نقد کتاب چکش بصری // داستان میخ و چکش

از خیابان که رد می شوید نام صدها مغازه را می بینید. انجمن های خیریه زیادی وجود دارند. حتی شاید خود شما عضو یکی از آن ها باشید. اما پدرتان آن را نشناسد. ده ها برند آب معدنی در بازار وجود دارد که حتی نام برخی از آن ها را شما نشنیده اید! کلمات ما را غرق کرده اند. کلماتی از جنس بالا، نام یک فروشگاه، نام یک خیریه یا نام برند یک شرکت آب معدنی، کلماتی هستند که صاحبان آن ها دوست دارند شما این نام ها را به خاطر بسپارید. حالا این کلمات را کنار ده ها ایمیل، خبرهای خبرگزاری ها و هزاران کلمه دیگری بگذارید که در روز مطالعه می کنید و می گویید. واقعیت ساده است: دنیای ما از کلمات لبریز شده و دیگر کلمات برای به خاطر ماندن به تنهایی کار نمی کنند. چیزی بیشتر از کلمات لازم است. چه چیزی؟ تصویر! اصلا کلمات به وجود آمدند که تصاویر دنیای واقعی را برای ما ملموس کنند. اما امروز همین کلمات ما را غرق کرده اند. در میان این همه کلمه، دیگر صرفا کلمات کار نمی کنند. تصویر را باید به خدمت گرفت. در طبیعت صرفا تصاویر وجود دارند. کلمه ای نمی بینید. ذهن انسان هم تصاویر را بهتر از کلمات می فهمد. تصاویر حس دارند و همین باعث می شود در ذهن بمانند. ما وارد عصر تصاویر می شویم. عصری که اهمیت تصاویر بیش از پیش در دنیای کسب و کار نمایان می شود. این ایده محوری کتابی است که برای نقد انتخاب شده است. چکش بصری، نوشته لورا ریس با ترجمه شاهین ترکمن و آتنا مقدم توسط انتشارات سیته روانه بازار نشر شده است.

ترجمه فارسی کتاب در ۱۸۱ صفحه و در ۱۳ فصل تنظیم شده است:

  • پیش گفتار به قلم ال ریس
  • فصل ۱٫ چکش
  • فصل ۲٫ میخ
  • فصل ۳٫ سر و شکل
  • فصل ۴٫ رنگ
  • فصل ۵٫ محصول
  • فصل ۶٫ بسته بندی
  • فصل ۷٫ پویایی
  • فصل ۸٫ بنیانگذاران
  • فصل ۹٫ نمادها
  • فصل ۱۰٫ ستارگان
  • فصل ۱۱٫ جانوران
  • فصل ۱۲٫ میراث
  • فصل ۱۳٫ چکش شما

اجازه دهید قبل از ورود به نقد، ابتدا مفهوم چکش بصری را کمی توضیح دهم. کوکاکولا را در نظر بگیرید. این شرکت بیش از ۱۰۰ سال قدمت دارد. در طی این سال ها بارها شعار خود را تغییر داده است. شما شعار ۵ سال پیش کوکاکولا را به خاطر دارید؟ نزدیک به ۹۹% مردم امریکا چه چیزی از تبلیغات کوکاکولا را به خاطر دارند؟ واژه ها؟ خیر! بیشتر مردم این بطری کمر باریک کوکاکولا را به خاطر سپرده اند. بطری کوکاکولا فقط یک بطری نیست. چکش بصری است که مفاهیمی را به ذهن مخاطب میخ می کند! در تبلیغات تلویزیونی کوکاکولا تصاویر بیش از صداهایی که به گوش می رسند، حرف می زنند. این همان کارکرد چکش بصری است.

کافه بازاریابی

کافه بازاریابی

کافه بازاریابی

کافه بازاریابی

این مفهوم ابداع لورا ریس است. لورا، فرزند ال ریس، از بزرگان بازاریابی و برندینگ است که از پدرش کتاب جایگاه سازی اش را در کافه نقد کردیم. پدرش برای این کتاب پیش گفتاری نوشته که عنوان کرده "این مفهوم ابداع لورا بوده و من مطمئنم که روزی به اندازه مفهوم جایگاه سازی شناخته خواهد شد".

کافه بازاریابی

کتاب علاوه بر مفهوم چکش بصری، مفهوم دیگری هم از جنس کلمات عرضه کرده است. این مفهوم جدید نیست اما شما برای برندتان به آن احتیاج دارید. میخ! مفهومی که در کنار چکش بصری جنس شما را جور می کند. هدف برنامه های بازاریابی مالکیت واژه ای در ذهن شماست. مثلا برند BMW مالک واژه راندن است. اما چکش بصری این میخ چه بود؟ یک زنجیره طولانی از آگهی های بازرگانی از افراد خوشحال که در جاده های پیچ در پیچ به راندن BMW مشغول بودند. میخ برند ولوو چه بود؟ امنیت! چکش بصری آن، تبلیغ های تلویزیونی آزمون تصادف این برند بود. مفهومی که لورا ریس ابداع کرده موفقیت این برندها را توجیه می کند. این چکش ها واقعا ارزشمند هستند و زمانی قدرت واقعی خود را نشان می دهند که در کنار یک میخ مناسب قرار بگیرند. تاریخ نشان می دهد که شاید تا دهه ها موفقیت برند ها تضمین می شود!

کتاب در فصول دیگر به چکش ها و میخ های برندهای دیگر می پردازد. در برخی از برندها، چکش بصری رنگ آن برند یا حتی رنگ بسته بندی محصولات آن برند است! در برخی دیگر برندها، چکش بصری، بسته بندی خاص آن برند است. شاید باورش سخت باشد که یک شرکت جوراب نایلونی، با یک بسته بندی عجیب تخم مرغی شکل بتواند بیشتری سهم بازار جوراب های نایلونی امریکا را داشته باشد. یک چکش بصری فوق العاده! از طرف دیگر در این فصول نویسنده به برندهایی اشاره می کند که از نعمت این چکش ها محروم اند و در مقابل رقبایشان شکست خورده اند.

گاهی چکش بصری برندها، بنیانگذاران آن برندها هستند. مانند برند KFC. گاهی هم نمادها نقش چکش بصری را بازی می کنند. استفاده از ستارگان و افراد مشهور در تبلیغات می تواند یکی از راه های ایجاد یک چکش بصری باشد. البته استفاده از افراد حساسیت های خاص خودش را دارد که در این فصل نویسنده سعی داشته به این حساسیت ها اشاره کند. استفاده از جانوران هم گاها چکش های بصری قدرتمندی می سازد. پرنده کوچک آبی رنگ توییتر را خاطرتان هست؟ چکش بصری برندی که در کوتاه مدت توانست شهرت جهانی کسب کند. توجه به میراث کسب و کار هم راه دیگری برای خلق چکش بصری است. توجه به میراث می تواند قدمت و هویت برند را به رخ رقبا بکشد. در کشوری که کسب و کارهای بالای ۱۰۰ سال وجود دارند، توجه به میراث منبع باارزشی برای ایجاد چکش بصری است.

کافه بازاریابی

مفهوم ابداع شده جدید است و البته آن قدر جذاب است که مطمئنا این مفهوم را بارهای بار خواهید شنید. این مفهوم موفقیت بسیاری از برندها را توجیه می کند. ایجاد چکش بصری به تکرار احتیاج دارد و صبر. این یعنی یک چکش بصری در یک سال جایگاه خودش را پیدا نمی کند. پس نیازمند برنامه ریزی و مراقبت است. اما دارایی است که لورا ریس معتقد است: "بدوون چکش بصری، برنامه بازاریابی خود را از قدرتمندترین ابزاری که در جعبه دارید، محروم کرده اید... چکش بصری بهترین، موثرترین و قانع کننده ترین راه برای نفوذ به ذهن مشتری است".

کتاب روان نوشته شده است و سیر منطقی در آن رعایت شده اما در هنگام مطالعه گاهی از خود می پرسید پس چکش بصری چیست؟! نویسنده سعی دارد از طریق مثال های گوناگون مفهوم ذهنی خودش را به شما نشان دهد. به همین دلیل گاهی دلتان می خواهد نویسنده یک بار با خط درشت چکش بصری را در چند خط تعریف می کرد. در فصل انتهایی کتاب، نویسنده سعی دارد شما را برای یافتن چکش برندتان کمک کند. در حد اینکه شما را به فکر وادار کند، موفق بوده اما شما مطمئنا به سوالات زیادی برخواهید خورد که نویسنده درباره آن سوالات توضیحی نداده است. این شاید طبیعت برند است که متناسب با صنعت، موقعیت زمانی و جغرافیایی و چندین متغیر دیگر، راه حل ها متفاوت باشند اما به هر حال به نظر می رسد فصل آخر می توانست کمی عملیاتی تر باشد.

از سوی دیگر، جای خالی مثال هایی از کسب و کارهای اینترنتی در کتاب به شدت احساس می شود. فارغ از مثال های کلاسیک فیس بوک، توییتر و امثالهم، کسب و کارهای اینترنتی زیادی طی سال های اخیر به موفقیت های چشم گیری رسیده اند که مطمئنا این مفهوم می توانست به فهم بهتر موفقیت برند آن ها، به ما کمک کند. اما نمی دانم چرا نویسنده علاقه بسیار زیادی به محصولات دارد تا خدمات!

کتاب را که مطالعه می کنید، احساس خوبی خواهید داشت. این مفهوم واقعا جذاب است. علاوه بر این، مثال های انتخاب شده شما را حسابی به فکر فرو خواهد برد. اما گاهی در برخی مثال ها اغراق شده است و موفقیت یا عدم موفقیت یک برند در دوره ای صرفا به این مفهوم وابسته دانسته شده است. به طور مثال در صفحه ۱۶۰ ترجمه فارسی کتاب، درآمد و حاشیه سود چهار بانک بزرگ سال های اخیر ایلات متحده آورده شده و دلیل حاشیه سود بالاتر بانک ولز فارگو، صرفا چکش بصری این برند نسبت به سه بانک دیگر گفته شده است. کمی اغراق آمیز است. چکش بصری همه برندینگ نیست. این مفهوم بدیع، موفقیت بسیاری از برندها را توجیه می کند و مسلما اهمیت دارد. اما همه برندنیگ نیست و این موضوع از اهمیت به مراتب بالاتری برخوردار است. البته در هیچ جای کتاب نویسنده چنین ادعایی نداشته اما خواننده باید به این موضوع هم توجه ویژه ای داشته باشد.

کتاب روان ترجمه شده و ترجمه خوب کتاب، لذت شما را دوچندان خواهد کرد. علاوه بر این، کیفیت چاپ و صحافی کتاب، کاملا قابل قبول است. طرح روی جلد کتاب نیز تقریبا همانند ورژن اصلی کتاب طراحی شده است. طرحی ساده همراه با ارائه مفهوم اصلی کتاب یعنی چکش. سیته در انتشار این کتاب کار جالبی انجام داده که مطمئنا باعث افزایش هزینه چاپ این کتاب شده است اما برای اثربخشی بهتر، این کار انجام شده است. فصل رنگ، که به توضیح اهمیت رنگ در ساخت چکش بصری و مثال هایی از این دست می پردازد، بر روی کاغذ گلاسه و رنگی چاپ شده است. این موضوع را شما در یک بار ورق زدن کتاب متوجه خواهید شد. این کار سیته، احترام به افزایش فهم مخاطب از مفاهیم یک کتاب است و درخور توجه و تقدیر.

کتاب چکش بصری، کتابی مناسب برای همه علاقه مندان به برند است. اگر الفبای برند را می دانید، این کتاب را به شما توصیه می کنم. مفهومی که مطمئنا در آینده از آن بیشتر خواهید شنید. نکته جالب، جمله آخر نویسنده کتاب است: "میخ اهمیت بیشتری دارد و چکش قدرت بیشتری. درک این مساله ساده نیست و این کتاب به همین دلیل نوشته شده است".

شما این مفهوم را چگونه ارزیابی می کنید؟ تحلیل شما از کارایی این مفهوم چیست؟ به نظر شما چکش بصری و میخ، به اندازه مفهوم جایگاه سازی ال ریس ماندگار خواهد شد؟ امیدوارم از خواندن این کتاب لذت ببرید.


25 thoughts on “نقد کتاب چکش بصری // داستان میخ و چکش”

  1. درود بر اقای عزیزی
    کتاب خوبی را در این نوبت به ما معرفی کردید
    به اعتقادم باید پذیرفت بازاریابی در ایران از مرحله تبلیغ به مرحله برند وارد شده است. در واقع شرکتها برای رسیدن به جایگاهی پایدار نا
    گزیر به توجه کردن به مباحثی چنین هستند. پیش از این کتابهایی که روایتهای متفاوتی از حوزه برندینگ دارند نیز در باز منتشر شده بود از جمله کتاب "زاگ" به اعتقادم با توجه به سابقه نویسنده کتاب چکش بصری باید اعتراف کنم که برای ان خواندن ان باید وقت گذاشت و مطالعه کرد. لورا رایس در مکتب آل رایس بزرگ شده و قطعا کمی از نوع نگارش این نویسنده بزرگ را نیز فرا گرفته است. از آنجا که علاقه شدید به آل رایس دارم قطعا کتاب لورا نیز باید خوادنی باشد
    درود بر شما

      1. آقای عزیزی
        کتاب را مطالعه کردم (به دلیل جذابت دو روزه مطالعه کردم)
        بسیار از مطالعه ان لذت بردم
        حقیقتا کتاب دلچسبی است
        بعد از مطالعه دوباره نقد شما را خواندم
        نقد خوبی نوشتید اما در مورد ابهام در "مفهوم چکش بصری" با شما هم عقیده نیستم
        به اعتقادم کتاب روان و قابل فهم بود و از همان ابتدا تکلیف مخاطب با چکش و میخ روشن است.
        از طرفی با این جمله شما هم تا حدودی موافقم که فرمودید " در برخی مثال ها اغراق شده است "
        در کل جز کتابهای خوبی بود که در چند وقت اخیر مطالعه کردم و البته به همه نیز توصیه می کنم که حتما مطالعه کنند.

      1. سلام آقای عزیزی. عذرخواهی بنده را به دلیل تأخیر پذیرا باشید. صحبت کردن در مورد اتمسفر نمایشگاه شده تکرار مکررات. ولی به طور کلی، حجم بازدیدکنندگان حس کردم کمتر شده بود. خرید من نیز به صورت هدفمند بود. قبل از ورود به نمایشگاه از وب سایت نمایشگاه آدرس انتشاراتی را یافتم و بدون فوت زمان سریع به همان محل رجوع کردم و کتبی که لیست کرده بود را خریداری نمودم. دلیل نخریدن این کتاب این بود که در لیست کتب مورد علاقه ام، حضور نداشت متأسفانه. ساعت ۱۰ وارد نمایشگاه شدم و ۱۲ نیز خارج شدم و قصد حضور در نمایشگاههای بعدی را نیز ندارم. با تشکر از شما دوست عزیز.

    1. سلام جناب آقای دکتر
      موافقم. این پدر و دختر در طی سال های گذشته خدمات ارزشمندی ارائه کرده اند که همین موضوع آن ها را متمایز می سازد. کتاب هایی که ارزش خواندن دارند و مفاهیم نوینی که ارائه داده اند واقعا ارزش بررسی و مطالعه دارند.

  2. آقای عزیزی من در قلم جنابعالی یک انصاف خوبی می بینم . ضمن این که به نکات منفی مپپردازید به نکات مثبت هم اشاره دارید. همین که یک اثر خارجی را به چالش می کشید و ابعاد مثبت و منفی آن را سوای کیفیت ترجمه ، ارزیابی می کنید کار ارزشمندی است.

  3. ممنون جناب عزیزی
    رسایی وشیوایی نقد شما و صد البته تجربه گذشته من از انتشارات خوب سیته باعث شد تا این کتاب ارزشمند را تهیه و از خواندنش بهره مند بشوم. قبلاً از این انتشارات کتاب های "اعترافات یک تبلیغاتچی"، "برنامه ریزی زانه های تبلیغاتی"، "تبلیغات خلاق"، "راهکارهای فروش " و "تاکتیکها و تکنیکهای تبلیغات" را خوانده ام.

  4. سلام به دوست عزیز، آقای عزیزی
    مفهوم جالب و جذابی است و بسیار علاقه مند به خواندن کتاب شدم. البته قلم توانای شما هم بر این جذابیت افزوده.
    بر اساس اندیشه های دونالد نورمن پیوند بین لایه های مختلف طراحی و بردن چیزی از لایه های احساسیِ واکنش سریع به لایه های فکری و تفکری احساسی کار سخت و البته جالبی خواهد بود. آب میوه گیری استارک نمونه خوبی از این موضوع است که برخورد های بصری منجر به تغییر در ذهنیت و نگاه تفکری کاربران خواهد شد. اگر درست فهمیده باشم خود جویسر استارک یک چکش بصری است.
    "همیشه پای یک طراح در میان است" 🙂

    1. سلام بر جناب سپهری عزیز
      با نظر دونالد نورمن موافقم. البته مفهومی که شما به اون اشاره کردید، لایه پنهانی و زیرین نظریه لورا ریس است. آبمیوه گیری استارک، برای برند استارک شاید چکش بصری باشد. شاید هم صندلی معروف استارک چکش بصری این طراح فرانسوی مبتلا به اوتیسم باشد!
      البته در این میان میخ هم مهم است! شاید مهمتر از چکش! و خب این موضوع اهمیت این کتاب رو نشون میده که نویسنده درباره به کارگیری میخ و نحوه خلق اون کمتر در کتاب سخن گفته و مثل اینکه این موضوع رو به جلسات مشاوره خودش محول کرده!
      به هر حال دنیای بازاریابی است و مختصات خاص اون در زندگی افراد!
      اما در این میان نقش طراحی رو نباید دست کم گرفت 🙂

      1. سلام مجدد
        اول از همه اینکه ارادتمند همه مختصات خاص بازاریابی در زندگی افراد هستیم. 🙂
        درباره میخ با نکته شما بسیار موافقم و البته همون جوری که اشاره کردین شاید امتداد بحث در جلسات کشاوره اتفاق بیوفته.
        درباره استارک هم تصورم اینکه جویسرش تبدیل به چکش برای حدی از کیفیت و زیبایی شده.

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *