تحلیل نتایج کمپین‌های بازاریابی:‌ چه زمانی یک کمپین واقعا موفق است؟

چکیده : در دنیای دیجیتال مارکتینگ، اجرای کمپین تبلیغاتی تنها نیمی از مسیر است؛ نیمه‌ی مهم‌تر، تحلیل نتایج کمپین و ارزیابی نقاط ضعف و قوت آن است. بسیاری از مدیران و متخصصان بازاریابی تصور می‌کنند موفقیت کمپین یعنی افزایش فروش و درآمد، اما واقعیت کمی پیچیده و متفاوت است. گاهی یک کمپین با وجود نرسیدن به اهداف فروش، می‌تواند از جنبه‌های دیگری مانند افزایش آگاهی از برند یا جذب سرنخ با کیفیت که پتانسیل تبدیل به مشتری در آینده را دارد، یک کمپین موثر و موفق باشد. در این مقاله به بررسی معیارهایی می‌پردازیم که تعیین می‌کنند چه زمانی می‌توان گفت یک کمپین واقعا موفق بوده است.

در دنیای دیجیتال مارکتینگ، اجرای کمپین تبلیغاتی تنها نیمی از مسیر است؛ نیمه‌ی مهم‌تر، تحلیل نتایج کمپین و ارزیابی نقاط ضعف و قوت آن است. بسیاری از مدیران و متخصصان بازاریابی تصور می‌کنند موفقیت کمپین یعنی افزایش فروش و درآمد، اما واقعیت کمی پیچیده و متفاوت است. گاهی یک کمپین با وجود نرسیدن به اهداف فروش، می‌تواند از جنبه‌های دیگری مانند افزایش آگاهی از برند یا جذب سرنخ با کیفیت (Lead) که پتانسیل تبدیل به مشتری در آینده را دارد، یک کمپین موثر و موفق باشد. در این مقاله به بررسی معیارهایی می‌پردازیم که تعیین می‌کنند چه زمانی می‌توان گفت یک کمپین واقعا موفق بوده است.

تعریف موفقیت در کمپین‌های بازاریابی

قبل از شروع تحلیل و بررسی نتایج یک کمپین تبلیغاتی، باید بدانیم “موفقیت” برای هر کسب‌وکار و هر کمپین چه معنایی دارد. به طور مثال در برخی موارد، موفقیت ممکن است به معنای افزایش نرخ تبدیل باشد، در برخی موارد کاهش فاصله زمانی برگشت مشتری و انجام خرید مجدد، در موارد دیگر هم بهبود جایگاه برند در ذهن مشتریان.

به‌طور کلی، هنگام طراحی کمپین تبلیغاتی باید هدف کمپین و KPIها (شاخص‌های کلیدی عملکرد که باید اندازه‌گیری شوند) به‌طور شفاف مشخص شوند. بدون تعریف این اهداف، عملا تحلیل نتایج غیر ممکن خواهد بود. به عبارت دیگر، در فاز طراحی کمپین باید به این سوال اساسی پاسخ دهیم که هدف اصلی این کمپین چیست و چه پارامترهایی را باید اندازه‌گیری کنیم؟ به عنوان مثال:

• آیا هدف افزایش فروش در کوتاه‌مدت است یا هدف بهبود نرخ تعامل در شبکه‌های اجتماعی است؟
• آیا ارزش ریالی فروش هفتگی را باید اندازه‌گیری کنیم یا تعداد کامنت‌ها در اکانت‌های شبکه‌های اجتماعی؟

معیارهای کلیدی در تحلیل نتایج یک کمپین

نرخ تبدیل

یکی از اصلی‌ترین معیارهای موفقیت کمپین، نرخ تبدیل  (Conversion Rate)است. نرخ تبدیل نشان می‌دهد چه تعداد از مخاطبان پس از مشاهده کمپین، اقدام مدنظر (خرید، ثبت‌نام، دانلود اپلیکیشن و …) را انجام داده‌اند. اگر نرخ تبدیل پایین باشد، باید دلایل آن بررسی و مشکلات موجود تا حد امکان رفع شود. این کار معمولا از طریق بهینه‌سازی لندینگ پیج، بهبود یا تغییر پیام کمپین یا ریزتر کردن و دقیق‌تر کردن سگمنت مخاطبان و هدف گرفتن کاربران مرتبط‌‌ تر انجام می‌شود.

اگر بتوانیم نرخ تبدیل را افزایش دهیم، یعنی به ازای هزینه‌های یکسان و ترافیک ورودی ثابت، توانستیم مشتریان بیشتری جذب کنیم که طبیعتا اتفاق مطلوبی است.

هزینه جذب مشتری

یکی دیگر از شاخص‌های مهم در تحلیل نتایج کمپین، هزینه جذب مشتری است. این شاخص نشان می‌دهد برای تبدیل یک کاربر به مشتری چقدر هزینه شده است.

برای بررسی هزینه جذب مشتری در یک کمپین معمولا از دو پارامتر استفاده می‌شود: CPA یا Cost Per Acquisition (هزینه جذب کاربری که عمل مورد نظر ما را انجام دهد مثل ثبت نام، درخواست دموی محصول، دانلود فایل کاتالوگ، …) و‌ CAC یا Customer Acquisition Cost (هزینه جذب مشتری پرداخت کننده). اگر هدف کمپین فروش محصول باشد، هزینه جذب باید با استفاده از CAC گزارش شود اما اگر هدف کمپین فروش نباشد، هزینه جذب کاربر باید با CPA گزارش شود.
اگر CAC در یک کمپین از ارزش طول عمر مشتری (Customer Lifetime Value) بیشتر باشد، حتی در صورت افزایش فروش، کمپین در بلندمدت شکست‌خورده محسوب می‌شود. چون کاربرانی که از طریق این کمپین جذب می‌شوند، درآمدی که برای کسب‌وکار ایجاد می‌کنند از هزینه‌ای که برای جذبشان صرف شده کمتر است و عملا باعث زیان‌ده شدن کسب‌وکار می‌شوند.

به طور کلی، در یک بیزینس پایدار و مقیاس‌پذیر، نسبت CAC به CLV حداقل ۱ به ۳ است؛ یعنی هزینه جذب هر مشتری باید کمتر از یک سوم ارزش طول عمر مشتری باشد.

نرخ بازگشت سرمایه

هیچ معیاری به اندازه ROI یا Return On Investment برای مدیران و سرمایه‌گذاران جذاب نیست. نرخ بازگشت سرمایه نشان می‌دهد که نسبت سود به‌دست آمده به هزینه خرج شده در یک کمپین چقدر است. به بیان دیگر، به ازای هر ریال خرج شده در کمپین چه میزان سود برگشته است. برای محاسبه ROI کافیست سود (کل درآمد منهای کل هزینه‌ها) را به هزینه خرج شده تقسیم کنیم و حاصل را بصورت درصدی گزارش کنیم. بدیهی است هرچقدر میزان ROI بالاتر باشد، کمپین عملکرد بهتری داشته است. به عنوان مثال یک کمپین یا کانال تبلیغاتی با نرخ بازگشت سرمایه ۳۰% موثرتر و بهتر از کانالی با نرخ ۲۰% است.

البته باید به این نکته توجه کرد که سود به دست آمده ممکن است تنها جنبه مالی نداشته باشد و هزینه صرف مواردی چون برندسازی شده باشد؛ ولی در محاسبه نرخ بازگشت سرمایه، صرفا سودآوری مالی باید در نظر گرفته شود.

آگاهی از برند

کمپین‌ها همیشه فروش مستقیم و درآمد ایجاد نمی‌کنند؛ گاهی هدف اصلی یک کمپین افزایش آگاهی از برند (Brand Awareness) است. در چنین مواردی، شاخص‌هایی مثل رشد دنبال‌کنندگان در شبکه‌های اجتماعی، افزایش میزان جستجوی نام برند در گوگل، نرخ تعامل مخاطبان با تبلیغ (Engagement Rate) و سهم صدای برند (Share of Voice) اهمیت ویژه‌ای پیدا می‌کند. در واقع اگر هدف اصلی یک کمپین افزایش آگاهی از برند باشد، باید بجای استفاده از پارامترهایی چون CAC یا ROI، عملکرد کمپین با استفاده از این پارامترها گزارش شود.

چه عواملی باعث می‌شوند یک کمپین ناموفق تلقی شود؟

موفقیت کمپین صرفا به اعداد و ارقام خام وابسته نیست، بلکه باید در بستر استراتژی کلان بازاریابی تحلیل شود. چند عامل کلیدی وجود دارد که بر اساس آن‌ها، با قاطعیت می‌توان گفت کمپین ناموفق بوده است:

• همسویی با اهداف سازمان: یک کمپین حتی با ROI بالا اگر با استراتژی برند هم‌راستا نباشد، نمی‌توان گفت موفق بوده است.
• کیفیت لیدها: کمپین ممکن است تعداد زیادی سرنخ (Lead) ایجاد کند، اما اگر این لیدها کیفیت لازم را نداشته باشند و به مشتری تبدیل نشوند، ارزش چندانی برای کسب‌وکار ندارند.
• پایداری اثرات کمپین: کمپینی که اثر آن صرفا کوتاه‌مدت باشد، شاید نتوان آن را موفق دانست. در مقابل، کمپینی که موجب افزایش اعتماد مشتری و وفاداری مشتریان فعلی یا جذب مشتریان باکیفیت و خریدار شود، اثربخشی بالاتری دارد.

اشتباهات رایج در تحلیل نتایج کمپین

بسیاری از مدیران هنگام تحلیل کمپین دچار خطاهای رایجی می‌شوند که در ادامه به چند مورد اشاره می‌کنیم:

• تمرکز صرف بر فروش کوتاه‌مدت و نادیده گرفتن اثرات بلندمدت برندینگ
• نادیده گرفتن هزینه‌های پنهان در محاسبه ROI مثل هزینه نیروی انسانی یا زمان صرف‌شده
• تحلیل کمپین بدون درنظر گرفتن قیف بازاریابی؛ یعنی بررسی تنها یک مرحله (مثلا کلیک‌ها) بدون توجه به مراحل بعدی (خرید یا ثبت‌نام)

یک مشاور مارکتینگ حرفه‌ای می‌تواند با نگاه جامع و تجربه عملی، به مدیران و تیم‌های بازاریابی کمک کند تا از این خطاها دور بمانند و تصمیمات استراتژیک بهتری بگیرند.

جمع‌بندی: چگونه موفقیت کمپین را به‌درستی بسنجیم؟

موفقیت یک کمپین تبلیغاتی، تعریفی یکسان برای همه ندارد. در واقع، موفقیت به ترکیب اهداف از پیش تعیین‌شده، تحلیل دقیق داده‌ها و سنجش اثرات بلندمدت بستگی دارد. اگر کمپین توانسته باشد هزینه جذب مشتری را کاهش دهد، نرخ تبدیل را افزایش دهد، و همزمان ارزش برند را ارتقا دهد، می‌توان گفت واقعا موفق بوده است.

در نهایت، بهترین رویکرد این است که در قدم اول، طراحی کمپین تبلیغاتی با دقت انجام شود، اهداف و شاخص‌های کلیدی عملکرد به‌وضوح تعریف شود، و در نهایت پس از اجرا با استفاده از ابزارهای تحلیلی و به کمک یک مشاور مارکتینگ کاربلد، نتایج به‌طور شفاف بررسی و ارزیابی شوند.