گفتگویی خواندنی با شاهین ترکمن درباره کتاب طراحی کمپین تبلیغاتی // جدی‌ترین کتاب حوزه‌ی کمپین‌نویسی

چند وقتی می شود که کتاب طراحی کمپین تبلیغاتی از سوی انتشارات سیته روانه بازار شده است. کتابی به نظرم به شدت خواندنی که می تواند علاقه مندان به این حوزه را تا حدودی راضی کند. به دلیل اهمیت این کتاب گفتگویی را با شاهین ترکمن یکی از مترجمین این کتاب و مدیریت انتشارات سیته ترتیب دادیم تا درباره این کتاب کمی بحث کنیم. نتیجه شد گفتگویی که در ادامه می خوانید. با تشکر/مجتبی محمدیان

....................................................

در ابتدا باید بگویم ما با یک کتاب متفاوت در حوزه تبلیغات سروکار نداریم. در بین کتابهای فارسی با موضوع نوشتن کمپین تبلیغاتی به جرات می توان گفت این کتاب متفاوت ترین است البته اگر به کسی بر نخورد می گویم که این کتاب کاربردی ترین هم هست. بد نیست برای شروع یه شناسنامه ای از کتاب رو ابتدا ارایه بدید؟ انتخاب و ترجمه کتاب کی شروع شد و کی روانه بازار شد؟

در کشور ما واژه‌ی کمپین در صنعت بازاریابی، تبلیغات و برندینگ واژه‌ی ناآشنایی نیست، به ویژه کمپین‌های تبلیغاتی که سال‌ها و بلکه دهه‌هاست طراحی و راه‌اندازی و اجرا می‌شوند. اما تعداد کتاب‌ها و منابعی که راهنمای مشتاقان این عرصه و تازه‌کارها باشد، به زحمت به تعداد انگشتان یک دست می‌رسد. اغلب به تعاریف و مفاهیم می‌پردازند و چگونگی طراحی و اجرا قربانی پرداختنِ بیش از حد به چیستی کمپین می‌شود. کافی نیست که ما عناصر کمپین را تعریف کنیم و سپس با چند موردکاوی از خواننده انتظار داشته باشیم بتواند کمپین بنویسد. ساده نیست. هر کمپینی مقتضیات خودش را دارد که بدون تجربه و مواجهه با چالش‌های دنیای واقعی نمی‌توان از پس این امر برآمد.

اما به هر حال همیشه منبع آموزشیِ خوب جایگاه ویژه‌ی خودش را دارد. به ویژه منبعی که خواننده را گام به گام در مسیر طراحی و اجرا همراهی کند. از آن‌ جا که کتاب «طراحی کمپین تبلیغاتی» در کنار عناصر اصلی کمپین به جزئیات نیز پرداخته و سعی کرده است نکته‌ای از قلم نیفتد، شاید طبق گفته‌ی شما به کاربردی‌ترین کتاب موجود درباره‌ی کمپین‌نویسی در بازار امروز ایران تبدیل شده باشد.

یک سال و نیم پیش، پس از این که ویرایش چهارم کتاب Advertising Campaign Planning انتخاب شد و در دستور کار انتشارات سیته قرار گرفت، به یک ماه نکشید که ترجمه‌ی آن آغاز شد. انتخاب این کتاب نیز مانند دیگر کتاب‌های سیته بر اساس نیاز بازار بود و عدم دسترسی مخاطب به منبعی کاربردی و قابل اعتماد در این زمینه. کتاب‌های کاربردی از آن دسته کتاب‌هایی نیستند که یک بار خوانده شوند و سپس در کتابخانه‌ها خاک بخورند. قرار است همراه خواننده باشند و با او رابطه‌ای دوستانه برقرار کنند. درباره‌ی این کتاب هم به جرئت می‌توان گفت دست­کم تا یکی دو تجربه‌ی اول خواننده در زمینه‌ی کمپین‌نویسی او را همراهی خواهد کرد. خب، چنین کتابی باید به ساده‌ترین زبان با دوست و همراه خود سخن بگوید. به این دلیل روان بودن و سادگی متن در دستور کار قرار گرفت و پس از بارها بازنگری و وسواس مترجمان و ویراستار، روانه‌ی بازار شد.

چه ویژگی هایی تو این کتاب وجود داره که اون رو برای ترجمه انتخاب کردید؟ علاقه دارم ویژگی های کلیدی کار را بگویید؟

شاید کاربردی بودن واژه‌ای کلی باشد. در واقع، عوامل متعددی دست به دست هم می‌دهند تا یک کتاب به اثری کاربردی و همراه تبدیل شود. می‌توان برخی موارد را برشمرد، برای نمونه:

ساده‌فهم و انعطاف‌پذیر است. شاید دو گروه اصلی مشتاقان این کتاب، کارآفرینان و دانشجویان باشند. یعنی آن‌هایی که دست به راه‌اندازی کسب‌وکار تازه‌ای می‌زنند یا قرار است آنچه را که دارند، وسعت ببخشند و دانشجویان تبلیغات و بازاریابی که ممکن است کمپین‌نویسی برای بسیاری از آنان کار بسیار مشکلی به نظر برسد. (البته اشتباه نمی‌کنند! به هیچ وجه ساده نیست، اما با در دست داشتن نقشه‌ی راه و یک همسفر خوب، این راه هموار می‌شود.)

البته این بدان معنا نیست که دیگران سهمی در لذت و فایده‌ی مطالعه‌ی این کتاب نخواهند داشت. این کتاب برای هر کسی که به کمپین‌نویسی علاقه‌ای داشته باشد، مفید و خواندنی است و خودمانی بگوییم، نگاه مخاطب را نسبت به کمپین‌نویسی «آچارکشی» می‌کند.

باید به این نکته اشاره شود که ساده‌فهم بودن این کتاب چیزی از قدرت علمی بالای آن کم نمی‌کند. در واقع، کتاب با این پیش­فرض نوشته شده که خواننده اصول و مبانی پایه‌ای تبلیغات را می‌شناسد. این کتاب قصد ندارد بگوید تحقیق چیست و متن‌نویسی تبلیغات به چه می‌گویند، بلکه تمامی این عناصر را برای ساختن کمپین به خدمت می‌گیرد.

الگوهای تکرارشونده‌ای دارد. با نگاهی به چارچوب سند برنامه‌ریزی که در این کتاب آمده، خواهید دید که فصول کتاب و مراحل کمپین‌نویسی از یک نظام تقریباً مشابه بهره‌مند هستند. این تکرار کار را ساده‌تر می‌کند و کمپین‌نویسی را دست‌یافتنی‌تر جلوه می‌دهد.

یادداشت‌هایی ارزشمند. از بخش‌های ارزشمند این کتاب یادداشت‌های انتهای فصول است. ظاهرشان شبیه ضمیمه است، اما به هیچ وجه نباید دست­کم گرفته شوند. بسیاری از کاربردی‌ترین نکات این کتاب در یادداشت‌ها آورده شده و به صورت ویژه به موضوعاتی چون پرسشنامه، اتاق جنگ و رسانه‌های دیجیتال پرداخته شده است.

آیا این تحلیل درست است که این کتاب برای کسانی نوشته شده که با موضوع تبلیغات حداقل آشنایی را دارند؟ مثلا در بخشی از کتاب تا جایی که به خاطر دارم حتی واژه IMC برای مخاطب زیرنویس نمی شود که مخفف چه ترکیب واژگانی است؟

بله همان‌ گونه که در پرسش پیشین اشاره شده و در متن کتاب نیز آمده، این کتاب قصد آموزشِ پایه‌ای ندارد. در واقع باید هم همین ‌طور باشد. کسی که تعریف ایده‌ی تبلیغاتی و رسانه‌ها و انواع آن­ها را نمی‌شناسد، چگونه قرار است کمپین بنویسد؟! مثل این است که زبان ندانی و بخواهی شعر بگویی. نمی‌شود. بنا بر این افرادی نیاز کمپین‌نویسی را در خود احساس می‌کنند که دانش حداقلی در این زمینه داشته باشند.

با دیدگاه دیگری هم می‌توان به موضوع پرداخت. متأسفانه برخی از فعالان عرصه‌ی تبلیغات نگاه نادرستی ایجاد کرده­اند و آن این است که هر کسی که اصول تبلیغات را بشناسد، کمپین را هم می‌تواند بنویسد و اجرا کند. چه بسیار متن‌نویس‌ها (کپی‌رایترها) و گرافیست‌ها و استراتژیست‌ها که در کمپین‌نویسی ناکام مانده‌اند!

 lg_537be_cover_2_campaign

جمله ابتدایی من موضع من رو درباره کتاب مشخص کرد. با این حال علاقه دارم چند سوال چالشی هم بپرسم تا دیدگاه شما را در این زمینه بدانم. به اعقادم در سراسر کتاب مخاطب به رغم ترجمه یکدست و خوب کتاب، در مورد فهرست اصطلاحات تخصصی و کمبود آن در کتاب از خود بارها سوال می پرسد. مقوله تبلیغات در ایران مقوله ای است که ادبیات تخصصی و اصطلاحات انگلیسی به وفور در آن یافت می شود و طبیعتا نه مترجم و نه متخصص دیگری تمایل به تغییر این زبان ندارد با این حال بد نیست توضیح دهید که چرا کتاب فرهنگ واژگان تخصصی انتهایی یا Glossary را ندارد؟ این موضوع به شدت در فصل شش کتاب احساس می شود؟

اتفاقاً یکی از مسائلی که کتاب‌های حوزه‌ی تبلیغات و بازاریابی و برندینگ را به آثاری روان و چشم­آشنا تبدیل می‌کند، دوری از ترجمه‌های عجیب و غریب و واژه‌سازی‌های ناآگاهانه است. در سیته، تا زمانی که واژه‌ای درست پیدا یا ابداع نشود، به اصل وفادار می‌مانیم تا خواننده را گمراه نکرده باشیم. ضمن این که باور داریم برای مشتاقان این صنعت کمی جستجو هم بد نیست. اما در جایی مانند مواردی مانند IMC، MarCom و MRP و... هر کجا که وارد متن شده‌اند، معرفی و توصیف شده‌اند. به هر حال شاید گزینه‌ی واژه‌نامه را بتوان برای چاپ‌های بعدی در نظر گرفت.

شما در طول ترجمه اقدام به ساخت واژگان فارسی هم کردید؟ یعنی با واژگانی برخورد داشتید که معادل آن را خودتان پیشنهاد داده باشید؟

واژه‌سازی امر خطیری است. ابداع واژه‌ی جدید و جاانداختن آن همیشه در دستور کار سیته بوده و در صورت پیشنهاد از سوی مترجمان و مؤلفان، استقبال خوبی صورت گرفته است. اما همان ‌طور که اشاره شد، جنس کتاب‌هایی از این دست، کار واژه‌سازی را کمی سخت می‌کند و آشنایی‌زدایی برای کتاب‌هایی که بناست کاربردی و ساده‌فهم باشند، بیش از منفعت، ضرر دارد.

کتاب در فصل های ابتدایی بیش از حد به MRI وابسته است به حدی که خواننده عجول در ابتدا ممکن است تسلیم این موضوع شود و خواندن این کتاب مفید را از دست بدهد. به نظرم ورود مترجم برای توضیح این موضوع در بخش مقدمه مترجم ضروری بود؟ دیدگاه شما چیست؟

کتاب «طراحی کمپین تبلیغاتی» را باید خط به خط و با تمرکز و دقت مطالعه کرد. اصولاً به کار خواننده‌ی عجولی که می‌فرمایید نمی‌آید. نمی‌شود با ورق زدن این کتاب یا هر کتاب کاربردی دیگری انتظار حصول نتایج خوبی را داشت. راهنماست و از الف تا یای کمپین‌نویسی را بررسی می‌کند. نمی‌شود مثلاً از بخش مخاطب سرسری گذشت و بخش رسانه را به خوبی فهمید.

در خصوص ایرانی نبودن منبعی مانند MRI باید بگوییم ماهیت بخش قابل توجهی از کتاب‌های دیگر تبلیغات هم همین است. منابع، قوانین، فرهنگ و بسیاری محدودیت‌های دیگری وجود دارند که فعالان صنعت تبلیغات و بازاریابی با آن مواجه هستند. مهم رسیدن به آن نگاهِ درست است. نگاهی که باعث شود یا از منابع فعلی به شیوه‌ای بهتر استفاده کنیم یا حتی در سطحی بالاتر، نیاز به ایجاد چنین منابعی احساس شود و گامی باشد در جهت راه­اندازی آن‌ها.

بررسی منبعی مانند MRI به ما یاد می‌دهد با تحقیق و در دست داشتن اطلاعات مخاطب، به چه شکلی می‌توان آن‌ها را دسته‌بندی و به زیرمجموعه‌های کوچک و کاربردی تقسیم کرد. و چگونه می‌توان با نتیجه‌گیری‌های درست و مقایسه­های ساده، به بهینه‌ترین و مناسب‌ترین گروه مخاطب هدف رسید و بهترین رسانه‌ها را برای آن‌ها انتخاب کرد.

کتاب تا اواسط راه برخلاف سایر کتابهای هم رده چندان مستقیم وارد تبلیغات نمی شود و به درستی در مورد پایه های موفقیت یک کمپین از تحلیل وضعیت و مخاطب شناسی صحبت می کند موضوعی که در عنوان کتاب به درستی به چشم می خورد" در راستای استراتژی بازاریابی" با این حال مقدمه مترجمان می توانست ذهن مخاطب را برای رویایی با یک سبک جدید کتاب آشنا کند. علت نبود مقدمه مترجم چیست؟ کتاب یک مقدمه کوتاه عالی با عنوان "سخن ناشر" دارد که گاها توسط مخاطب خوانده نمی شود؟

در مورد این کتاب با توجه به این که یکی از مترجمان کتاب خود بنده هستم، داشتن یک مقدمه از طرف ناشر و دیگری از طرف مترجم کار منطقی و پرفایده‌ای به نظر نمی‌رسید و از طرف دیگر در هیچ کدام از کتاب‌های سیته سخن ناشر بیش از یک صفحه توضیح ندارد و اصولاً در این انتشارات به سخنرانی طولانی ناشر در هیچ کدام از کتاب‌ها معتقد نبودیم و نیستیم و اعتقاد داریم که طولانی بودن نوشته‌ی ناشر برای هیچ یک از کتاب‌ها مناسب نیست. ضمن این که برای ناشری که مخاطبان متخصص و حرفه‌ای را هدف‌گیری کرده، این گونه مطول‌نویسی نه در شأن خوانندگان است و نه مناسب با جایگاه ناشر.

اگر احساس می کنید که نکته ای در مورد این کتاب وجود داره که مخاطبان باید بدونند در خدمت شما هستیم؟

این کتاب شاید در حال حاضر جدی‌ترین کتاب حوزه‌ی کمپین‌نویسی در ایران باشد، اما آخرین مورد نخواهد بود. ضمن این که مانند هر کتاب خوب دیگری در چاپ‌های بعدی بهبود پیدا خواهد کرد. باید بگوییم در صدد آن هستیم که کتاب‌های دیگری را نیز در این زمینه ترجمه یا تألیف کنیم. امیدواریم پاسخ بسیاری از پرسش‌های خوانندگان را بدهد تا توانسته باشیم گامی در مسیر شفافیت و ارتقای سطح کمپین‌نویسی در ایران برداشته باشیم.

mojtaba mohammadian


3 thoughts on “گفتگویی خواندنی با شاهین ترکمن درباره کتاب طراحی کمپین تبلیغاتی // جدی‌ترین کتاب حوزه‌ی کمپین‌نویسی”

  1. وقتی کتاب را در سایت انتشارات سیته دیدم خیلی خوشحال شدم فکر کنم این مجموعه که با این کتاب شروع شده تا ۱۶ کتاب دیگر می تواند ادامه پیدا کند منبعی بسیار غنی و کاربردیاست و خوشحالم در کتاب از واژه های لاتین استفاده شده است ایده خوبی است متشکرم از جناب ترکمن همه کتابهای انتشارات سیته را خریداری می کنم از هر کدام سه نسخه .

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *