تداعیات ذهنی برندها // در باب ناخودآگاه مشتری (آنجا که در کنترل ما نیست)!

لعیا بیدگلی  /   /  22 نظر

سرورقی: عموما تمام تیترهای مطالب در کافه بازاریابی را خودم [مجتبی محمدیان] به شخصه می نویسم البته عموما! اما این مطلب خانم لعیا بیدگلی یکی از سخت ترین مطالب برای نوشتن تیتر بود. ترجیح دادم یک تیتر ساده برای آن بنویسم. در عوض مقدمه ای برای ان بنویسم. خوب است بدانید از خانم لعیا بیدگلی خواسته ایم تا گاهی برای کافه بازاریابی در شلوغی مطالب مرتبط گاهی هم مطالبی را بنویسند که تلنگری باشد بر ذهنمان. مطالبی که الزاما ممکن است در مورد بازاریابی نباشد اما بودن آن در کافه بازاریابی ضروری است. البته ایشان علاوه بر این مطالب به روند عادی نوشتن در مورد بازاریابی ادامه خواهند داد. این دست مطالب ایشان بسیار تاثیرگذار است.

لعیا بیدگلی: از آن شب های خوب و لطیفی بود که این روزها کیمیاست. یک دورهمی دوستانه بدون رزق و برق و ادااطوارهای مد شده. گپ و گفت های بی تکلفی که حال آدم را خوب می کنند و به زندگی رنگ دیگری می بخشند. حالم خوش بود به تمام معنا. بعد از مدتها فضایی بود که شیرینی هر لحظه اش زیر پوستم می لغزید و شادترم می کرد. وقت شام ، غذای خوش رنگ و لعابی رو یمیز قرار گرفت که عطرش همه را مسحور می کرد. غذایی که نامش را نمی دانستم و از حاصل خلاقیت خانم جوان و خوش سلیقه خانه.

همنشین کنار دستی گفت این غذا با این سس می چسبد و دست برد از میان سس های رنگارنگ میان میز یکی را برداشت و روی غذایش ریخت و با اشتهایی وصف ناشدنی به دهان برد. لذتی که در صورتش بود وسوسه ام کرد تا منهم این مزه را امتحان کنم و دست بردم تا سس را بردارم. اما ناگهان دستم خشک شد و دنیایم تیره گردید. تمام آن نور و شادی و عطر های خوب رفتند و بوی خاک ، غم و حس روزهای سیاه پشت سرگذاشته روحم را پر کرد. پرت شدم به تمام آن صبح های گرگ و میش  که کنار مزار پدرتازه رفته ام ، زار می زدم و بعدش تکیه می دادم به درخت کاج کهنسال و چشم می دوختم به مسیر اصلی بهشت زهرا و غرق خاطراتم با پدر می شدم.

آن وقت صبح ماشین های تک و توکی توی آن مسیر تردد می کردند و بیشتر کسانی بودند که مثل من دلشان نمیامد تازه درگذشته شان را تنها بگذارند و صبح آفتاب نزده به کنارش می شتافتند. اما تصویر تکراری ماشین های شرکت پخش عقاب که برای  رساندن کالا از میان بهشت زهرا میان بر می زدند و به سطح شهر می رفتند انکار نشدنی بود. کامیونت های کوچک با عکس بزرگ سس کنجد عقاب. یکی پس از دیگری

ده تا …

بیست تا …

سی تا …

نمی دانم ولی هر چندتا بودند از جلوی چشم های اشک آلود من رد می شدند و تصویر شان در ناخودآگاه من گره می خورد با دردی که توی سینه ام بود و تیرگی روزهای سخت دل کندن از پدر. و حالا در این شب نرم و شیرین،در میان تمام این عطرو بوهای خوش سس کنجدعقاب همانند پاندورا در جعبه را گشود و زهراب غم سوگواری را به جانم ریخت. به خودم که آمدم سس کنجد عقاب در دست، پشت میز رنگین شام هق هق می کردم و دوستان دل نگران دورم می چرخیدند.

آن شب با تمام گوشت و پوستم معنی تاثیرات تداعی برند را در حس و حال مخاطب درک کردم و متوجه شدم چقدر جزئیات اعمال یک برند می تواند در ناخودآگاه مشتری رخنه کند و در جایی که نباید سربرآورد. و مسلما بعد از تجربه تلخ آن شب ، نه من و نه هیچ کدام از حاضران آن شب نشینی تمایلی به حضور سس کنجد در سفره شان نخواهند داشت. مگر زمان بگذرد و یا بسته بندی هایش چنان متفاوت شود که تصویرش با آنچه در ذهن من  با داغ پدر گره خورده است متفاوت باشد. انسان موجود پیچیده ای است.

laya bidgoli

22 thoughts on “تداعیات ذهنی برندها // در باب ناخودآگاه مشتری (آنجا که در کنترل ما نیست)!”

  1. خانم بیدگلی عزیز
    یادداشت شما را در انتهای یک روز کاملا شلوغ و خسته کننده میخوانم ،.. اما قلم بسیار روان و زیبای شما خواننده را به سرعت جلو میبرد و چقدر قدرتمند.. این یادداشت کاملا در ذهن بنده ثبت شد و تداعی برند را عمیقا به بنده فهماند. امیدوارم که روح پدر بزرگوارتان غرق در ارامش باشد و روزهایتان پر از همان حالهای خوب و وصف نشدنی.
    راستی با توجه به مقدمه، فکر میکنم این بخش یکی از بخش های دوست داشتنی کافه و بنده خواهد شد.

    پاسخ

  2. همانطور که عزیز بزرگوارمان جناب آقای محمدیان به درستی اشاره فرمودند شاید این اولین نوشته در سایت کافه بازاریابیست که نوشتن تیتر برایش بسیار سخت بوده
    اما با اجازه دوستان و در تکمیل فرمایش جناب محمدیان عزیزعرض میکنم که به نظر حقیر، نوشتن نظر برای این مطلب هم اگر سخت تر از انتخاب تیتر نباشد، قطعاً راحت تر نیست.

    خداحافظی ابدی با پدر را فقط کسانی می توانند درک نمایند که آن را از نزدیک لمس نموده باشند و لاغیر
    خانم بیدگلی عزیز:
    فقط می توانم عرض کنم خداوند روح پدر محترم و سفر کردۀ شما را غرق در شادی و رحمت کند
    ( و بر اساس باورهایم مطمئنم که چیزی جز این نیست)

    تاثیرات تداعی برند قطعاً رابطۀ عجیبی با پیچیدگیهای روح انسان دارد.
    اگر مثبت باشند بسیار حس خوب ایجاد می کنند
    و وای به روزی که منفی باشد… که در یک کلام :
    ویران کننده است!

    برایتان آرزوی بهترینها را دارم

    پاسخ

  3. با سلام و احترام به دوستان کافه

    فوت نزدیکان واقعا داغ بزرگیه و برای هر کسی سخته مطمئناً. من هم تسلیت میگم به خانم بیدگلی بابت فقدانشون. این از منظر وظیفه انسانی و همدردی. اما اگر از نظر علمی و محتوایی بخواهیم مطلب رو بررسی کنیم به نظرم خوب بود که این مطلب با این تیتر و نام بردن از یکی از برندهای ریشه دار و قدیمی کشور منتشر نمی شد. چون تیتر مطلب خیلی گول زنندست و ادم رو ترغیب میکنه که مطلب رو بخونه ولی خب متاسفانه بعد از خوندن متوجه میشی که کوچکترین ارتباطی به نام برند و شرکت مربوطه نداشته. در واقع این مطلب رو میشد بدون ذکر هیچ نامی از محصول و برند مربوطه منتشر کرد. بالاخره ماشین های پخش در سطح شهر فراوانند و از هر جایی هم ممکنه که رد بشن و این امری اجتناب ناپذیره. همین رد شدن و دیده شدن هم ممکنه همراه با خاطرات خوب و بدی برای مردم بشه. تا اینجای قضیه مشکلی نداره و تحلیل درستیه البته نه به این سادگی که در مطلب دیده شده و نتیجه گرفته که دیگه هیچ وقت از محصول استفاده نمیکنیم!! ولی به نظرم برای همچنین تحلیلی که بارمنفی داشت و خاطره بدی بود بهتر بود که نامی از برند و شرکت برده نمیشد. نظر شخصیم اینه که از نظر اخلاقی درست نیست و در شأن کافه مارکتینگ نیست.

    پاسخ

    1. حناب موسوی نقد شما از زاویه بود که از نظر ما دور افتاده بود به همین خاطر عنوان را تغییر دادیم. اما اصطلاح گول زننده یه ذره برای ما سنگین بود. ما در طی این ده سال هیچگاه برای جذب مخاطب کارهای این چنینی نکردیم! درود بر شما و نقد درستتان

      پاسخ

      2. جناب محمدیان فرمودید ده سال
        ولی مطالب سایت از سال ۹۲ هست. به آرشیو سال های قبل تر چه طور میتونیم دسترسی پیدا کنیم
        در همین سایت و با همین عنوان فعالیت داشتید یا جایی دیگر و با عنوانی دیگر؟

        پاسخ

    2. ممنون از همدردیتان.
      از این منظر که ماشین های پخش در هر جا و هر مکان حضور دارند درست می فرمایید . امااین تجربه برای من این درس را داشت که مدیر برند باید سعی می کند برندش از جاهایی که با تداعیات منفی گره خورده اند دوری کند.
      و دوست عزیز اتفاقاتی که در ذهن پیچیده مخاطب میفتد نتایج خیلی ساده ای در پی دارند که می تواند تاثیرگذاری شگرفی روی کسب و کار ما داشته باشد.
      در این که نام برند ذکر شد شاید به این خاطر بود که این خاطره از نظر من بار منفی برای برند معتبری مثل حلوای عقاب نداشت.که نه محصولش را نفی می کرد و نه برندش را .
      فقط نتیجه یک روند از چشم دور مانده را بیان کرد و مقصود بیان روزمرگی های یک برند بود.
      از طرف دیگر بخواهیم نگاه کنیم می توانیم اینگونه ببینیم که برند حلوا شکری عقاب چه ناوگان پخش منسجمی دارد که اینگونه در ذهن مخاطب حک می شود.
      مرسی از همراهیتان و زاویه دید متفاوت
      به هر حال یادمان باشد که هرکسی از ظن خود شد یار من…

      پاسخ

      1. خانم بیدگلی عزیز. نقد اقای موسوی فقط به تیتر انتخابی بود که اصلاح شد. وگرنه به متن شما خرده ای گرفته نشد. در مورد تیتر اما به نظرم دیدگاه درستی رو مطرح کردند که مسولیتش گردن من است و انتقاد ایشان به من بر می گشت وگرنه شما متن بسیار عالی نوشتید و اموزه هایی برای همه ما داشت

        پاسخ

  4. سلام خدمت دوست عزیزم خانم بیدگلی
    چقدر لذت بردم از این قلم زیبا و تاثیرگذار …
    واقعا برندها چه پیوندهایی دارند با روح و احساسات ما و چقدر خوبه که قرار هست در این مورد برای ما بنویسید.
    امیدوارم روح پدر عزیزتان قرین رحمت باشد و برای شما شادترین لحظه ها رو آرزو می کنم.

    پاسخ

  5. درود بر عزیزان و سروران کافه بازاریابی
    قبل از هر چیز لطف بی کران الهی را برای روح پدر بزرگوارتون از خدواند خواستارم خانم بیدگلی
    موردی که سرکار خانم بیدگلی بدان اشاره فرمودند ، در دو سطح قابل بررسی هست………….اول قدرت و عمق تداعیات برند ؛ که متن ایشون محق بودن این موضوع رو دوباره به ما یادآور شد و ایمان ما به این موضوع را قویتر……………سطح دوم که شاید هیچ گاه با چشم غیر مسلح بازاریابی قابل دیدن نبود و شاید در ذهن مصرف کننده موجی را ایجاد کنه که تا آخر عمر از مصرف این برند باز بداره .البته در این زمینه با جناب موسوی هم عقیده هستم ….بهتر بود اسمی از اون شرکت نمی آمد و همان شرکت X تولید کننده سس باقی می ماند .
    خوب حالا مساله رو دیدیم و بریم سراغ ادامه ماجرا .می خواستم با کسب اجازه یک مقدار بحث رو بسیط تر و عمیق تر کنیم و این مهم را با یک سوال شروع می کنم :
    خودمون رو بگذاریم جای مدیران و تصمیم سازان هلدینگ عقاب که دورادور آنها را می شناسم و از خوب های ایران هستند . عکس العمل ما بعد از برافروختگی مون از آش نخورده ای که دهن مان را سوزانده چه می توانست باشد ؟
    (به نظرم اولین کسی که محق جواب دادن به این سوال هست ، خود سرکار خانم بیدگلی هستند ….. و واقعا جواب به این سوال هم ساده نیست )

    پاسخ

    1. سلام . بسیار ممنون که به این متن توجه نشان دادید و وقت گذاشتید. از نظر من با توجه به ناوگان پخش منسجم و منظمی که اول صبح این مسیر را طی می کنند، این اتفاق برای این شرکت به مثابه بیلبورد سیاردر سطح بهشت زهرا است. واقعا چرا برندها در بهشت زهرا که اینهمه هم ورودی و خروجی دارد تبلیغات ندارند؟ چرا برندی که تمام تداعیاتش باید لذت دورهمی و خوشی همصحبتی و غذاخوردن های صمیمانه باشد چنین ریسکی می کند با توجه به تجربه کار در شرکت هایی که تولید و پخش داشته اند نتیجه گرفتم که مسئول توزیع و مسیرها معمولا با مفاهیم برند و بازاریابی کمتر اشنایی دارد و تاثیر کارش را بیشتر در بخش فروش می داند . البته من انکار نمی کنم که مسیر میانبربهشت زهرا شاید اقتصادی تر و مقرون به صرفه تر باشد و سریع تر کمک کند تا محصول به دست مشتری برسد و اینکه مگر چند نفر مثل من ساعت ۶ -۷ صبح انجا می نشینند و تو افق محو می شوند؟ من هیچ ایراد معقولی در روند استراتژیک این شرکت نمی بینم و به شخصه هم عاشق حلوا شکریشان هستم. و هنگام نوشتن این متن هم نظرم به تلنگری بود که باید به اذهان مدیران برند بخورد که حواسشان به ناکجاآبادها هم باشد. به هر حال این شرکت و محصولاتش برای من انقدر مهم بود که دلم بخواهد حسم را به آنها منتقل کنم و امید داشتم این به نقد سازنده تبدیل شود و نه مخرب.

      پاسخ

    1. با سلام و خدمت استاد ارجمند.
      راستش را بخواهید هنگام نوشتن متن قصد خرده گیری و یا انتقادی از شرکت را نداشتم که اگر اینگونه برداشت می شود به خاطر قلم ناتوان من است . قصدم بیشتر بیان اتفاقاتی بود که در ناخوداگاه انسان ها میفتد.
      از این دست اتفاق ها بسیارند. دوستی دارم که با دیدن بیلبورد برندکت و شلوار همسر سابقش به تشنج میفتد و یا دوست دیگری که برند بی ام دبلیو را از بدترین ماشین ها می داند چرا که پسر جوانش در حادثه رانندگی با این ماشین از دست رفت.
      این دست اتفاقات انکار ناپذیرند و پیش بینی ناپذیر ولی حداقل می توان با دانستن و آگاهی از آنها تمهیداتی اندیشید که نتیجه را به نفع برند برگردانند.
      که البته اینها همه درس پس دادن است خدمت شما.

      پاسخ

  8. با سلام
    سرکار خانم بیگدلی گرامی برای جنابعالی آرزوی صبر و شکیبایی و برای روح پدرتان آرامش از درگاه الهی مسئلت دارم.
    بی شک شخصی مانند جنابعالی در این جایگاه باقیات صالحاتی گرانقدر برای والدین است. قلم روان و با ویژگی درک آسان نوشته ها، نعمتی الهی است و خوش بر احوال شما .
    در مورد اینکه نامی از برند برده شده است به نظرم هیچگونه تخریبی اتفاق نیفتاده است. ما انسان ها در لحظه هایی از زندگی برای کم کردن فشار سنگین مشکلات، ناراحتی و اندوه، گاهی عصبانیتمان و … بهانه ای می خواهیم و این بهانه ها در حد همان بهانه است. من خودم به عنوان یک برند اگر برای کمک به گذر از این لحظات آدم ها بتوانم بهانه ای باشم ، دریغ نمی کنم. من قدرت یک برند را برای درگیر کردن ضمیر خزنده مخاطب در این مطلب به وضوح دیدم اما اینکه برند بد بوده باشد یا بد عمل کرده باشم ، چیزی متوجه نشدم. این برند در آن لحظه فقط بهانه ای بوده است و بس و مطمئن هستم خانم بیگدلی سس کنجد را مصرف می کند شاید امروز نه ولی فردا حتما.
    ایام بکام.

    پاسخ

  9. سلام خیلی تکنیک زیبایی در نگارش شما هست خیلی لذت بردم
    روح پدرتان شاد و روزگارتون بر مدار دوستی
    ولی راجب مبحث تداعی ذهنی برند فکر می کنم این خاطره مثال درستی نباشد و ماجرا خیلی کلی تر است .
    مثلا در حال تماشای مسابقه بهداد سلیمی هستی ودر اوج ناباوری مدال را از او می گیرند و برمی گردیم در استدیو همه مات و مبهوت و غمگین چشمها پر ازاشک و برند ایکس مخاطب را به ادامه مسابقه دعوت می کند با یک موزیک شاد
    و آن برند در ذهن هفتاد ملیون ایرانی با حق کشی ، ناداوری، شکست….. حک می شود

    پاسخ

  10. صحبت دوستان در باب اینکه چرا از برند نام برده شده من را به فکر فروبرد که چرا نباید تجربیاتمان را درباره برندها به گوششان برسانیم؟ مگر نه اینکه ما برای بهبود اوضاع تلاش می کنیم و سعی بر آن داریم که در حد توانمان برندهای ایرانی را ارتقا بخشیم . حتی اگر در حد من فقط قلمی داشته باشند و حمایت رسانه ای را .گرنه که باقی دوستان مستقیم دست بر اتش دارند. راستش را بخواهید این روزها در بازار داغ انتقاد های عجیب و غریب اهالی بازاریابی و تبلیغات از کار همدیگر به جایی رسیده ایم که اگر مثبت بگوییم متهم به باندبازی شده و اگر منفی بگوییم متهم به تخریب. و جای نقدسازنده و اسیب شناسی سعی داریم سعی داریم خودمان را ثابت کنیم که ما می فهمیم و الباقی خیر.
    این را با توجه به گفت و شنودهای فضای مجازی می نویسم. از طرف دیگر وقتی می خواهیم کاری را اسیب شناسی کنیم آنچنان رَب و رُب طرف را جلوی چشمش میاوریم و نکات مثبتش را انکار می کنیم که بیشتر دشمن می تراشیم تا مشفق باشیم.
    و بعد هم حتی در تجربه مستقم خودم با کارفرما وقتی مثالی از وضعیت برندشان زدم ولی اشاره نکردم که این برند شماست که درباره اش صحبت می کنم با این جواب روبرو شدم که بله در صنف ما آدم نااهل زیاد است و چنین و چنان و به ذهنش هم خطور نکرد که من درباره سازمان خودش صحبت می کنم و نه رقیب.
    نقد سازنده جایش در میان اهالی بازار خالی است .
    نه انتقاد پذیر هستیم و نه نقاد.
    حداقل اینکه من یکی نقد کردن را بلد نیستم و فقط داستان می نویسم از تجربیاتم و دلیلی نمی بینم که صدایم را به گوش برندهایی که برایم مهم هستند نرسانم و نگویم دوست دارم جایگاه تولیدات ایرانی والا شود و همانطور که دوست ندارم خطی بر روی عزیزانم ببینم دوست هم ندارم کوچکترین خلل را درکار سازمان های تولیدی ایران ببینم.

    پاسخ

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *