 اکران کرد. این تبلیغات در دو بخش محیطی (شامل بیلبورد و استرابورد) و تلویزیونی به مخاطب عرضه شد. این کمپین تبلیغاتی با توجه به […]</p>
){kind=link}
جواد نوری جاوید: آقای فرش یک هایپر مارکت فرش است که از مهرماه سال گذشته کمپینی تبلیغاتی را جهت معرفی خود (در دو فازTeasing , Opening) اکران کرد. این تبلیغات در دو بخش محیطی (شامل بیلبورد و استرابورد) و تلویزیونی به مخاطب عرضه شد. این کمپین تبلیغاتی با توجه به محتوایی که ارائه می‌کرد خبر از تولد یک فروشگاه لوکس برای عرضه محصولات فرش ماشینی و دستبافت و سایر کفپوش‌ها می‌داد. در ابتدا باید یادآور شوم که هدف من از نوشت این مطلب نقد فنی و پرداختن به جزئیات تبلیغات این برند نیست. بلکه قصد دارم تا با اشاره به روند تغییرات محتوا و ماهیت تبلیغات این برند نگاهی به مسیر تبلیغاتی آقای فرش داشته باشیم و این مسیر را به چالش بکشیم.
این تیزر تلویزیونی مربوط به فاز Teasing آقای فرش:
و این طرح تبلیغات محیطی مربوط به فاز Teasing است:
استفاده از تم رنگی مشکی و طلایی در بیلبوردها و تبلیغات گرافیکی، استفاده از المان‌های لوکس، نمایش آدم‌هایی با سبک زندگی لوکس و… در تیزرها کاملاً مشهود است.
در ادامه به تیزر فاز Opening آقای فرش توجه کنید:
و این هم تبلیغات محیطی فاز Opening:
معرفی محل قرار گرفتن این مجموعه در مرکز خرید کاسپین یافت آباد (که خود از مراکز خرید لوکس در بازار مبل است) و ادعایی تحت عنوان حضور برترین برندهای فرش در زیر یک سقف، حدس و گمان‌ها را به یقین تبدیل می‌کند. تا اینجای کار مخاطب متوجه می‌شود که قرار است با یک مرکز خرید لوکس آشنا شود. اما سوالی که تا اینجا باید از متولیان این برند کرد این است که با توجه به اینکه تمرکز این مجموعه (با توجه به معرفی برندهای فرش ماشینی در تبلیغات) بر فروش فرش ماشینی است “اساساً گروه هدف بازار فرش ماشینی کیست و چه مختصاتی دارد؟“
در اینجا با دو مساله اصلی روبرو خواهیم بود ۱- محصول فرش ماشینی ۲- تجربه خرید فرش. قطعاً کسی که چنین مرکز بزرگی را برای فروش فرش ماشینی (و البته سایر کفپوش‌ها) راه‌اندازی می‌کند می‌داند که مصرف‌کننده اصلی فرش ماشینی طبقات مالی متوسط و ضعیف جامعه هستند و لوکس گرایی برای این گروه از مصرف‌کنندگان ممکن است حتی دافعه ایجاد می‌کند و صد البته که آقای فرش محصولی را تبلیغ نمی‌کند. پس آقای فرش دنبال چیست؟ چرا سعی در ارائه یک تصویر لوکس دارد؟ پاسخ این سوال قطعاً به موضوع “تجربه خرید” باز می‌گردد. هدف از ارائه این تصویر، فراهم نمودن یک تجربه خرید ویژه برای یک محصول عادی است.
آقای فرش در ادامه مسیر تبلیغاتی‌اش با کمپینی تحت عنوان “فرشواره میلیونی” به معرفی طرح‌ها و جوایزش می‌پردازد، این تیزر را ببینید:
این هم بیلبورد مربوط به این کمپین:
از ضعف در ایده و ضعف‌های موجود در کارهای گرافیکی اگر بگذریم، تم رنگی مشکی طلایی در تبلیغات محیطی همچنان پابرجاست و استفاده از المان‌های بصری لوکس در تیزر تلویزیونی همچنان به چشم می‌خورد.
اما در اواخر سال گذشته و با نزدیک شده به روزهای پایانی سال که تقریباً همه‌ی برندها برنامه‌ی تبلیغاتی ویژه‌ای برای این روزها در نظر می‌گیرند، آقای فرش این بار با چهره‌ای متفاوت خودش را به نمایش گذاشت. یک طرح تخفیفی دیگر و اما اینبار با تم رنگی سفید و آبی و در تبلیغات نوروزی هم این روند ادامه پیدا کرد تم رنگی سفید و آبی و کمپینی تحت عنوان “فرشگردی” :
و نهایتاً تیزری که در حال حاضر در برنامه پخش تلویزیون قرار دارد:
همانطور که مشخص است، تغییراتی اساسی در محتوای تبلیغاتی این برند ایجاد شده و دیگر خبری از آن تصویر لوکس نیست. در تفسیر این تغییر چنین به نظر می‌رسد که این مجموعه با هدف “خلق یک تجربه خرید ویژه” به نتیجه‌ی مطلوبشان نرسیده‌اند و پا در مسیری نهاده‌اند که رقیب اصلی‌شان، “شهر فرش” در آن گام نهاده.
استفاده از تم رنگی ساده (شهر فرش غالب تبلیغاتش تم رنگی قرمز و سفید دارد) و استفاده از رنگ آبی در مقابل رنگ قرمزی که رقیب برگزیده و چرخش ادبیات در تبلیغات تلویزیونی به سمت سادگی و به اصطلاح To the point تا حدودی می‌تواند گویای این مطلب باشد که آقای فرش کاملا خودش را درتقابلی از جنس تقابل قرمز و آبی با شهر فرش قرار داده است.
نظر شما در مورد این تغییرات چیست؟ آیا بهتر نبود برند آقای فرش بر مزیت رقابتی اصلی خودش که یک تجربه خرید ویژه بود تمرکز می‌کرد و یا اساساً مقوله‌ی “تجربه خرید“ برای مصرف‌کننده ایرانی هنوز اهمیت ندارد؟ آیا آقای فرش با انتخاب تم آبی برای تبلیغاتش در پی ایجاد یک دوقطبی با رقیبش شهر فرش است؟ آیا این رقابت می‌تواند به رونق کسب و کار هر دو طرف بینجامد؟
پاورقی کافه بازاریابی
__ قابل توجه اهالی خوب کافه بازاریابی، جناب نوری جاوید با آقای جاوید نویسنده خوب کافه که در حوزه فروش مطلب می نویسند صرفا دارای تشابه نام هستند.
__ در هفته اخیر دو مطلب در مورد فعالیت برندهای فرش در ایران داشتیم. گویا بازار این تبلیغات داغ است. در اوایل هفته با مطلب آقای داورنیا که تبلیغات دو برند شهر فرش و اقای فرش را مورد نقد قرار داده اند با شما خواهیم بود.
جناب محمدیان عزیز
هر زمان دستور فرمایید به نفع جناب نوری جاوید، نام مجازی خود را تغییر خواهم داد قربان!
بهرحال “جاوید” صرفاً یک نام مستعارو مجازی برای محیطهای مجازی است.
شما دیگه از مرحله نام عبور کردید و قلمتون امضا پیدا کرده و مخاطب خوب می شناسه. با تغییر نام اتفاقی نخواهد افتاد 🙂
جناب نوری جاوید. بسیار خوشحالم از اینکه در محیط کافه بازاریابی شاگردی شما و دیگر بزرگان را انجام می دهم. ممنون
بنده هنوز شاگردی نوپا محسوب می شم در این عرصه.
ارادتمند.
آقای نوری جاوید خوشحالم که شما هم به جمع نویسندگان کافه پیوستید
نکته اول اینکه پاسخ به سوال شما را هم می توان با اطلاعات داد که در حال حاضر من در اختیار ندارم. هم با حدس و گمان.من فرض دوم یعنی حدس و گمان (تحلیل برونی) را ملاک قرار می دم.
نکته دوم اینکه قطعا منظور شما لوکس به معنای واقعی کلمه لوکس نبوده بلکه یک فضای خرید با کلاس بوده است. چرا که مفهوم لوکس روی این بیزینس مدل چندان سوار نمی شود.
نکته سوم به عنوان یک ناظر بیرونی حرکت اخیر اقای فرش را کاملا تحت تاثیر شهر فرش می بینم و سوار بر موجی که این برند ایجا کرده.
در مورد هویت رنگی هم به گمانم در اینده اگر ترکیب رنگی دیگری را دیدید هم باز تعجب نکنید.
برای یک برند اهل رقابت و دغدغه فرش کوتاه مدت هویت بصری و این مباحث مهم نیست. این تیپ برندها اساسا از هر تصمیم تبلیغاتی که منجر به فروش شود استقبال می کنند.
در ضمن همه حرفهای من به معنی اشتباه بودن یا درست بودن حرکت آقای فرش نیست!
در مورد با کلاس به جای لوکس کاملا حق با شماست، بزنید به حساب کم تجربگی بنده در ادبیات موضوع.
شکی نیست که این دو مرکز رقبای اصلی هم در فروش فرش ماشینی هستند، اما به نظر شما آقای فرش با سوار شدن بر موجی که رقیب ایجاد کرده سود بیشتری مییره یا با مسیر اندک متمایزی که در ابتدای راه برگزیده بود؟
سلام به آقای نوری جاوید ..
و بالاخره آقای فرش در کافه بازاریابی، ممنونم از مطلبتون.
اتفاقا یکی از نکاتی که شخصا به طور مداوم در مورد آقای فرش به ذهنم می رسید همین گمشده بودن هویت این برند بود … و همین باعث میشد تمایزی در تبلیغات ایشان نبینم. شاید در این مورد هم باید همون جمله معروف داستان آلیس در سرزمین عجایب رو گفت: که اگه نمی دونی به کجا داری می ری پس دیگه مهم نیست که واقعا کجا میری …
مشخصه که این برند داره تمام تلاشش رو برای فروش بیشتر می کنه اون هم در رقابت با رقیب جدی اش شهر فرش که حداقل میشه گفت شخصیت برند ثابت تری داره.
راستی به نظر من خرید فرش یه خرید عادی نیست و اتفاقا پیچیدگی های خاص خودش رو داره.
ممنون از توجه شما
در مورد هویت گمشده با شما موافقم، به نظرم هنوز هیج هدفمندی بلند مدتی پشت این تبلیغات نیست، و این عدم یکپارچگی موجب عدم تثبیت جایگاه برند میشه.
“محصول عادی” در مورد کالای فرش ماشینی در متن عنوان شده نه در مورد رفتار خرید فرش. فرش ماشینی کالای لوکس یا ویژه محصوب نمیشه به نظرم اما رفتار خرید پیچیده داره. بنابراین هرچه تجربه خریدش رو برای مخاطب بهتر کنیم او از خرید راضی تر خواهد بود.
جناب نوری حضور شما را در جمع نویسندگان کافه تبریک می گم . خوشحالم که مطلب اول شما مورد استقبال قرار گرفت موفق باشید
ممنونم از توجه شما.
همینطور که دوستان گفتن کاملا مشهوده که سیاست این تبلیغات فقط برای فروش بیشتر بوده و به جای اتخاذ یک راهبرد پایدار به فکر سود و افزایش بازار هدف هستند.
سلام
جناب چرمفروشان عزیز مگر تبلیغات هدفی غیر از فروش هم دارد؟ میشه لطفاً کمی مبسوط تر توضیح دهید؟ قطعاً هم شهر فرش هم آقای فرش به دنبال کسب سود هستند اما به نظر شما آقای فرش با ورود به مسیر شهر فرش و شروع کورس آبی و قرمز حرکت درستی در جهت هدف اصلی اش انجام داده؟
سلام
اشتباهی استراتژیک در متولد شدن این برند و صرف هزینه های بسیار و نتایج غیرقابل قبول
به نظرم بازی به همین صورت برای این رقبا پیش رود، روزهای خوبی در ادامه مسیر نخواهند داشت
ممنونم از این مطلب
بنده هم سپاسگزارم از شما که وقت گذاشتید و مطلب را خواندید.
میشه مقداری در مورد اشتباه استراتژیک مورد نظر بیشتر توضیح دهید؟ قطعاً هر برندی برای شروع کارش هزینه زیادی باید صرف کنه، معیار شما برای غیر قابل قبول بودن نتایج چیست؟
کوتاه و مختصر، تغییر رنگ ها که نشان از تغییر استراتژی برندینگ و فروش در بنیان های سازمان را دارد. تغییر از هویت یک برند لوکس به یک برند غیرلوکس و همچنین جشنواره های فروش پی در پی و کشنده.
ارادت
منتظر یادداشت های پر و پیمان دیگر شما هستم
تغییرات کاملا مشهود است اما اینکه نتایج این تغییرات غیر قابل قبول باشد نیاز است تا آمار ویزیت و فروش را داشته باشیم تا قضاوت کنیم. با توجه به اینکه آقای فرش هنوز داره پرهزینه تبلیغ میکنه و به تلویزیون هم بازگشته میشه حدس زد که این تغییر موثر بوده وشاید نتیجه مثبتی داشته.
سپاس از توجه شما
سلام
استاد این موضوع به نظرم ریشه در کمبود توجه و همون بحث سندرم جلب توجه داره!
رشد پرسرعت شبکه‌های اجتماعی و نوع کاربری‌ها در اینترنت بر اساس پایه‌های فرهنگی این جامعه برنامه‌ریزی نشده، کثرت تولد کانال‌های بی محتوا بی داد میکنه…
من به شخصه خیلی نگرانم برای این موضوع.
سلام به جناب نوری جاوید
خوشحالم که مطلب شما رو در کافه بازاریابی میبینم. مطلب بسیار جالبی بود ممنونم. آقای فرش بزرگترین مشکلش اینه که اول نبود. شهر فرش بود که اول وارد میدان شد. دومین مورد هم با اینکه معتقدم بازار هدف فرش ماشینی بسیار بسیار بسیار بزرگه ولی آقای فرش با انحرافی که در نقطه فریاد پیامش ارسال کرد ابتدا راه رو کمی کج رفت. به عبارت دیگه زیادی بر روی علاقه ایرانی ها به کالا، جنس و فضای های کلس و یا حتی لوکس متمرکز شد. ایرانی ها لوکس و با کلاس رو دوست دارند ولی برای کفش و لباسی که در لحظه میتونن باهاش پز بدن، نه فرشی که به این راحتی ها به چشم نمیاد
ارادتمند
دقیقا حق با شماست.
به تازگی متوجه شدم حتی سایت فروشگاه رو هم کاملا دگرگون کردند.
سپاس از توجه شما.
با سلام . من خودم در این حوزه مشغول به فعالیت هستم. به نظر من مردم ایران برای مقوله هایی که دیگران توانایی ارزیابی آن را به عنوان محصول لوکس بودن و یا نبودن دارند ؛ دنبال محصول لوکسند وگرنه برای فرش که غیر از کارشناسان کسی متوجه ظرافت و کیفیتش ( در نگاه اول) نمی شه بیشتر حساس به قیمتند تا حساس به لوکس بودن.
سلام
به نظر من آقای فرش داره استراتژی های مختلف بازاریابی رو امتحان میکنه و در این بین از شهر فرش هم تقلید میکنه. بهتر بود یه استراتژی و هدف مشخصی از اول داشتن و استراتژی مخصوص به خودشون رو ادامه میدادن. نه اینکه تقلید کنن و هی تغییر بدن مدل تبلیغات و هدف تبلیغات رو.