه بیشتر به چرایی به جای چگونه ای شما را به فکر فرو می برد، اما، کتاب ارزشمندی در دستان شماست! با ولع بخوانیدش.

کتاب انتخاب شده برای انتشار، ویرایش سوم کتاب نویسنده، منتشر شده در سال ۲۰۰۸ است. ویرایش چهارم کتاب در سال ۲۰۱۳ منتشر شد. در این کتاب خیلی از برندینگ در فضای مجازی مطلبی نمی خوانید. با اینکه در سال ۲۰۰۸ روندها نشاندهنده اهمیت این موضوع بودند اما نویسنده ترجیح داده است، و با به هر دلیل دیگر، به برندینگ در فضای مجازی به صورت جدی نپردازد. من نسخه اصلی ویرایش چهارم کتاب را ندیدم و نمی دانم که آیا در ویرایش چهارم به بحث های جدید در مباحث برندینگ بیشتر پرداخته شده یا خیر اما در ویرایش سوم و نسخه فارسی کتاب که ترجمه شده ویرایش سوم است، به این مباحث به طور جدی پرداخته نشده است.

Keller_Kevin-601x240

کتاب منتشر شده از سوی انتشارات سیته، هفت فصل از پانزده فصل کتاب اصلی را دارد. ناشر و همچنین مترجم در مقدمه ابتدای کتاب به این موضوع اشاره داشته اند: "با این وجود، با توجه به گستردگی و عمق مطلب، حجم کتاب و نیز سایر ملاحظات ارائه مطالب در ۲ جلد، به عنوان گزینه بهتری ارزیابی گردید. به یاری خداوند، جلد دوم این اثر در آینده تکمیل شده و به علاقه مندان تقدیم می گردد". خط فکری کتاب اصلی، حول موضوع ارزش ویژه برند است. کتاب اصلی علاوه بر بخش ها اشاره شده در بالا، بخش های ارزیابی و تفسیر عملکرد برند، رشد و نگهداری ارزش ویژه برند و بخش پایانی ای دارد که مجموعا شامل هشت فصل دیگر است که طبق نوشته مترجم در جلد دوم منتشر می شود. جلد دومی که هنوز منتشر نشده و امید داریم سیته با منتشر کردن جلد دوم، این اثر را تمام و کمال به خواننده فارسی زبان منتقل کند.

کتاب به کرات از نام برندهای مختلف استفاده کرده و مثال زده است. مترجم یا ویراستار در متن کتاب نام لاتین برندها را در کنار نوشته فارسی آورده است که می توانست با آوردن نام فارسی و با پانویس کردن واژه لاتین، از نظر ظاهری نوشته شکیل تری به مخاطب ارائه نماید. کیفیت چاپ کتاب قابل قبول است. کتاب اصلی واقعا حجیم است و یک کتاب مرجع در این زمینه به حساب می آید. سیته هم تلاش کرده تا با دو جلدی کردن کتاب، با توضیحاتی که در پاراگراف قبلی داده شد، تجربه بهتری از مطالعه کتاب به خواننده منتقل کند. عکس ها و جداول با کیفیت قابل قبولی چاپ شده اند فونت به کار رفته و اندازه آن برای کتابی با چنین حجمی مناسب است. البته ای کاش مترجم و ناشر مراجع استفاده شده توسط نویسنده که در پایان هر فصل در کتاب اصلی آن وجود دارد را در کتاب ترجمه شده نیز اضافه می کردند.

در ادبیات جهانی بازاریابی و برند، کتاب مدیریت استراتژیک برند، یک کتاب واجب برای خواندن به شمار می آید. پس اگر در زمینه بازاریابی و برند تحصیل می کنید، بدون شک باید این کتاب را مطالعه کنید. این کتاب بسیاری از دانسته های نادرست شما درباره برند و برندینگ را تصحیح می کند. اگر هم در حوزه عملیاتی برندینگ مشغول به کار هستید، بدون شک این کتاب برای شما آموزه های فراوانی دارد. کتابی با رنگ دانشگاه که توسط یکی از نوابغ برندینگ نوشته شده است.

شما درباره مدیریت استراتژیک برند کوین لین کلر از انتشارات سیته چگونه فکر می کنید؟


10 thoughts on “نقد کتاب// مدیریت استراتژیک برند: آیا از ارزش واقعی برند آگاه هستید؟”

  1. از اینکه در این سایت یکی از منابع اصلی برند به مخاطب معرفی شده است از شما سپاسگزارم . این موارد کارهایی ضروری و ارزشمند است اما اصطلاحی مثل "نقد کتاب" پیشینه ای و معنایی و اسلوبی دارد که توقع خاصی نسبت به متن را ایجاد می کند. به راستی این تبلیغ کتاب است یا نقد کتاب؟ لینک این مطلب را در یکی از گروه های تلگرامی دیدم و با خوشحالی زایدالوصفی روی لینک این نوشته کلیک کردم اما وعده ای که تیتر. داده بود به نظر من محقق نشده است. شما چه نظری دارید؟
    در زمینه نقد تبلیغات هم گاهی از این اتفاقها می افتد.

    1. جناب ش مطمئنا هدف نقد بوده اما من هم مثل شما معتقدم و بارها هم عنوان کرده ام که هم باید ابعاد مثبت را دید و هم منفی و اگر اثر دارای نکته منفی نیست قید شود که هیچ نکته منفی در این اثر ندیدم و اثری است کاملابدون ضعف که البته در مورد این کتاب این گون نیست

      1. در این اثر و البته در نقد موارد ضعف احتمالی آن بیان شده جناب آقای دکتر. همچون نگاه آکادمیک و بیان پر جزییات. که البته برخی معتقدند این ها ضعف است(همانند برخی افرادی که در فضای بین الملل بر این کتاب یادداشت نوشته اند) و یا برخی همچون من که معتقدم این موارد نقاط ضعف جدی ای نیست. اما این موارد تماما در متن یادداشت برای آشنایی مخاطب با نظران نقدهای مختلف بیان شده است

    2. دوست عزیز و گرامی سلام
      از لطف شما سپاسگزارم
      هدف از یادداشت متن، نقد کتاب بوده و من هم با حضرتعالی کاملا موافقم که نقد باید اسلوبی داشته باشد. نقد کتاب هایی که من در این سایت یادداشت می کنم که دارای اسلوبی ست که مسلما اگر نقد دیگر را مطالعه بفرمایید به اسلوب آن ی خواهید برد
      اگر نظر شما بیان نقاط ضعف کتاب است، تا آن جایی که متوجه شدمف آن ها را بیان کردم. همانند بیان آکادمیک کتاب و پرجزییات آن
      علاوه بر این، هیچ ابایی از معرفی و تبلیغ آثار ارزشمند ندارم. کتاب کوین لین کلر ارزشمند است. چه بخواهیم و چه نخواهیم. زیرا او ارزشمند است و برای من که برندینگ را هم در دنیای اکادمیک و هم در دنیای عملیات دنبال می کنم و پیشه ام شده، حرف های زیادی برای گفتن دارد.
      آنچه من از نقد می فهم به اختصار بیان نقاط قوت و ضعف کتاب است که البته در حوزه نقد تبلیغ جناب مجتبی محمدیان بحث هایی را به صورت پادکست در کافه بازاریابی ارائه می دهند که بخش های عمومی مربوط به نقد آن مسلما برای همه ما درس آموز است حتی اگر کاری به تبلیغ نداشته باشیم.
      علاوه بر این موارد، اگر بفرمایید که چه مواردی از نگاه نگارنده جا انده است مسلما به پیشبرد اهداف نقد کتاب کمک شایانی کردید.

      از اینکه حضرتعالی در این روزگار کتاب نخوانی با خوشحالی زاید الوصفی پی مطالعه یادداشت های نقد کتاب هستید، مسرورم و امیدوارم دوست همراه ما در طی این مسیر باشید و به ما کمک کنید تا نقد های دقیق تری داشته باشیم

      ارادتمند

  2. من یک سوال دارم.اقای عزیزی به نظر شما اگر کسی بخواهد در حوزه برند مطالعات پایه را شروع کند و کلا هم قرار باشد یک کتاب بخواند به نظر شما از بین کتابهای موجود بازار این کتاب می تواند آن یک کتاب باشد!!
    در حوزه برند کتابهای زیادی داریم. معمولا هم چندان مفاهیم دلچسبی را مطرح نمی کنند اگر هم بکنند ترجمه خوبی ندارند. اگر به این سوال جواب دهید به نظرم کمی جدی تر می شود به این کتاب نگاه کرد. حجم کتاب زیاد است و قطعا من دوست دارم با توجه به کمبود وقت همه ما در این روزها مخاطب تصمیم درستی برای مطالعه کردن یا نکردن این کتاب و به دنبال انتخابهای بهتر رفتن بگیرد.
    ممنون اگر حواب دهید که ایا این همان یک کتاب است که باید خواند.
    یک پیسنهاد ویژه هم برای نقد کتاب دارم که به طور شخصی برایتان خواهم گفت.!

    1. درود بر شما
      هم با نظر شما موافقم و هم با نظر دوستمون
      این بهترین کتاب ترجمه شده در این حوزه است
      اما دو نقد بهش وارد است اول اینکه کامل نیست و دوم اینکه در ترجمه در جاهایی ایرادات جدی بهش وارد است ضمن احترام به مترجم محترم کتاب.
      با تشکر

      1. جناب شهربانویی عزیز
        سپاس از نظر و همراهی شما
        خوشحال می شوم اگر برای من و دیگر دوستان برخی از اشکالات ترجمه ای را بفرمایید تا به اهداف نقد کتاب کافه بازاریابی و دانش دوستان از کتاب های موجود در بازار کمک کنید

        ارادتمند

    2. آن یک نفر چه کسی ست؟ به نظرم اگر پاسخ این سوال را بدهیم بهتر می توانیم ادامه دهیم. به نظر من دانشجوی کارشناسی یا کارشناسی ارشدی که رشته اش بازاریابی ست "باید" این کتاب را بخواند. این کتاب بیان مفاهیم و یکی از مهمترین منابع مکتبی در برندینگ است که برخی معتقدند آن مکتب قدیمی شده اما هنوز زنده است و بزرگان آن در برترین مدرسه هیا کسب و کار مشغول تدریس هستند.
      اگر هم آن یک نفر، فردی ست که صرفا می خواهد تیتر وار مطالبی را در مورد برندینگ بخواند، این کتاب برای او نوشته نشده است.

      در خدمت حضرتعالی هستم

  3. سلام
    من کتاب مدیریت استراتژیک برند رو در زمان نگارش پایان نامه ام که با عنوان "شیفتگی به برند یا همان Brand Love بود، به عنوان یکی از رفرنس های اصلیم استفاده کردم. با این وجود همان زمان هم موفق به خواندن کامل این کتاب نشدم.
    زمانی که می خواستیم برای شرکتمون هم کتابخانه ای از کتاب های خوب دنیای بازاریابی درست کنیم این کتاب یکی از پیشنهادهای من بود.
    با توجه به تازه بودن مفاهیم برند در کشورمون فکر می کنم برای پرهیز از قضاوت های عجولانه، سطحی و غیرعلمی در این حوزه خواندن این کتاب می تونه پایه ودانش مقدماتی خوبی رو ایجاد کنه.

پاسخ دادن به علیجاه شهربانویی لغو پاسخ

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *