یک فنجان برندینگ // فنجان دوم: چند خط سرنوشت ساز

در فنجان اول سعی کردیم برند و مفهومش را بهتر بشناسیم. به اینجا رسیدیم که برند آن چیزی است که در ذهن مشتریان وجود دارد و این موضوع مدیریت آن را سخت می کند. در مدیریت برند، کسب و کارها به دنبال جایگاه مناسب در ذهن مشتری هستند. اما چطور جایگاه بسازیم یا آن را تغییر دهیم؟ فنجان دوم برندینگ را با ما همراه باشید.

شرکت ها در فرایند بازاریابی خود، بازار را بخش بندی می کنند و با توجه به ارزیابی دقیق بخش های مختلف بازار، بخش یا بخش هایی را جهت تمرکز انتخاب می کنند. اصل Segmentation, Targeting and Positioning یکی از اصول بازاریابی است که مطمئنا علاقه مندان به بازاریابی مطالب زیادی در ارتباط با آن شنیده و خوانده اند.  پس گام اول انتخاب بازار هدف است. چون افراد بازار هدف، برای ما مهم هستند و چگونه اندیشیدن آن ها درباره کسب و کارمان برای ما اهمیت دارد. اگر برند بتواند جایگاه مناسبی در ذهن مشتری پیدا کند، کسب و کار از تمامی منافع آن سود خواهد برد. برندهای بسیاری وجود دارند که جایگاه آن ها در ذهن مشتری با خواسته مدیران آن ها متفاوت است. به عنوان مثال برند جی ال ایکس. جی ال ایکس ادعا می کند آمده است تا قواعد بازی را تغییر دهد. اما آیا همه ما درباره جی ال ایکس اینگونه فکر می کنیم؟  اگر مدیرعامل این شرکت بخواهد جایگاه خودش را در ذهن افراد بازار هدفش تغییر دهد، ابتدا باید تحقیقاتی انجام دهد تا متوجه شود افراد درباره جی ال ایکس چگونه فکر می کنند تا جایگاه این برند مشخص شود. گام بعدی تغییر جایگاه است.

مدیران یک کسب و کار باید بدانند چه جایگاهی از ذهن مشتری می خواهند. متاسفانه بسیاری از کسب و کارهای ایرانی هنوز خودشان هم نمی دانند دقیقا برند آن ها قرار است کجای ذهن مشتری قرار گیرد. زمانی که مدیران نمی دانند چه برندی می خواهند داشته باشند، مسلما مشتریان هرگونه بخواهند فکر می کنند. حدس بزنید پیروز این ماجرا کیست؟ به طور قطع مشتریان! افراد حاضر در بازار هدف کسب و کار شما صبر نمی کنند تا شما متوجه شوید کجا می خواهید بروید. اجازه دهید چند مثال از برندهای معروف دنیا بزنم. مدیران BMW می خواهند وقتی این برند در ذهن شما آمد، مفهوم شتاب تداعی شود. اما مدیران Volvo می خواهند در کنار مفهوم امنیت قرار گیرند. در مدیریت برند در فضای کسب و کارهای ایرانی، متاسفانه جایگاه یابی در ذهن مشتری مورد غفلت قرار گرفته است.

در ادبیات برندینگ بیانیه جایگاه یا Positioning Statement، عبارتی است که ارزش های پیشنهادی به بازار هدف را تعریف می کند. این بیانیه که توسط مدیران سازمان تعریف می شود مشخص می کند که سازمان در ذهن مشتری به دنبال چه جایگاهی است. اجازه دهید کمی از برندهای معتبر جهانی یاد بگیریم.

Apple Computers: Offers… the best personal computing experience to student, educators, creative professionals and consumers around the world through its innovative hardware, software and internet offering.

این بیانیه جایگاه برای برند اپل، کاملا مشخص می کند که اپل در ذهن مشتری به دنبال چه جایگاهی است. جایگاه یابی در ذهن مشتری از طریق آمیزه بازاریابی انجام خواهد شد و ابزار یک مدیر برند برای یافتن جایگاه مناسب در ذهن مشتری و تثبیت آن جایگاه، آمیزه بازاریابی است. اما در صنعت فناوری اطلاعات که اپل در آن چنین بیانیه جایگاهی را آورده است، شرکت های بزرگ دیگری نیز وجود دارند که به دنبال یافتن جایگاه مناسب در ذهن بازار هدف هستند. به بیانیه جایگاه برند IBM توجه کنید:

IBM: … for businesses who need computers, IBM is the company you can trust for all you need.

تفاوت این دو بیانیه کاملا تفاوت نوع نگاه مدیران این دو شرکت را مشخص می کند که تصمیم دارند چه جایگاهی در ذهن مشتری داشته باشند. نوشتن بیانیه جایگاه، مدیران و دیگر اعضای یک سازمان را وامیدارد تا به آن فکر کنند و همه در راه رسیدن به آن تلاش کنند. اگر دقت کنید، تبلیغات اپل در راستای بیانیه جایگاهش است. خلاقیت در طراحی محصول، تبلیغات، سیستم توزیع و حتی طراحی بسته بندی محصولات اپل مشهود است. حالا فرض کنید اگر اپل نمی دانست به دنبال چه جایگاهی در ذهن مشتری می گردد؛ چرا باید این مقدار در طراحی محصولاتش دقت می کرد؟ و یا چرا باید تبلیغاتش را اینگونه آماده می کرد؟ این ها همه نشاندهنده این است که مدیران این برندها می دانند کجا می روند.

کسب و کارهای ایرانی هم باید بدانند کجا می خواهند بروند و بیانیه جایگاه، نوشتن آن و اندیشیدن به آن، کمک خواهد کرد تا لااقل بدانیم دوست داریم کجای ذهن مشتری قرار بگیریم. بعد به کمک آمیزه بازاریابی سعی کنیم به آن جایگاه برسیم. آیا تا بحال مدیران شرکت های بیمه ایرانی به این موضوع اندیشیده اند که برندشان از منظر بازار هدف چگونه است؟ آیا در ذهن مشتریان، بیمه ایران با بیمه پاسارگاد یا سامان فرقی دارد؟ باید مدیران دست به قلم شوند و بیانیه جایگاه بنویسند. اما چه بیانیه جایگاهی مناسب است و اساسا چگونه باید بیانیه جایگاه نوشت تا بتوانیم در نهایت جایگاه مناسبی در ذهن مشتری بدست آوریم؟ تا شنبه بعد منتظر باشید تا فنجان سوم را در کنار هم بنوشیم.

پی نوشت 1: لطفا به این تبلیغ اپل نگاه کنید. قواعد بازی را اینگونه تغییر می دهند.


22 thoughts on “یک فنجان برندینگ // فنجان دوم: چند خط سرنوشت ساز”

  1. آقای عزیزی سلام
    من بسیار ممنونم از مطلب زیبایتان و خصوصا این تیزر تبلیغاتی اپل.
    راستش این تبلیغات و موسیقی متنش آدم رو دیونه میکنه. چنان آهنگی رو بکار بردند که تا ته مغز آدم نفوذ میکنه.
    خوب دیگه به خاطر همین هم شده اند اپل، بی ام و، مرسدس بنز، گوگل، مایکروسافت، ایبای، آمازون، شورلت، فورد، نستله و ........
    آقای عزیزی به نظرم فقط برند در اون طرفها کار انجام نمیده.
    ژن، خود فرد، آب و هوا، شهر، کشور، زبان، تحصیلات، مدرسه، دبیرستان، دانشگاه، معلمان، پدر و مادران، همکاران، نرم افزارها، غذاها محیط کار، محیط خانه و خانواده، فرزندان، متن، موسیقی، رنگها، المانها، صحنه، ایده، آداب و رسوم، فرهنگ، مسافرت و هزاران هزار عامل دیگر دست به دست هم داده اند تا افرادی پیدا شوند و برای شرکتهای بزرگ برند سازی و تبلیغات کنند. در نهایت همه این عوامل باعث فروش محصولات شده اند.
    نهایتا من هم لذت بردم و هم اینکه واقعا نارحت شدم.
    مگر آنها چه می دانند که ما نمی دانیم و حتی هم نمی خواهیم بدانیم؟؟؟
    چرا آنها می توانند اپل بسازند و ما نمی توانیم؟؟؟
    چرا آنها می توانند چنین تبلیغاتهایی رو بسازند و ما حتی نمی توانیم فکرش رو هم بکنیم؟؟؟
    چرا؟؟؟
    در جایی که مدیر ... برای ایده مهد کودک می خندد، چنین برند سازی رو هم نمی تواند انجام داد چه برسه به چنین تبلیغاتی و چنین محصولی.

    پیشنهاد:
    آقای محمدیان اولاً از سایت بی نظیر شما کمال تشکر رو دارم و ثانیاً برای سالگرد تاسیس سایتتان می توانید همه کاربران سایت رو به همراه دوستان، آشنایان دیگر و اساتید دعوت نمایید.
    البته همه مان باید با دادن هزینه برای رزرو تالار و پذیرایی مشارکت نماییم و در نهایت می توانیم گرد هم بیاییم و بیشتر باهمدیگر آشنا شویم.

    1. آقای احمدی سلام

      چند روز پیش یکی از تبلیغات اپل که برای سال نومیلادی امثال در شبکه های اجتماعی پخش شده بود رو دیدم. تقریبا همین احساسی رو داشتم که شما دارید. بد نیست یه نگاهی به این تبلیغ نیز بندازید.....

      http://www.aparat.com/v/UedZF

      والا ما در مقام کارفرما تلاش می کنیم خروجی خوبی به بازار ارائه کنیم. اینو قبول دارم که ممکنه ما این مقدار که اپل هزینه می کنه ما هزینه نمی کنیم. ولی واقعا ساختن این تیزر در ایران چقدر هزینه داره؟ بیشتر از 100 میلیون؟ ما در سال 92 کارهایی داشتیم که بیش از این هم هزینه کردیم. اما باز اینطوره تاثیر گذار نبوده. چرا؟

      در بعضی از پروژه ها حتی آژانس بیش از یک ماه برای ایده پردازی وقت داره. اما چند تا آژانس در ایران داریم که بساز بفروشی نمی کنند و واقعا وقت می ذارن تا کار خوبی تحویل بدن؟ چند تا آژانس داریم که کیفیت ساخت و سناریو براشون بیشتر از بودجه پخش اولویت داره؟ چند تا کارگردان داریم که زندگی می کنند تا کار کنند؟ یا کار می کنند که زندگی کنند؟

      آیا همه کارفرما ها ایراد دارند؟ آیا در 10 سال گذشته کاری انجام شده که نصف این تاثیر داشته باشه؟ یک پنجمش چی؟ یه دونه کارگردان و تیم تولید به من معرفی کنید که بتونه با بودجه خوب و زمان کافی این تصویر رو بسازه. چند تا از اینا هست؟ آیا تا به حال به سناریو نویسی به شکل حرفه ای اندیشیدیم؟ آیا موسسه ای در ایران هست که فیلم نامه نویسی تبلیغاتی در این سطح رو تدریس کنه؟ چند تا مدرس داریم تو این زمینه؟

      ادوات ، منابع انسانی ، دانش و ... موثر ترند...

      فقط اینو می تونم بگم که ای کاش....

      1. آقای صفاری سلام
        فقط اینو میتونم بگم که رنگها در تبلیغات اونها بسیار موثره و همه شاد بودند و لباسهای بسیار شادی هم پوشیده بودند. نهایتا همه شون هم خوشحال و هم دارای عشق
        در مورد تبلیغاتی که آقای عزیزی در سایت قرار داده اند پیشنهاد می کنم که چندین بار دیگر اونرو ببینید و خصوصا به کلمات و آهنگهایی که در ارتباط با اونها بکار برده اند رو هم بشنوید.

        with joy
        with choice
        something Requires
        focus
        the first thing
        feel
        delight
        surprise
        LOVE
        connection
        then we ... our intention
        it take times

        خوب حالا اگر به کلماتی که در بالا نوشته ام دقت کنید تنها کلمه ای بیشتر مورد توجه هستش" عشق"
        هستش. اینرو در تبلیغات جدید اپل به راحتی میتوان لمس کرد. به همین سادگی و به همین راحتی.
        تبلیغات اونها روح و عشق دارند به همین خاطر هم واقعا لذت می بریم.
        راستی آهنگش من و به یاد فیلم یکشنبه خونین هم انداخت و اگر علاقمند باشید می تونید اون رو هم ببینید.
        مورد دیگر شما در چه کار هستید و اینکه چه کمکی می تونم براتون انجام بدم.
        سپاس

        1. حتما در همین هفته در مورد ممنوعه های تبلیغات در ایران می نویسم
          چند مورد رو اشاره کردید که به نظرم جای بحث داره
          ممنوعه های زیادی که در هیچ جا ثبت نشده است و متکی به دیدگاه مدیر عزیز تصمیم گیر صدا و سیما است

    2. جناب آقای احمدی
      سلام
      به نظرم ما هم در جامعه خودمان می توانیم با توجه به شرایط فرهنگی و بومی و ملی به شرایط بهتری برسیم. اما هنوز بسیاری از کسب و کارهای ایرانی برای پیشرفت و رسیدن به مرز پختگی زمان احتیاج دارند. در سری نوشته های یک فنجان برندینگ سعی داریم در کنار هم در همین مسیر قدم بزنیم. آگاهی از مفاهیم علمی و سعی در استفاده از این مفاهیم در فضای کسب و کارهای ایرانی

  2. سلام.
    من واقعا این بخش یک فنجان برندینگ رو بی نهایت میپسندم.
    به نظرم بخش خیلی خوبی هست.
    از اقای عزیزی بابت این مطالب کمال تشکر را دارم و بی صبرانه منتظر هر شنبه هستم تا مطالب خوبشون رو بخونم و همینطور آقای احمدی که در هر مطلبی به مفاهیمی اشاره میکنن که واقعا برای من جالب هست.
    ممنون از همه.

      1. ممنون اقای احمدی.
        من اگر نام کامل خودم رو نمی نویسم به دلیل این هست که فکر میکنم افرادی که اینجا حضور دارن همه در صحنه ی بازاریابی دستی دارن و با توجه به مطالبی که عنوان میکنن به نظرم صاحب نظر هستن در این عرصه.
        ولی من فعلا در مراحل ابتدایی این راهم و از مطالب همه ی دوستان در اینجا استفاده کرده و بر دانش بسیار بسیار اندک خودم در این زمینه چیزهایی اضافه میکنم و لذت میبرم از حضورم در اینجا.
        ممنون از شما.

  3. آقای عزیزی! خیلی ممنون
    میشه بگید کافه بازاریابی چند ساله شده؟
    یک نکته هم به نظرم رسید:
    به نظر من بازاریابی تمام این معجزات رو که مسلما انجام نمیده. به این نکته کمی توجهی شده. همین موسیقی متن رو که آقای احمدی گفت! یک بازاریاب ساخته؟ فکر نمی کنم! به نظر من مشکل کار تیمی هست که ما نمی خواهیم انجام دهیم. البته بعضی ها میگن نمی تونیم که تا حدودی درسته. ولی به نظر من قدم اولش نخواستن ماست. وقتی دور یک میز میشینیم کار تیمی کنیم نفر مقابل رو رقیب خودمون می بینیم و در این حالت معلومه قصدمون خراب کردن رقباست که در نهایت میشه خراب کردن اصل کار.

    1. کوتاه می گم ان شالله در یک یادداشت به این موضوع می پردازم
      ما فعالیت کافه بازاریابی ابتدا با نام سیگما گروپ اغاز کردیم و بعدها به کگافه بازاریابی تغییر نام دادیم و سیگما گروپ به فعالیتهای اجرایی خود ادامه داد و ادامه می دهد.
      فعالیت اینترنتی این گروه نیز در قالب وبلاگ و ثبت دامین از اواخر سال 2006 شروع شد. یه ذره این تغییر و جابجایی ها کا رو پیچیده کرده است

    2. سلام یک دانشجو
      ای کاش شما در قسمت مربوطه نام کاملتون رو بنویسید در این صورت ارتباط موثر بیشتری را برقرار خواهید کرد.
      خوب هیچ شکی نیست که این موارد رو یک تیم خوب، نه بلکه تیمی خیلی خوب کار کرده است و این تیمی است که نه تنها اعضاء تک تک اون با ما متفاوت هستش بلکه خود تیم نیز با تیم های ما متفاوت هستش.
      تئوری زنجیر، تئوری هستش که اونها کاملا با اون آشنا هستند.
      سوال:
      چرا شرکتی نمی خواهد در مورد تبلیغات و معرفی خودش به بهترین نحو از یک تیم خوب خارجی کمک بگیره؟
      خوب حتما جواب همه این هستش که مبالغش رو نمی تونند بپردازند.
      خوب تا کی باید به همین منوال باشه؟
      بالاخره باید شرکت، موسسه، بانک و یا کسی حاضر باشد که برای تبلغات موثر و فروش بیش از حد خودش از یک تیم خارجی کمک بگیره.
      یا اینکه نه؟
      جمله زیر یکی از شعارهای خوب این تیمهاست.
      Do it big, or stay in bed
      نظر شما چیست؟

  4. با سلام
    این بخش عالیه و من از مشتری های پر و پا قرص آن خواهم بود.
    لطفا در مورد Brand Feeling و نحوه طراحی کردن آن در استراتژی برند، هم یکسری مباحث داشته باشید.
    ایده آقای عباس احمدی برای برگزاری یک گردهم ایی کافه بازاریابی ها خیلی ایده عالی و خوبی است و اگر بتوانید چنین رویدادی را برپا کنید، من شدیدا مشتاق به حضور و آشنایی با سایر دست اندر کاران خوب این وب سایت هستم.
    با تشکر و آرزو موفقیتهای روز افزون

  5. سلام خیلی ممنونم از شما بخاطر مطالب خوبتون. من جدیدا عضو کانال کافه بازاریابی شدم و مطالب خوبتون خیلی برام مفید چون من خیلی با مفاهیم بازاریابی اشنایی نداشتم و به تازگی به برند و برند سازی و تبلیغات علاقه مند شدم . امیدوارم با کمک شما بتوانم توانایی و مهارت خودمو تو این زمینه افزایش بدم. لطفا کتاب هایی یا روش های افزایش توانایی تو این زمینه ها هست معرفی کنین تا ما دانشجو های اینده واقعا بتونیم کاری مفید در این زمینه انجام بدیم. تشکر

پاسخ دهید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *