آسیب شناسی صنعت ساخت و ساز // این صنعت بشدت نیاز به بازنگری دارد

مطلبی به قلم دکتر مشایخی//  صنعت Construction یکی از صنایع جذاب در تمامی دنیا به حساب می آد که در زمینه بازاریابی و تبلیغات در ایران مغفول واقع شده . در زمینه آسیب شناسی بازاریابی در صنایع ساخت و ساز اعتقاد دارم که بزرگترین مشکل Consistency یا سازگاری است که تجربیاتی چند در این زمینه دارم که با سروران گرامی به اشتراک می گذارم :

۱– ماهیت مالکیت فروشی حاکم بر فضای ساخت و ساز : بسیاری از سازندگانی که در این صنعت فعالیت می کنند ، با علت شکست هزینه های سنگین قانونی (به خصوص در زمینه تجاری سازی ) به روی حجم پروژه می توانند که ارزش افزوده بالایی را در متراژ های تجاری خود ایجاد نمایند. از این روی ، اکثر افرادی که به این صنعت گرایش پیدا کرده اند ، به سوی بازار تجاری سازی گرایش یافته اند . این مهم از دو سمت قابل بررسی است . یکی اینکه سرمایه گذاری سنگین این چنینی برای مصرف کنندگان این بازار مقرون به صرفه نیست و آنها می توانند ارزش افزوده چندین برابری در قیاس با این سرمایه گذاری از محل عملیات جاری خود داشته باشند و ثانیا اینکه مدل جاری در این زمینه در سطح بین الملل به صورت واگذاری های میان مدت و بلند مدت حق استیجار ملک می باشد .

۲– ضعف فعالان این حیطه در بخش بندی بازار خود : اکثر افرادی که در این صنعت فعال می باشند می دانند که سازندگان انبوه ساز و یا تجاری ساز ، در بهترین حالت توانسته اند که به گونه ای Macro segmentation های خود را بسط دهند . این افراد صرفا تجاری ساز هستند ! حالا چه نوع تجاری ؟!؟!؟ اول خدا می داند و بعد جیب خریداران . از این روی شاهد آن هستیم که یک مجتمع تجاری با بررسی الگوهای تقاضای منطقه ای بسط نیافته و صرفا بر دسته بزرگی از بازار مانند تجاری متمرکز می شود . به نظر حقیر این مهم را می بایست به عنوان آسیب زا ترین معضلات این صنعت دانست .

۳– ضعف در بازاریابی جغرافیایی : یکی از علل ضعف در بخش بندی های بازار که منجر به بروز ضعف در انتخاب بازارهای هدف می شود ؛ مساله ضعف در بازاریابی جغرافیایی می باشد . بسیاری از سازندگان این حیطه با دیدگاه روشنی مبنی بر اینکه چرا و به چه علت فضای مشخصی را برای ساخت و ساز خود بر گزیده اند نمی شناسند . بررسی گره های جمعیتی ، ویژگی های جمعیت شناختی این گره ها و از طرف دیگر الگوهای تقاضای پوشش داده نشده در این حیطه می تواند که آغازگر بهینه ای برای ساخت یک پروژه باشد .

۴– فروش تحت قالب های مالکیت و یا سرقفلی : چند بار برای شما پیش آمده است که در مراکز تجاری قدم بزنید و متوجه این مهم شوید که هماهنگی و سازگاری متناسبی Consistency بین فروشگاه ها وجود ندارد . در یک مرکز تجاری که می شناسم و زیاد به آن سر میزنم که از قید نام آن معذورم ، درست در وسط راسته طلا و جواهرات یک اغذیه فروشی وجود دارد که تمامی نظم و پرستیژ این بازارچه را بر هم زده است .برای اینکه بتوان برند بهینه ای ساخت ، تجربه ای موزون و به یاد ماندنی ایجاد نمود نیاز به سازگاری بین اجزاست . که متاسفانه به علت فروش تحت دو قالب مالکیتی و سرقفلی این مهم در مراکز تجاری از بین می رود .

۵– مدل تامین مالی سازندگان : یکی از دلایل بروز مسایل فوق به ماهیت تامین مالی سازندگان باز می گردد . بسیاری از سازندگان پروژه ای را آغاز می کنند و در ادامه مسیر ضمن بروز مسایل مالی چوب حراج را بر سر محصول خود می زنند و اینگونه است که در یک مجتمع تجاری در هر راسته ای هر فروشگاهی برای خود سازی کوک می کند و می نوازد . در صورتی که اگر سرمایه گذاری ها تحت قالب قراردادهایی شبیه به Joint venture ها و یا حتی شبیه قالبی مانند Buyback صورت پذیرد شاید شاهد این مساله نباشیم .

۶– ماهیت فروش Mass و غیر تمرکز : کانال فروش این چنین محصولاتی قبل از این به صورت انبوه و از طریق شبکه مشاورین املاک بود . بر اساس همین مساله است که بر همان سازگاری لطمات بسیاری وارد می شود . البته در سالیان گذشته شاهد آن هستیم که رویکرد بازاریابی مستقیم در این زمینه در حال بسط می باشد که به نوبه خود نشان از بروز روش های نوین در پی عدم کفایت و تناسب روش های قبلی می باشد . اگر برنامه بازاریابی یک پروژه ساخت و ساز مدون باشد ، به جرات می توان گفت که مسیر بازاریابی آن نیز مشخص خواهد بود ولی حیف که نه آن روشن است و نه این .

۷– عدم شکل گیری موقعیت یابی ذهنی مناسب در ذهن مشتریان ،مصرف کنندگان و مخاطبان : به علت همان عدم سازگاری و ماهیت فروش مالکیت و سرقفلی ، اعضای این ارکستر با هم همنوا نیستند و نخواهند توانست که تصویری یکپارچه و متناسب را در ذهن مخاطبین خود القا نمایند . در نتیجه این موقعیت توانایی آنرا نخواهد داشت تا آنکه در بازار مشخصی نقش مشخصی برای خود تصویر نماید و در دستیابی به مشتریان خود موفقیتی حاصل نخواهد کرد .

۸– تولید محوری : استاد بزرگوارم مجددا شالوده و درد بنیادی این صنعت را در یک کلام به همه گوشزد نمودند ! تولید محوری !!!! بسیار مشاهده شده است که سازنده در ابتدا با توجه به تعریف نشده بودن قشر مخاطب پلان و نقشه ساخت را بسته است و این نقشه سازگاری مناسب با خواسته های مشتریان را دارا نبوده است . متراژ ، ارتفاع سقف ، نورگیر ، وجود ستون ها یا فلت بودن ، فضای انبارش ، طبقه قرارگیری و بسیاری مسایل دیگر جز مهمترین فاکتور های شکل دهنده تقاضا در این صنعت می باشند که سازنده با توجه به تولید محوری خود آنها را از بین می برد . چطور می خواهیم در فروشگاهی که در متراژ ۵۰ متر طراحی و ساخت شده است ، انتظار حضور فرانچایز برندهای معتبر بین المللی را داشته باشیم ؟؟؟؟؟

۹– قیمت گذاری : قیمت گذاری در صنعت ساختمان همواره یکی از مباحث داغ این حیطه بوده است . قیمت را در این صنعت می توان تابعی از فضا ، موقعیت ، متراژ ، کیفیت ساخت ، متریال مصرفی و … دانست . ولی در حالی که قیمت گذاری در این صنعت موضوعی سلیقه ای است ! از طرف دیگر به خاطر این که رویکرد ها Mass می باشند ، محصولات ارایه شده (فضاهای تجاری ) تمایزی به نسبت یکدیگر نخواهند داشت تا اینکه بتوانند عنصر پرستیژ را به فضای قیمت گذاری خود اضافه نمایند .

۱۰– تبلیغات : همانطور که اشاره شد ، رویکرد انبوه سازی که همتراز انبوه فروشی شده است را بیماری تبلیغاتی این صنعت نیز دانست ! همه سروران عزیز من در این کافه حتم بر یقین شاهد حضور بیلبورد های تبلیغاتی این صنعت در سطح شهر بوده و هستند ! که برخا از نوع گران قیمت ترین های تبلیغات محیطی نیز بوده اند (مانند بیلبورد اتوبان همت روبروی بیمارستان میلاد ، که حتم یقین سروران در خاطرشان هست که به کدامین برند اختصاص داشته است ) حال فرض کنید این سرمایه گذاری سنگین را با روش های مثمر ثمرتری مانند بازاریابی مستقیم جایگزین نماییم ! چقدر دسترسی پذیری ما به مخاطب هدف بالاتر و بهینه تر می تواند باشد ! حتم یقین بسیار زیاد .

۱۱– عدم مدیریت تقاضا : یکی از مسایلی که در عمر کوتاه کسب تجربه ام در فضای فروش و بازاریابی کشور کسب نموده ام موضوعی است که خودم اسم آن را گذاشته ام : هر فروشی ، فروش نیست ! در این صنعت تقاضا یا مصرفی است یا سفته بازی ! تقاضای مصرفی را در صورتی که موارد فوق را مدیریت کنیم قابل مدیریت کردن می باشد . اما تقاضای سفته بازی همواره بر این صنعت سایه داشته است . در صورت واگذاری سالم و ایجاد موقعیت یابی مناسب ذهنی برای موقعیت های تجاری به راحتی می توان به انتظار افزایش ارزش افزوده برندی این گروه از محصولات باشیم .

آیا شما مواردی را می توانید به این لیست اضافه کنید؟

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی