یک فنجان برندینگ // فنجان اول: واقعا معنی و مفهوم برند چیست؟

محمد حسن عزیزی  /   /  12 نظر

این کلمه را زیاد شنیده ایم: برند. اما واقعا معنی و مفهوم آن چیست؟ چرا مدیرعامل شرکت پارس مینو هدف نهایی اش را تبدیل برند مینو به یک برند بین­المللی عنوان کرده است؟ و یا چرا مدیرعامل فیات اعلام کرده است که برند آلفارومئو را نمی فروشد؟ برند چه مفهومی دارد که همه کسب و کارها سعی دارند برندشان بهترین در صنعت مورد فعالیتشان باشد؟ در نوشته اول از یادداشت های یک فنجان برندینگ قرار است بدانیم برند چیست.

انجمن بازاریابی امریکا، برند را اینگونه تعریف می کند: “یک نام، اصطلاح، نشانه، سمبل یا طراحی یا ترکیبی از اینها که هدفش شناسایی کالاها یا خدمات یک فروشنده یا گروهی از فروشندگان و متمایز کردن آن ها از کالاها و خدمات رقبا می باشد”. همچنین به طور رسمی برند، یک نشان تجاری اختصاصی برای یک کالا یا خدمت خاص است. برند ابعادی را به کالا یا خدمت اضافه می کند که باعث متمایز شدن آن از کالاها و خدماتی می شود که برای ارضای همان نیاز طراحی شده اند. اما آیا این همه برند است؟ جواب ساده است: خیر!

برند به طور مفهومی یک قرارداد نانوشته بین کسب و کار شما و مشتریانش است. یک قول برای کیفیت، مزایا و ارزش هایی که باید از کالا یا خدمت شما به مشتری برسد. برند ایجاد یک رابطه بین کسب و کار و مشتری است. خیلی بیشتر از یک نشان تجاری. اما این ها به چه معناست؟ بگذارید مثال بزنم. بوتان می گوید که انتخابی مطمئن است. این قولی است که بوتان داده است. این رابطه ای است که بین بوتان و مشتریانش برقرار شده است. وقتی محصولات بوتان را انتخاب می کنید یعنی انتظار کیفیتی در خور انتخابی مطمئن دارید. این ها همان قول هاست.

برند را قرار است بهتر بشناسیم تا بتوانیم بهتر مدیریت اش کنیم. برند جزء دارایی های نامشهود دسته بندی می شود. در دنیای امروز دیگر تنها کالاها و خدمات نیستند که قابلیت برند شدن دارند. یک فروشگاه، مثل فروشگاه عطر میثم، یک شخص، مثل مهدی مهدوی کیا، یک مکان، مثل سی و سه پل اصفهان یا یک ایده، مثل تجارت آزاد را می توان برند کرد. پس برندینگ تنها در حوزه کالاها و خدمات اهمیت ندارد. در نتیجه برای استفاده مناسب از ظرفیت آن، باید آن را شناخت. اما آیا امروز همه برند همین هایی است که اشاره شد؟ باز هم جواب ساده است: خیر!

امروزه برند، مفهومی کمی بزرگتر از آن چیزی است که اشاره شد. بگذارید ساده تر بگویم. برند چیست و تعریف واقعی آن چیست؟ هر آن چیزی که مشتری شما فکر می کند! برند شما، دقیقا آن چیزی است که مشتری شما فکر می کند نه آن چیزی که شما سعی دارید در ذهن مشتری جا بیاندازید. آن برند واقعی کسب و کار شماست. برند شما، چیزی است که مشتریان شما درباره شما بهم می گویند و این موضوع، سختی مدیریت برند را آشکار می کند. ما باید بدانیم در ذهن مشتری چه می گذرد. اینکه مدیران دور هم بنشینند و تصمیم بگیرند که از فردا برندی ارزشمند داشته باشند، نمی شود. تنها نظر مشتریان و ذهن مشتریان مهم است. باید بدانیم آن ها چه فکر می کنند تا بتوانیم آن را مدیریت کنیم. تمامی صاحبان کسب و کار دوست دارند ارزشمندترین برند دنیا را داشته باشند. اما مهم این است مشتری درباره برند تهیه غذای فارسی دربرابر برند هانی چه فکر می کند! ما باید در ذهن مشتریان به دنبال جایگاه مناسب باشیم. یعنی ابتدا مشتریانمان را بشناسیم و بعد جایگاه یابی کنیم. چگونه؟ منتظر شنبه بعد باشید تا در کنار هم فنجان دوم را بنوشیم.

پی نوشت: درباره برندهای ایرانی چه فکر می کنید؟ تا به حال کدام برند های ایرانی را به دوستانتان معرفی کرده اید؟

12 thoughts on “یک فنجان برندینگ // فنجان اول: واقعا معنی و مفهوم برند چیست؟”

  1. آقای محمد حسن عزیزی سلام
    خوب نوشته اید. ” اینکه مدیران دور هم بنشینند و تصمیم بگیرند که از فردا برندی ارزشمند داشته باشند، نمی شود. تنها نظر مشتریان و ذهن مشتریان مهم است. باید بدانیم آن ها چه فکر می کنند تا بتوانیم آن را مدیریت کنیم. ”
    به ناچار مجبورم تا سوالاتی رو برای یکی از مطالب این سایت پرسیده بودم را دوباره بپرسم. مدیران باید به این سوالات جواب بدهند.
    سوال:
    چرا برندشان معروف نمی شود؟
    چرا آنطور که می خواهند برای خودشان بازاری بسازند، نمی توانند؟
    چرا بعد از مدتی از ذهن مشتریان حذف می شوند و جای خود را به بهترینها می دهند؟
    بهترین ها مگر چه هستند؟
    چرا هستند؟
    کجا هستند؟
    چگونه تولید می شوند؟
    بهترین ها چه چیزی دارند؟
    مگر بهترین ها چه می دانند؟
    چرا بهترین ها بفروش می روند؟
    چرا سالهای سال این بهترین ها هستند؟
    چرا؟ و هزاران چرای دیگر.

    پاسخ این سوالات در ناخودآگاه شماست. لطفا جای دیگری دنبالش نگردید.

    پاسخ

    1. جناب آقای احمدی عزیز
      سپاس از طرح سوالاتی مهم و موثر
      در شنبه های آینده در یک فنجان برندینگ سعی داریم در کنار هم اهمیت برند و چگونگی مدیریت آن را بشناسیم و به برخی از این سوالات پاسخ دهیم
      همراه ما باشید

      پاسخ

  4. حق با شماست . برند نه دستاوردی است که یک شبه به دست بیاید و نه نسخه ای دارد که بشود آن را از جایی تهیه کرد و یا بر اساس نوشته های آن نسخه بتوان به عنوان بهترین درآمد . برند حس مثبتی است که مشتری نسبت به محصولی که خریده است دارد . به قول برایان تریسی : ما تغییر احساس مشتری را می فروشیم نه محصولمان را . خیلی وقت ها اگر مشتری برای بار دوم و سوم سراغ محصولات شرکت ما بیاید و یا مشتری جدیدی را همراه خود به فروشگاه های ما بیاورد ، یعنی داریم خوب پیش می رویم .
    وقتی نوشته های بالا را خواندم ، کمی فکر کردم که چه برند ایرانی در ذهنم مانده است ؟! جز مواد غذایی و خوراکی ، چیزی به ذهنم نرسید . خواستم مثلا بگویم اخوان یا استیل البرز … پس چرا خودم در تجهیز آشپزخانه ام از برند آن ها استفاده نکرده ام ؟؟؟ چرا وقتی می خواهم شکلات بخرم ایرانی ها را نگاه نمی کنم ؟ چرا وقتی خودکار می خواهم سراغ بیک نمی روم ؟ چرا آدامس می خواهم سراغ تریدنت می روم ؟؟؟ شاید مطلبی که در ذهن خیلی از ما ها رفته است ، هنوز از ذهن من بیرون نیامده که : جنس ایرانی خوب نیست ؛ چه پفک باشد و چه یخچال !!!
    کاش اشتباه کنم و ای کاش وقتی قصد خرید دارم یا کسی نظر من را در مورد برندی پرسید ، حداقل ایرانی ها را هم در ذهنم داشته باشم …

    پاسخ

    1. سلام
      لطفا از برندهایی که در خاطر دارید برای دوستان کافه مثال بزنید
      صنایع مختلف می توانند از هم یاد بگیرند. به طور مثال اگر در حوزه مواد غذایی در برندیگ موفق بودیم پس می توانیم از آن تجربه برای برندینگ کالایی در صنعت شیرآلات ساختمانی هم استفاده کنیم
      پس لطفا از تجربه هاتان برایمان بگویید

      پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *