نقد یک آگهی، نقد یک روند تبلیغاتی // اتفاق ناخوشایند بالاخره در آگهی سوم افتاد // واقعا کارفرما متن این شعر را با چه معیاری تایید کرده است!

شاید بزرگترین چالش ابراهیم حاتمی کیا در سینما این باشد که بهترین فیلمهایش را همان ابتدا ساخت. آژانس شیشه ای، دیده بان، مهاجر. حالا با ساخت هر فیلم همه انتظار بهترین ها را از او دارند و دایم او را با کارهای اولش مقایسه می کنند. همین اتفاق برای برند ایران رادیاتور نیز افتاده است. ایران رادیاتور برای دو مقطع زمانی تاثیری شگرف در تاریخ تبلیغات ایران گذاشت. نخست با خلق کاراکتر عمویادگار و دیگری که برای همین سالهای پیش است نوه عمویادگار. این دومی به قدری قوی بود که بارها در جلسات کاری از کارفرمایان می شنیدم که تبلیغاتی شبیه نوه عمویادگار دلشان! می خواهد.

 ایران رادیاتور (۲)

قاطعانه اعتقاد دارم که حضور این کاراکتر در آگهی موزیکال اول این برند با عنوان پشتم گرمه به قدری قوی بود که کار را برای این برند در آگهی های بعدی سخت می کرد. (اینکه آگهی اول این برند تصاویر آماده داشت و یا کاراکتر آن کپی یک کاراکتر انیمیشنی است و یا موزیک آن برگرفته از موسیقی ۲pak بود را بگذارید کنار. این آگهی خوب بود)

 ایران رادیاتور (۴)

بعد از آن همان طور که می شد حدس زد این برند در آگهی دوم به سختی از عهده کار بر آمد و کاراکتر با چرخشی فرهنگی نقش یک آدم لوتی را بازی کرد. آگهی که با دیده ی اغماض قابل قبول و دوست داشتنی بود. باز هم موزیکال و باز هم سخت. اما نسبت به اگهی اول کمتر دیده شد و کمتر به چشم آمد. گویا مخاطب هم انتظار زیادی از ایران رادیاتور داشت.

 ایران رادیاتور (۳)

اما اتفاق ناخوشایند بالاخره در آگهی سوم افتاد. یک آگهی بی سروته که پذیرش آن در ایام عید توروز تا حدودی قابل قبول بود اما پخش آن در اردیبهشت و احتمالا در ماه های آینده کاملا پوچ و بی خاصیت است. آگهی سوم نمایش ضعیفی است از رقص و "ورجه وورجه" کاراکتر در مقابل مردمی که از قومیت های مختلف هستند و مشخص نیست حضورشان از چه قرار است. (اگر با خود می گویید یک "شو" یا برنامه تلویزیونی است نمای کیک و سلفی، ... را حتما دلیلی برایش دارید. شاید هم می گذارید به حساب مراسم تولد جلوی دوربین ها).آگهی را ببینید!

فارع از اجرای ضعیف و فقیرانه ایده در یک استودیوی کوچک، آنچه باعث شد این برند را برای نقد انتخاب کنم ارزش ویژه برند و رفتارهای خوب تبلیغاتیِ پیش از اینش از یک طرف، و متنی که بر روی موزیک این آگهی قرار گرفته!! از طرف دیگر بود. شعر واقعا پوچ و بی خاصیت است. هر چه به خودم فشار می آوردم با مهندسی معکوس برای آن بریفی را متصور شوم به هیچ چیز نمی رسم. این آگهی سراسر حرف پوچ است. به  شعر توجه کنید.

پشتم گرمه ایـــن بادکنکـه

پشتم گرمه این سوت سوتکه

پشتم گرمه گــــوله نمــکه

پشتم گرمه پـــس مــبارکه

در خوشبینانه ترین حالت این آگهی یک تبریک بی سر و ته برای ایام عید نوروز است و بس. اما این تکست و محتوای آن حتی راه خوبی برای تبریک عید نیست چه برسد به پخش ان در اردیبهشت ماه (که البته این اگهی احتمالا در ماههای بعد هم در حال پخش خواهد بود) گویا ایران رادیاتور مثل بعضی از برندها که در شبکه های اجتماعی می بینم به جای تمرکز بر تبلیغ هدفمند که فروش را تقویت کند و برند را در مسیر درست سوداوری قرار دهد وارد صنعت سرگرمی شده است و با این کاراکتر قصد ساخت برنامه های صرفا شاد و ریتمیک دارد. وقتی این کاراکتر به خوبی توانسته آگاهی از برند و علاقه به برند را ایجاد کند و برند ایران رادیاتو را در بازار تا حدودی برجسته کند ساخت آگهی سوم واقع جای سوال دارد. ایران رادیاتور با این کاراکتر در مسیر تکرار افتاده است و هر روز به بدترین شکل آن را به دید عموم می گذارد.

همراهی تصاویر با این شعر هم از چنان بی ارتباطی خوبی! برخوردار است که هیچ نمی فهمیم که داستان از چه قرار است. نمای کیک تولد، عکس سلفی، انداختن نوه عمو یادگار به هوا و ... . نشان از دم دستی گرفتن این کاراکتر را دارد. من به شخصه به بعضی برندهای ایرانی حساس هستم و به واسطه ارزشی که در فضای تبلیغاتی کشور دارند نمی توانم لغزشی از آنها بپذیرم. ایران رادیاتور هم یکی از آنهاست. امیدوارم در آگهی چهارم اگر این کاراکتر بنا به هدف تبلیغاتی مقرر شد در آگهی حضور داشته باشد کمی درست تر نقش ایفا کند.

نظر شما را هم منتظر هستم تا بشنوم. شما چطور فکر می کنید؟ آیا شما نقطه مقابل من هستید؟


57 thoughts on “نقد یک آگهی، نقد یک روند تبلیغاتی // اتفاق ناخوشایند بالاخره در آگهی سوم افتاد // واقعا کارفرما متن این شعر را با چه معیاری تایید کرده است!”

  1. درود بر مجتبی عزیز
    این مطلب یکی از صادقانه ترین و حرفه ای ترین نقد های ماههای اخیر بود که خواندم. با ادبیات عالی، صریح، بی تعارف و بدون ملاحظاتِ رایجِ اتفاقا غیر حرفه ای و از خواندنش لذت بردم. اعتقاد دارم این نقد، به معنای کمک دهنده اش که برای تیم سازنده آزاردهنده هم شاید باشد معنی واقعی نقد است و آنچه فضای تبلیغات به آن نیاز دارد.
    سپاس.

    1. هر کسی از زاویه دید خودش می تونه به یک موضع نزدیک بشه.به نظرم اگر این نقد را قرار بود اقای مثلا داورنیا بنویسند قطعا شاید مباحث دیگری رو مطرح می کردند. به هر حال از دیدگاه شما سپاسکزارم

  2. آقای محمدیان نسل گذشته در خلق کاراکتر خیلی موفق تر بود. هر چند ابزار به کارگیری کمی ابتدایی بود ولی عمده کاراکترهای تبلیغاتی خوب متعلق به گذشته است از بابا برقی تا همین عمو یادگار. این مساله جای بررسی دارد!

    1. خیلی اهل تاریخ نیستم و به افتتخارات تاریخی نمی نازم. همین الان هم بچه های توانمتدی دارند تبلیغات ایران رو می چرخونن.
      هر دوره تبلیغاتی تولید تبلیغاتی خودش رو طلب می کنه. یه دوره کاراکتر و شرطی سازی مد بود الان چیز دیگر. این روزها هم تبلیغات خوبی داریم.

      1. سلام
        جناب محمدیان قطعا شما ید طولایی در حوزه تبلیغات دارید اما دلیل نمی‌شود پاسخ نظرات دوستان را با ادبیاتی تحقیر آمیز مرقوم فرمائید. اینکه شخصی معتقد است، در مورد موضوعی، گذشته‌ای بهتر از حال، وجود داشته است، نه ربطی به علاقمندی به تاریخ دارد نه نازیدن به افتخارات تاریخ!

  3. جناب محمدیان ممنون از نقد گیرای شما.
    با اینکه شما در متن فرمودید که بحث کپی کاری و این مسائل را درنظر نگیریم اما باید بگم افول این کاراکتر دقیقاً به همین علت اتفاق افتاد. این ایده تبلیغاتی با تمام موفقیت‌هایی که در فاز اول داشت در ادامه ضعیف و ضعیف‌تر شد. شما توی چاله هرقدر آب بریزی چشمه از توش نمی‌جوشه.
    "آگهی اول خوب بود" با این جمله کاملا موافقم اما کار وسله پینه‌ای بالاخره یه جایی زه‌وارش در میره. کم نیستند برندهایی که با استفاده از کاراکترهای اینچنینی ماندگار شدند (برای مثال تبلیغات Geico را ببینید).
    کاراکتری که از یه جا اومده، موسیقی‌ای که از یه جای دیگه کنده شده و یه روایت قدیمی (عمو یادگار)، با اینها چندتا ایده خلاق میشه ساخت؟ کاش به جای تلاش برای ترانه‌سرایی، حداقل همون روال رو پی می‌گرفتند و با وسله پینه پیش می‌رفتند.

        1. نیاز به دلیل نیست. تا وقتی فکر خلاق هست می شه کارهای خوب کرد. در متن هر عرض کردم که اگهی دوم که کاملا ریشه های ایرانی داشت تا حدودی قابل قبول بود. اون که کاملا ایرانی بود!پس با صرف وقت و احتمالا اعتماد به آژانس تبلیغاتی می شه.

          1. ممنون از پاسختان. اما هیچ گزاره‌ای بی دلیل نه مردود است نه مقبول. شما می‌فرمائید که علت افت این سریال تبلیغاتی را در استفاده از ریشه‌های غیر اورجینال نمی‌دانید، سوال من این بود که پس علت را چه می‌دانید؟ اگر علتش ریشه‌های غیر اورجینال نیست پس چیست؟!
            عدم خلاقیت علت غایی است ریشه نیست. علت حاکم شدن این عدم خلاقیت هم ریشه‌اش به نظر من وصله پینه‌ای بودنه کاره اگر از نظر شما علت این نیست، پس علت چیست؟

              1. نقد را که شما نوشتید. اینجا در بخش نظرات به گفته‌ی خود شما جای بحث است.
                شما فرمودید علت را در غیر اورجینال بودن عناصر این کار نمی‌دانید، پس قطعا دلایل دیگری را در ذهن دارید. مطرح کردنش در به نقد گیرای شما لطمه‌ای وارد می‌کند نه بحث را اینقدر به حاشیه می‌برد.
                اگر قرار نیست اینجا سوالی پرسیده شود پس کابرد این نظرات با لایک کردن یک مطلب چه تفاوتی دارد.
                ممنون از توجه شما و پوزش بابت زیاده‌گویی.

                1. جناب جواد شما اینجا صدتا سوال هم بپرسید ایرادی ندارد. من هم پاسخگو هستم البته تا انچا که بتوانم.
                  سوالات شما و سایر دوستان نه تنها بحث را به حاشیه نمی برد بلکه کاملا صیقل می دهد.
                  مت همه به همه نظرات در حد توانم پاسخ می دهم.
                  امیدوارم رنجیده خاطر نشوید.

                  پاورقی: در ضمن من با تاریخ هیچ مشکلی ندارم. و سعی می کنم پاسخ همه دوستان را در کمال احترام بدهم. بخش از برداشتهای نامناسب را بگذارید به حساب اینکه در متن امکان انتقال لحن وجود ندارد. ما دوستار شما هستیم و از این دوستی سود می بریم.

  4. سلام به مجتبی عزیز و دوستان کافه
    از خوندن این نقد منصفانه ، حرفه ای و صادقانه لذت بردم
    نکته ای که به ذهنم میرسه رو دوست داشتم با شما مطرح کنم
    یک ترس عجیب در بین بعضی از مدیران برند وجود داره و اون ترس از تبلغات فاخر هستش
    دلیلی که اونها میارن و سعی میکنن تا آژانس رو توجیح کنن این هستش که میگن آگهی که خیلی لوکس و به اصطلاح خارجی باشه باعث میشه تا برند مشتری های متوسط و پایین تر رو از دست بده ، این ترس رو به خوبی در رفتار تبلیغاتی ایران رادیاتور میشه دید.
    آگهی اول یک فضای المپیکی داشت
    آگهی دوم فضایی بازاری
    و آگهی سوم یک فضای رو حوضی !!
    یعنی در سه مرحله حرکت برند از سطح A به C سگمنت اجتماعی قابل لمس است
    این چرخش تبلیغاتی به نظر من برگرفته از فشار واحد فروش به واحد تبلیغات این برند میتونه باشه با این استدلال که ایران رادیاتور باید آگهی داشته باشد تا همه مردم به خصوص در شهرستان ها که با تعاریف اونها در قسمت Bو C سگمنت بازار هستند به لحاظ روانی توانایی خرید محصولات ایران رادیاتور رو داشته باشند !
    پذیرش این نکته برای من بسیار سخته ولی به دفعات این جمله رو در جلسات مختلف با برند های متفاوت شنیدم
    با این مضمون که : آگهی خیلی خوب به احاظ ساختار باعث از دست دادن مشتری های متوسط میشه !!
    احساس میکنم که آگهی اول برای مدیران تبلیغاتی ایران رادیاتور دلچسب بود ولی مدیران فروش احساس ترس به همراه داشت
    ترس از دست دادن بخش وسعی از بازار
    به همین دلیل روند افول کاراکتر و سطحی شدن او در دستور کار قرار گرفت !!
    اختلاف فاحش بین آگهی اول و سوم میتونه دلیلی بر بیگناهی آژانس و اعمال صلیغه برند باشه ! چون به نظر من ساختن آگهی های جذاب با اسلوگان پشتم گرمه و با وجود کاراکتر دوست داشتنی نوه عمو یادگار نمیتونه کار خیلی سختی باشه ! ولی فاجعه ای که در آگهی سوم رخ داده به نظرمن تنها به دلیل اعمال صلیغه مشتری هست ، پدیده ای که متاسفانه بسیار رواج داره !
    همه عزیزان این جسارت و شهامت رو به خودشون میدن که به راحتی در مورد یک آگهی اعمال نظر کنند و به قول خودشون هر اصلاحی رو به آگهی وارد کنن ! اون وقته که ماجرای شیر بی یال و دم و اشکم پیش میاد ! در این مواقع هم مدیر آژانس جنبه هنری و حرفه ای کار رو کنار میگذاره و بیشتر به جنبه بیزینسی ماجرا فکر میکنه و هر تغییری رو برای به دست آوردن دل مشتری انجام میده !
    افسوس که نوه عمو یادگار خیلی زود پیر و از کار افتاده شد ! و باید به همین زودی ها از رسانه ها به غار پدربزرگ برگرده .
    آرزو میکنم یکی بیاد و این نوه دوست داشتنی رو نجات بده

    1. این موضوع تهران و شهرستان موضوع مهم است که یک مطلب برای آن اماده نشر دارم
      اما من از نکته شما اینگونه برداشت کردم که هر وقت روی بازار غیر تهران و بخش های کم درامد کار می کنیم باید به سخیف ترین حالت ممکن باشد!
      به نظرم این دیدگاه غلطه
      شاید غیر پیچیده اما سخیف نه!

  5. سلام به مجتبی عزیز
    نقد و مطلب بسیار جالب توجهی بود. واقعا تبلیغ عجیبی بود و هر موقع پخش می شد من و اطرافیان سوال برامون پیش میومد که خب واقعا چرا؟ البته عمق قضیه بیشتر برمیگرده به همون نامعلوم بودن هدف تیزر و از همه عجیب تر شعر منحصر به فردش. هنوزم درک نمیکنم داره به چی اشاره می کنه و واقعا حیف کاراکتری که با وجود وجهه منفی ورژن آمریکاییش، محبوب شده بود و بر سر زبانهای افتاده بود. البته مخاطب عام این موضوعات رو فراموش می کنه ولی توجیهی برای این نمیبینم. حتی خیلی سعی کردم ربطش بدم به سالگرد تاسیس ایران رادیاتور ولی بازم نشد در نتیجه دیگه حرفی ندارم

  6. طبق روال معمول نقدی بسیار حرفه ای انجام دادید .
    همونطور که گفتید واقعا پی بردن به بریف چیزی شبیه یک معما ست ( البته اگر بریف درست و کاملی اساسا وجود داشته باشه ) .
    برند ایران رادیاتور رفتار های ارتباطی مناسبی رو در مقاطعی پیش رفته بود و احساس خوبی رو به مصرف کننده منتقل نموده بود و امیدوار هستم این برند قدیمی و دوست داشتنی کشورمون به کمک مشاوران و آژانس های حرفه ای تبلیغاتی بتونه مجددا مسیر خود رو اصلاح کنه و این نوه بتونه یک دگردیسی یا حداقل پوست اندازی ای رو از خودش بروز بده .
    موفق باشید

    1. امین جان در انتهای متن اشاره کردم
      باز هم می گم
      بازار اایران تشنه خلق برندهای موفق ایرانی است که دوستشان داشته باشیم
      ایران رادیاتور هم یکی از انهاست
      امیدوارم به مسیر درست برگرده

  7. جناب آقای محمدیان خیلی ممنون از نقد خوبتون.
    بنده شخصاً با نظر آقای سلطانی تا حدود زیادی موافقم. اما واقعیتش فیدبک این کار توی خود شهرستانها هم زیاد خوب نبود. به نظرم دیدگاه مدیران فروش میتونه دیدگاه قانع کننده ای باشه؛ اما اینکه یک آژانس به چه شکلی بتونه این دیدگاه رو برآورده کنه مهمه. استفاده از اقوام مختلف توی یک آگهی اونم موزیکال خودش میتونه فیدبک های منفی داشته باشه. بنده با توجه به اینکه در همین صنعت تاسیسات مشتریانی رو دارم، نظراتشون رو وقتی از آگهی میپرسیدم همه آگهی اول رو خیلی موثرتر از حتی آگهی دوم میدونستن و نظرشون این بود که آگهی دوم بامزه‌س! باید در نظر بگیریم که در شهرستانها خرید رادیاتور و پکیج عموماً توسط پیمانکارای ساختمان انجام میشه و مصرف کننده نهایی نقش زیادی توی تصمیم گیری این موضوع نداره. -البته اگر برای نوشتن بریف، مدیرای فروش اعمال نظر داشته باشن.- به همین خاطر معتقدم این آگهی نمیتونه آرزوی مدیرای فروش رو با اون دیدگاهی که آقای سلطانی گفت برآورده کنه.
    از طرفی رفتارهای این کاراکتر توی این آگهی هیچ پشت گرمی به مخاطب نمیده و شعار ایران رادیاتور رو زیر سوال میبره.

    من به شخصه احساس میکنم نوه‌ی لوتی عمویادگار (توی آگهی دوم) چشم پدربزرگشو دور دیده توی آگهی سوم. (البته این یه مزاح بود)

    ممنون از شما و علیرضا سلطانی عزیز

  8. با سلام و عرض ادب به دوست مودبم
    در ابتدا بسیار با نقد صریح و بدون حاشیه شما موافقم من بزرگترین اشتباه رو درابتدا ناشی از رفتار پوپولیستی تیم کریتیو
    دوستان شبکه افتاب میدانم .اولین خطا برای صاحب هر اگهی خروج از تمرکز در نگاه به فرزند خود یعنی برند است .

    1. درود بر شما جناب دکتر
      در برنامه تصویری میز نقد تبلیغ سعی بر این داریم که از بدنه اجرایی شرکتهای تبلیغاتی هم دعوت کنیم و حرفهاشان را بشنویم
      به نظرم دوستی مثل دوستان شبکه افتاب هم حرفهایی شنیدنی برای گفتن دارند

  9. با سلام خدمت جناب محمدیان
    از متن پربار شما ممنونم. حقیقتش اینه شعر تیزر من رو یاد بعضی از خواننده های رپ انداخت که صرفا چندتا بیت هم قافیه میسازن بطوری که معنای خاصی ندارن. طرفدارهای زیادی هم دارند صرفا به جهت ریتم جدید و وجد آور آهنگ. مقایسه ای که میکنم از فضای تخصصی بازاریابی دوره ولی وجه اشتراکشون صرفا خوشی و سرگرمیه. تنها نکته مثبتی که از این حرکت برند میبینم این هست که *ماهم هستیم*. برند،پشتش به موفقیتهای قبلیش گرمه و آگهی سوم رو برای اعلام حضور منتشر کرده.

  10. ممنون از نقدتون
    به نظر ایران رادیاتور اشباع شده و یک جوری صرفا تو این تبلیغ فقط اعلام حضور کرده
    البته نظر شخصیم اینه که تبلیغ زیادم بد نیست(با توجه به چیزی که قبل و بعدش پخش میشه)
    به هر حال شاید این تبلیغ تو ذهن بعضی افراد بشینه و همین ریتم تو ذهن تکرار بشه

      1. ارادتمند
        منظورم به صورت کلی برنامه های صدا و سیما بود
        چه حالا تبلیغات چه خود برنامه ها
        منظورم اینه که چیزهایی که قبل و بعد این تبلیغ و حالا کلا پخش میشه اونقدر خوب نیستن که مخاطب تو حالت مقایسه قرار بگیره و بگه وای چقدر این تبلیغ بد بود!
        البته این توجیهی واسه بد بودن نیست ولی به طور کل خود این موضوع به نظرم کمی باعث میشه تبلیغی که از منظر کارشناسی شما و همکاراتون ضعیف محسوب میشه آنچنان هم برای مخاطب عام ضعیف نباشه و شاید یک خنده ای هم اون وسط براش به ارمغان بیاره و به همینم عوامل ساخت بسنده کنن!

  11. با سلام
    نقد بسیار خوبی بود. بعنوان یک مخاطب بعد از دو آگهی خوب، واقعا از دیدن سومی شوکه شدم.
    در خصوص لزوم طراحی تبلیغات ساده و متناسب با اقشار متوسط و شهرستانها خیلی با نظر دوستان موافق نیستم، چرا که اولا به نظرم تفاوت سطح درک بین این گروهها اونقدرها هم نیست و دوما آگهی های اول و دوم با کیفیت تر بودن، ولی هیچ پیچیدگی، ابهام، تعلیق یا مساله خاصی نبود که اون رو برای گروهی نامناسب بدونیم.

    1. درود بر شما کاملا با دیدگاه شما موافقم. خستگی برخی از دوستان رو در ساخت اگهی با کیفیت برای بازار شهرستان را نباید به سطح درک این دوستان ربط داد.

  12. نقد بجا و منصفانه ای بود، من به شخصه دائما ارتباطم با این شخصیت کم شد، البته ممکنه یک علتش هم داشتن پکیج ایران رادیاتور در داخل منزلمه که به معنای واقعی ما رو عاصی و پشیمون کرده ولی حیف از این شخصیت که به خصوص در تیزر سوم پنین بلایی رو سرش آوردند. از خواند این نقد لذت برم، سپاسگزارم.

  13. از سایت شما بعید بود بزارید کامنت تبلیغاتی ثبت بشه!
    هرچند از یه سری جهات کمک می کنه
    ولی بعد از تبدیل شده به مزرعه لینک تازه خودشو نشون میده!!!!

    سایت شما برای بنده بسیار ارزشمند بوده و از استاد راهنمایی های خوبی دریافت کردم به همین دلیل وظیفه خودم دونستم تا چیزی که مربوط به کارم بود و تجربشو داشتم یاد آوری کنم

    ارادتمند
    رحمان صادقی

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *