نگاهی به مسیر تبلیغاتی برند اویلا // سلامت و تندرستی در گرو سرزندگی یا اجتناب و پرهیز؟

جواد نوری جاوید: روغن. اولین مفاهیمی که در ذهن شما با شنیدن این واژه تداعی می‌شود چیست؟ قطعا بخش عظیمی از این تداعیات مرتبط با مفاهیمی چون رخوت، سنگینی، چربی و مقولاتی در تقابل با سلامت و تندرستی خواهد بود. بنابراین بدیهی است که که تبلیغات چنین فرآورده‌ای باید برای این تداعیات منفی چاره‌ای یافته و توجیهی داشته باشد و به نوعی سعی در دور کردن ذهن مخاطب از این تداعیات کند. از طرفی، با توجه به اینکه روغن‌های خوراکی ابزاری جدا نشدنی از سبک آشپزی ایرانی محسوب می‌شود اهمیت این موضوع دوچندان خواهد بود. اما از سوی دیگر با توجه به رشد روی‌آوری مردم به کسب اطلاعات مرتبط با سلامت شخصی، از طریق گسترش ارتباطات مجازی و دسترسی آسان به اطلاعات این حوزه، توجه به ترند "من به سلامتی‌ام توجه می‌کنم" از سوی برندهای حاضر در چنین صنایعی موضوعی حیاتی است.

اما شخصیتی که هدایت‌گر سلامتی است، دو چهره متفاوت خواهد داشت و با هر چهره بازی متفاوتی را ارائه خواهد کرد. چهره اول شخصیتی است که مخاطب را از مقولات منافی سلامت منع می‌کند و چهره دوم شخصیتی است که مخاطب را برای رسیدن به سلامت شخصی دعوت به انجام کاری می‌کند. پژوهش‌های زیادی در حوزه بررسی رفتار مصرف‌کننده نشان می‌دهد که چهره دوم برای غالب مردم پذیرفتنی‌تر است. چراکه پیام‌های سلامتی به طور سنتی غالباً بر محدود کردن مصرف «دشمنان سلامتی» مثل چربی، قند و کربوهیدرات تاکید داشته‌اند. این رویکرد، نه تنها از لذت غذا خوردن می‌کاهد، بلکه به طور کلی اثربخش بودنِ چنین پیام‌هایی نیز با توجه به نرخ رو به رشدِ بیماری‌هایی مثل چاقی مفرط و بیماری‌های قلبی، مورد تردید است. بنابراین می‌توان گفت، علاقه‌ی مصرف‌کنندگان به دانستنِ اینکه برای داشتن سبک زندگیِ سالم‌تر، چه چیزی باید بخورند ، رو به افزایش است.

اویلا یکی از برندهای مطرح در بازار روغن‌های خوراکی است که در عرصه تبلیغات و خصوصاً در رسانه تلویزیون حضور پررنگی دارد و در این بین رقبایی چون لادن، بهار و آفتاب را در کنار خود می‌بیند. اگر نگاهی به پیام‌های ارسالی از سوی این برند بیندازیم، پرواضح است که یکی از اساسی‌ترین وعده‌های این برند حافظ سلامتی بودن است. نکته قابل توجه در این میان تغییر رویکرد اویلا در تبلیغات اخیرش است که به وضوح از چهره‌‌ای منع کننده به چهره‌ای دعوت‌کننده تبدیل شده است.

این دو تیزر را به عنوان اولین و آخرین تیزرهای اویلا ببینید:

 

به نظر می‌رسد اویلا به طرز معناداری رویکرد تبلیغاتی‌اش را به سمت هدایت مثبت تغییر داده و با به کارگیری شعار "رو به سوی سلامتی برگردانیم" از یک سو و خلاقیت در استفاده از ادبیاتی دعوت‌گر به سبک ایرانی در کنار بهره‌گیری از صدای پرانرژی استاد منوچهر والی زاده از سویی دیگر، در تیزرهای اخیرش سعی در ارسال تصویری سرزنده و سالم از برند اویلا دارد. به تعبیری می‌توان گفت که اویلا به این اصل که غالب مصرف‌کنندگان به سرزندگی ناشی از مصرف، پاسخ بهتری می‌دهند تا به اجتناب و پرهیز از مصرف، اعتقاد پیدا کرده است.

تکیه بر نکات مثبت به روشنی در کمپین اخیر اویلا تحت عنوان "روغن فرد اعلا" قابل مشاهده است. به کارگیری تم شاد خانوادگی در این کمپین به خوبی دیده می‌شود. تم شادی که افراطی نیست و باورپذیری دارد. تم شاد و سرزنده‌ای که تمام شادی را ناشی از محصول نمی‌داند بلکه سعی در نمایش خودانگاره‌ای واقعی از سوی مصرف‌کننده دارد.

اما آنچه که شاید حلقه‌ی مفقوده‌ای مابین هویت و تصویر ارسالی است، "اجرا" ست. مثلا استفاده از عناصر لوکس کلیشه‌ای، دور بودن از فضای واقعی زندگی و تبدیل شدن آدم‌ها به ماکت‌ و نواقصی از این دست، ایراداتی هستند که اگر تمرکز بیشتری روی آن صورت گیرد و به عبارتی مصادیق مناسب‌تری برای عناصر تم سرزندگی درنظر گرفته شود.، خروجی کامل‌تری خواهد داشت. به عبارت دیگر رویکرد مثبت این برند به مقوله سلامتی قابل توجه است اما استفاده از تم سرزندگی با محوریت خانواده، رویکردی‌ست که اگر با محتوایی عمیق‌تر به مخاطب عرضه شود، قطعاً نتایج بهتری را در ارتقاء تصویر برند اویلا فراهم خواهد کرد.

نظر شما در مورد دو چهره یا شخصیت مورد بحث چیست؟ کدام‌یک اثربخشی و کارایی بیشتری دارد؟ اویلا چقدر در ارائه تصویر جدیدش موفق بوده است؟


14 thoughts on “نگاهی به مسیر تبلیغاتی برند اویلا // سلامت و تندرستی در گرو سرزندگی یا اجتناب و پرهیز؟”

  1. سلام و تشکر از این مطلب خوب
    اگه قرار باشه بگم کدوم یکی از این آگهی ها تاثیر بهتری داشته بالطبع آگهی دوم انتخاب من خواهد بود. این روزها همه جا بر استفاده از کلمات و جملات مثبت تاکید میشه و اگه فضای مجازی رو نگاه کنید می بینین که چقدر پیام هایی که از سرزندگی و سبک زندگی مثبت حرف می زنن زیااادن ....
    با این وجود تا اینجا من فکر می کنم اویلا راه درستی رو در پیش گرفته و تونسته خودش رو با آنچه اطرافش اتفاق می افته خوب هماهنگ کنه. اتفاقا همین تازگی مطلبی رو در مورد نوشتن تیتر تبلیغات می خوندم که گفته بود تا حد امکان از کلمات منفی و منع کننده استفاده نکنین و بخصوص همیشه سعی کنین تا "فعل" های مثبت رو در جمله ها به کار بگیرین ...
    اما در مورد آگهی دوم نکته هایی دارم ... اول اینکه برخی قافیه ها به نظرم به اجبار با هم جور شدن و نویسنده کار فقط خواسته به لحاظ آوایی اون ها رو با هم هماهنگ کنه وگرنه به لحاظ معنایی بار قابل ملاحظه ای ندارن و به هر حال یه جوری به خورد مخاطب داده شدن ...
    اون ابتدای آگهی زمانی که گفته میشه "پذیرایی ساده بگیر" ناخودآگاه تصویر بسکوییت پذیرایی ساده گرجی برای من تداعی میشه که اتفاقا یکی از محصولات خوبش هم هست که روش تاکید زیادی داره و احتمال داره خیلی ها اسمش رو شنیده باشن ... به نظرتون ممکنه مخاطبی که این تبلیغ رو تا انتها نمی بینه پیش خودش فکر کنه این تبلیغ گرجیه؟؟
    برخی جاها به نظرم صداها خوب نیست ... مخصوصا آخر کار که اون خانم میگه "فوکوس بگیر" .... من چند بار آگهی رو دیدم تا بفهمم چی میگه و حتی فکر میکنم خیلی از افراد ممکنه متوجه منظور ایشون نشن ...
    در مورد سبک زندگی لوکس و ماکت ساختن از آدم ها هم باید بگم باهاتون موافق نیستم ... چون فکر میکنم اویلا می دونسته که مخاطبش از سطح سواد خاص و سبک زندگی خاصی برخورداره و حتما به سلامتی اهمیت می ده، بنابراین پیام تبلیغ رو چندان از بازار هدفش دور نمی بینم.

    1. خانم کریم‌پور ممنونم از توجه شما به این متن. در مورد بند آخر فرمایش شما باید بگم که من هم در مورد شاخصه‌های گروه هدف اویلا با شما موافقم، ایرادی که به تیزر وارد کردم مرتبط با "اجرا" ی کار بود و استفاده از عناصر کلیشه‌ای لوکسی که ماهیت واقعی ندارند. این تیزر در طبقه‌بندی داستانی و برشی از زندگی (Slice of life) قرار دارد پس عناصری که بار بصری داستان رو به دوش می‌کشند باید رئال باشند. به نظرم اجرای این تیزر کمی سهل‌انگارانه بوده.
      سپاس.

    2. باسلام و احترام
      شما از یک طرف به استفاده از کلمه فوکوس ایراد گرفته اید و از طرف دیگر فرموده اید اویلا می داند که مخاطبش چه قشری هستند (دارای سواد مناسب و سطح زندگی متوسط به بالا). لذا کلمه فوکوس بنظم بد نمیاد و باز هم روی قشر جامعه هدف مورد نظر اویلا تاکید می کند.

  2. با سلام خدمت اهالی کافه و تشکر از جناب آقای جاوید عزیز
    در مورد مثبت گویی در تبلیغات شکی بر تاثیر گذاری کلمات مثبت نیست اما گاهی داستان به حدی مهم است که لحن های کنفی کارآمدتر خواهد بود بنابراین بنده معتقدم قانون مطلقی در باب نوع کلمات به کار رفته در تبلیغات وجود ندارد از طرفی تبلیغات پیوسته وقتی از هشدار شروع شود در مرحله پیشنهاد تاثیر گذاری چندبرابر خواهد داشت. نکته دیگر اینکه تصور کنید تبلیغات در حال اکران برندهای مختلف همگی بر مبنای مثبت گویی باشد به نظرم در چنین شرایطی تبلیغ با تکنیک های اخطار هشدار و ترس تاثیر بیشتری خواهد داشت. بنابراین شرایط محیطی تبلیغات هم بر این مطلب تاثیر گذار است.
    در مورد قیاس این دو آگهی ، اگر آگهی دوم را در نظر نگیریم آگهی اول ایرادات فاحش خود را دارد که بسیار مهم است. روغن تنها عامل چاقی نیست و این کاراکتر یا بازیگر چاقی ژنتیکی دارد که مخاطب امروز به راحتی تشخیص میدهد و ناخواسته از تاثیر آگهی کاسته می شود. دیالوگ پایانی چیزی می گوید و در تصویر چیز دیگری نوشته شده است. مخاطب نمی داند به کدام توجه کند. موضوع انتخاب شده هم در اصل اخطار و هشدار است اما به شوخی بیان می شود و این از نظر روانی در جامعه اثر بسیار بدی می گذارد. مانند بی ارزش شدن هشدارهای والد در ذهن کودک. در آگهی دوم نیز اگر بله تنهایی بررسی کنیم می بینیم که از همان اول ضعف دارد. مهمان در وسط مسیر تماس تصویری گرفته و اعلام ورود می کند. همین اول کار فرهنگ سازی غلط در جامعه. پیام اول پذیرایی ساده بگیر. در انتها و تدارک دیدن و این همه زحمت با این پیام جور نیست. بازیگر مرد مکالمه را با همسرش می بیند و بعد شکه شده روی مبل نشسته و همسرش میگه پاشو. واقعا کی رفت نشست. اصلا چرا نشسته. مهمون تو راه بود. جالبه هیچ چیزی هم توی خونه موجود نیست. من از اول تا آخر فقط می بینم که باید به جبر این فضا و متن و اجرا با این محصول جور بشه. نکته ای که برای بنده در این نوع تبلیغات آزار دهنده است رواج برخی فرهنگ های غلط در جامعه است و تبلیغاتچی ها به آن بی تفاوت هستند. از رسوم ایرانیها مهمانی نرفتن بدون قرار قبلی است. مهمانی دادن های صمیمی و دوستانه نشانه سلامت ارتباطی جامعه هاست. چنین شرایطی با نان و پنیر و شیرینی و از این دست، منطقی تر به نظر میرسید. یک نکته دیگر اینکه بادکنک برا بچه بخر؟ ارتباطی نمی بینم. برخی خریدها به این مهمانی و غذای سرو شده ارتباطی ندارد البته اگر درست متوجه شده باشم.
    در کل می خواهم بگویم این دو آگهی هیچکدام موفق نیستند. علی رغم داشتن نکات مثبت ، اثر گذاری مورد انتظار از آنها وجود نخواهد داشت.
    ایام بکام

    1. سلام و تشکر بابت ابراز نظر حرفه‌ای شما
      بنده هم کاملا موافقم که اجرای این کار ضعیف و دور از واقعیت است. اما به نظرم نکته‌ای که باید کمی بیشتر به آن توجه کرد بازخورد آگهی در نگاه مخاطب است. این آگهی گویا فیدبک ‌های خوبی در فروش برای مجموعه اویلا به همراه داشته است.

    2. با سلام و احترام
      توضیحات شما بسیار جامع بود . از طرفی بنده فکر می کنم نباید مثل منتقدان سینما به موضوع تبلیغات بپردازیم . الان در اکثر اوقات فیلم های مورد توجه منتقدان موفقیتی در گیشه ندارد. در خصوص آگهی های تبلیغاتی هدف برانگیختن مشتری نسبت به توجه و خرید محصول است . البته خب ما آمار درست و حسابی از میزات اثر هر تبلیغ یعنی افزایش فروش حاصل از تبلیغ نداریم ولی فکر میکنم مشتری این تبلیغ را پسندیده . البته از لحاظ فرهنگ سازی نکاتی داره که باید اصلاح بشه . مثلا می شد اون خانواده رو صبح در حال رفتن به کوه نشون می دادیم و در اون زمان برای میزبان پیام میذاشتن که ما میخواهیم ظهر یا شب بیایم خونه شما .

      1. جناب احمدیان عزیز ممنون از نظر خوب شما
        بنده معتقد هستم هر کاری باید به دست متخصص آن داده شود و انتظار می رود اگر از رسانه تلویزیونی استفاده می شود، از اصول و قوانین آن هم استفاده شود. قصد ما از انتقاد افزایش سطح کیفیت تبلیغات است. بد نیست این نکته را دقت داشته باشیم که اگر در تبلیغات محیطی یا کاغذی اجرا مهم است و به آن ایراد گرفته می شود پس به تبلیغات تلویزیونی هم باید به اجرا ایراد گرفت و آن را بهینه کرد. در کشورهای توسعه یافته اگر خوب به تبلیغات نگاه کنیم، کیفیت بالای اجرا در اکثر موارد، ضعف های موجود در ایده را پوشش می دهد. بنابراین لازم می دانم کمی نگاه سینمایی داشته باشیم. البته با این نکته موافق هستم که لزومی در ریزبینی های افراطی نیست . با این دیدگاه اگر کمی در اجرا بیشتر دقت کنیم و دیالوگ ها و سناریو نویسی را با همکاری متخصصین آن انجام دهیم و بقیه موارد دیگر را هم همین گونه عمل کنیم، مطمئن هستم تاثیرگذاری تبلیغات بسیار بیشترخواهد بود که مطمئنا هدف نهایی تبلیغات است.
        با تشکر از جنابعالی
        ایام بکام

  3. با درود و احترام،
    این نظرات، نتیجه ی بحث و گفت و گوی تیمی من و همکارانم می باشد.
    یکی از روش های معمول در بازاریابی تمرکز بر مشکلاتی می باشد که مشتریان را احاطه کرده است. در همین راستا توجه به فشار هایی که این مشکلات بر مشتریان وارد میکنند، اهمیت پیدا می کند و در ادامه محصول مورد نظر به عنوان راهکار اساسی برای حل مشکل وارد میدان می شود. اما نکته ای که در این حین به آن توجه نمی شود این است که آیا این راهکار به عنوان راه حل کلی به خوبی کار خود را بعد از خرید محصول انجام میدهد و یا صرفا به عنوان عامل موقتی جهت شتابدهی فروش محصول می باشد؟
    خوب می توان گفت با توجه به تحقیقات صورت گرفته بر روی جوامع آماری مختلف این روش صرفا به عنوان روشی موقتی برای جلب توجه مشتریان می باشد. البته ناگفته نماند که در این روش این احتمال وجود دارد که محبوبیت برند مورد نظر در رسانه های جمعی با توجه مشتریان افزایش پیدا کند ولی در نهایت در بلند مدت تاثیر خود را از دست می دهد. که البته در سال های اخیر شاهد وجود نمونه های متفاوت در رسانه های داخلی بودیم.
    هدف قرار دادن احساسات منفی می تواند باعث قدرت بخشیدن به ارتباط پیوسته با مشتری شود ولی روانشناسان این نکته را به ما یادآوری می کنند که مغز انسان به شکلی طراحی شده است که احساسات و تفکرات مثبت را با قدرت و وابستگی بیشتری به یاد آورد. احساساتی مانند لذت، خنده، حرکت و کنجکاوی ارتباطی ذهنی بین مشتری و محصول مورد نظر ایجاد می کند.
    در ادامه به بررسی دو نمونه از تحقیقات صورت گرفته می پردازیم:
    ۱٫در این تحقیق که در جوامع آماری مختلف توسط دانشگاه استنفورد صورت گرفته است از تبلیغات مختلف برای فروش فرضی یک ماشین استفاده کرده است. در زیر لیست عبارات مثبت و منفی موجود در این تبلیغات آمده است.
    عبارات مثبت: خواستن، داشتن بهترین ها، رویاها، ویژگی های بیشتر، خرید خوب.
    عبارات منفی: احتیاج، راضی نشدن به کمتر، انتظارات، هزینه کمتر، ویژگی های کمتر.
    ۲٫در تحقیق دوم یک وبسایت گردشگری از دو نوع طرز بیان مثبت و منفی استفاده کرده است.
    عبارات مثبت: مسافرتی به یاد ماندنی را به خود هدیه دهید، بهترین خرید.
    عبارات منفی: در خانه نمانید! ، درگیری نداشته باشید.
    محققان با توجه به نتایج این تحقیقات دریافتند که مشتریان تمایل بیشتری برای خرید با عبارات مثبت را دارند دلیل آن هم این است که مشتریان در رابطه با از دست دادن موقعیت داشتن محصول و یا سرویس مورد نظر نگرانی ندارند و این اطمینان را دارند که خرید آن ها در آینده محفوظ خواهد ماند.
    یکی دیگر از نمونه های عینی را می توان به تبلیغات شرکت P&G (شرکت چندملیتی و آمریکایی کالاهای مصرفی) اشاره کرد که در هنگام برگزاری المپیک زمستانی سوچی پخش گردید. ایده ابتدایی این تبلیغ استفاده از عناصر مثبت می باشد. در این تبلیغ ارتباط ذهنی قوی بین مادر و فرزند را به نمایش گذاشته است. این ارتباط را اگر به تمام مشتریان تعمیم دهیم (البته نکته ی مهمتر این است که در هنگام پخش این تبلیغ ۸۸ کشور از طریق وب، فیسبوک و توییتر این رخداد ورزشی را دنبال می کردند.) متوجه می شویم که کاملا منطبق بر درخواست مشتریان می باشد. در نتیجه این تبلیغ فروش محصولات این شرکت به طرز شگفت آوری افزایش پیدا کرد. حتی در مناطقی که شرکت هیچ انباری برای ذخیره کردن کالاها را نداشت نیز نتیجه چشمگیر بود.
    حال با توجه به حرف های گفته شده طبیعی است که انتخاب ما ویدئو دوم باشد که احساسات مثبت بیشتری را درگیر می کند. البته می توانید نگاهی به تمام تبلیغات ویدئویی برند اویلا در طول سال های ۹۰ تا ۹۵ بیندازید که برای شما آماده کرده ایم.البته این نکته ناگفته نماند که روند رو به مثبت تبلیغات اویلا پیوسته نبوده است و در طول سال های اخیر همچنان در برخی از ویدئوهای تبلیغاتی این شرکت عبارات و روش های منفی فروش نیز به چشم می خورد.
    در آخر یک ایراد به این پست گرفته می شود و آن هم نا هماهنگی عنوان پست با محتوای پست می باشد. در این پست از عبارت برند اویلا استفاده شده است در صورتی که محتوا صرفا به روغن اویلا می پردازد.
    از توجه شما سپاس گزاریم.

    لینک دانلود تبلیغات برند اویلا:
    yon.ir/m830

    لینک دانلود تبلیغات شرکت P&G:
    yon.ir/Q16g

    1. واقعا این سطح از مشارکت بی نظیر و خوشحال کننده است. بارها شاهد بودم که شما جمع بندی های مباحث همکارانتان را با ما در میان گذاشتید. واقعا ممنون شماییم. درود بر شما

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *