یادداشتی "خواندنی" در مورد میزان اثربخشی رسانه هایی که در "دید جانبی" قرار می گیرند.

دکتر محمدرضا ابراهیمی: سوال اصلی این است که با توجه به اینکه ما حداقلِ توجه را به محرک های موجود در دید جانبی داریم، آیا برنامه ریزی برای استفاده از رسانه هایی که اغلب در توجه غیر کانونی مخاطبان قرار می گیرند صحیح است؟ به عنوان مثال، آیا بیلبوردهای موجود در یک اتوبان که اغلب در دید جانبی خودروسواران قرار می گیرند رسانه تبلیغاتی مناسبی محسوب می شوند؟ برای پاسخ به این سوالات با چند سوال دیگر مواجه می شویم:

آیا ما می توانیم در زمانی که بر یک چیز تمرکز نموده ایم به چیز دیگری نیز توجه نماییم؟ به عنوان مثال، آیا ذهن فردی که مشغول رانندگی است می تواند اطلاعات یک بیلبورد را که در کانون توجه وی نیست پردازش نماید؟ یا فردی که مشغول خواندن یک مقاله در یک مجله است آیا می تواند تبلیغ کنار آن را ببیند؟ آیا محل قرار گرفتن تصاویر، کلمات و لوگوی یک سازمان تاثیری بر میزان جلب توجه و دریافت اطلاعات توسط مخاطب دارد؟

 ۱۲۳

اینکه تا چه میزان بتوانیم اطلاعاتی را که در دید جانبی (Peripheral Vision) قرار دارند پردازش نماییم، حتی اگر خود ما از انجام این کار آگاه نباشیم، اصطلاحا "پردازشِ پیش-توجه یا پردازش ناآگاهانه" (Pre-Attentive Processing) نامیده می شود.

پردازش ناآگاهانه ی محرکهایی که در دید جانبی ما قرار دارند به دو چیز بستگی دارد. اول اینکه، محرکی که در دید جانبی قرار گرفته است یک کلمه باشد یا یک تصویر. و دوم آنکه محرک در سمت چپ یا راستِ آن چیزی که بر آن تمرکز کرده ایم قرار گرفته باشد. این دو مورد به دلیل تفاوت در کارکردهای دو نیمکره مغز در پردازش اطلاعات می باشند. هر کدام از نیمکره های مغز در پردازش نوعی از اطلاعات بر دیگری برتری دارد که این امر اصطلاحا "برتری نیمکره ای" (Hemispheric Lateralization) خوانده می شود. نیمکره راست بخش خلاق مغز است که در تحلیل اطلاعات تصویری متبحرتر است و نیمکره چپ بخش منطقی مغز است که در تحلیل اعداد و ارقام و واژگان متبحرتر است.

رسانه هایی که در دید جانبی قرار بگیرند با رعایت موارد فوق می توانند در جلب توجه مخاطب موفق باشند. ضمنا، برخی اعتقاد دارند که خانم ها نسبت به آقایان بیشتر متوجه پیامهای رسانه هایی جانبی می شوند که این امر باید توسط برندهایی که جامعه هدف آنها بیشتر بانوان هستند مورد توجه قرار گیرد. همچنین، باید به چند نکته دیگر توجه داشت:

اول آنکه، بدیهی است که هرچه مکان یک بیلبورد مرغوب تر و طراحی آن جذاب تر باشد احتمال بیشتری دارد که توجه کانونی (Focal Attention) خودروسواران را جلب نماید. در این حالت توجه جانبی به توجه کانونی تبدیل می شود. ضمنا مطالعات نشان داده که استفاده از تصاویر به ویژه چهره انسان یا یک شخصیت کارتونی در مقایسه با کلمات گاهی تا چهار برابر بیشتر موجب جلب توجه می شود.

دوم آنکه، رسانه هایی که در توجه غیر کانونی قرار می گیرند معمولا به عنوان رسانه های مکمل کارکرد بالاتری دارند. به عنوان مثال، می توان در کنار تبلیغات تلویزیونی از بیلبورد برای ایجاد سینرژی در یادآوری پیام تبلیغاتی مورد نظر استفاده نمود. یک استثنای مهم در این خصوص بیلبوردهایی هستند که به منظور ترغیب به یک رفتار خاص در مخاطب (Call To Action) به عنوان رسانه اصلی (Main Media) و نه یک رسانه مکمل استفاده می شوند؛ مانند بیلبوردهایی که در خیابانهای اطراف یک مرکز خرید برای اطلاع رسانیِ حراج فصلی نصب شده اند.

و در نهایت اینکه، در مورد هیچ رسانه ای نمی توان حکم کلی صادر کرد که آیا این رسانه مناسب است یا خیر زیرا این امر به استراتژی تبلیغات و نیازهای برند و محاسبات هزینه ای (CPM) بستگی دارد و اساسا در برنامه ریزی رسانه ای (Media Planning) یکی از خروجی های مهم انتخاب رسانه های مورد نظر و بودجه بندی بر اساس موارد گفته شده است.


12 thoughts on “یادداشتی "خواندنی" در مورد میزان اثربخشی رسانه هایی که در "دید جانبی" قرار می گیرند.”

  1. آقای دکتر ابراهیمی مطالب شما همواره از یک اصول علمی خاص تبعیت می کند و این برای من بسیار جذاب است. ممنون می شوم اگر در زمینه تبلیغات علمی کتابی می شناسید معرفی کنید. از جمله همین مطلب باید رفرنسی هم داشته باشد که مورد تایید باشد.

    1. حدس می زدم این سوال پرسیده بشه. به نظرم متن کاملا در خدمت معرفی رسانه ای به نام بلیبورد و عوامل اثرگذار اون است. که به نظرم این تصویر بیشترین ارتباط رو به متن داره.

  2. با سلام خدمت حاضرین در کافه
    نوشته ای علمی و لذت بخش. نوشته هایی از این دست نایاب و با ارزش هستند و تاثیر گذاری آنها بر سطح کیفی تبلیغات بسیار زیاد. امنا متاسفانه کمتر شاهد این گونه مطالب هستیم. برای من سوالی پیش آمد آیا عملکرد نیمکره های مغز در زنان و مردان یکسان عمل می کنند یا خیر و آیا این میزان عملکرد این بخش های مغزی با سن ارتباط معناداری دارد یا خیز؟ یعنی مثلا با افزایش سن ممکن است بخش چپ فعال تر باشد یا نه. چون در بخش بندی مخاطب تبلیغات تقسیم بندی رده سنی وجود دارد و این نکته می تواتد بر کارآمدی ابنگونه تبلیغات تاثیر زیادی داشته باشد.
    ایام بکام.

  3. جناب آقای ناطقی از لطف شما ممنونم برای تدوین این متن از رفرنس های مختلفی بهره گرفته شده (البته به جز بخشهایی که ملاحظه فرمودید نظرات شخصی بنده بوده است). اما ایده اولیه از کتاب Marketing For Dummies نسخه ۲۰۱۴ است که ترجمه آن توسط بنده انجام شده و قرار است توسط انتشارات آوند دانش وارد بازار شود.

  4. جناب ذبحی سلام و تشکر از لطفا شما.
    مطالعات جالب و متعددی در خصوص ارتباط جنسیت و سن با تواناییهای بینایی افراد انجام شده که نتایج متفاوتی نیز در بر داشته اند. به عنوان مثال، اغلب مطالعات نشان داده اند که با افزایش سن، قدرت دید جانبی کاهش می یابد؛ همچنین برخی مطالعات نشان داده اند که خانم ها در تفکیک رنگ ها و گستردگی دید جانبی از آقایان تواناتر هستند؛ یا مطالعاتی که نشان داده اند آقایان به اشیائ متحرک بیشتر از خانمها توجه نشان می دهند؛ یا مطالعاتی که به موضوع مسافت و سرعت واکنش خانم ها و آقایان به محرک های بازاریابی پرداخته اند .... که هرکدام از این نتایج به ما هشدار می دهد در انتخاب رسانه، رنگ ها، فاصله ها، سرعت حرکت (در مورد بیلبوردها و رسانه های متحرک) و ... بر اساس جامعه هدف برند خود تصمیم گیری دقیق تری داشته باشیم.
    در مجموع با توجه به تفاوت در نتایج تحقیقات انجام شده پیشنهاد می کنم اگر به این حوزه علاقه مند هستید مقالاتی با کلیدواژه های Peripheral Vision and Age/Gender Differences را مطالعه فرمایید.

    1. سلام خدمت جناب ابراهیمی عزیز
      از اطلاعات جامعی که فرمودید سپاسگذار و کمک فراوانی به من کرد. حقیقتا بنده در تکاپوی تفکیک کردن مخاطبان تبلیغات محیطی بین بیلبوردهای شهری و جایگاه های سوخت هستم و عجیب این موضوع فکرم را درگیر کرده است. اگر بتوانید راهنمایی کنید ممنون میشم. متوجه شدم افرادی که راننده هستند مخاطبان اصلی در جایگاه سوخت نیستند و همراهان که در مدت شب بیشتر خانم ها و کودکان هستند بخشی از مخاطبان و آقایان همراه نیز بیشتر مخاطبان را در روز تشکیل میدهند و البته این میزان در جایگاه ها و زمان سال متفاوت است اما در کل مشاغلی که مخاطب کودک و خانم دارند در جایگاه های سوخت میزان مخاطب بیشتری نسبت به بیلبوردهای شهری دارند و این نتیجه گیری در مقدمات بررسی است و مشخص است که تبلیغات با رنگ های بیشتر از ویژگی های این مکان ها هستند. در کل اگر بتوانیم دانش خود را از مخاطبان در مورد رسانه های مختلف افزایش دهیم مطمینا نتیجه تبلیغات بهتر خواهد بود.
      ایام بکام

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *