بازاریابی حسی // با ابزار “ششم” چگونه احساسات مشتریان را برانگیزیم

مطلبی به قلم سپیده منتهایی // بازاریابی حسی. این رشته جذاب چیست و از کجا سرو کله اش پیدا شده؟ بازاریابی حسی یا همان sensory marketing شاید موضوع جدیدی نباشد اما در متون قدیمی بازاریابی دیده نمی شود. به طور کلی تعریف بازاریابی در ۳ کلمه خلاصه میشه: شناسایی، شناساندن و رضایت. برای رسیدن به این اهداف بازاریابی ۵ ابزار ترویج وجود داره که با هاش آشناییم: تبلیغات، چاشنی های فروش، روابط عمومی، فروش حضوری و بازاریابی مستقیم؛ اما اخیرا ابزار ششمی به این ابزار اضافه شده است و آن بازاریابی حسی است. خلاصه‌ی کلام بازاریابی حسی این است که در ابزارهای دیگر حداکثر دو حس شنوایی و بینایی مخاطب درگیر می‌شوند اما در این شیوه، حواس چندگانه فرد (چشایی، لامسه، بینایی، شنوایی، بویایی) درگیر می‌شوند لذا ماندگاری پیام بسیار بیشتر و مؤثرتر است.

همه ما از اهمیت حواس انسان آگاهیم اما این موضوع مدت زمان زیادی در بازاریابی نادیده گرفته شده. بازاریابی حسی در مورد چگونگی برانگیختن احساسات مشتریان برای ترغیب کردن آن ها به خرید محصولات و خدمات بحث می کند. در واقع می دانیم فرایند خرید تنها یک فرایند منطقی نیست و احساسات نیز در این فرایند موثر است.


۲۰۱۵-۱۰-۲۵_۱۲-۳۶-۴۴

در این بخش ابتدا روی حس بینایی بیشتر صحبت می کنیم:

بسیار مهم است که محصولات ما وقتی دیده می‌شود چه حسی به مخاطب منتقل می‌کند. بسیاری از شرکت‌ها اهمیت بسته‌بندی را دست‌کم می‌گیرند. اطلاعاتی که از طریق بینایی منتقل می‌شود تاثیر قابل‌توجهی بر احساس مخاطب از محصول یا خدمت شما دارد. انتخاب رنگ مناسب نیز اهمیت دارد. رنگ‌ها می‌توانند بر نحوه خرید ما تاثیر بگذارند. مقاله‌ای که در سایت «لایف هکر» منتشر شده نشان داده است که پیشخدمت‌هایی که لباس قرمز می‌پوشند، اغلب انعام بیشتری دریافت می‌کنند و رنگ قرمز حتی بر میزان خریدهای آنلاین هم تاثیر می‌گذارد!

رنگ یکی از مواردی است که بعید است از یاد مشتری برود. با شنیدن واژه « ایرانسل» چه رنگی در ذهنتان تداعی می‌شود؟ برند  «رایتل» چطور؟ نکته مهم آن است که وقتی رنگی را انتخاب کردیم در تمامی تبلیغات و اقلام بازاریابی از آن رنگ به عنوان رنگ غالب استفاده کنیم تا پس از مدتی آن رنگ بخشی از هویت کسب‌و‌کار ما شود. رنگ باید با نوع محصولات یا خدمات ما همخوانی داشته باشد. مدتی قبل یک شرکت تولید آب معدنی در ایران از رنگ قرمز استفاده کرده است. قرمز رنگی گرم است و نمی‌تواند سرد و خنک بودن را تداعی کند.

سوال : شما از به کارگیری این حس توسط یک برند تجربه ای دارید ؟

تا به حال به این موضوع فکر کرده بودید که حس بینایی شما درگیر یک برنامه تبلیغاتی شده است ؟

به جز کاربرد رنگ و بسته بندی چه موارد دیگری این حس رو درگیر می کنه؟

با توجه به استقبال دوستان عزیز کافه ای، مطالب و نمونه های کاربردی برندها در زمینه حس بینایی و کاربردهای دیگر در پاسخ ها آورده می شود …


37 thoughts on “بازاریابی حسی // با ابزار “ششم” چگونه احساسات مشتریان را برانگیزیم”

  1. با سلام و احترام
    مثالی در اهمیت حس شنوایی:
    در یک تحقیق طولی نشان داده شد که پخش موسیقی ترکی با طور قابل ملاحظه ای مصرف قهوه در یک کافی شاپ بزرگ را بالا برد ( لازم به ذکر است برندهای قهوه ترک – برزیل و فرانسه بسیار خوشنام هستند)

    1. سلام جناب نظری و ممنون بابت درج نظرتون..اما این قسمت اختصاص به حس بینایی داره در این بخش درباره کاربردهای این حس بحث میشه و انشااله در قسمت های بعدی به حواس دیگر می پردازیم..اگر موردی از تجربه حس بینایی داشتید خوشحال میشم ما رو هم در تجربه خودتون شریک کنید

  2. به نظر من نام بازاریابی عصبی واژه بهتری باشد یا همان نورومارکتینگ اگر اشتباه میکنم اساتید راهنمایی بفرمایند .
    من این مدل بازاریایی را در دفتر کارم پیاده سازی کرده ام فکر کنم ۲ سالی می شود و نتایج واقعا شگفت انگیز هست و بیشترین بازخوردم از حس بویایی و لامسه هستش . برای حس بویایی از گیاهی بنام مرمرشک(salvia macrosiphon
    که در گندم زارهای شهرستان دشتستان استان بوشهر می روید و بوی بسیار عالی دارد و اکثر مشتریان ما این بو برایشان حس خیلی خوبی دارد و نوید بهار را می دهد و بارها شنیده ام که با استنشاق ابن بو این حس درشان بوجود آمده که خدمات بازاریابی ما بومی است و ما توانایی حل مشکلات آنها را داریم . که این موضوع برای خودم بسیار عجیب بوده است . و در حس لامسه بدلیل گرم بودن شهرم ، ۲۰ متر مانده به دفترم را با اسپری آب خنک فضا را برای مشتریان بهاری می کنم که در آن آفتاب داغ نعمتی است فراموش نشدنی و در ایجاد حس خوب به برند ما کمک بسیار شایانی کرده است .
    با تشکر

    1. سلام خدمت جناب باباخانی و متشکر از نظراتتون..
      درمورد نورو مارکتینگ یا بازاریابی عصبی باید بگم این شاخه از بازاریابی خیلی گسترده تر از بازاریابی حسی هست و درواقع بازاریابی حسی در زیر مجموعه آن قرار میگیره. بسیاری از فرآیندهای تصمیم‌گیری در سطح ناخودآگاه ذهن اتفاق می‌افتند، نه در سطح خودآگاه. هدف اصلی نورومارکتینگ هم اینه که این اطلاعات ناپیدا را از مغز مردم بیرون بکشه. بازاریابی عصبی به ما کمک می‌کند که رفتار مشتریان را درک کنیم مثلا چرا زن‌ها فیلم‌‌های علمی- تخیلی را دوست ندارند؟ چرا مردها ماشین‌‌های اسپورت را می‌پسندند؟ بازاریابی عصبی علمی جدیده که به بررسی عملکرد مغز و استفاده از آن در بازاریابی می‌پردازه بسیاری از مشتریان اطلاعات کافی در مورد محصول ندارند اما تحت تاثیر دیگران آن را خریداری میکنند.شیوه ها و ابزارهای سنجش نیز در نورومارکتینگ بسیار متنوع و گسترده است..
      البته از استاد محترم جناب دکتر محمدیان خواهشمندم اگر اشتباهی در مقایسه ام هست ذکر فرمایند.
      درضمن جناب باباخانی چون من خودم روی پروژه ای در رابطه با حس بویایی ( بازاریابی رایحه ای scent marketing ) کار میکنم استفاده از این روش در کار شما برای من جالب بود.ممنون میشم ایمیل شما رو داشته باشم تا بتونم بیشتر از تجربیات شما در انتخاب رایحه ( گیاه مرمرشک ) استفاده کنم

  3. سلام و ممنون از این مطلب ارزشمند شما خانم منتهایی

    با اینکه من شخصاً تعصب خاصی بر روی دو برند پپسی و کوکاکولا ندارم، ولی بر اساس یک خاطره در راستای تبلیغات قدیمی پپسی که رنگ آبی به همراه تکه های یخ را در یک روز گرم تابستان در سالها پیش برایم لذتبخش نمود هنوزهم در زمان انتخاب بین این دو محصول اگر پپسی باشد سراغ کوکا نمیروم. در عین حال هیچوقت هم نتوانستم با رنگ قرمز برند کوکا کولا برای یک نوشیدنی که ذاتاً بایستی خنک سرو شود کنار بیایم! مطلب شما در مورد آن آب معدنی خاص با رنگ قرمز را هم کاملاً قبول دارم.
    در ادامه:
    مدتها قبل نوعی تقسیم بندی بر اساس “رنگ مشتری” را دریک جلسه خصوصی از یکی از اساتید شنیدم (و جالب اینجاست که مطلبی دراین مورد را دراینترنت به وضوحی که در آن جلسه مطرح شد ندیده ام) در این تقسیم بندی مشتریان به چهار رنگ قرمز، زرد، آبی و سبز طبقه بندی می شدند که هریک دارای خصوصیاتی مشخص و غالب بوده و جالبتر اینکه این مشخصات با اولین برخورد و ردوبدل کردن چند جمله به راحتی مشخص می نمود که مشتری و مخاطب ما جزء کدام رنگ می باشد (سادگی تشخیص)
    در این زمینه، اگر اشتباه نکنم مشتریان رنگ سبز به عنوان “مشتریان لمسی” و با دستوراتی مبنی بر مانور دادن بر روی حس لامسه آنها (مثل اجازه لمس محصول و …) عالی جواب می داد.
    در مورد مشتریان زرد بیشتر تمرکز بر روی حس شنوایی آنها صورت می گرفت و …
    مجدد تکرار میکنم علیرغم اینکه در آن زمان زیاد این قضیه را جدی نگرفتیم ولی طی سالها کار فروش این نظریه بیشتر از خیلی نظریات معروف دیگر برای مجموعه هایمان کاربردی بود!
    روش ویزیت کردن مشتری قرمز با مشتری زرد در این مورد زمین تا آسمان تفاوت دارد و همینطور دیگر رنگها…

    1. با سلام جناب جاوید عزیز
      اگه ممکنه مطلبی در این مورد( طبقه بندی مشریان براساس رنگ ) برای سایر دوستان تهیه کنید و یا اگه منبعی در این مورد وجود داره معرفی کنید . واقعا ازتون متشکرم که دانسته ها تون رو با سایر دوستان به اشتراک میگذارید.

  4. سلام
    این مورد توی خیلی از کتابهای بازارایابی مورد تاکید قرار می گیره مخصوصا در طراحی هایی که قراره به عنوان بیلبورد یا بسته بندی مورد استفاده قرار بگیره. ولی از اونجایی که لازمه خیلی دقیق مورد بررسی و موشکافی قرار بگیرن گه گاهی شاهد تخصصی شدن یک عنوان یا فصل در یک کتاب رو بعنوان یک کتاب مجزا ببینیم!
    اما در خصوص سوال تون باید بگم طرح هایی که علامت سوال در ذهن مخاطب باقی میذارند (مثل طرح های مینیمال، طرح های محو شده، …) اثر گذاری خوبی خواهند داشت و هر وقت فردی این مضامین بصری رو ببینه احتمالا طرح و برند اصلی براش یادآوری میشه. دلیل این امر هم اینه که یک (یا چند بار) ذهن اون فرد درگیر رمز گشایی از اون طرح شده. برای مثال طرح های بیلبوردهای بانک ملت! من هنوزم با دیدن علامت آنتن روی تلفن همراهم گاها یاد بانک ملت می افتم. یا طرحی که اخیرا “آقای فرش” با شکل لوکیشن روی بیلبوردها آورد خیلی جالب بودن و فکر میکنم تداعی کننده های خوبی باشن.
    در خصوص رنگ های مختص برندها نظر خیلی مثبتی ندارم چراکه در حال حاضر اونقدر برندهای با رنگ یکسان وجود دارند که واقعا نمیشه گفت تاثیرگذاری خوبی بتونن داشته باشن. برای مثال رنگ بنفش رایتل که شما هم اشاره کردید لاقل ۵رقیب جدی داره!
    البته در خصوص رنگ هایی که در مکان های خاص مورد استفاده قرار می گیرند نظرم مثبته که مثال بارزش رنگ های مورد استفاده در فست فودها!

  5. سلام به اهالی کافه
    در زمینه این موضوع ادبیات گسترده و مفصلی در دنیای طراحی وجود داره و پیشنهاد میکنم در همین راستا کتاب فوق العاده طراحی حسی نوشته دونالد نورمن رو بخونید.
    در این کتاب شرح خوبی برای داستان علاقه مندی به محصولات و برند ها وجود داره.

  6. سلام عزیزم
    واقعا مطلب جالبی بود با توجه به اینکه موضوع مقاله درس مدیریت بازاریابی منم بازاریابی حسی هس این اطلاعات خیلی مفید بود.. بی صبرانه منتظر ادامه مطلبت هستم..

  7. با عرض پوزش ، نظرم ناقص ارسال شد
    بسته بندی و رنگ برندهایی نظیر فیس بوک، اینستاگرام، تلگرام تجربه ای است که همگان بر آن آگاهیم و در نتیجه حس بینایی ما درگیر برنامه های تبلیغاتی آنها است که به نظرم حس بینایی در اهداف بلند مدت این برندها جزو اولویت ها است! در ضمن حس لامسه هم در برندهای فوق الذکر هم خالی از لطف نیست. بطور مثال شما تصویری از یک شهر در اروپا را می بینید و ناخودآگاه با انگشتان و دستان خود آن را لمس کرده و آن وقت شروع به لایک کردن می کنید به امید روزی که خود را در آن شهر ببینید! پس به این ترتیب همچنان حس بینایی و لامسه درگیر برنامه تبلیغاتی است

  8. در ضمن مثلا در تلگرام حس شنوایی شما هم تحریک خواهد شد. مطمئنا همه می دانند منظور چیست.
    اما عجیب تر اینجاست که اینستاگرام حس بویایی ما را تقویت کرده! حتما می گویید چطور؟
    مثال: شما مطلبی را به اشتراک می گذارید و به راحتی بعد از چند لحظه یا چند دقیقه ، حس بویایی به شما می گوید یک بازدیدی از پیج بفرمایید، چون مریدان شما کامنت های زیادی برای شما گذاشتند!
    واقعا این حس بویایی چگونه در ما رسوخ کرده؟
    لطفا شما پاسخ بدهید.
    ممنون

    1. سلام دوست کافه ایpirboneh
      ممنون از نظرات شما استفاده کردم..بله نکاتی که در مورد فیس بوک تلگرام و اینستاگرام گفتید کاملا درست و قابل تامل اند به خصوص حس بویاییییی !!!!
      اما از دوستان خوبم خواهش میکنم فعلا در این قسمت فقط روی حس بینایی بحث و تبادل نظر داشته باشند تا با کمک هم جنبه های بیشتر این حس رو مو شکافی کنیم در ادامه سرغ حواس دیگرمون هم میریم نگران نباشید 🙂

  9. سلامی دوباره خدمت دوستای عزیزم
    خب دوستای کافه ای تا اینجا تا حدودی با این حس و کاربرداش آشنا شدیم گرچه خیلی وسیع تر از این هاست..
    من با توجه به فیدبکی که از دوستان میگیرم سعی میکنم مثال های کاربردی بیشتری در این زمینه در پاسخ ها درج کنم..

    تا حالا به کاربرد این حس در خدمات پزشکی و درمان به چشم یک بازاریابی نگاه کرده اید ؟؟
    در مورد رنگ درمانی شنیده اید؟؟؟
    منتظر نظرات پربار شما هستم

  10. خانم منتهایی عزیز …
    مدتی طول کشید تا بتونم روی مطلب شما متمرکز بشم و نظرم رو مکتوب کنم.
    موضوع بازاریابی حسی خیلی جذابیه و خیلی از شرکت‌های موفق در دنیا با سیاست‌گذاری درست دارن ازش استفاده می‌کنن.
    در زمینه برندینگ باید بگم اتفاقا یکی از اولین چیزهایی که با یک برند متولد میشه رنگ هست …
    معمولا شرکت‌هایی که کارشون مشاوره بازاریابی یا برندسازی هستش تلاش می‌کنن که هماهنگ با فلسفه وجودی و ماهیت برند مشتری رنگی رو انتخاب کنن که به بهترین تعریف رو از اون برند ارائه کنه (البته این عمل در صورت داشتن نگاه حرفه‌ای و ارزش گذاشتن برای کار مشتری اتفاق می‌افته … گاهی هم نظر مشتری تحمیل می‌شه!)
    در زمینه پزشکی که فرمودین معمولا رنگ‌های سبز-آبی، آبی آسمانی و صورتی بیانگر سلامت هستن … صورتی برای پزشکی زنان و زایمان خیلی کاربردیه و اگه در لوگوی یک پزشک زنان ازش استفاده بشه (مخصوصا اگه این پزشک خانم باشن) می‌تونه خیلی خوب کانسپت رو به مخاطب منتقل کنه.
    شرکت‌های دارویی هم می‌تونن با استفاده از رنگ سبز روشن کاملا حس بینایی مخاطب رو درگیر کنن … بواسطه تجربه‌ اندکی که در بازاریابی خدمات درمانی داشتم مشاهده کردم که خود جامعه پزشکی هم از این رنگ‌ها بسیار استقبال می‌کنه.
    در حقیقت من فکر می‌کنم در ساختن هویت یک برند یا سازمان (brand Identity یا Corporate Identity) عوامل زیادی درگیر هستن که یکی از اون‌ها همین بازاریابی حسی هست …
    فلسفه و داستان منحصربه‌فرد هر برند رو می‌شه در قالب “برندبوک” یا “کتابچه برند” خلاصه کرد .. و به این ترتیب رنگ‌ها، اصول نوشتاری،‌ شیوه بسته‌بندی، تصاویر و روایت‌هایی رو از یک برند خلق کرد که از ابتدای تولد با اون برند همراه و ماندگار بشن … چیزی که در مورد برندهایی مثل ایرانسل و رایتل یا مک‌دونالدز اتفاق افتاده.

    یه نمونه بازاریابی حسی موفق دیگه که به ذهنم می‌رسه برند جانسون هست … در کتاب Shopper Marketing “مارکوس استالبرگ” خوندم که این برند با بسته‌بندی فوق‌العاده‌ای که داره تونسته در یک زمان چندین حس خریدار رو تحریک کنه …. در حقیقت نرمی قوطی شامپوهای جانسون که برای کودکان هست حس لامسه ، بوی مطبوعی که این شامپوها دارن حس بویایی و بسته‌بندی و جایگیری اون‌ها در قفسه حس بینایی رو درگیر می‌کنه.

    خانم منتهایی موضوع بازاریابی حسی خیلی گسترده‌اس و نوشتن ازش واقعا ساده نیست …. اما یکی از حوزه‌های خیلی جذاب در این مورد استراتژی برندها در مورد استفاده از فونت‌ هستنش که اون هم مرتبط با حس بینایی و درگیری‌های بصری مخاطبه. پیشنهاد می‌کنم در این مورد هم بنویسید.
    من اخیرا مقاله‌ای رو در مورد نشانه‌شناسی آوایی برندها در یک کنفرانس ثبت کردم که دقیقا مرتبط با درگیر کردن حس بیناییی و شنوایی در برندسازی هستش … اگه تمایل داشته باشید می‌تونم براتون ارسال کنم.
    باز هم از مطلب بسیار خوبتون سپاسگزاری می‌کنم.

  11. سلام دوست خوبم..خانم کریم پور
    ممنونم از نظرتون و دید عمیق و حرفه ایتون به این بحث.. از مطلبتون واقعا لذت بردم مخصوصا در مورد کاربرد رنگ..در مورد رنگ درمانی مطالعه ای در کشور انگلستان نشان داده بیماران در محیط‌هایی با طراحی و رنگ‌های روشن در مقایسه با دیگر محیط‌ها، ۱/۵ روز زودتر مرخص می‌شوند و زمان اقامت بیماران در بخش‌های روانی و اعصاب حداکثر تا ۷۰ درصد کاهش می یابد .رنگ درمانی در برخی فرهنگ های قدیمی مثل مصر و چین وجود داشته ، در این روش برای تحریک بدن یا افزایش تمرکز مغز از رنگ قرمز استفاده می کردند و رنگ زرد و نارنجی هم در بالا بردن سطح انرژی و رنگ آبی برای کاهش درد و تسکین و رنگ نیلی برای درمان ناراحتی های پوستی مفید هستند البته برخی پژوهش ها نشان دادند که تاثیر رنگ ها در تغییر حالت افراد ، زود گذر و موقتی هستند.
    خیلی خوشحال میشم که مقاله شما رو بخونم و مطمئنا خیلی به من کمک میکنه.آدر ایمیل من spd.montahaee@yahoo.com هست …با سپاس فراوان

    1. سلام دوست خوبم بهار
      ممنون بابت وقتی که گذاشتید و مطالب رو مطالعه کردید…پیشنهاد می کنم کمی صبر کنید تا حواس دیگه رو هم باهم بررسی کنیم و آشنا بشیم تا دیدی جامع تر نسبت به این شیوه بازاریابی پیدا کنیم…
      سعی میکنم مطلب بعدی رو سریع تر آماده کنم و نهایتا در دو مطلب آتی جمع بندی کنم تا دوستای عزیزی مثل شما بتونن به جواب سوالاتشون برسن

  12. سلام جناب دکتر…این وظیفه من هست وقتی اجازه چاپ مطلبم داده شده از تک تک نظرات ارزشمند دوستام مراقبت کنم که البته این کار به خود من خیلی کمک میکنه مطالب بیشتری یاد بگیرم و با دوستانم بیشتر آشنا بشم . از شما بی نهایت ممنونم که همیشه ناظر و مشوق شاگرداتون هستید

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *