تبلیغات بی پشتوانه، پدیده نوظهور تبلیغات در ایران (قسمت 1) // آقا شک نکن جواب می ده

یک اصل ساده تبلیغاتی می گوید در تبلیغات حرفی نزنیم که به “دروغ” تعبیر شود. خود را به گونه ای “بزرگ” معرفی نکنیم که با تصویر واقعی مشتری از برندمان فاصله داشته باشد. اما خواسته یا ناخواسته از این اصل ساده گاها فاصله می گیریم. با اشاره به این موضوع دو داستان زیر را با هم بخوانیم و به نتایجی ملموس برسیم.

 داستان واقعی یک: چندی پیش مدیر شرکت تبلیغاتی معروفی با مدیر مجموعه تولید مواد غذایی که از دوستانم هستند تماس گرفت تا کمپین تبلیغاتی را که به صورت “خودجوش” برای شرکت مواد غذایی نوشته را پرزنت است. “با تعجب” جلسه ای را تشکیل دادیم و کمپین توسط دوستان تبلیغاتچی معرفی شد. دوستانِ مشغول در شرکت تبلیغاتی، آن چنان ایده هایی داده بودند که گویی شرکت مواد غذایی دوست بنده بهترین شرکت دنیاست و با کیفیت ترین محصولات را ارایه می دهد در صورتی که واقعا این طور نبود. به دوست تبلیغاتچی مان گفتم این کمپینی که نوشتید (و ما اصلا در جریان نبودیم و الان شوکه شدیم) بر چه اساسی طراحی شده؟ بر طبق کدام اولویت تبلیغاتی؟ بر طبق کدام بریفینگ؟ برای کدام بخش از بازار شرکت ما؟ طرف بدون اینکه منتظر باشد تا حرفم تمام شود گفت آقا شک نکن جواب می ده و بازار را می ترکونه! این تبلیغ از اون تبلیغاست که همه درباره اش حرف می زنند! شما می تونید جریان ساز باشید. ( تصور یک همچنین طرحی که مشابه آن را می بینید برای مواد غذایی که من می شناسم و هنوز از نظر کیفیت مواد اولیه مشکلات عدیده دارد به نظرم چیزی جز غیر واقع گویی در تبلیغات نیست، این تیپ تبلیغات از محصولات خیلی جلوتر است، هر چند که خیلی خلاقانه است )

داستان واقعی دو: در شرکتی دیگر به همراه همکاران مشغول برنامه ریزی تبلیغات بودیم که از نگهبانی دم در شرکت تماس گرفتند و گفتند که فردی می خواهد مدیر تبلیغات شرکت را ببیند و صاحب ایده ای ناب است! با مدیر تبلیغات مشورت کردیم و گفتیم حالا که تا اینجا آمده حداقل در این گرمای هوا مجال گفتگویی به او بدهیم. جوانی آمد به همراه یک لپ تاپ آمد از او خواستم زودتر سر اصل قضیه برود. در کامپیوترش سه طرح گرافیکی با موضوع برندینگ شرکت نشان داد (از آن طرح ها که می شد به ده تا شرکت دیگر هم نشان داد تا بالاخره یکی تایید کند) و گفت این سه طرح را برای رقیب شما طراحی کردم نخواسته اند. (یعنی به توافق نرسیدیم). اگر به کار شما می آید لوگوی شما را پای آن می زنم و می توانید از آن استفاده کنید. همچنین چند تیزر تلویزیونی با پک شات رقبا را نیز نشان داد و گفت اینها را برای رقیبتان ساختیم نپسندیدند! اگر به کار شما می آید می توانید با پرداخت هزینه مناسب از آن استفاده کنید! برق خوشحالی در چشم مدیر تبلیغات موج می زد و در حالی که حرفهای گفته شده در تبلیغ اصلا در چارچوب اولویتها، تعهدات و توانایی شرکت نبود بستر استفاده از آن را فراهم کرد.

قدیم ها یکی از شیوه های بودجه بندی در تبلیغات “برابری با رقبا بود” امروزه خود تبلیغ هم برای رقباست.

بحث اصلی و نتیجه گیری را فردا از طریق همین سایت دنبال کنید

مجتبی محمدیان

مجتبی محمدیان، موسس و سردبیر کافه مارکتینگ. روایت توانمندی های برندهای ایرانی با محوریت تمرکز بر اقدامات مارکتینگی و ارتباطی