نقدی بر جشنواره تبلیغات کن ۲۰۱۶// موجی از نوستالژی، موجی از تغییرات

آرش سلطانعلی: جشنواره تبلیغات شیرهای کن، امسال موفق تر از هر سال دیگر بود. این جشنواره، تاجی است بر سر شرکت  Ascential plc،  برگزارکننده جشنواره کن، که هنوز هم سهام آن حدود یک میلیارد دلار ارزش دارد. هیئت های شرکت کننده بیشتر، جوایز بیشتر، موضوعات جدیدتر و مقوله‌های جدیدتر … و هنوز هم همان سازمان بی عیب و نقص. اما زیر این پوشش آرام و کامیاب، کسب و کار ارتباطات در واقع بسیار متفاوت شده است.

امسال چه کسانی برنده شدند؟

کن در اصل یک نمایش است برای جایزه دادن. مانند اسکار در صنعت سینما، کن هم نشان می‌دهد که صنعت ارتباطات چگونه دنیا را می‌بیند و می‌خواهد چگونه دیده شود. آژانسهای خلاق، جایزه Grand Prix   را برای رسانه و روابط‌عمومی ‌برنده شدند. یک روزنامه برای موبایل برنده Grand Prix  شد. یک آژانس رسانه‌ای، Grand Prix را برای بی‌طرفی جنسیتی خود برنده شد. (ناگفته نماند که تنها سه درصد مدیران آژانسهای رسانه‌ای دنیا از زنان هستند)

جایزه Grand Prix  برای بازاریابی مستقیم به کمپینی تعلق گرفت که میلیونها نفر را به صورت اتفاقی مرتبط کرده بود و Titanium Lion یعنی بزرگترین جایزه به آژانسی تعلق گرفت که جوانمردانه اعتراف کرده بود که ایده کارشان متعلق به یک مشتری بوده است.

در اصل اگر می‌خواهید آژانس برنده باشید، راهش این است که تا حد ممکن آثار خود را در بخش‌های مختلف شرکت دهید، بخش‌های جنبی را نیز از دست ندهید. حتی کار خیلی متوسطی مانند کمپین McCann برای X-box  تا ۱۰ جایزه شیر طلایی را برایش به ارمغان آورد. از آنجا که هزینه ورود آثار تنها ۱۵۰۰ دلار است و از هر سی شرکت کننده، یکی برنده یک شیر از کن می‌شود پس فرصت خوبی برای آژانس ها است. تنها جوایزی که واقعاً اهمیت دارند جوایز Grand Prix هستند. کسانی که در  سال ۲۰۱۶ برنده Grand Prix  شدند، ترکیبی از آژانسهای قدیمی مانند Y&R  و JWT ، آژانسهای مستقل مانند Forsman & Bodenfors و Venables Bell و یا از غول تکنولوژی، Google بودند.آنچه در این میان جالب است، این است که کدام مشتری ها برنده شدند؟ بزرگترین تبلیغ ‌کننده‌ها؟ خیر، اشتباه است! در اینجا فهرستی از ده شرکت بزرگی که تبلیغات‌ جهانی دارند را براساس آخرین اطلاعات بررسی های رسانه‌ای از  Advertising Age  آورده‌ام.

1. P&G
2. Unilever
3. L’Oreal
4. Coca Cola
5. Toyota
6. VW
7. Nestle
8. GM
9. Mars
10. McDonalds

تعجب نکنید، شش برند کالاهای مصرفی، سه اتومبیل ساز، یک خرده فروش.در کشور آمریکا نیز به تنهایی الگوی مشابهی دیده میشود، گرچه می‌توانید شرکتهای مخابراتی مانند Verizon و شرکتهای خدمات مالی مانند Amex را هم در میان آنها مشاهده کنید. حالا بیایید برندگان جوایز Grand Prix   در سال ۲۰۱۶  را مقایسه کنیم:

۱۵ خرده فروش و شرکتهای رسانه‌ای، هر بخش با نتایج کوتاه مدت و قابل اندازه گیری کسب و کار مشخص شده است. اغلب آنها  شرکتهای دولتی هستند، NGO ها و یا کمپین‌های مسئولیت اجتماعی شرکتها. یکی دو مورد تولیدکننده محصولات الکترونیکی هستند و یک نفر Celebrity . نه هیچ برند کالاهای مصرفی در بین آنهاست، نه اتومبیلی، نه مخابراتی ، نه خدمات مالی. اگر فرصت دارید در لینکهای زیر آثار برنده را ببینید:

• ۸ retailers: John Lewis, Harvey Nichols, Burger King (x2), Coop Sweden, REI (x2), KFC
• ۷ media platforms: Because, Netflix, New York Times: NYT VR and The Displaced, Pearson, Google: Jacquard and Deepmind AlphaGo
• ۵ corporate CSR campaigns, unrelated to the product or service provided by the advertisers: ING’s ‘new Rembrandt’, Hindustan Lever’s campaign for transgender people, Panasonic’s paean to electricity and Heineken’s Brewtroelum fuel
• ۳ for NGO’s: Swedish tourism, Unicef and the Spanish Lottery
• ۱ for an electronics company: Philips
• ۱ for apparel: Under Armour
• ۱ for Beyonce and her new music video

عجیب است!  نه؟  تبلیغ‌کننده‌های قدیمی که هنوز هم بیشترین هزینه را می‌کنند هیچ اثر برنده‌ای نداشتند. پس موضوع چیست؟! بیایید از بازاریابها بپرسیم. چندین سال پیش مدیران ارشد برای بخش بازاریابی دستور کار تنظیم می‌کردند. آنها به هیچ وجه مفهوم و اهمیت هدف برند و مسئولیت اجتماعی شرکت، و شفافیت شرکت را درک نمی‌کردند. آنچه برای آنها مهم بود صرفا نتایج قابل اندازه گیری کسب و کار بود. تمام‌ مدیران ارشد بازاریابی امسال در کن بودند. در اینجا چند نقل قول از برخی از آنها را بخوانید:

• ما میان شاخصهای کلیدی عملکرد بازاریابی (KPI’s) پنهان شده‌ایم، جایی که هیچ کس دیگری بجز بازاریابها به آن اهمیت نمی‌دهد.

(راجا راجامنر  Raja Rajamannar، مدیر ارشد بازاریابی و ارتباطات مسترکارت)

• ما باید از این جلسات کسل کننده دور شویم، جایی که شخصی با بالاترین دستمزد و احتمالاً کمترین تخصص رای صادر می‌کند.

(کیت وید  Keith Weed، یونیلیور)

• ما خیلی از کارها را تنها به یک روش انجام می‌دهیم، چون قبلا همیشه نتیجه داشته است.

(لوری لی Lori Lee، نایب رئیس و مدیر ارشد بازاریابی جهانیAT&T)

• شیوه‌ سنجش اثرگذاری بازاریابی ما در طی ۴۰ سال گذشته تغییری نکرده است.

(برد جیکمن Brad Jakeman، رئیس گروه جهانی شرکت پپسی)

اینطور نیست که بازاریابها ندانند که چه می‌خواهند، آنها می‌دانند و ما در هر کنفرانس بازاریابی ۱۲ ماه در سال آنها را شنیده‌ایم. آنها ابزارهای بازاریابی را نمی‌خواهند، آنها نتیجه ها را می‌خواهند. برخی از آنها چنین گفتند:

• آنچه ما نیاز داریم بازاریابی غیرقابل پیش بینی است که نتایج قابل پیش بینی داشته باشد.

(آن موخرجیی  Ann Mukherjee، مدیرعامل اس سی جانسون S C Johnson)

• کلیکها بی فایده هستند. کلید اصلی این است که آیا نتایج آن طور که ما می‌خواهیم بروز می‌کنند؟

(راجا راجامنر، مسترکارت)

مشکل اینجاست که هیچ کس نمی‌داند چگونه باید به نتیجه ها دست یافت. آیا بازاریابان، تحلیلگر هستند؟ آیا بازاریابان، کارآفرینان خلاق هستند؟ شرکت P&G  هزینه های خود برای آژانسهای خلاق را تا ۵۰ درصد کاهش داده در حالیکه بودجه رسانه‌ای آن تنها ۵ درصد کم شده است. Sir Martin Sorrell  می‌گوید، “۷۵ درصد درآمد ما اکنون از رسانه‌ها، IT و دنیای دیجیتال است”. رسانه‌های مبتنی بر IT، پیروز میدان هستند. ارزش شرکت گوگل پنج برابر بزرگتر و ارزش فیسبوک سه برابر بیشتر از مجموع ارزش شرکت های تبلیغاتی، بازاریابی و روابط عمومی‌ چند ملیتی مثل WPP ، Publicis ، Omnicom ، IPG  و‌Havas  روی هم است.بسیار خوب. پس واضح است. اما اینها خلاقیت را کجا رها کرده‌اند؟ اینجا موضوع جالبتر می‌شود. زیرا دو موج تغییر در راهند.

اولین موج تغییر، انقلاب اجتماعی

یکی از بیاد ماندنی ترین تصاویر جشنواره کن ۲۰۱۶، سمینار سطح بالایی بود که با سخنرانی بان کی مون دبیرکل سازمان ملل متحد برگزار شد. بان کی مون خیلی صریح از جامعه آژانسها برای اهداف توسعه پایدار سازمان ملل متحد درخواست کمک کرد. در ابعاد جهانی ما قطع ارتباط جدی میان مردم عادی و سازمانهای سیاسی را می‌بینیم.

اینها موضوعات جدیدی نیستند. آنچه جدید است این است که دموکراسی برای رسانه به این معنا است که همه به رسانه دسترسی دارند و نمی‌توان دسترسی به آن را مدیریت کرد. پس شرکتها باید رسانه را جدی بگیرند. برندها و شرکتهایی که غفلت کنند، بتدریج محو شده و از بین می‌روند. از سوی دیگر برندهایی که در موضوعات اجتماعی شرکت می‌کنند، پیشرفت کرده و کامیاب می‌شوند.

دومین موج تغییر، تکنولوژی

جای تعجب نیست که تکنولوژی یکی از موضوعات مهم جشنواره کن باشد. تکنولوژی در کن دو جنبه متفاوت داشت: جنبه اول بیشتر دیده می‌شد اما جنبه دوم اهمیت بیشتری داشت.

جنبه اول، تکنولوژی خلاقیت

نگاهی سریع به برنامه سمینار و فهرست کوتاه جوایز نشان می‌داد که حقیقت مجازی (Virtual Reality) امسال موضوع بسیار مهمی‌ خواهد بود. ما نمونه‌های جالب و شگفت انگیزی را مشاهده کردیم. اتوبوس مدرسه‌ای که تبدیل به وسیله‌ای برای” سفر به مریخ “می‌شد و “رویاهای دالی”. همچنین تقلید خنده‌داری از اتومبیلهای جگوار ساخته Y&R شرکت بازاریابی و ارتباطات متخصص در رسانه‌های اجتماعی و دیجیتال: که یکی از بهترین نمایشها بود با جایزه یا بدون جایزه.

 اما حقیقت مجازی یک تکامل است نه یک انقلاب. درست مثل تبدیل سینمای صامت به سینمای ناطق یا فیلم سیاه و سفید به رنگی. و بسیار مهمتر از  تکنولوژی سه بعدی که از چند سال پیش شیوع یافته است. اما واقعیت مجازی هنوز تجربه‌ای روی صفحه نمایش است، دور از دنیای سه بعدی واقعی.شرکت Tencent چینی با روشی بسیار هوشمندانه به روندهای اجتماعی و جمعیت شناسی توجه دارد.

دیویس لین Davis Lin نایب رئیس شرکت Tencent به وضوح توضیح داد که چگونه تغییرات انبوه جمعیت شهرنشین، سبب دسترسی بسیار بالا به نیروی کار ارزان و در دسترس شد و همین، ارتباط یکپارچه میان آنلاین و آفلاین، میان صفحه نمایش و دنیای فیزیکی را قادر ساخته است. اگر شما در یک شهر چین با WeChat  یک جفت کفش سفارش دهید، کفش شما با پیک به دستتان نمی‌رسد، بلکه یک نفر شخص واقعی در عرض دو ساعت پس از فروش، کفش سفارشی شما را دم در تحویل می‌دهد، این شخص یک شماره بزرگتر و یک شماره کوچکتر و احتمالاً چند رنگ و مدل مختلف و مطمئناً لوازم مناسب دیگر را  نیز به همراه می‌آورد.

 ما به تغییرات اجتماعی واکنش نشان می‌دهیم اما شرکت Tencent آن را پیش بینی کرده و از آن بهره برداری می‌کند. آیا هنوز کسی هست که فکر کند چینی‌ها ذهن خلاق ندارند؟

دوم: تکنولوژی اجتماعی

امتیاز واقعی حضور در جشنواره کن نه نوشیدنی‌های گرانقیمت است و نه فرصت دیدار با شرکتها. بلکه موقعیت ملاقات با افرادی است که واقعاً در حال تغییر جهان هستند. یافتن عبارتی که گویای این موضوع باشد سخت است اما شاید بتوان نام آن را تکنولوژی اجتماعی نهاد. تکنولوژی اجتماعی شامل تحلیل دیتا؛ یادگیری ماشینی؛ و هوش مصنوعی است.

پیشرفت مهم در هوش مصنوعی جایگزینی سیستم یادگیری قطعی بجای سیستم یادگیری احتمالی است. به عنوان مثال، کامپیوتر شطرنج باز  Deep Blue که گری کاسپاروف را در مسابقه شطرنج شکست داد، یک سیستم قطعی بود. این کامپیوتر نتیجه احتمالی هر حرکت را تحلیل می‌کرد و بهترین را انجام می‌داد که برای شکست بهترین شطرنج باز انسانی کافی بود. اما نمی‌توانست بازی چینی Go را  که بسیار پیچیده تر بود بازی کند. پروژه AlphaGo گوگل، برنده جایزه Grand Prix  در مقوله خلاقیت، از تفکر احتمالی بهره می‌گیرد (چیزی شبیه به اکتشاف که می‌تواند میانبری به نتیجه و یادگیری یک رفتار باشد).

روش تفکر انسان این گونه است و به همین دلیل است که انسانها در بازی Go مهارت دارند. اما برنامه AlphaGo  انسان را هم شکست داد. نیازی نیست که شیوه بازی را به آن یاد بدهید، با نگاه به یک بازی، هر بازی، قوانین را خودش مشخص می‌کند. این مساله فقط محدود به بازیها نیست. آیا می‌دانید این روزها FBI  چگونه تروریستها را ردیابی می‌کند؟  تصاویر صفحه فیسبوک و پستهای اینستاگرام آنها را بررسی می‌کند. نگران نباشید به عکسهای تفریحی شما در فیسبوک علاقه‌ای ندارند. آنها از روباتهای تشخیص چهره استفاده می‌کنند تا ویژگیهای فردی در فاصله دور را کنترل کنند.حالا ربط این موضوع با ارتباطات بازاریابی و خلاقیت چیست؟

آنچه داده‌ها انجام می‌دهند تبدیل ارتباطات به علم است. این علم تحلیلی نیست بلکه علم تجربی است.علم تجربی به این معنا است، آزمایش و مشاهده. ده مورد را آزمایش کنید و ببینید کدام درست درمیآید. تکرار تجربه اغلب برای رسیدن به سطح قابل قبولی از احتمال کافی است. بعد رویکردهایی که کارآیی ندارند را دور بریزد و بر روی آنهایی که کارآمد هستند سرمایه گذاری کنید و آموخته‌های خود را برای تجربه‌های بعدی نگه دارید. تلاش، شکست، تلاش دوباره تا موفقیت، تلاش های بیشتر، موفقیت های بهتر.

در مصاحبه‌ها، فروم‌ها و سمینارهای دیگر:

• Cutwater پیشنهادات خودشان را اینطور تشریح کرد، “خلاقیت با ذهنیتی عملکردی”. اگر من یک شرکت تجارت الکترونیکی بودم یا سازمان خیریه، یا خرده فروشی داشتم، اینها را هم استخدام می‌کردم.
• Herring Taylor معتقد است که تمام برندها هنرمند خواهند شد. این جایگاه‌سازی روشنی است. این شرکت با قراردادن مجسمه یک خرس قطبی به اندازه واقعی که در کاخ جشنواره مردم را به وحشت می‌انداخت،  این ایده خود را مجسم ساخت.
• آژانس Exposure طرفدار استفاده از آگهی‌های پنج سال پیش به صورت تصادفی است.
• Livity یک آژانس بازاریابی جوان را اداره می‌کند و تمام کارها را کارکنان زیر سی سال انجام می‌دهند –  اغلب این کارکنان سابقه کار ندارند و شرکت، آنها را از خیابانهای جنوب لندن بر اساس استعداد و انگیزه‌هایشان پیدا و وارد دنیای کار می‌کند، به شیوه‌ای که هنوز هم جالب است.

نتیجه گیری؟

هیچ فرمولی وجود ندارد. فضای بی اندازه بزرگی برای خلاقیت وجود دارد، و حتی بیشتر، اگر مایل به تجربه و آموختن باشید و اگر رویکرد شما فراگیر، مشارکت آمیز و غیر از سلسله مراتبی باشد، کشف، جمع‌آوری و ارائه محتوای دیجیتالی در مورد یک موضوع، به اندازه شروعی تازه جذابیت دارد، و نیازی نیست که حتما ریاضیدان باشید. Anna Wintour سردبیر افسانه‌ای مجله آمریکایی ووگ Vogue که شاید جذابترین سمینار کل جشنواره را برگزار کرد، در سخنرانی خود گفت، “محتوای خود را دور و بر الگوریتم‌های فیسبوک نچرخانید، همه این کار را بلدند”.

او چهار قانون برای موفقیت ارائه داد:

• هدف های والاتر انتخاب کنید !
• جرأت کنید متفاوت باشید !
• با افراد جالب دوست شوید !
• تشریک مساعی کنید !