![مریم دهکانی و یاسمن کریم پور: دنیای برند زده ما بیش از هر چیز شبیه یک تابلوی نقاشی با سبک کلاژ است. ما دوست داریم تکههای این تابلوی کلاژ را به برندها تشبیه کنیم. برندها این روزها همه جا هستند و هر کدام به دنبال فرصتی برای دیده شدناند. به […] " onclick="javascript:window.open(this.href,'', 'menubar=no,toolbar=no,resizable=yes,scrollbars=yes,height=600,width=600');return false;">](https://pinterest.com/pin/create/button/?url=http://kafemarketing.com/%d8%b1%d9%88%d8%a7%db%8c%d8%aa%db%8c-%d8%a7%d8%b2-%d8%ac%d8%b4%d9%86%d9%88%d8%a7%d8%b1%d9%87-%d8%a8%d8%b1%d9%86%d8%af-%d9%85%d8%ad%d8%a8%d9%88%d8%a8-%d8%b3%d9%82%d9%81%db%8c-%d8%a8%d8%b1%d8%a7/&media=http://kafemarketing.com/wp-content/uploads/2016/08/2016-08-15_12-29-441.jpg&description=<p){kind=link}
مریم دهکانی و یاسمن کریم پور: دنیای برند زده ما بیش از هر چیز شبیه یک تابلوی نقاشی با سبک کلاژ است. ما دوست داریم تکههای این تابلوی کلاژ را به برندها تشبیه کنیم. برندها این روزها همه جا هستند و هر کدام به دنبال فرصتی برای دیده شدناند. به راستی ما چقدر آنها را میبینیم؟ آخر تنها دیده شدن هم مهم نیست. به خاطر سپرده شدن و در یاد ماندن بحث دیگری است. شاید بگویید چه فضای دراماتیکی برای حرفزدن از برندها!! برندهایی که همگی محصول تفکرات اقتصادی هستند را چه به این حرفهای احساسی!! اما در این مطلب ما دقیقا قصد داریم از برندهایی حرف بزنیم که سهم از قلب مردم به دست آوردهاند و به عبارتی محبوب دل آنها هستند.
چه کسی میتواند احساسات پرشور طرفداران موتورهای هارلی دیویدسن و عشق آنها به برند مورد علاقهشان را نادیده بگیرد؟ آیا اشتیاقی که یک فرد دوستدار قهوه از نوشیدن قهوههای هیجانانگیز استارباکس احساس میکند تنها به خاطر طعم و تاثیر قهوه است؟ از مثالهای خارجی که بگذریم … آیا کسی هست که با بسکوئیت مادر یا بستنیهای عروسکی میهن خاطره نداشته باشد؟ شاید باید بگوییم این برندها هالهای مغناطیسی و فرا انسانی در اطراف خود دارند که آنها را به تجربههایی منحصربهفرد و بهیادماندنی تبدیل کرده است. در یک کلام، اینها برندهای محبوب مصرفکنندگان هستند.
تمام اینها را گفتیم تا بگوئیم که شاید آن باوری انسانها را موجوداتی تماما عقلانی میپندارد آنقدرها هم درست نیست. بسیاری از تصمیمهایی که روزانه در خریدهایمان میگیریم بر مبنای احساسات ماست. این احساسات بر مبنای تجربههای مستمر ما از برندها شکل گرفتهاند و اتفاقی و یکباره نیستند. درست مثل یک رابطه دوستی که مجموعهای از تماسها و تجربههاست، یک برند هم میتواند در طول حیاتش برای انسانها محبوب و دوستداشتنی باشد.
آنطور که کوین رابرتز مدرس تبلیغات و مدیر کمپانی ساعتچی و ساعتچی میگوید ما از واژه برند بیش از حد استفاده کردهایم و اکنون این واژه تاثیر خود را از دست داده و وقتش رسیده تا آن را کنار بگذاریم. برندهای امروزی در سطحی بالاتر که رابرتز آن را Lovemark میخواند تعریف میشوند و این همان فلسفه و نگاهی است که جشنواره برند محبوب در ایران بر مبنای آن شکل گرفته است. آنچه در ادامه میخوانید گزارشی است که از این جشنواره برای شما تهیه کردهایم:
یکی از مهمترین شاخصهای محبوبیت برند، میزان هواداری برند در میان مصرفکنندگان نسبت به سایر برندهای همگروه است. جشنواره برند محبوب با این هدف به مدت سه سال است که در کشور آغاز به کار کرده و از نظرسنجی گسترده مردمی برای شناسایی میزان هواداری مصرفکنندگان در هر یک از گروههای کالا/خدمات استفاده میکند. با توجه به یکسان بودن جامعه نظرسنجی، برندهای دارای بالاترین آرا در هر گروه کالا/خدمات به عنوان برند برگزیده از نظر شاخص محبوبیت نزد مصرفکنندگان معرفی خواهند شد و در نهایت به محبوبترین برند از نظر مردم، یعنی برندی که بیشترین تعداد آرای مردمی را به خود اختصاص داده باشد، تندیس زرین برند محبوب و به برندی که دومین تعداد آرای هر گروه را دارد، تندیس سیمین برند محبوب اهدا خواهد شد. سومین دوره این جشنواره در تاریخ یازدهم مرداد ماه سال جاری در مرکز همایشهای بین المللی صدا و سیما در حالی برگزار شد که در ۸۸ گروه کالا/ خدمات، برندها به رقابت نشسته و با توجه به نتایج ۳۵۴۷۹۱ رأی مردمی،از جایگاه خود را در قلب مصرفکنندگان آگاه شدند.
فهرستی از برندهایی را که در مراسم امسال محبوب شدند در زیر مشاهده میکنید:
شاتل| تندیس زرین در گروه خدمات اینترنتی
بانک ملت| تندیس زرین در گروه خدمات بانکی حضوری
بانک ملت| تندیس زرین در گروه خدمات بانکداری اینترنتی
بانک ملت| تندیس زرین در گروه همراه بانک
بیمه پارسیان| تندیس زرین در گروه بیمههای خصوصی
اخوان| تندیس زرین در گروه اجاق گاز آشپزخانه
اخوان| تندیس زرین در گروه سینک هود
بیمه ما| تندیس سیمین در گروه بیمههای خصوصی
پاکشوما| تندیس زرین در گروه ماشین ظرفشویی
کرست|تندیس زرین در گروه مواد شوینده دهان و دندان
چینی زرین| تندیس زرین در گروه ظروف چینی
آدمک | تندیس سیمین در گروه پوشاک کودک و نوزاد
چین چین| تندیس زرین در گروه رب گوجهفرنگی
تک چرم| تندیس سیمین در گروه کیف کفش چرم
فرش خاطره کاشان| تندیس زرین در گروه فرش ماشینی
شرکت مسافرتی الی گشت| تندیس زرین در گروه آژانس مسافرتی
مولفیکس| تندیس زرین در گروه لوازم بهداشتی و سلولوزی کودک
گوشتیران| تندیس زرین در گروه گوشت و پروتئین
الوان| تندیس زرین در گروه رنگ ساختمانی
زعفران بهرامن| تندیس زرین در گروه زعفران
زرساب| تندیس زرین در گروه تفلن و ظروف نچسب
پیریل|تندیس زرین در گروه مواد شوینده ظروف
پرسیل| تندیس سیمین در گروه مواد شوینده لباس
طبیعت| تندیس زرین در گروه برنج
طبیعت| تندیس زرین در گروه کنسرو ماهی
هایلی| تندیس زرین در گروه روغنهای غذایی
هایلی| تندیس سیمین در گروه برنج
آپادانا| تندیس زرین در گروه سرویس خواب کودک
نامی نو| تندیس زرین در گروه مواد غذایی نیمه آماده
گلبافت| تندیس سیمین در گروه کالای خواب
هتل بزرگ داریوش| تندیس زرین در گروه هتل و مراکز اقامت
میداس| تندیس سیمین در گروه طلا و جواهرات
کلوچه نادری| تندیس زرین در گروه کیک و کلوچه
گروه پاکشو(اوه) | تندیس زرین در گروه مواد شوینده فردی
گروه پاکشو(سافتلن)|تندیس زرین در گروه مواد شوینده لباس
گروه پاکشو(گلرنگ)| تندیس سیمین در گروه مواد شوینده
دکترمحمود محمدیان، رئیس کمیته علمی این جشنواره در ابتدای مراسم سخنرانی کوتاهی داشتند که در زیر قسمتی از آن را با هم میخوانیم:
با توجه به اینکه در مرحله رشد برندینگ در ایران قرار داریم، حمایت از برندهای ملی اهمیت بسیاری پیدا کرده است. اگرچه فضای کسبوکار در کشورمان برای ارتقای برندها مناسب نیست؛ اما خودمان با رفتارهای نامناسبی از جمله قیاس با برندهای مطرح جهانی، بزرگ نمایی خطای برندهای داخلی و … به این موضوع دامن میزنیم. باید توجه داشته باشیم که در سالهای اخیر برندهای قدرتمندی در کشور ایجاد شدهاند که توان رقابت در عرصه بینالملی را دارند. در پایان نیز ایشان از برگزاری چنین جشنوارههایی در دنیا خبر دادند و سنجش محبوبیت برندها را بسیار ضروری دانستند.
همانطور که جناب دکتر محمدیان اشاره کردند ، موسسات مشابهی در دنیا محبوبیت برندها را میسنجند. از جمله آن میتوان به موسسه بینالمللی APCO اشاره کرد. محققان این موسسه پس از ۱۰ سال تحقیق و بررسی در سراسر جهان مدلی را مبتنی بر ۸ مولفه توسعه داده و از بین ۶۰۰ برند مطرح اقدام به شناسایی برند مجبوب نمودهاند. در این تحقیق از مصرفکنندگان خواسته شده از میان برندهای حاضر، برند محبوب خود را مشخص و سپس دو عامل مهم موثر در انتخاب این برند را مشخص کنند. در واقع دانستن اینکه کدام عوامل احساسی تاثیر بیشتری بر رفتارها و انتخابهای مصرفکنندگان دارد، برای موفقیت برندها در بازارهای پر رقابت امروزی بسیار باارزش است.
ما عقیده داریم که دوران حاضر زمان حساسی برای برندهای ایرانی است. حمایت از برندهای ایرانی آنقدر موضوع جذابی هست که باعث شده رسانههایی با هویتی نامعلوم که منشاء دلسوزیشان نسبت به شرکتهای ایرانی روشن نیست، احساسات مصرفکننده ایرانی را هدف بگیرند. اما ما بر این باوریم که این اتفاق باید همین جا و در میان ما شکل بگیرد و امیدوار هستیم که جشنواره برند محبوب بتواند چنین رسالتی را ادا کند.
همراهان خوب کافه بازاریابی، از دیدگاهتان درباره این جشنواره با ما بگویید؟ به نظر شما برندهای ایرانی برای محبوب شدن و محبوب ماندن باید چه ویژگیهایی داشته باشند؟ از میان برندهایی که در این جشنواره محبوب شدند کدامیک از قلب شما هم سهم دارند؟
مریم دهکانی
من مريم دهكاني علاقمند به دنياي جذاب بازاريابي با نوشتن به دنبال يادگيري و بهبود مستمر هستم
سلام خدمت اساتید محترم خانمها دهکانی و کریم پور
همیشه نوشته های شما بصورت مجزا جزو بهترین های کافه بوده و اکنون هم که بصورت مشترک می باشد، قطعاً خروجی بسیار بهتری را شاهد هستیم. ممنون
بدون شک محبوب شدن ، کم هزینه نیست. ولی محبوب ماندن بسیار بسیار پر هزینه می باشد که شرط اصلی آن را بصورت خیلی کلی در” تفکربلندمدت” می دانم (پارامتری که چندان در کشورمان نهادینه نشده است!!)
بهرحال تجربه چنین نشان داده که مرز بین غرور ناشی از دریافت تندیس زرین و سیمین امروز با خاکسپاری فردای همان برند چندان غیرشفاف نمی باشد! امیدوارم که مدیران محترم نسبت به حفظ داشتۀ امروز خود اهتمام جدی تری داشته باشند تا فردای روزگار ، آه از نهادمان برای به خاک سپاری یک برند محبوب دیگر بلند نشود.
درنهایت، حتی اگر بعضی از نامهای فوق را لایق قرارگرفتن در این لیست ندانم (که اعتقادی کاملاً شخصی است و نه چیز دیگر) اما به رای هواداران و مصرف کنندگان برندها احترام گذاشته و برای تمامی برندهای محبوب کشورم و همچنین شما دو بزرگوار موفقیت روزافزون از خداوند متعال آرزومندم.
آقای جاوید شما تندیس کم کارترین نویسنده هفته های اخیر رو می گیرید 🙂 منتظر یادداشتهای حرفه ای شما همچنان هستیم.
سلام خدمت آقای جاوید عزیز
ممنونم از لطفی که به ما داشتین و از اینکه با تاخیر پاسخ شما رو می دم عذرخواهی میکنم.
ما هم امیدواریم برندهای ایرانی با آگاهی از اهمیت ارتباط بلندمدت با هواداران در جهت محبوب بودن و محبوب ماندشان تلاش کنند.
آقای جاوید امیدواریم مثل همیشه شما رو در صحن کافه فعال ببینیم. مشتاق خواندن نوشته های شما هستیم.
از سرکار خانم کریمپور و خانم دهکانی برای این متن خوب سپاسگزارم
سلام
میخواستم بدونم ملاک انتخاب این برندها چه بوده است؟به عنوان مثال ایرانسل با خدمات بسیار پرسرعت تر از شاتل در این لیست وجود ندارد
ما این انتخاب رو انجام ندادیم
انتخاب توسط نظرسنجی مردمی بوده
سلام
خداقوّت به نویسندگاه خوش ذوق این گزارش
و تبریک به مدیران این برندهای منتخب، به ویژه دوست بزرگوارم جناب آقای محسن صنعتی
به امید توفیق جهانی برندهای ایرانی در تمامی صنایع
سلام به آقای پورعسکری گرامی
خیلی ممنون از لطف و همراهی شما با این مطلب.
امیدواریم از تجربه های شما در کافه بازاریابی بیشتر استفاده کنیم .
سلام و عرض ادب خدمت بزرگواران کافه
همچنین تشکر میکنم از سرکار خانم کریم پور و خانم دهکانی بابت گزارش
سوالی برایم پیش آمده که ممنون میشم در صورت اطلاع پاسخ دهید, اینکه این نظرسنجی از مردم به چه صورتی انجام می شود. آیا مرکز خاصی دارند یا در فضای مجازی و یا اینکه از توزیع کنندگان برندها پرسش انجام می شود و ضریب اعتماد به این نظرسنجی تقریبا چند درصد است؟؟
نکته دوم اینکه محبوبیت برند موضوعی بسیار مهم در فضای ارتباطی گسترده و متراکم امروزی می تواند باشد. چرا که مخاطبان و مردم در انبوه پیام های ارتباطی که از طرف شرکت ها ارسال می شود محاصره شده اند. و در این فضا شانس دیده شدن تبلیغات و یا به صورت کلی تر, کلیه پیام های ارسالی برندهای محبوب به مخاطب افزایش می یابد. بسیاری از ما تو اتوبان ها و معابر به بسیاری از بیلبورد های تبلیغاتی با اینکه بعضا رشته کاری و تحصیلی مان می باشد توجه نمیکنیم مگر اینکه برندی برای ما محبوب باشد و یا اینکه واقعا جذاب باشد که بتواند توجه ما را به خود جلب کند. همه ما میدانیم اولین مرحله برای ارسال پیام به مخاطب جلب توجه می باشد. یعنی بهترین پیام چنانچه نتواند توجه مخاطب را به خود جلب کند فرایند ارتباط در همان مراحل ابتدایی ارسال پیام قطع می شود. در حالت کلی یکی از مواردی که می تواند احتمال جلب توجه را افزایش دهد محبوبیت برند می باشد(البته سایر موارد نیز هستند که خارج از بحث حاضر است).
در پایان اینکه انتخاب به عنوان یک برند محبوب می تواند به عنوان یکی از ابزارهای روابط عمومی یعنی رویداد(event) استفاده شود و قطعا هم برای برندها مفید و مثمرثمرخواهد بود اما آنچه که اهمیت بیش تری دارد برقراری شرایطی برای تداوم این محبوبیت است و در این مسیر نیز می توان از ابزارها و تاکتیک های بازاریابی رابطه مند(relationship marketing) استفاده نمود. چرا که همه ما میدانیم در گذشته برندهای محبوبی وجود داشته اند اما امروزه به دلایلی کمتر کسی از آن ها خبر دارد.
با تشکر
سلام به آقای اصلانی
خیلی ممنونم از توجه شما به این مطلب، از نظرات خوبتان استفاده کردم.
تا جایی که من از مسئولان جشنواره پرس و جو کردم نظرسنجی انجام شده براساس یک پرسش از هواداران برندها انجام شده … به این صورت که برندهای مربوط به هر طبقه کالا/خدمت مشخص شده اند و سپس از هواداران خواسته شده که برند مورد علاقه اشون رای بدهند.
با توجه به نو بودن موضوع محبوبیت برند در کشورمون و اینکه تاکنون کمتر برند ایرانی هست که واقعا در زمینه محبوب شدنش اقدام کرده باشه، مسئولان جشنواره هنوز به سمت استخراج شاخص های خاصی برای سنجش محبوبیت برندها حرکت نکردند و نظرسنجی تنها براساس میزان محبوبیت برندها از نظر مردم صورت گرفته.
متنهی این امیدواری وجود داره که در سال های آینده شاخص های دیگه ای هم در مدل ارزیابی جشنواره دخالت داده بشه که امیدواریم با شناخته شدن بیشتر این جشنواره ها شاهد چنین اتفاقاتی باشیم.
در مورد اطلاع رسانی در مورد جشنواره هم اون طور که خود مسئولین اظهار نظر کردند، از طریق سایت و ابزارهای روابط عمومی در فضای آنلاین و آفلاین انجام شده است.