به افتخار تمام دیوانگان، نوابغ بی نام و نشانی که اپل را از مرگ حتمی نجات دادند // داستان ساخت یکی از موفق ترین کمپین های تبلیغاتی دنیا

به قلم مهدی حسن زاده: ۱۲ سال از جنگ قدرت میان استیو جابز خالق اپل و جان اسکالی مدیرعامل وقت اپل و مشاجره ای بین این دو که منجر به استعفای جابز شد، می گذرد و اکنون اپل در سال ۱۹۹۷ پس از طی نمودن یک دهه روند نزولی در مرز ورشکستگی قرار گرفته و برای نجات از این وضعیت، دوباره به سراغ خالق خود یعنی استیو جابز رفته بود. جابز که در مدت دوری از اپل بیکار نمانده بود و کمپانی موفق Next را در زمینه کامپیوتر های شخصی رشد داده و به کمک موفقیت همان شرکت توانسته بود مجددا مدیریت اپل را از آن خود کند، حال بر مسند مدیریتی شرکتی تکیه زده که در مرز ورشکستگی قرار گرفته و سهم بزرگی از بازار را به رقبای خود واگذار کرده بود. از اولین اقدامات جابز، تلاش برای احیای برند از دست رفته اپل بود. جابز از عملکرد شرکت BBDO که در زمان دوری او از شرکت اپل، مسئولیت امور تبلیغاتی اپل را بر عهده داشت، به شدت ناراضی بود. او به دنبال یک تغییر اساسی در جهت شناساندن فلسفه و ماموریت اپل بود. به همین دلیل در جولای ۱۹۹۷ جابز از سه آژانس تبلیغاتی دعوت کرد تا ایده های خود را پیرامون بازنمایی فلسفه و ماموریت شرکتی که خود تاسیس کرده بود، ارائه دهند.

یکی از این شرکت ها، آژانس Chiat\Day بود، آژانسی در شهر لس آنجلس به مدیریت لی کلو ( lee clow ) که بیش از یک دهه قبل در زمان ارائه مکینتاش با تولید تبلیغ تلویزیونی ۱۹۹۸ که خود یکی از شکاهکار های دنیای تبلیغات می باشد، همکاری تحسین برانگیزی با جابز داشت، ولی بعد از آن و با رفتن جابز ، دیگر همکاری ای میان این آژانس و شرکت اپل وجود نداشت.

این تجربه مشترک برای لی این اطمینان را حاصل کرده بود که مطمئنا جابز دوباره فعالیت های تبلیغاتی اپل را به آن ها خواهد سپرد. با همین اطمینان خاطر لی به همراه راب سالیتنن (Rob Siltanen) کارگردان هنری و از اعضای مدیریتی آژانس، به دفتر جابز در ساختمان مرکزی اپل مستقر در شهر کوپرتینو رفتند. راب از این جلسه این گونه یاد می کند: من به همراه لی به اتاق کنفرانس دفتر مرکزی اپل رفته و منتظر جابز بودیم. من انتظار داشتم جابز بعد از دیدن دوباره لی، به خاطر رفاقت دیرینه شان و همچنین تجربیات مشترک موفقی که داشتند، احوالپرسی گرمی بکند. اما این چیزی نبود که در واقعیت اتفاق افتاد. جابز بعد از یک احوالپرسی سرد و کوتاه و معمولی با لی و بدون یادآوری خاطرات گذشته، به سرعت از بیزینس صحبت کرد. او به من و لی یادآور شد که وضعیت اپل از آن چیزی که فکر می کرده بدتر است و در حال حاضر و تا روشن شدن وضعیت مدیریتی او در اپل، اولویت تبلیغاتی فقط چاپ تعدادی تبلیغات در مجلات کامپیوتری خواهد بود . او به ما گفت که با شرکت های دیگری نیز قبل از آن ها مذاکره کرده و مشتاق است ببیند تا چه چیزی برای ارائه داریم.

در ادامه راب به جابز می گوید: خیلی از مردم تصور می کنند اپل در حال مرگ است. تعدادی تبلیغات چاپی در مجلات تخصصی کامپیوتری دردی را از اپل دوا نمی کند. شما نیاز دارید تا به دنیا نشان دهید اپل مانند یک شیر قوی است. شما یه یک محرک قوی تر و پر رنگ تر نیاز دارید، شما به یک کمپین و تبلیغ تلویزیونی نیاز دارید تا به شما اعتبار واقعی ببخشد. جابز از پیشنهاد راب اسقبال می کند و از آن ها می خواهد تا در جلسه بعدی، پیشنهادها و ایده های اجرایی خود را ارائه دهند.

لی که قبل از جلسه مخالف هر گونه فعالیت بازاریابی برای شرکتشان بود، حال نظر خود را عوض کرده بود و به جابز می گوید به زودی با پیشنهاد اجرایی پیش او باز می گردند. لی و راب به خوبی شرایط فعلی را درک می کردند. نگاه به برند اپل در صنعت کامپیوترهای شخصی و لوازم الکترونیک به شدت مایوس کننده بود. خیلی از افراد حاضر در این صنعت، محصولات اپل را مشابه اسباب بازی هایی می دانستند که از اجرای عملیات و محاسبات واقعی عاجزند و حتی جراید نیز اغلب خرید محصولات اپل را که به شدت در حال از دست دادن سهم بازار بود، احمقانه می دانستند. آن ها حتی مصاحبه مایکل دل، مالک برند دل که در آن زمان جزو رهبران بازار کامپیوتر های شخصی بود را نیز خوانده بودند. در آن مصاحبه خبرنگار از دل پرسیده بود که اگر شما در وضعیت فعلی، جای مالک اپل بودید چه میکردید. دل در پاسخ گفته بود مطمئنا این شرکت در حال فروپاشی را می فروختم و پول صاحبان سهام را به آن ها باز می گرداندنم. همچنین آن ها از وضعیت بغرنج مالی اپل نیز آگاه بودند. در آن روزها اپل فقط به اندازه ای پول داشت که تنها تا ۹۰ روز می توانست حقوق کارکنان خود را بپردازد. به همین دلیل لی و راب می دانستند فرصت زیادی برای خلق استراتژی و یا جلسات طوفان فکری وجود ندارد و باید هر چه سریع تر به فکر خلق یک کمپین باشند.

لی و راب اعضای تیم های خلاقانه را فراخواندند و شرایط فعلی اپل و درخواست کارفرما را برای آن ها توضیح دادند. شانسی که آن ها داشتند این بود که اعضای آژانس سال ها با محصولات اپل کار کرده بودند و علاوه بر اینکه با برند اپل آشنا بودند، با آن زندگی کرده بودند و عاشق آن بودند. لی از اعضای تیم ها می خواهد به دلیل اهمیت زمان هر کدام جداگانه بر روی تولید ایده کار کنند و به سرعت و ظرف یک هفته آینده ایده های خلاقانه خود را بازگرداندن برند اپل به رقابت، ارائه دهند.

یکی از اعضای این تیم های خلاقانه کرگ تانیموتو (Craig Tanimoto) بود که والدین آمریکایی ژاپنی داشت، در شهر اورگن به دنیا آمده بود و در کودکی از اورگن به نیویورک و سپس کالیفرنیا جا به جا شده بودند. کرگ در سال ۱۹۸۴ در رشته ارتباطات از دانشگاه UCLA فارغ التحصیل شده بود. او مانند میلیون ها آمریکایی در کوارتر سوم بازی سوپر بال آن سال، تبلیغ ۱۹۸۴ اپل با کارگردانی ریدلی اسکات و همکاری مشترک لی و جابز را تماشا کرد و دیدن همان تبلیغ مسیر زندگی او را تغییر داده بود. کرگ می گوید تماشای تبلیغ ۱۹۸۴ واقعا حال مرا دگرگون کرد و باعث شد من به صنعت تبلیغات روی بیاورم. من قبلا زیاد به تبلیغات فکر نمی کردم، پیام های بازرگانی از نوع کمدی را دوست داشتم، اما تبلیغ ۱۹۸۴ واقعا متفاوت بود و با پلتفرم بزرگ تر و پیش رو تری از عصر خود ارائه شده بود. با این که این تبلیغ تنها یک بار پخش شد، اما چندین و چند بار از برنامه های خبری و شبانه پخش شد و هر کجا که می رفتیم مردم راجع به آن صحبت می کردند. من هم دوست داشتم پیام هایی بسازم که در مردم شور و حال ایجاد کند، من هم دوست داشتم کارهای جالبی مثل۱۹۸۴ بسازم و بهترین جا برای شروع، همان شرکت سازنده تبلیغ ۱۹۸۴ بود.

 

تبلیغ ۱۹۸۴ محصول مکینتاش اپل

اکنون بیش از یک دهه از زمانی که کرگ فعالیت خود را به عنوان کارآموز در شرکت Chiat\Day آغاز کرده بود می گذرد. حال لی از او خواسته بود برای همان شرکتی که روزی تماشای تبلیغ ۱۹۸۴ آن باعث تغییر مسیر زندگی او شده بود، ایده بدهد. برای کرگ مهم بود تا هر طور که شده بتواند اپل را به بازی برگرداند.

فردای آن روز کرگ در محل کار خود دفترچه ای که طرح های اولیه را در آن رسم می کرد را باز نمود و ایده خود را با کشیدن لوگوی اپل شروع کرد. کرگ داستان آن روز را این گونه روایت می کند: اولین طرحی که به ذهن من رسید اضافه کردن پرتو های نوری به لوگوی اپل بود به نحوی که گویا آن سیب گاز خورده از خود قدرت و انرژی ساطع می کند. سپس به یاد نقاشی « این یک پایپ نیست » رنه مارگریت افتادم و شروع کردم به تصویر سازی یک مکینتاش که عبارت « این یک جعبه نیست » بر بالای آن نوشته شده بود.

ایده دیگری که به ذهن من رسید از داستان گوزن های ستاره دار دکتر Seuss بود. در این داستان گوزن هایی با داشتن ستاره ای بر روی بدنشان، در میان جمعیت گوزن های بی ستاره متفاوت و خاص بودند و سایر گوزن های بی ستاره برای ستاره دار شدن و خاص بودن به فردی مراجعه می کردند که به ازای دریافت ۳ دلار آن ها را ستاره دار می کرد. ایده اصلی این داستان که بر مبنای خاص و متفاوت بودن عده ای از افراد جامعه بنا شده بود، ناگهان عبارتی را در ذهن من زنده کرد. شروع به کشیدن لوگوی اپل کردم و عبارت متفاوت فکرکن Think different را زیر آن نوشتم. روزهای قبل در طرف دیگری از دفترچه یادداشتم تصویری از ادیسون را کشیده بودم. لوگوی اپل و عبارت «متفاوت فکر کن» را بالای سر او ترسیم کردم و در نهایت طرحی که به وجود آمده بود به شدت مرا به وجد آورد. مدتی به این طرح و و عبارتی که بالای آن نوشته بودم فکر کردم. اینکه ادیسون چگونه با افکار خود دنیا را تغییر داد.

 

طراحی اولیه از ادیسون در کنار طرح نهایی

سپس با شخصیت گاندی و انیشتین نیز همین رویه را اجرا کردم و خیلی سریع دفترچه خود را بستم. هیچکس نباید ایده اولیه مرا تا وقتی که به پختگی لازم می رسید، می دید. کرگ نیاز داشت تا برای ارائه این ایده بر روی آن کار کند. به عبارت «متفاوت فکر کن»  فکر می کرد که چقدر خوب بیان کننده وضعیت اپل می باشد. شرکتی که همانند افراد بزرگ تاریخ بر استقلال و خاص بودن خود تاکید داشته و همواره به دنبال  ابداع تعریفی جدید در زندگی بشریت بوده است.

عبارت «متفاوت فکر کن» حتی می توانست در ان زمان به عنوان یک استراتژی رقابتی نیز مطرح گردد. شرکت IBM که بزرگترین رقیب اپل نیز بود، از سال ۱۹۵۰ عبارت« فکر کن»  Think را به عنوان شعار خود برگزیده بود و انتخاب عبارت « متفاوت فکر کن»   می توانست نگاه ها را به سمت اپل به عنوان یک برند متفاوت جذب کند.

بالاخره روز ارائه ایده فرا رسیده بود. تمام اعضای تیم ها، ایده های خود را بر روی صفحاتی ترسیم کرده بودند و بر دیوار اتاق کنفرانس شرکت نصب کرده بودند. اتاق پر شده بود از طرح های تبلیغاتی با تصاویری از کامپیوترهای شخصی و سلبریتی هایی که با چهره هایی خندان، در حال استفاده از محصولات اپل بودند.

لی وارد اتاق شد و یکی یکی طرح ها را مشاهده می کرد و درباره هر کدام ازآن ها نطر می داد تا بین این همه طرح، به طرح سیاه و سفیدی رسید که هیچ نشانه ای از محصولات اپل در آن نبود و به جای آن، تصاویری سیاه و سفید از مشاهیر قرن بیستم به همراه لوگوی اپل و عبارت « متفاوت فکر کن» در بالاهای آن ها، وجود داشت. لی بعد از مشاهده طرح کمی مکث کرد و سپس از کرگ پرسید: آیا عبارت از نظر گرامری نباید think differently  باشد؟ کرگ پاسخ داد : نه همین عبارت درست است. لی ثانیه ای مکث کرد و گفت: همین طرح کمپین ما خواهد بود. از همین لحظه همه تیم ها بر روی این طرح کار کنند.

از فردای آن روز تمام تیم ها مشغول ساخت مفهوم تبلیغ تلویزیونی و یافتن تصاویر سیاه و سفید دیگری از سایر مشاهیر برای چاپ در بیلبورد ها و مجلات شدند. نمونه ای اولیه از تبلیغ تلویزیونی آماده شد و به همراه سایر مستندات کمپین تحویل لی داده شد تا به دلیل رفاقت دیرینه اش با استیو جابز، او کسی باشد که کمپین را به به جابز معرفی کند.

تیمی از شرکت chiat\day به سرپرستی لی برای معرفی کمپین عازم دفتر اپل در سن خوزه شدند پس از ارائه لی، استیو رو به آن ها کرد و گفت: این طرح عالی و فوق العاده بود، اما من نمی توانم آن را اجرا کنم. مردم همین الان هم مرا فردی خودخواه می نامند. کافیست تصاویر این مشاهیر را در کنار لوگوی اپل بزنم تا تمام جراید بر علیه من جبهه بگیرند. سکوت تمام اتاق را فراگرفت. استیو در حال قدم زدم بود که ناگهان ایستاد و گفت: من چه کار دارم میکنم ؟ لعنت بهش، همین کار درست، با همین طرح جلو می رویم.

پس از اعلام رضایت جابز فعالیت ها برای ساخت ویدیوی اصلی آغاز شد. ساختن متن ویدیوی تبلیغاتت اصلی که با اصرا جابز حتما باید ۶۰ ثانبه می بود، بر عهده راب بود. راب که همیشه تحت تاثیر فیلم انجمن شاعران مرده و بازی تحسین برانگیز رابین ویلیامز بود، تصمیم که زمینه اصلی متن را ازن داستان این فیلم برگزیند. او عاشق صحنه ای از فیلم بود که رابین ویلیامز در نقش معلم کلاس به بالای میز می رود و به شاگردان خود می گوید: ما باید دائما با نگاهی متفاوت به مسائل نگاه کنیم، حتی اگر این نگاه احمقانه و اشتباه به نظر برسد. شما باید امتحان کنید و برای یافتن افق های جدید شجاعت به خرج دهید.

راب دوباره فیلم را تماشا کرد و قطعه ابتدایی متن تبلیغ را اینگونه نوشت :

«تقدیم به تمام دیوانگان، به افتخار تمام وصله های ناجور، یاغی گران، مشکل آفرینان، کسانی که دنیا را متفاوت می بینند»

راب این احساس را داشت که تمام کسانی که در این تبلیغ نمایش داده شده اند، در راه رسیدن به موفقیت با چالش های زیادی روبرو شده اند و همه آن ها به خطرهایی مشابه آنچه اپل در حال تجربه آن است، مواجه شده بودند. همه آن ها در مقاطعی از زندگیشان نادیده و یا حتی مورد تمسخر اطرفیان خود قرار گرفته بودند. اپل در سال ۱۹۹۷ با القابی همچون « اسباب بازی » هایی که در دنیای واقعی کارایی ندارند، مورد تمسخر قرار می گرفت، اما راب مطمئن بود می تواند نظر مردم را نسبت به اپل عوض کند و این پیام را به مردم انتقال دهد که متفاوت بودن می تواند به معنی خوب بودن باشد.

بعد از تهیه ویدیو، لی و راب برای نمایش نسخه ای ۶۰ ثانیه ای تبلیغ که با متن راب تهیه شده بود به دفتر اپل رفتند. جابز بلافاصله بعد از تماشای تبلیغ گفت : این چه متن مضخرفی بود، من از این ویدیو متنفرم. من تصور میکردم قرار است شما چیزی شبیه به فیلم اجمن شاعران مرده تهیه کنید، اما این آشغال است. من باید از همان اول کار را به نویسندگان فیلم انجمن شاعران مرده می سپردم. لی که به همراه راب یه شدت از این واکنش جابز شوکه شده بود به جابز گفت تمام سعی خود را برای تنظیم متنی که دلخواه  او باشد، خواهد کرد و متن های دیگری را برای او ارسال میکند.

پس از بازگشت به لس آنجلس، راب ترجیح داد به دلیل اخلاق تند و زننده جابز، دیگر در این پروژه فعالیت نکند و به سراغ پروژه های دیگر آژانس همچون پروژه تبلیغاتی شرکت نیسان برود. لی اما پروژه تبلیغ تلویزیونی اپل را به گروه های دیگر و چندین فریلنسر سپرد. یکی از این فریلنسرها کن سگال) (ken segall  بود. کن کارگردان هنری بود که اتفاقا سابقه همکاری با جابز را در اپل داشت. لی از او خواست به همراه تنی چند از نویسندگان دیگر کار بازنویسی متن ویدیوی تبلیغاتی را انجام دهند. چند روز بعد کن به دفتر راب رفت و به او گفت : جابز چندین و چند متن دیگر را هم مطالعه کرده، اما در نهایت از هیچ کدامشان خوشش نیامده. به همین دلیل ما تصمیم گرفته ایم بر اساس متن تو جلو بریم و البته من در چند جای آن، تغییرات کوچکی اعمال کردم تا در نهایت مورد قبول جابز قرار گرفت.

حال همه چیز آماده بود تا با صداگذاری بر روی ویدیو، کار ساخت آن به اتمام برسد. آژانس تمام تلاش خود را کرد تا رابین ویلیامز صدا گذاری این ویدئو را اجام دهد، اما او از انجام هرگونه فعالیت تبلیغاتی سر باز زد. گزینه بعدی آن ها بازیگر برنده اسکار، ریچارد دریفوس بود که با موافقتش ، نسخه نهایی بر اساس صدای او تنظیم شد. البته نسخه دیگری هم به درخواست لی و با صداگذاری خود جابز تهیه شد اما در نهایت قبل از پخش نهایی ویدیو تبلیغاتی، جابز از پخش نسخه صداگذاری شده توسط خودش منصرف شد. او عقیده داشت وجود صدای او در تبلیغ باعث می شود تا تبلیغ بیشتر در رابطه با خود او باشد تا پیرامون برند اپل.

با تکمیل شدن ساخت ویدیو ، مشکل اساسی در یافت مجوز های حقوقی حق پخش تصاویر حاضر در این ویدیو بود. پیش بینی این بود هر کدام از سلبریتی های حاضر در این کمپین، مبلغی بالغ بر یک میلیون دلار را جهت حق پخش تصاویر خود درخواست کنند و بازماندگان افرادی همچون گاندی و لوتر کینگ نیز به هیچ عنوان اجازه استفاده تبلیغاتی از چهره عزیزان خود را ندهند.

این جا بود که بار دیگر نبوغ و تجربه شرکت chiat\day شرکت اپل را نجات می داد. آژانس در مراحل ساخت ویدیوی تبلیغاتی پروژه قبلی خود برای شرکت نیسان، نیاز به موزیکی از  گروه راک ون هالن (van halen) داشت. در ابتدا آژانس یه صورت رسمی و سنتی و از طریق وکیل آن ها اقدام به دریافت مجوز کرده بود که او مبلغ یک میلیون دلار را جهت حق پخش درخواست کرده بود . درخواستی شرکت نیسان به هیچ عنوان زیر بار آن نمی رفت. آن ها روش های دیگری را نیز برای دریافت مجوز این قطعه موسیقی امتحان کرده بودند اما هیچ کدامشان جواب نداده بود تا این که به دنبال این ایده رفتند که به صورت مستقیم با خود اعضای گروه ارتباط برقرار کنند.

نسخه ای از تبلیغ نیسان را که با موزیک گروه ون هالن تنظیم شده بود را به اعضای گروه ون هالن نشان دادند و به آن ها گفتند در ازای اعطای حق پخش این موزیک، هر کدام از اعضای گروه می توانند یک ماشین نیسان را برای خود انتخاب کنند. در نهایت با موافقت اعضای گروه ون هالن، به جای خرج یک میلیون دلاری برای موزیک آن ویدئو، تنها پنچ ماشین ۳۰۰zx نیسان هزینه حق پخش قطعه موسیقی شد.

مذاکرات برای ساخت تبلیغ اپل نیز بر اساس همین تجربه آژانس chiat\day  پیش رفت. در ابتدا تهیه کنندگان آژانس سعی کردند تا تبلیغ اپل را به عنوان نوعی مسئولیت اجتماعی و حرکت مدنی نشان دهند که اپل از طریق آن می خواهد یادبودی از بزرگان و مشاهیر قرن انجام دهد. آن ها به سرغ بازماندگان مشاهیر و همچنین سلبریتی های در قید حیات می رفتند و اعلام می کردند اپل برای جلب نظر آن ها جهت ساخت این ویدیوی اجتماعی، مبلغ ۱۰ هزار دلار را به هر مدرسه و یا خیریه ای که خودشان انتخاب کنند، اهدا می کند. حتی در این مرحله خود جابز نیز وارد عمل شد و با سلبریتی های همچون یوکو اونو  (Yoko ono)شخصا وارد مذاکره شده بود. همین که مسئله حقوقی چند تن از مشاهیر همچون انیشتن و گاندی حل شد، بقیه افراد نیز برای شرکت در این حرکت اجتماعی راغب شدند.

و بالاخره در اواخر سپتامبر ۱۹۹۷ تبلیغ اپل تحت عنوان « دیوانگان » the crazy ones  برای اولین بار، قبل از پخش تلویزیونی انیمیشن داستان اسباب بازی ها به روی آنتن رفت و از فردای آن روز دیگر همه چیز برای اپل متفاوت شده بود. تمام خیابان های شهر های نیویورک و لس آنجلس پر شده بود از بیلبوردهای سیاه و سفید مشاهیر قن بیستم به همراه لوگوی اپل. همچنین در صفحات مجلات معروف این تصاویر کمپین « متفاوت فکر کن»  بود که خودنمایی می کرد. زحمات نتیجه داده بود و پیام کمپین به تمام دنیا مخابره شده بود.

 

پوسترهایی از کمپین متفاوت فکر کن

در  ماه های منتهی به این کمپین و با نمایان شدن مشکلات مالی اپل، بسیاری از مردم از ترس اینکه این شرکت بزودی تعطیل شود، اقدامی در جهت خرید محصولات آن نمی کردند. اما پس از شروع کمپین، همگان اپل را به عنوان برندی می دیدند که درست همانند محمد علی کلی برای حیات برند خود مبارزه می کند و مانند انیشتین متفاوت فکر میکند. عبارت « متفاوت فکر کن» اپل وارد محاورات روزمره مردم شده بود و نگاه عموم جامعه به برند اپل متفاوت تر و جدی تر شده بود. حالا دیگر اپل در نزد عموم مردم تنها یک شرکت کامپیوتری نبود، بلکه خود را شرکتی معرفی کرده بود که به تفکرات و ایده های خلاقانه اهمیت می دهد. تنها بعد از گذشت تنها ۳ ماه از شروع کمپین و بدون اینکه اپل محصول جدیدی را به بازار معرفی کند، این شرکت اولین گزارش سوددهی خود را بعد از بازه زمانی ۲ ساله اعلام کرد و همچنین ۱۲ ماه بعد از آن، ارزش سهام اپل ۳ برابر شده بود.

یک سال بعد از این کمپین و در سال ۱۹۹۸، اپل محصول جدید خود به نام imac  را به بازار معرفی کرد، محصولی که با طراحی انقلابی خود به عنوان یکی از پرفروش ترین کامپیوتر های شخصی دنیا لقب گرفت. محصولی که طراحی متفاوت آن ها مطمئنا از فلسفه « متفاوت فکر کن»  تولید شده توسط آژانس chiat\day تاثیر گرفته بود و تحت تاثیر موجی که این کمپین برای متفاوت نشان دادن اپل در بین مردم ایجاد کرده بود، به مقبولیت و اعتبار خاصی دست پیدا کرده بود.

در سال های بعد ipod  و iphone  نیز محصولاتی بودند که تحت فلسفه ایجاد شده توسط همین کمپین به بازار معرفی شدند. محصولاتی که با متفاوت بودن و خاص بودن خود، انقلاب و اختلالی را در محصولات الکترونیکی هم عصر خود ایجاد کردند و به فروشی دست یافتند که امروزه اپل را به بزرگترین و موفق ترین شرکت دنیا تبدیل کنند.

باید به این بیاندیشیم که هیچ شرکتی در طول تاریخ دنیا نتوانسته است اینچنین مانند اپل برندی را ایجاد و در یک بازه زمانی کوتاه آن را تبدیل به موفق ترین و محترم ترین برند دنیا تبدیل کند. با وجود تمام نبوغ و خلاقیتی که استیو جابز به خرج داد تا امروز همگان موفقیت اپل را مدیون زحمات او بدانند، اما باید قبول کرد او هرگز به تنهایی نمی توانست این موفقیت را رقم بزند. در طول این مسیر موفقیت همواره کسانی در کنار او بودند و او را یاری رساندند که امروزه کمتر کسی از آن ها یاد می کند. به حق می توان گفت خلاقیت و زحمات کارکنان یک آژانس تبلیغاتی در زنده نگه داشتن و موفقیت بزرگ ترین برند دنیا سهم بسزایی داشته است.

تمام کسانی که امروزه به دفتر مرکزی اپل در شهر کوپرتینو کالیفرنیا می روند تجربه ای متفاوت را احساس می کنند و اولین چیزی که در لابی این شرکت توجه آن ها را جلب می کند، تابلوهای کوچک سیاه و سفید نصب شده بر روی دیوار راهروی ورودی می باشد. چهره متفکر انیشتین، مشت گره کرده محمد علی کلی، نگاه رموز آلود آلفرد هیچکاک و بدن نحیف مهاتما گاندی قطعاتی از این پازل سیاه و سفید می باشند که در کنار متن زیبای the crazy ones   بر روی دیوار نقش بسته است و این نهایت موفقیت کمپین تبلیغاتی « متفاوت فکر کن» می باشد. کمپینی که بعد از بیست سال همچنان فلسفه و ارزش بزرگ ترین برند دنیا را از تابلویی در دفتر مرکزی اپل به تمام دنیا ساطع می کند.

و اینجاست که باید بگوییم :

تقدیم به تمام دیوانگان، به افتخار لی، راب، کرگ، کن و تمامی اعضای تیم کمپین« متفاوت فکر کن»

مشکل آفرینانی که با پشت کار و خودباوری خود سعی در تغییر دنیای اطراف داشتند. یاغی گرانی که با نبوغ و خلاقیت خود در تلاش برای نجات یک برند از مرگ حتمی، مسیر آینده محصولات فناوری را دگرگون ساختند.

در زمانی که همه آن ها را برای سرمایه گذاری بر روی یک برند تاریخ مصرف گذشته ملامت می کردند، به کار خود باور داشتند.

آن ها دیوانگانی بودند که تصور می کردند می توانند دنیا را تغییر دهند، که صد البته بالاخره این کار را انجام دادند.


10 thoughts on “به افتخار تمام دیوانگان، نوابغ بی نام و نشانی که اپل را از مرگ حتمی نجات دادند // داستان ساخت یکی از موفق ترین کمپین های تبلیغاتی دنیا”

  1. سلام به جناب حسن زاده و همچنین دوستان کافه بازاریابی
    بسیار بسیار بسیار متشکرم از جناب حسن زاده بخاطر این مقاله و میتونم بگم بعد از مدتها حال خیلی خوبی بهم داد.
    متشکرم و آروزی موفقیت براتون دارم

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *