برند سایه و نقش آن در گسترش سهم بازار

در بازارها رقابت شدید است، برندها با چالش‌های متعددی مواجه‌اند فشار برای ورود به بخش­های  مختلف بازار، نیاز به تنظیم قیمت‌ها برای جذب مخاطبان گسترده‌تر، و هم‌زمان حفظ تصویر و پرستیژ برند اصلی. در این شرایط، استفاده از استراتژی «برند سایه» یا Shadow Brand می‌تواند ابزاری قدرتمند برای توسعه باشد. در این مقاله بررسی می‌کنیم که چرا برندها به برندهای سایه نیاز دارند، چه مزایایی دارد و چگونه می‌توان آن را اجرا کرد.

تعریف معماری برند

در معماری برند (Brand Architecture) ، شرکت‌ها باید تصمیم بگیرند چگونه مجموعه برندهای خود را ساختاربندی کنند آیا از برند مادر به‌عنوان برند عمده استفاده می‌کنند، یا هر برند مستقل عمل می‌کند؟ یکی از مدل‌هایی که در این چارچوب مطرح است مدل خانه برندها (House of Brands) در این مدل، زیرمجموعه‌ها برندهایی مستقل هستند که ممکن است رابطه ظاهری کمی با برند مادر داشته باشند.

تعریف برند سایه  (Shadow Brand) 

برند سایه نوعی برند زیرمجموعه است که توسط برند مادر یا شرکت اصلی ایجاد و پشتیبانی می‌شود، اما با هویتی مستقل و معمولاً بدون ارتباط آشکار با برند مادر در بازار فعالیت می‌کند. هدف از ایجاد آن، ورود به بخش‌های جدید بازار، پاسخ به رقابت، یا عرضه محصولات در بازه‌های قیمتی متفاوت است؛ بدون اینکه پرستیژ یا تصویر برند اصلی آسیب ببیند. مثل برند لبنیات و بستنی پاندا که از برند های پرون میهن است، یا برند اب میوه فلان که متعلق به برند سن ایچ است.

به بیان ساده‌تر، برند سایه همان “نسخه پنهان برند مادر” است که در بازار حضور دارد و اجازه می‌دهد شرکت مادر، چندین بخش از بازار را هم‌زمان و با استراتژی‌های متفاوت هدف بگیرد.

دلایلی که برند ها سراغ برند سایه می روند:

یک: دسترسی به بخش‌های جدید بازار

وقتی برند اصلی مخاطب، قیمت یا پرستیژ خاصی دارد، ممکن است ورود به بازارهای با قیمت پایین‌تر یا گروه‌های مخاطب متفاوت، تصویر برند را تحت تأثیر قرار دهد. در اینجا برند سایه برای ورود به آن بخش‌ها بسیار مفید است. شرکت می‌تواند با هویتی متفاوت بخش بازار جدیدی را هدف بگیرد، بدون آنکه اعتبار برند اصلی را به خطر بیندازد.

دو: حفظ اعتبار و پرستیژ برند مادر

برند مادر ممکن است جایگاه برتری در ذهن مخاطب داشته باشد؛ اگر محصولات یا قیمت‌های متفاوت به اسم برند مادر عرضه شوند، ممکن است که اعتبار آن کاهش یابد. برند سایه با هویتی مستقل می‌تواند این ریسک را کم کند.

 سه: قیمت‌گذاری و موقعیت‌یابی متفاوت

برند سایه اجازه می‌دهد که شرکت بازه­ قیمتی متفاوتی را هدف بگیرد، مخاطب متفاوتی را تحت پوشش قرار دهد و در نتیجه سهم بازار بیشتری کسب کند. در حالی که برند مادر در قیمت بالاتر یا جایگاه خاص باقی می‌ماند، برند سایه می‌تواند در قیمت پایین‌تر یا با ویژگی متفاوت وارد شود.

چهار: رقابت سریع‌تر و پاسخ به تهدیدها

زمانی که رقبایی با قیمت پایین‌تر یا رویکرد تازه وارد بازار می‌شوند، برند سایه امکان واکنش سریع‌تر را می‌دهد بدون اینکه برند اصلی ورود کند. همچنین امکان آزمایش نوآوری، بسته‌بندی، طراحی متفاوت و کانال توزیع متفاوت در برند سایه وجود دارد.

پنج: کاهش ریسک آسیب به برند مادر

اگر برند سایه عملکرد ضعیفی داشته باشد یا با مشکلات برند مواجه شود، چون ارتباط آشکار با برند مادر ندارد، آسیب کمتری به برند مادر وارد می‌شود. این مزیت مهمی در مدیریت بحران برند است

شش: انعطاف بیشتر در هویت برند و ارتباط با مخاطب جدید

برند سایه می‌تواند سبک بصری، لحن ارتباطی، موقعیت یابی کاملاً متفاوتی داشته باشد، که به شرکت امکان می‌دهد دقیق‌تر به نیازها و سلایق بخش جدید مخاطبان پاسخ دهد. این نکته در منابع و مقالات روش تاکیید زیادی شده است.

چالش‌های پنهان در مسیر اجرای استراتژی برند سایه

با وجود مزایای قابل توجه، اجرای استراتژی برند سایه همیشه آسان نیست. برند سایه اگر به‌درستی طراحی و مدیریت نشود، می‌تواند به جای فرصت، به تهدیدی برای برند مادر تبدیل شود. در ادامه، مهم‌ترین معایب و چالش‌های این رویکرد را بررسی می‌کنیم:

یک: هزینه‌های بالا و نیاز به منابع مضاعف

راه‌اندازی برند سایه به بودجه جداگانه برای بازاریابی، طراحی هویت بصری، تولید محتوا، توزیع و تحقیقات بازار نیاز دارد. شرکت باید منابع مالی و انسانی کافی برای مدیریت هر دو برند در اختیار داشته باشد، در غیر این صورت، هر دو برند تضعیف خواهند شد.

دو: خطر سردرگمی مخاطب

اگر تمایز بین برند سایه و برند مادر به‌وضوح مشخص نباشد، مخاطبان ممکن است تفاوت میان آن‌ها را درک نکنند. این مسئله می‌تواند باعث ابهام در ذهن مشتری و کاهش اعتماد به هر دو برند شود.

 سه: پیچیدگی در معماری برند

مدیریت چند برند با جایگاه، پیام و لحن متفاوت نیازمند استراتژی معماری برند دقیق است. نبود هماهنگی میان تیم‌های بازاریابی و ارتباطات ممکن است موجب تداخل در پیام‌ها و کاهش انسجام برند شود.

چهار: رقابت درون‌سازمانی و تداخل در بازار

اگر مرزهای بازار هدف مشخص نباشد، برند سایه ممکن است در قیمت‌گذاری یا فروش با برند مادر رقابت کند. این تعارض داخلی می‌تواند به سردرگمی تیم‌های فروش و کاهش کارایی بازاریابی منجر شود.

استراتژی برند سایه یکی از ابزارهای کلیدی برای شرکت‌هایی است که می‌خواهند سهم بازار را گسترش دهند، به بخش‌های جدید ورود کنند یا با قیمت پایین‌تر رقابت کنند، بدون آنکه اعتبار برند اصلی خود را به خطر بیندازند. با طراحی دقیق، هویت مستقل، موقعیت‌یابی متفاوت و مدیریت هوشمندانه، برند سایه می‌تواند رشد را تسریع کند و برند مادر را در موقعیت برتر حفظ نماید. در نهایت، شرکت موفق خواهد بود اگر تمایز میان برند مادر و برند سایه را به خوبی حفظ کند و استراتژی معماری برند خود را به‌روزرسانی کند.

متین محمدیان

در کافه مارکتینگ می‌نویسم تا به این بهانه بیشتر یاد بگیرم؛ از دیجیتال‌مارکتینگ تا لایه‌های کمتر پرداخته‌شده‌ بازاریابی. معتقدم مسیر آموختن انتها ندارد و هر مقاله فرصتی برای کشف یک ایده تازه است.