بازاریابی در عصر شفافیت: درس‌هایی از همکاری ویپاد و دیجی‌کالا

تا چندی پیش بیشتر کمپین‌های تبلیغاتی شبیه هزارتویی بودند با وعده‌های بزرگ و جزئیات گم‌شده. اما این بار، دیجی‌کالا و ویپاد تصمیم گرفتند قاعده‌ بازی را عوض کنند: شفاف، داده‌محور و بی‌ابهام.

ایجاد اعتماد هیچ وقت کار ساده‌ای نیست، چه در دنیای حقیقی چه در دنیای مجازی، اعتمادسازی کار پیچیده‌ای است. اما اعتمادسازی در بحث تبلیغات دنیای مجازی از همه چیز سخت‌تر است و کمپین دیجی‌کالا و ویپاد تلاش کرد که شفافیت را وارد این موضوع کند تا اعتماد کاربران را به دست بیاورد.

مخاطب امروز دیگر حوصله‌ کمپین‌های پیچیده و وعده‌های مبهم را ندارد. اگر قرار است در یک کمپین مالی شرکت کند، انتظار دارد بداند دقیقا چه می‌دهد و چه می‌گیرد. در چنین فضایی، شفافیت دیگر فقط یک ویژگی اخلاقی نیست؛ به یک مزیت رقابتی تبدیل شده است.

کمپین مشترک ویپاد و دیجی‌کالا یکی از نمونه‌های کم‌نظیر شفافیت در یک کمپین مالی است: این کمپین بر پایه‌ اصل ساده‌ای بنا شد: کاربر باید در هر لحظه بداند قدم بعدی‌اش چه ارزشی دارد. از همان لحظه‌ ورود، همه‌چیز روشن و بدون شک و شبهه تعریف شده بود.

کاربر می‌دانست اگر حساب ویپاد را با کد دیجی‌کالا باز کند، دقیقا ۱۰۰۰ سکه می‌گیرد؛ می‌دانست هر ۱۰۰ هزار تومان حداقل موجودی روزانه در ویپاد معادل یک سکه است و هر خرید از دیجی‌کالا با کارت ویپاد برابر با ۲ سکه جایزه دارد. تمام ماموریت‌هایی که به گرفتن سکه منجر می‌شد برایش شفاف و دقیق بود. این «عدد و منطق و مستقیم بودن» جای شعارهای کلی و مبهم و اغراق آمیز را گرفت.

وعده‌های تکراری و توخالی: هرگز!

کاربران نه با وعده‌ «شانس بالا» یا «دعوت از دوستان» و… بلکه با داده‌ شفاف و مسیر روشن جذب این کمپین و جوایز بی‌نظیر آن شدند. همچنین از همه مهم‌تر اینکه درگیری کاربر به‌صورت طبیعی شکل گرفت چون وقتی مسیر کمپین در گرو خرید آنلاین روزمره است، انگیزه‌ ادامه دادن هم واقعی‌تر و بهتر می‌شود. ناگفته نماند دیدن پیشرفت و تبدیل سکه‌ها به شانس قرعه‌کشی، حس کنترل یک بازی (گیمیفکیشن) به کاربر می‌دهد و این حس در بازاریابی از هر پاداش مادی ماندگارتر است.

در این کمپین، «سکه» زبان مشترک میان این دو جهان دیجیتالی یعنی دیجی‌کالا و ویپاد بود. هر کاربر با افتتاح حساب ویپاد به‌وسیله‌ کد معرفی دیجی‌کالا، سکه دریافت می‌کرد و سپس می‌توانست آن را به «کد شانس قرعه‌کشی» تبدیل کند و به سراغ جوایز ویژه‌ای همچون تا ۳۰۰ میلیون تومان تسهیلات بدون ضامن و ۴ عدد آیفون ۱۷ پرومکس هم برود.

درست برخلاف بسیاری از کمپین‌ها که سعی می‌کنند همه چیز را پیچیده و تو در تو روایت کنند، این همکاری روی اعتماد از طریق شفافیت حساب باز کرد. تقویم کامل کمپین از پیش اعلام شد: شرایط شرکت در کمپین مشخص بود، زمان قرعه‌کشی‌ها دقیق بود، نوع جوایز و تعدادشان واضح ذکر شد: بیش از ۲۱ هزار تسهیلات با مجموع ۴۰۰۰ میلیارد ریال و ۴ دستگاه آیفون ۱۷ پرو مکس. کاربر می‌دانست در چه روزی چه اتفاقی می‌افتد، برای چه چیزی رقابت می‌کند و مسیر رسیدن به جایزه چقدر طول می‌کشد. این قطعیت، هیجان کمپین را دوچندان کرد.

شفافیت به علاوه فناوری نوین

دیجی‌کالا هم‌زمان با این کمپین، از رسانه‌ تبلیغاتی ویدیویی تازه‌ی خود با نام Video Ads رونمایی ویژه‌ای کرد؛ ویدیوهایی که در لحظات کلیدی خرید، در جای‌جای اپلیکیشن نمایش داده می‌شوند، بدون آنکه تجربه‌ کاربر را خدشه‌دار کنند. این قالب نوین، تعامل کاربران با ویدیوها را در حین فرآیند خرید به‌طور چشمگیری افزایش می‌دهد، زیرا کاربران در این لحظات فرصت و تمرکز بیشتری دارند و ویدیوها را کامل‌تر از حالت‌های تبلیغاتی در اپلیکیشن‌های دیگر تماشا می‌کنند. این قابلیت برای اولین بار در این کمپین استفاده شد: کاربر ویدیو را می‌دید، روی آن کلیک می‌کرد و بدون معطلی وارد صفحه‌ی جزئیات کمپین می‌شد: آگاهی تا اقدام در چند ثانیه، بدون پیچ‌وخم و گیر و گور با شفافیت کامل.

در کمپین مشترک دیجی‌کالا و ویپاد کاربران یاد گرفتند خریدها فقط خرج نیستند. هر بار افزایش حداقل موجودی روزانه یا هر بار خرید با کارت ویپاد و… پاداش فوری به همراه داشت. سکه‌ها جمع می‌شدند، مسیر پیشرفت جلو می‌رفت و حس مالکیت نسبت به نتیجه و حس رقابت تقویت می‌شد. این همان نقطه‌ای است که کمپین از یک «رویداد تبلیغاتی» فراتر می‌رود و به یک «رفتار روزمره مالی تکرارشونده» تبدیل می‌شود.

کاربر باید مسیر را دقیق و درست بداند

در نهایت باید گفت وقتی کاربر دقیقاً بداند از کجا وارد می‌شود، چطور جلو می‌رود و چه چیزی می‌گیرد، تصمیمش سریع‌تر، احساسش بهتر و ارتباطش ماندگارتر می‌شود. این تجربه نشان می‌دهد قبل از هر ایده‌ خلاقانه در کمپین، قواعد بازی باید واضح نوشته شود.

وقتی کاربر احساس کند همه‌چیز روشن و منصفانه است، خودش تبدیل به محرکی برای رشد کمپین می‌شود. کمپین ویپاد و دیجی‌کالا ثابت کرد که می‌توان میان بانکداری دیجیتال و ای‌کامرس پیوندی واقعی ساخت: پیوندی بر پایه‌ی وضوح، نه وعده. شاید رمز موفقیت کمپین‌هایی از این جنس در آینده، نه در وعده‌های بیشتر، بلکه در شفاف گفتن همان چیزهایی باشد که واقعاً می‌توان به آن عمل کرد.